新聞短視頻的共情傳播策略

周峻 謝鴻鶴

摘要：短視頻作為媒體融合的突破口和重要抓手，越來(lái)越引起主流媒體重視。新聞短視頻必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新，堅(jiān)持內(nèi)容為王、品質(zhì)至上。真實(shí)是新聞的靈魂和生命。真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確是新聞短視頻的前提和基礎(chǔ)。只有不斷創(chuàng)新語(yǔ)態(tài)，創(chuàng)新表達(dá)方式，深入踐行“四力”，才能創(chuàng)作出傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力具備的好作品，做到“有思想、有溫度、有品質(zhì)”。共情力可以提升作品的吸引力和感染力，共情力成就作品的引導(dǎo)力、傳播力。要下大力氣打造新聞短視頻的共情力，讓新聞短視頻真正走進(jìn)受眾心底，實(shí)現(xiàn)“春風(fēng)化雨”“潤(rùn)物無(wú)聲”。

關(guān)鍵詞：新聞短視頻；守正創(chuàng)新；共情傳播；吸引力；影響力

共情力指可以深入他人的感受，感同身受地理解他人的能力。共情傳播就是共同或相似情緒、情感的形成過程和傳遞、擴(kuò)散過程。短視頻因?yàn)樽畲笙薅壬蠞M足了用戶“個(gè)性化表達(dá)”和“大眾化分享”訴求，深受用戶喜愛。截至2021年底，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到9.34億，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)已超即時(shí)通信，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的視頻產(chǎn)品，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。深諳短視頻是媒體融合重要抓手的主流媒體無(wú)不竭盡全力去打造共情力強(qiáng)的新聞短視頻，通過共情傳播成倍放大新聞短視頻的影響力和宣傳效果。

一、提升新聞短視頻的情感和溫度

（一）與大時(shí)代同頻共振

記錄偉大時(shí)代，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，是新聞短視頻終極目標(biāo)。習(xí)近平總書記指出，要勇于回答時(shí)代課題，從當(dāng)代中國(guó)的偉大創(chuàng)造中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作的主題、捕捉創(chuàng)新的靈感，深刻反映我們這個(gè)時(shí)代的歷史巨變，描繪我們這個(gè)時(shí)代的精神圖譜，為時(shí)代畫像、為時(shí)代立傳、為時(shí)代明德。[1]感染力強(qiáng)、傳播力廣的優(yōu)秀新聞短視頻，都是聚焦主題主線，與大時(shí)代同頻共振的好作品。以中國(guó)新聞獎(jiǎng)短視頻獲獎(jiǎng)作品為例，它們或真實(shí)記錄抗疫一線的生動(dòng)場(chǎng)景，或溫情講述抗疫過程中的暖心故事，展現(xiàn)全國(guó)人民在黨中央領(lǐng)導(dǎo)下的打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)堅(jiān)強(qiáng)決心。如獲得特別獎(jiǎng)的《生死金銀潭》，記錄了武漢定點(diǎn)醫(yī)院隔離“紅區(qū)”的真實(shí)場(chǎng)景，讓受眾深刻理解了何為“人民至上、生命至上”的中國(guó)抗疫理念，“全片采用醫(yī)護(hù)和患者的畫面和同期聲，沒有主觀性旁白，用最質(zhì)樸的近乎白描式的鏡頭語(yǔ)言，呈現(xiàn)了金銀潭醫(yī)院疫情期間最真實(shí)的樣子，給觀眾帶來(lái)了身臨其境的沖擊力，片子的內(nèi)容有情有義、感人至深”。[2]或聚焦“脫貧攻堅(jiān)”，反映我國(guó)決勝全面建成小康社會(huì)的征途和事件，如獲得二等獎(jiǎng)的《第一書記》，聚焦脫貧攻堅(jiān)路上的一個(gè)有著特殊貢獻(xiàn)的群體，生動(dòng)展現(xiàn)了他們的情懷、付出和努力。或以小瞬間見證大時(shí)代，如《光影記憶》系列短視頻中有一期，《“十八羅漢”走進(jìn)人民大會(huì)堂，新中國(guó)首批博士是這么來(lái)的》中，通過深挖老照片的背后故事，再現(xiàn)了1983年5月27日新中國(guó)首次頒發(fā)博士學(xué)位儀式場(chǎng)景，節(jié)目中介紹17位年輕人走進(jìn)人民大會(huì)堂，從黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人手中接過博士學(xué)位證書的故事，因首批博士剛好十八人，故被稱為“十八羅漢”（有一位當(dāng)天儀式未到場(chǎng)）。節(jié)目受訪者北京航空航天大學(xué)教授李尚志為當(dāng)年的博士之一，他在采訪中激動(dòng)地說(shuō)，“沒有改革開放就沒有我們的今天，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)知識(shí)和人才的尊重”，真實(shí)的照片、再現(xiàn)的場(chǎng)景、生動(dòng)的話語(yǔ)、均容易觸發(fā)受眾感受，引發(fā)受眾的共鳴共情。這些作品無(wú)一不是弘揚(yáng)時(shí)代主旋律、傳播正能量的佳作代表。

（二）用暖心故事共鳴共情

小人物是平凡人，是普通百姓。小人物也可以有大情懷，也同樣可以做出不平凡的事情，用自己的實(shí)際行動(dòng)，詮釋人生的意義與價(jià)值。平凡人的暖心故事更容易引起共情共鳴共燃。講述志愿者鄭能量的短視頻《淚目！如果我不幸倒在武漢 請(qǐng)把我骨灰無(wú)菌處理撒在長(zhǎng)江》，他是千千萬(wàn)萬(wàn)抗疫志愿者中的一個(gè)，短短的32秒?yún)s展現(xiàn)了他的博愛、大愛，感人至深。很多優(yōu)秀的短視頻都是通過講述一個(gè)個(gè)精彩的故事來(lái)感染人、感召人、感動(dòng)人?！段錆h志工：年三十瞞著家人出門服務(wù)首日腿抖一天》便是如此?！兑粋€(gè)人的生產(chǎn)線》講述的是蘇州一個(gè)小工廠為完成抗疫消毒器生產(chǎn)任務(wù)，在只有一個(gè)生產(chǎn)工人的情況下加班加點(diǎn)完成全部訂單的故事。小人物，大情懷，他們身上的不平凡事跡正能量滿滿。2021年，黃石廣播電視臺(tái)推出了《先鋒100》系列短視頻，講述的就是一個(gè)個(gè)平凡崗位的黨員故事，如客運(yùn)公司黨支部創(chuàng)建“太陽(yáng)花”服務(wù)品牌的《真情捂熱旅客心》，大冶市東岳路派出所所長(zhǎng)朱祥偉的《群眾需要我時(shí) 我必須站出來(lái)》，這些表現(xiàn)的主人公都是小人物，他們服務(wù)群眾的一個(gè)個(gè)暖心故事真實(shí)、細(xì)膩，通過平實(shí)的鏡頭、樸素的語(yǔ)言表達(dá)后，很能引發(fā)受眾的共鳴和共情。

二、把握好新聞短視頻共情力的度

（一）共情不要濫情

短視頻創(chuàng)作門檻低，而且具有“短平快”的特點(diǎn)，如果把握不好，共情就會(huì)發(fā)展成為“濫情”，為低俗文化提供繁衍生息的溫床。新聞短視頻必須客觀、真實(shí)，要抵制“泛娛樂化”思想，不能以“標(biāo)題黨”等形式博眼球、加關(guān)注、蹭流量，不能以明星新聞、花邊新聞、小號(hào)新聞作為噱頭，不能以“男神”“女神”等名號(hào)作為推介手段，不能傳播低俗、暴力的內(nèi)容。新聞短視頻一方面要有自己的思想和情緒表達(dá)；另一方面要避免一開始就帶入個(gè)人情緒并放大“炒作”，再擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生更多同質(zhì)情緒化的評(píng)論。很多人誤認(rèn)為這是一種互動(dòng)式的“共情”，但實(shí)際上是讓濫情淹沒了新聞的客觀和真實(shí)。近年來(lái)，國(guó)家加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“三俗”的治理，平臺(tái)也進(jìn)行了自我凈化，但是仍有一部分“濫情”的短視頻時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)在受眾的視野中，仍需警惕。

（二）共情不要煽情

真正能感染人、感動(dòng)人的優(yōu)秀短視頻，其情感應(yīng)該是自然流露的，是真摯的。如果過度渲染，極有可能會(huì)演化成“煽情”。這樣一來(lái)，正面的價(jià)值傳遞很有可能會(huì)變成麻木的感官刺激，甚至于讓人感到反感。有的短視頻故意放大個(gè)體的悲情因素，通過“母愛”“孩子”“老人”等關(guān)鍵詞來(lái)博人同情、賺取受眾眼淚，為了煽情而煽情。在一些短視頻中，故意放大主角的悲慘度，再配上悲情的音樂和煽情的臺(tái)詞，看后讓人心情沉重。更有甚者，有的短視頻創(chuàng)作者為了吸引粉絲和流量，還不惜進(jìn)行擺拍，公然造假，販賣悲情。新聞?lì)惗桃曨l在共情力把握上應(yīng)該做到悲凄而不悲慘、失望而不絕望，讓受眾能看到生機(jī)和希望，讓情感傳播自然而真實(shí)。

（三）共情不要矯情

矯情就是掩飾真情，故意做作。真正優(yōu)秀的短視頻，故事應(yīng)該是原汁原味的，而不應(yīng)該去過多地添油加醋，畫蛇添足。真實(shí)的情感是自然流露、直擊心底的，不用唱高調(diào)，也不用去過度渲染。新聞?lì)惗桃曨l的創(chuàng)作，不能博眼球、蹭流量，不能炫甜蜜、秀恩愛。只要有正能量、有感染力，能夠溫潤(rùn)心靈、啟迪心智，傳得開、留得下，為人民群眾所喜愛，這就是優(yōu)秀作品。[3]矯情的作品主題再重大，表現(xiàn)再重彩，人物再重頭，都會(huì)讓受眾反感，不僅達(dá)不到感染人的目的，而且會(huì)讓受眾從內(nèi)心深處抵觸其表現(xiàn)的內(nèi)容。

三、用共情傳播提升新聞短視頻的傳播力

新聞短視頻的傳播平臺(tái)更多的是新媒體平臺(tái)。視聽語(yǔ)言與新媒體的結(jié)合，將傳播“情感卷入”最大限度地釋放。在全媒體時(shí)代，短視頻作為一種新的產(chǎn)品形式，更能激發(fā)情感共鳴，其視覺敘事也更能提升受眾的信息接收體驗(yàn)。新聞短視頻的共情傳播須以內(nèi)容為基礎(chǔ)，“內(nèi)容為王”“品質(zhì)至上”，在正能量?jī)?nèi)容中尋找用戶情感共鳴點(diǎn)。

（一）聚焦生活中的真善美，真實(shí)質(zhì)感最入心

主流媒體要形成短視頻爆款，在內(nèi)容選擇上要突出社會(huì)主義核心價(jià)值觀，牢牢把握意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)。分析近年來(lái)的短視頻創(chuàng)作，不難發(fā)現(xiàn)，那些能引發(fā)強(qiáng)烈話題討論，或是溫暖動(dòng)人的情感故事，或是價(jià)值引領(lǐng)的新聞事件，或是個(gè)性突出、趣味十足的人或事，或是涉及公共利益的話題互動(dòng)。2022年北京冬奧會(huì)可以說(shuō)是各類新聞短視頻的競(jìng)技場(chǎng)，以央視頻、人民視頻、新華社視頻等為代表的主流媒體在冬奧期間推出一大批融媒“爆款”，深得用戶喜愛。賽場(chǎng)上盡顯颯爽英姿、賽場(chǎng)外可可愛愛的谷愛凌一度成為“國(guó)民女兒”，她的系列短視頻大眾追捧，不僅占據(jù)熱搜話題榜和朋友圈霸屏位置，也成為“00后”現(xiàn)象級(jí)話題的熱點(diǎn)事件。受眾在她的短視頻中與她一起興奮、一起吶喊、一起美食，其共情力傳播可謂是達(dá)到極致。

縱觀中央媒體近年來(lái)的優(yōu)秀短視頻作品，不難發(fā)現(xiàn)，通過一些正能量的高頻率詞匯可以提升產(chǎn)品共情力?！芭摹薄包c(diǎn)贊”“中國(guó)”“軍人”“孩子”“致敬”“英雄”等均為爆款視頻高頻率的詞匯。這些高頻率詞匯中包含的內(nèi)容要么令人感動(dòng)，要么令人憤怒，要么幽默有趣，用戶的情緒隨著作品內(nèi)容共情，從而引發(fā)廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)。好的作品絕不是低俗迎合，絕不是抄襲搬運(yùn)，絕不是粗制濫造，必須尊重短視頻創(chuàng)作規(guī)律，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，傳播正能量。第三十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)短視頻專題獲獎(jiǎng)作品《無(wú)膽英雄張伯禮》《老外看小康中國(guó)》《雄安塔吊下的日與夜》等無(wú)不是用心之作，通過共情力強(qiáng)的短視頻，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。2021年，《15頭大象組成旅游團(tuán)》系列短視頻持續(xù)更新，震驚全世界，并引發(fā)受眾思考。短視頻沒有過多的語(yǔ)言表達(dá)，只是通過一個(gè)個(gè)對(duì)15頭大象的鏡頭追隨，讓受眾身臨其境，感同身受。

（二）強(qiáng)化短視頻敘事特性，新聞故事化

主流媒體新聞故事化不僅增強(qiáng)了新聞報(bào)道的客觀性與可視性，也增加了新聞內(nèi)容的趣味性和人情味。這類短視頻可以將人作為敘事主角，既不設(shè)置懸念也不討論事件，而是通過視覺呈現(xiàn)方式來(lái)講述普通人的情感故事，真實(shí)展現(xiàn)他們的內(nèi)心世界，增強(qiáng)事件本身的可信度，讓受眾產(chǎn)生共鳴。很多優(yōu)秀的短視頻作品都在新聞事件中提煉出人的要素，深入挖掘新聞事件背后所表現(xiàn)出的人性美?！俄n寒井柏然都為她加油！一個(gè)武漢90后女孩的“方艙日記”》系列短視頻，關(guān)注抗疫中的“90后”群體，在表現(xiàn)形式上讓普通人的故事和名人效應(yīng)相疊加，更能傳遞鼓舞人心的力量。在北京冬奧會(huì)期間，中央廣播電視總臺(tái)有一條僅快手平臺(tái)就收獲4000萬(wàn)播放量的《奧運(yùn)選手的童年，每個(gè)人都是“小可愛”》，制作者巧妙將運(yùn)動(dòng)員的少年時(shí)代風(fēng)采與賽場(chǎng)角逐鏡頭以蒙太奇手法表現(xiàn)，別出心裁展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員一路成為追風(fēng)少年的歷程。既有故事，又有趣味，短視頻呈現(xiàn)的反萌差滿足了受眾的“獵奇”心理，引發(fā)共鳴共情。2022年4月，《一只揚(yáng)州手機(jī)的魔都奇遇》短視頻在全網(wǎng)發(fā)酵，引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注和共鳴。這個(gè)故事通過一個(gè)小小的手機(jī)“流浪”過程，完美呈現(xiàn)出抗疫中人和人之間的溫情和溫馨，講述了命運(yùn)洪流和時(shí)代發(fā)展下個(gè)體生活的生動(dòng)故事。

（三）重視第一現(xiàn)場(chǎng)，捕捉最鮮活的短視頻素材

短視頻采寫者的第一戰(zhàn)場(chǎng)在新聞現(xiàn)場(chǎng)，新聞點(diǎn)的敏銳捕捉、現(xiàn)場(chǎng)采訪的充分把握和對(duì)“時(shí)間就是生命”的深刻理解也是對(duì)記者踐行“四力”的基本要求。抓住第一現(xiàn)場(chǎng)是優(yōu)秀短視頻作品的表現(xiàn)追求。許多優(yōu)秀的新聞短視頻就是讓新聞回到了現(xiàn)場(chǎng)。臺(tái)州廣電的微視頻《徹夜救援臺(tái)州無(wú)眠》、人民網(wǎng)的《記住這里，王家壩！》，《工人日?qǐng)?bào)》的抗洪Vlog《記者坐拖拉機(jī)趕往安徽廬江圩堤搶險(xiǎn)現(xiàn)場(chǎng)：數(shù)千人會(huì)戰(zhàn)守堤壩！》，記者就在第一現(xiàn)場(chǎng)，直接記錄，直擊災(zāi)情，新聞敏感捕捉的“活魚”更加鮮活，也更加震撼。

（四）共情化的語(yǔ)言，拉近受眾心理距離

新聞?lì)惗桃曨l如果能運(yùn)用共情化的語(yǔ)言表達(dá)，可以觸達(dá)受眾內(nèi)心，從而達(dá)到傳播力強(qiáng)的目的?；谝曈X、聽覺等感官體驗(yàn)的維度，新聞?lì)惗桃曨l可以將情感因素嵌入其中，建構(gòu)起內(nèi)容和受眾之間的情感場(chǎng)域，從而引發(fā)受眾的情感認(rèn)同?！兑顾揶r(nóng)家話脫貧》，記者夜宿農(nóng)家深入采訪之后，就可以一氣呵成寫完稿件、制作完視頻。記者走進(jìn)農(nóng)家，干農(nóng)家活、吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、算農(nóng)家賬，看變化、說(shuō)感受、談未來(lái)，拍下農(nóng)民的生活點(diǎn)滴，挖掘樸實(shí)而有力的動(dòng)人細(xì)節(jié)，用老百姓的話講老百姓的事。

（五）共情化的音樂，營(yíng)造共情傳播氛圍

音樂是短視頻運(yùn)用的一個(gè)重要的表達(dá)符號(hào)，也是短視頻共情的一針“催化劑”。新聞短視頻在合適的時(shí)候運(yùn)用合適的音樂表達(dá)手段，就可以大大增強(qiáng)視頻本身的表現(xiàn)力。大事件時(shí)選用恢宏音樂，傳統(tǒng)文化大多選用古典音樂，如需表現(xiàn)時(shí)尚元素則可以選用動(dòng)感音樂?？v觀一些感染力強(qiáng)的新聞短視頻，在運(yùn)用共情策略時(shí)是很注重音樂元素的，音樂與作品相得益彰?！吨袊?guó)一分鐘》系列微視頻善于用“共情”觸發(fā)情感共鳴，除了策劃好，創(chuàng)意好，在制作上也是短小精悍，其中音樂更是起到了舉足輕重的作用。鏡頭和節(jié)奏一起跳動(dòng)，讓視頻輕松時(shí)尚，充滿動(dòng)感，深受年輕用戶的喜愛。

（六）共情化的現(xiàn)場(chǎng)，沉浸式表達(dá)直擊人心

很多優(yōu)秀的短視頻很少配音或者沒有配音，其內(nèi)容的表達(dá)更多的是現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)的抓取。由《新京報(bào)》“我們視頻”推出的專題策劃《身后是我的國(guó)》，記者深入部隊(duì)邊防一線，以第一人稱視角和人格化表達(dá)，進(jìn)行軍演和邊防巡邏等深度揭秘式拍攝采訪。前方記者翻雪山、走密林、過湍流，7天6夜與邊防官兵同吃住、同巡邏。系列報(bào)道以紀(jì)實(shí)視角、感人故事，向世人展現(xiàn)了“生命禁區(qū)”里官兵的生存狀態(tài)，反映了中國(guó)邊防軍人的精神境界。正是因?yàn)橛兄S多生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，感人的細(xì)節(jié)，才真正達(dá)到了“鏡頭中的邊塞現(xiàn)場(chǎng)，群像式的現(xiàn)實(shí)英雄；畫面匯總坦露感受，故事外情感激蕩”的共情效果。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！?022年北京冬奧會(huì)期間，央視從賽事報(bào)道和原創(chuàng)內(nèi)容兩個(gè)維度，制作了10多條千萬(wàn)級(jí)傳播量短視頻，部分“爆”“沸”產(chǎn)品攬獲億級(jí)傳播高位。累計(jì)制作冬奧新聞短視頻和精品視頻200多條，總播放量破百億?？偨Y(jié)成功原因，央視新聞新媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)：輕量級(jí)、同場(chǎng)感、共情力，這3個(gè)關(guān)鍵詞串聯(lián)起我們的整體報(bào)道邏輯。共情傳播讓新聞短視頻傳播力成倍放大，影響更久遠(yuǎn)。媒體融合任重道遠(yuǎn)，要生產(chǎn)出更多有“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”同時(shí)又兼具共情力的好作品，就必須不斷增強(qiáng)“腳力、眼力、腦力、筆力”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鐘長(zhǎng)生.飽滿的情懷 樸茂的畫風(fēng) 雋永的魅力《吳守明畫集》欣賞[J].公關(guān)世界，2021（7）：8-17+98.

[2] 張明瑟.疫情防控主題短視頻暖心共情、助力抗疫[J].廣電時(shí)評(píng)，2021（23）：15-16.

[3] 欒軼玫.視覺說(shuō)服與國(guó)家形象建構(gòu)：對(duì)外傳播中的視聽新話語(yǔ)[J].新聞與寫作，2017（8）：14-18.