新媒體時(shí)代縣級(jí)融媒體中心如何做到“內(nèi)容為王”

李宗杰

摘要：縣級(jí)融媒體中心成立后，需要對(duì)原有人員編制、設(shè)備、輸出方式進(jìn)行統(tǒng)一聯(lián)合，更要在輸出內(nèi)容上做到與改革同步。原有的“內(nèi)容為王”是否要改為“技術(shù)為王”呢？本文以膠州市融媒體中心為例進(jìn)行分析，認(rèn)為新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”仍然不可替代。

關(guān)鍵詞：新媒體；縣級(jí)；融媒體；“內(nèi)容為王”

科技的產(chǎn)生與發(fā)展，從來都是為人類服務(wù)。對(duì)于人類來說，了解信息、傳遞信息是一種強(qiáng)烈需求?？萍嫉难该桶l(fā)展改變著人類的生存習(xí)慣，同樣也改變著信息傳播與接收的方式。

今天的傳統(tǒng)媒體也曾經(jīng)是改變過去傳播媒介的“新媒體”。只不過，今天這些曾經(jīng)“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”的昔日王者，不得不面對(duì)新媒體的崛起，承受“改革與創(chuàng)新”的陣痛。

縣一級(jí)融媒體中心的建設(shè)，是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，更是新時(shí)代治國理政的重要舉措，對(duì)于加快鄉(xiāng)村振興、服務(wù)基層群眾建設(shè)具有重大意義。縣級(jí)融媒體中心成立后，需要對(duì)原有人員編制、設(shè)備、輸出方式進(jìn)行統(tǒng)一聯(lián)合，更要在輸出內(nèi)容上做到與改革同步。那么，縣級(jí)媒體融合后，原有的“內(nèi)容為王”是否要改為“技術(shù)為王”呢？筆者以自己供職的膠州市融媒體中心為例進(jìn)行分析，認(rèn)為當(dāng)下新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”仍然不可替代，有著提綱挈領(lǐng)的重要性。

一、新媒體時(shí)代縣級(jí)新聞媒體發(fā)生了哪些變化

筆者所在的山東省膠州市，常住人口98萬人，是青島市代管的縣級(jí)市，也是長(zhǎng)江以北經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的縣級(jí)市。自有國內(nèi)縣級(jí)市排名以來，膠州一直位居中國百強(qiáng)縣（市）前30，近年來逐步升至前20名，2021年GDP總量1456.27億元，位居山東省78個(gè)縣和縣級(jí)市第一名。

膠州市原有一家報(bào)紙《膠州日?qǐng)?bào)》、一家電視臺(tái)和電臺(tái)。2013年之前，《膠州日?qǐng)?bào)》發(fā)行量為3.5萬份，2012年廣告營收為280萬元。2013年撤銷報(bào)紙刊號(hào)改為內(nèi)部發(fā)行的《金膠州》，年平均贈(zèng)閱份數(shù)為5000份左右，廣告營收為零。膠州電視臺(tái)、膠州電臺(tái)在2013年廣告綜合營收為1200萬元，之后兩年略有升高，然而自2015年開始逐漸下滑，2021年廣告營收不足300萬元。膠州電視、廣播、報(bào)紙的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，基本也是全國縣一級(jí)傳統(tǒng)媒體的大體走勢(shì)。

對(duì)新聞媒體特別是縣級(jí)新聞媒體來說，訂閱量和廣告營收不是設(shè)立之初的目的，但這些數(shù)字卻是檢驗(yàn)媒體傳播性的一個(gè)硬件，是衡量媒體與受眾黏性的最重要數(shù)據(jù)。受眾開始離場(chǎng)是導(dǎo)致廣告營收降低的重要原因。

一個(gè)缺少受眾群體的媒體顯然迫切需要改革。在這個(gè)大背景下，縣級(jí)融媒體中心的設(shè)立是一個(gè)必然。膠州市融媒體中心正式成立于2020年12月31日，是山東省136家縣級(jí)融媒體中心中成立時(shí)間最晚的“新生代”。由原膠州市新聞中心（主辦有內(nèi)部報(bào)紙《金膠州》）、膠州市廣播電視臺(tái)合并組建，實(shí)行電視、廣播、報(bào)紙、新媒體的一體化融合服務(wù)，辦有膠州電視臺(tái)、膠州FM87.5廣播、《金膠州》報(bào)紙和“云上膠州”APP、微信公眾號(hào)等。

這個(gè)融合模式?jīng)]有新意，基本上全國縣級(jí)融媒體中心都是走了這樣一個(gè)路子：將所轄的電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站、兩微一端以及第三方平臺(tái)賬號(hào)等媒體資源，參照《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”的模式，實(shí)現(xiàn)一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播的效果。

二、“內(nèi)容為王”的根本是什么

如何在統(tǒng)一的模式下做出眾口皆宜的“飯菜”來？膠州市融媒體中心自成立之日起，就樹立了“內(nèi)容為王”的融媒體思維。

對(duì)于以傳遞信息為主的媒體，無論什么時(shí)代，無論什么輸出終端，無論形式如何創(chuàng)新，內(nèi)容從來都是第一位的。內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體生存發(fā)展的根本和基石。傳媒成為一個(gè)業(yè)態(tài)以來，傳播主體從來都是新聞機(jī)構(gòu)和專業(yè)媒體。受眾從一開始就知道自己處于一個(gè)單向接收的狀態(tài)。

近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌澎湃席卷全球，顛覆性的改變了原有的格局。短視頻、社交軟件等具有跨時(shí)空、大容量、開放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，日益成為信息傳播的主渠道和主平臺(tái)。一部能上網(wǎng)的智能手機(jī)就可以隨時(shí)隨地接收信息、傳播信息。過去由專業(yè)媒體人主導(dǎo)的大眾傳播，已經(jīng)變?yōu)槿駞⑴c的傳播，每個(gè)人都可能成為內(nèi)容提供者和傳播者，海量信息、眾聲喧嘩也稀釋著各類平臺(tái)內(nèi)容的專業(yè)性。膠州市融媒體中心成立之初就清醒地認(rèn)識(shí)到手機(jī)客戶端的重要性，既然手機(jī)客戶端如此重要，膠州市融媒體中心在成立之初，就把手機(jī)客戶端建設(shè)列在了優(yōu)先于電視、廣播、報(bào)紙的地位上。

媒體融合變化的是技術(shù)手段、新傳播方式以及受眾的閱讀習(xí)慣，但無論技術(shù)手段、傳播方式和閱讀習(xí)慣如何變化，讀者對(duì)內(nèi)容、尤其是高質(zhì)量?jī)?nèi)容的獲取需求并沒有改變，忠實(shí)于內(nèi)容依然是受眾獲取新聞的最終目的，再高大上的渠道、平臺(tái)、技術(shù)，同樣需要高質(zhì)量的內(nèi)容作為支撐和保障。[1]

接受了手機(jī)客戶端優(yōu)先的意識(shí)，并不代表著手機(jī)客戶端和電視、廣播、報(bào)紙輸出的信息完全重合。手機(jī)客戶端的受眾群，主要體現(xiàn)在年輕化、社會(huì)活動(dòng)多、關(guān)注時(shí)事多、碎片時(shí)間多這一群體上；電視的受眾群，主要是中老年包括退休人群；電臺(tái)的受眾群則主要集中在駕駛一族上。雖然這三個(gè)受眾群多有重合，但是細(xì)分之下，還是能夠確定一個(gè)大概的主體。

膠州市融媒體中心按照信息傳播的輸出端和輸出方式，確立了主要受眾群的概念。簡(jiǎn)單來說，就是根據(jù)客戶需求進(jìn)行定制內(nèi)容，內(nèi)容從來都是有的放矢。當(dāng)然，這種迎合不是沒有宗旨、沒有品位、沒有底線的迎合，縣級(jí)融媒體中心和自媒體最大的區(qū)別，就在于自身的權(quán)威性和底線上。例如，膠州FM87.5廣播自從改版后，粉絲群建設(shè)達(dá)到了6萬余名。膠州市區(qū)常住人口不到30萬，全市城鄉(xiāng)人口98萬，基本做到了16個(gè)人里面就有一個(gè)電臺(tái)的活躍聽眾。

三、縣級(jí)融媒體中心做好“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)

乍一看，縣級(jí)融媒體中心似乎在“內(nèi)容為王”方面沒有任何優(yōu)勢(shì)，甚至是它的一個(gè)短板。畢竟縣級(jí)新聞媒體有地域的局限性，很難出產(chǎn)“熱度”和“新聞”。但是，在做好“內(nèi)容為王”方面，縣級(jí)融媒體中心仍然有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

第一，縣級(jí)融媒體中心學(xué)習(xí)平臺(tái)高、多，善于轉(zhuǎn)化上級(jí)媒體的優(yōu)秀輸出方式。新聞事業(yè)從來都推崇原創(chuàng)，這既是對(duì)原作者的知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)，也是激勵(lì)新聞從業(yè)者推出原創(chuàng)。但是，所有原創(chuàng)都不是天馬行空、無中生有，它也有自己的出處和淵源，只不過中間加入了作者的獨(dú)有感悟或者靈感?？h級(jí)新聞媒體從來就有借鑒全國、省、市新聞精品從中提取精華、化為己用的習(xí)慣。所謂“熟讀唐詩三百首，不會(huì)作詩也會(huì)吟”，說的就是這個(gè)意思。當(dāng)然，一定要記住，借鑒不是抄襲，參考不是照搬。

第二，縣級(jí)融媒體中心處于天然的在基層。不需要專門的下基層抓新聞“活魚”，出門就是“下基層”，回家就是“接地氣”?？h級(jí)融媒體中心的一個(gè)重要任務(wù)就是對(duì)上級(jí)媒體發(fā)稿。縣級(jí)融媒體中心除了辦好自辦節(jié)目外，還肩負(fù)著向上級(jí)新聞媒體選送稿件，做好對(duì)外新聞宣傳的任務(wù)，充分利用好廣播電視報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮對(duì)外宣傳工作的“平臺(tái)”和“窗口”作用，加強(qiáng)與上級(jí)部門、電視臺(tái)、報(bào)刊等新聞媒體的溝通銜接，及時(shí)把縣一級(jí)報(bào)紙廣播電視臺(tái)的工作動(dòng)態(tài)、經(jīng)驗(yàn)做法宣傳出去，針對(duì)本縣（市）經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的亮點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行新聞呈現(xiàn)，擴(kuò)大本縣（市）的影響和知名度。而上級(jí)媒體要想下基層采訪，往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力且難以接觸到最基層。膠州市融媒體中心在媒體融合后，整個(gè)采編部隊(duì)伍壯大，在信息資源共享的基礎(chǔ)上，新聞點(diǎn)更加豐富，對(duì)上發(fā)稿也更加方便，采用的概率大幅增加。[2]

以膠州市融媒體中心2022年1-2月為例，共在中央電視廣播總臺(tái)發(fā)稿12篇（次），在山東廣播電視臺(tái)發(fā)稿33篇（次），其中在中央電視廣播總臺(tái)《新聞聯(lián)播》節(jié)目發(fā)稿四次。《新聞聯(lián)播》的四次新聞分別是：1月9日“冬奧之約”群眾廣泛參與冰雪運(yùn)動(dòng)，體驗(yàn)冰雪樂趣；2月1日春節(jié)海采：今年春節(jié)怎么過；2月13日山東：促開放轉(zhuǎn)動(dòng)能，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展；2月18日上合示范區(qū)今天首開德國曼海姆中歐班列。這四篇新聞中，“春節(jié)海采”的新聞，是除夕當(dāng)天采訪了膠州市九龍街道一位漁民，他高興地向記者展示自己的年夜飯，鍋里燉著排骨和鮮魚。而在“上合示范區(qū)今天首開德國曼海姆中歐班列”的新聞中，膠州市融媒體中心的記者一大早頂著晨曦就出發(fā)了，就為了拍攝到火車始發(fā)的鏡頭。同樣，這樣不確定性的新聞對(duì)于上級(jí)媒體來說拍攝起來也有難度，但是這些難度對(duì)于縣級(jí)融媒體中心來說就是優(yōu)勢(shì)。

第三，縣級(jí)融媒體中心在關(guān)鍵時(shí)刻具有特殊的公信力和權(quán)威性。對(duì)于“內(nèi)容為王”來說，公信力和權(quán)威性具有一錘定音的作用?？h級(jí)融媒體中心在這方面有著天然的自身優(yōu)勢(shì)。從根本上鞏固融媒體的公信力，賦予主流媒體良好的傳播力以及公信力，引導(dǎo)人民群眾形成正確價(jià)值觀念以及道德觀念，傳播正能量以及主旋律，這也是膠州市融媒體中心成立之初的工作理念。融媒體中心作為官方媒體，自身具備了傳統(tǒng)廣播與電視等傳統(tǒng)媒體的公信力與權(quán)威性，因此深受廣大群眾的信任。

例如，在2020年初，新冠肺炎疫情肆虐，隨著確診人數(shù)的增加，人心惶惶。特別是青島膠州中心醫(yī)院出現(xiàn)了住院病人感染的情況。在這一時(shí)期，膠州市出現(xiàn)了多種謠言，群眾無法辨別信息的真假，甚至還存在部分不良媒體斷章取義，傳播不實(shí)信息。在互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)中，存在部分自媒體人僅憑寥寥幾語，配上一張不知真假的圖片大肆宣傳，導(dǎo)致人們不了解事件真相。在這一背景下，膠州市融媒體中心及時(shí)發(fā)布了事件真相，同時(shí)進(jìn)行了直播，讓人們對(duì)新冠肺炎疫情有了正確的認(rèn)知，同時(shí)還教會(huì)了人們基本防護(hù)措施，從而奠定了融媒體的權(quán)威性。

四、新媒體時(shí)代縣級(jí)融媒體如何做好“內(nèi)容為王”

流量始于引導(dǎo)，客戶黏度在于內(nèi)容吸睛?？h級(jí)融媒體中心如何做好“內(nèi)容為王”，各有各的打法，各有各的妙招。

對(duì)于膠州市融媒體中心來說，流量是結(jié)果，但是品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于結(jié)果。以2021年為例。這一年，雖然新冠肺炎疫情依然籠罩在我們頭頂，但是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)全國各族人民取得了了不起的抗疫階段性勝利。這一年，中國共產(chǎn)黨迎來百年大慶，中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)全國各族人民徹底解決了貧困問題，這是整個(gè)人類史上的奇跡。

對(duì)于膠州來說，這一年也是波瀾壯闊、事業(yè)騰飛的一年：上合示范區(qū)全面起勢(shì)，上合博覽會(huì)吸引30個(gè)國家76位駐華使節(jié)參加，上合示范區(qū)青島多式聯(lián)運(yùn)中心常態(tài)化開行22條國際國內(nèi)班列，國際班列通達(dá)20個(gè)國家48個(gè)城市；青島膠東國際機(jī)場(chǎng)正式運(yùn)營，吸引160家機(jī)場(chǎng)關(guān)聯(lián)企業(yè)419億元項(xiàng)目落戶。這一切，都成為膠州市融媒體中心的優(yōu)質(zhì)新聞素材。還是用“飯菜”來做比喻。膠州市融媒體中心主要負(fù)責(zé)人曾私下里和編輯記者談心時(shí)表示：“我們當(dāng)然追求自己做出來的‘飯菜眾口齊贊。但是相對(duì)有人歡喜有人愁，我更害怕做出來‘有毒‘有害的‘飯菜。這樣的‘飯菜我寧可不要?！眱?nèi)容品質(zhì)，從來是官方媒體、權(quán)威媒體和自媒體最大的區(qū)別。膠州市融媒體中心在融合之處，就確立了“品質(zhì)第一”“社會(huì)效益第一”的出品要求，從而嚴(yán)格控制“內(nèi)容”輸出。

假設(shè)把縣級(jí)融媒體中心比成一座廚房，那么主要的食材和調(diào)料就是縣級(jí)黨委、政府的中心工作，食客則是全縣人民。在保證品質(zhì)的前提下，膠州市融媒體中心在輸出方式上追求創(chuàng)新、出彩，從而達(dá)到吸引受眾眼球的目的。

媒體融合，除了新聞資源、新聞從業(yè)者的融合，還需要做到“你中有我，我中有你”，從而保障內(nèi)容輸出的權(quán)威性、及時(shí)性、多樣性，輸出方式同樣需要聯(lián)系互動(dòng)融合。膠州FM87.5廣播在媒體融合前，元旦期間從來都是休息停播節(jié)目。2022年元旦，電視、報(bào)紙都推出元旦特別節(jié)目。廣播電臺(tái)在第一時(shí)間接到通知后，立刻邀請(qǐng)報(bào)紙、電視、新媒體正在策劃進(jìn)行的元旦活動(dòng)進(jìn)入電臺(tái)直播現(xiàn)場(chǎng)，啟動(dòng)了“跨年特別節(jié)目”。

我們可以看一下他們的節(jié)目安排：2021年12月31日下午16點(diǎn)到晚18點(diǎn)《下班萬歲》節(jié)目結(jié)合“云上膠州”杯“?；⒂?融媒送?！?022虎年春聯(lián)征集網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)，設(shè)置互動(dòng)話題：最喜歡的經(jīng)典春聯(lián)；自己創(chuàng)作一幅春聯(lián)作品等等，其中穿插展播春聯(lián)網(wǎng)絡(luò)投票排名前列的春聯(lián)作品。這期膠州FM87.5廣播跨年節(jié)目不僅豐富了膠州市元旦佳節(jié)的娛樂色彩，而且讓電視、報(bào)紙、手機(jī)客戶端用戶和電臺(tái)聽眾進(jìn)行了積極的互動(dòng)。

經(jīng)過一年多的磨合實(shí)踐，膠州市融媒體中心以“內(nèi)容為王”作為主打，憑借著自己的探索和實(shí)踐，逐漸在全省136家縣級(jí)融媒體中心中后來居上。在2021年山東省閃電云平臺(tái)發(fā)布的《山東省縣融一周數(shù)據(jù)》中，膠州市融媒體中心在下半年連續(xù)10周躋身全省前三，其中6次排名第二，1次排名第一。2021年，膠州市融媒體中心推出的《青島膠東國際機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)場(chǎng)投運(yùn)》系列短視頻獲評(píng)“新百年·深融合”2021媒體視聽優(yōu)秀案例。“云上膠州”APP榮獲“最具傳播力機(jī)構(gòu)新媒體”，為青島區(qū)市融媒體中心唯一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的手機(jī)客戶端。

五、結(jié)語

縣級(jí)融媒體的深度融合，除了人員、器材、信息共享、輸出多樣之外，“內(nèi)容為王”仍然是必須緊緊抓住的“牛鼻子”。在此基礎(chǔ)上，依托身處基層的優(yōu)勢(shì)，從受眾需要出發(fā)，針對(duì)不同的人群開展差異傳播和分眾傳播，以內(nèi)容取勝，才能更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，達(dá)到縣級(jí)媒體融合的初衷。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孟性榮.媒體融合背景下更應(yīng)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”[J].媒體融合新觀察，2019（4）：57-59.

[2] 孫荔.融媒體堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的策略分析[J].今傳媒，2019，27（6）：18-19.