短視頻傳播環(huán)境中群眾文化的傳播策略研究

靳榮欣

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術和智能設備的廣泛應用，催生了短視頻平臺的高速發(fā)展，為新聞傳播、大眾娛樂、知識分享和文化傳承創(chuàng)造了全新環(huán)境，信息傳播的載體也從文圖轉化為視頻，能夠更直觀地反映出信息的全貌，讓受眾有身臨其境的感覺。借助短視頻傳播平臺，群眾文化工作也迎來了傳播新契機、新挑戰(zhàn)，如何利用新平臺對群眾文化工作做好傳播與傳承，是當前短視頻傳播環(huán)境中的一大熱點，其中既有傳統(tǒng)媒體和新媒體的助力，也有官方文化機構及自媒體的積極參與。本文結合短視頻傳播發(fā)展特點，探索群眾文化服務機構應如何借助全新傳播技術和平臺，做好新環(huán)境下的文化新聞傳播和文化項目共享，提升短視頻傳播環(huán)境中的文化氛圍和傳播秩序。

關鍵詞：短視頻；新媒體傳播；群眾文化；融合

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、智能設備、5G的廣泛普及，互聯(lián)網(wǎng)傳播也經(jīng)歷了從PC端到移動端的跨越，不僅新聞傳播變得更加靈活、發(fā)散，人人可以成為信息的創(chuàng)作者和傳播者，同時也讓網(wǎng)民的娛樂生活發(fā)生了重大變化，可以利用碎片化的時間瀏覽網(wǎng)頁、APP，娛樂的節(jié)奏變得更快捷、更便利。相比之下，群眾文化工作則逐漸走入了誤區(qū)，變成了小眾文化，這與群眾文化服務機構不積極接觸互聯(lián)網(wǎng)有密切關聯(lián)。因此，伴隨著短視頻平臺成為新媒體傳播爆點，群眾文化工作者應該做好自我精準定位，將文化傳播工作與短視頻環(huán)境深入融合，為社會提供優(yōu)質的新聞信息和文化服務內容，提升短視頻傳播環(huán)境的“文化味”。

一、短視頻傳播的文化娛樂屬性

從發(fā)展內涵和受眾影響的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)最初是“技術”層面的高端產(chǎn)物，通過提供技術支持，為通信網(wǎng)絡、社會公共服務、大型設施運行等提供保障，由于早期互聯(lián)網(wǎng)技術壁壘明顯，互聯(lián)網(wǎng)在社會大眾心目中具有很強的神秘感，也是人們可望而不可即的高端技術和設施。隨著技術發(fā)展和終端設備的普及，人們利用臺式電腦、筆記本電腦、iPad和智能手機，可以輕松獲得網(wǎng)絡服務，尤其是智能手機和4G、5G網(wǎng)絡的普及，上網(wǎng)的成本大幅降低，便捷程度則大幅提升，一大批智能端APP涌現(xiàn)出來，涵蓋了工作、學習、娛樂等各個層面，其中娛樂是網(wǎng)民運用互聯(lián)網(wǎng)最普遍的目的。

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年12月，我國網(wǎng)民總數(shù)達到10.32億，其中手機網(wǎng)民用戶為10.29億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達到了99.7%，而使用電視上網(wǎng)的比例僅為28.1%，使用臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例分別為35%、33%和27.4%，遠遠低于手機上網(wǎng)的用戶比例，這說明移動互聯(lián)網(wǎng)的運用是我國網(wǎng)民的主流方式。短視頻應用的調查數(shù)據(jù)也備受關注，網(wǎng)絡視頻（含短視頻）的人數(shù)達到9.75億，占整體網(wǎng)民的94.5%，其中短視頻用戶的人數(shù)達到了9.34億，占整體網(wǎng)民的90.5%。相比之下，我國網(wǎng)民中的網(wǎng)絡新聞用戶為7.71億，占網(wǎng)民整體的74.7%。通過以上數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民大量集中在移動端，并且對短視頻的應用十分廣泛，基本覆蓋了少年兒童、中老年人的群體，而且網(wǎng)民上網(wǎng)活動的主流集中在文化娛樂領域，新聞用戶雖然數(shù)量龐大，但并非第一梯隊的上網(wǎng)目的。短視頻傳播的文化娛樂屬性愈加凸顯，網(wǎng)民在抖音、快手、微視等短視頻傳播的活動中，文化娛樂是占據(jù)第一位的，不僅僅欣賞各類娛樂節(jié)目，還積極參與到短視頻錄制和發(fā)布的各個環(huán)節(jié)中，占第二位的是新聞閱讀、工作和學習。

二、短視頻傳播的主要特點分析

短視頻一般指的是時長較短、內容具有可讀性和傳播性的視頻作品。短視頻傳播是新聞傳播的一種類型，但卻不局限于對新聞信息的傳播，而是具有較強的包容性和可塑性，能夠容納各種信息與短視頻相結合，實現(xiàn)多領域內容的短視頻傳播。在當前的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，短視頻傳播主要呈現(xiàn)出以下三個特點。

（一）短視頻傳播參與門檻低

不論是閱讀還是創(chuàng)作，短視頻幾乎都不存在任何門檻，具備智能手機和網(wǎng)絡，便可以通過簡單的注冊實現(xiàn)短視頻的瀏覽閱讀，圖像信息沒有任何的閱讀障礙，任何年齡段和文化背景的網(wǎng)民均可便捷參與；在短視頻創(chuàng)作方面，各類平臺通過優(yōu)化發(fā)布和美化功能，讓網(wǎng)民經(jīng)過簡單的拍攝便可直接發(fā)布短視頻，實現(xiàn)了色彩、配樂、特效等功能的自動添加完善，在技術層面上沒有任何障礙，操作簡單、效果較好。從本質上來說，當前我國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的熱門短視頻平臺，除了央視頻等個別官方背景的平臺外，絕大多數(shù)都是商業(yè)社交媒體平臺，為了聚攏人氣、提高傳播影響力，這些商業(yè)平臺不設置任何注冊門檻，允許個人、企業(yè)和官方機構注冊賬號，通過互動傳播提高平臺人氣，這也進一步提高了短視頻傳播的便捷性。[1]

（二）短視頻對群眾文化內容包容性強

很多人并不熟悉群眾文化的基本概念，認為是十分專業(yè)的文化領域，其實并非如此，群眾文化是十分接地氣的文化概念，既包括傳統(tǒng)文化中的書畫、篆刻、武術、民間故事、雜耍等，也包括現(xiàn)代的歌曲、舞蹈等藝術形式。

在短視頻平臺上可以看到，一大批擁有文化特長的網(wǎng)紅通過線上表演獲得了網(wǎng)民青睞，甚至原本小眾的嗩吶、竹笛等演奏者，也能獲得上百萬的粉絲量，成為群眾文化線上傳播的典范。短視頻對群眾文化傳播的包容性，也表現(xiàn)在人人可以參與創(chuàng)作、傳播、直播和評論，讓網(wǎng)絡環(huán)境中的文化傳播顯得十分繁榮，各有特色的文藝工作者、文化愛好者通過短視頻傳播獲得了大量粉絲，一些小眾的非物質文化遺產(chǎn)也在抖音等短視頻平臺中尋找到精準的傳播定位，進一步弘揚了我國的傳統(tǒng)文化，提升了大眾的文化修養(yǎng)和審美水平。

（三）短視頻傳播融入了大數(shù)據(jù)算法技術

與傳統(tǒng)的微博、微信公眾號、門戶網(wǎng)站的傳播方式完全不同，在短視頻平臺中并沒有“門戶”的概念，也就是說無法宏觀地在APP中尋找不同用戶發(fā)布的信息內容，只能在智能手機的“小屏”中隨機獲得一個短視頻，而這個單一的作品并不是隨機推送的，而是APP通過了解用戶的檢索關鍵詞、閱讀習慣和逗留時長，實現(xiàn)了比較精準的用戶畫像，有選擇性地推送短視頻，實現(xiàn)了精準傳播和算法推送。大數(shù)據(jù)算法推送能夠根據(jù)用戶的喜好和閱讀習慣，推送給用戶更多需要的內容，但這種“猜你喜歡”的模式也造成“信息繭房”問題的出現(xiàn)，用戶的閱讀范圍受到明顯的限制。[2]

三、群眾文化轉型短視頻傳播的難點

（一）群眾文化系統(tǒng)缺乏專業(yè)傳播人才

隨著新媒體的發(fā)展，機關事業(yè)單位形成了以自媒體平臺為傳播渠道的傳播賬號，集中在微博、微信和短視頻平臺，被稱作“政務新媒體”，群眾文化工作所依賴的短視頻傳播平臺，也是政務新媒體的一種形式，同時也是“自媒體”的概念范疇。政務新媒體運營傳播面臨的最主要問題是人才的匱乏，缺少經(jīng)驗豐富和技術過硬的新媒體傳播人才。群眾文化機構也是如此，人才招聘受限于事業(yè)單位招考機制，往往缺乏對應聘人員的專業(yè)工作經(jīng)驗考察，造成了傳播人才的斷層缺失，原有的人才擅長傳統(tǒng)媒體時代的新聞傳播，但卻無法做好視頻拍攝、剪輯和渲染，尤其缺少活動策劃和線上互動的能力，具備這些能力的人才大多數(shù)集中于專業(yè)媒體機構或商業(yè)傳媒服務機構。此外，群眾文化領域的專業(yè)人才主要集中在多學科的文化專業(yè)，但這些人才往往專業(yè)能力過硬，卻很難融入新聞傳播的范疇，甚至部分專業(yè)人才在短視頻傳播或直播過程中不了解傳播規(guī)律，導致線上傳播走了不少彎路。[3]

（二）群眾文化短視頻傳播缺少統(tǒng)一管理機構

對區(qū)域性的群眾文化服務機構來說，做好統(tǒng)一的文化機構和人才管理已經(jīng)殊為不易，因為“群眾文化”是一個大概念，并非同一個專業(yè)系統(tǒng)或管理歸口，以山東省臨沂市為例，群眾文化系統(tǒng)包括大劇院、文化館、科技館、文化執(zhí)法單位、京劇院、話劇院、非物質文化遺產(chǎn)保護機構、博物館、圖書館、民間文化機構和社團、書法家和美術家等文化行業(yè)協(xié)會，這些機構分別隸屬于不同的區(qū)縣、市直機關等單位，缺乏統(tǒng)一的管理。這就導致各機構在開始短視頻傳播時缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃統(tǒng)籌，各自為戰(zhàn)甚至消極參與，把握不好短視頻傳播的時代紅利。從管理職能上來看，市級的文化館只有服務職能，缺少管理職能，在短視頻傳播中也缺乏對其他基層機構的影響力，缺乏相應的專業(yè)指導能力。

（三）群眾文化傳播參與者能力參差不齊

群眾文化作為包容性強的文化活動概念，幾乎將所有的傳統(tǒng)文化精華容納其中，并且對西方文化藝術和現(xiàn)代藝術十分接納，可以說包羅萬象，同時對各類專業(yè)人才也“照單全收”，專業(yè)人才和愛好者都可以參與到活動中，一般不設置專業(yè)技能和學習背景的門檻。雖然這種管理模式讓大批文藝工作者涌入到群眾文化的群體中，但卻也存在一些濫竽充數(shù)的人員，個人的藝術修為和品德水平并不足以服眾，甚至還可能存在明顯的問題，容易在文化活動中帶來不良的影響。以書法藝術的文化傳播為例，當今社會上存在一批嘩眾取寵的所謂書法家，以夸張的行為創(chuàng)作書法，作品缺乏足夠的藝術性，但卻帶著多種來路不明的頭銜，對一些非專業(yè)人員來說具有一定的影響，這導致真正的書法藝術難以走到群眾當中。尤其在短視頻傳播環(huán)境中，這種嘩眾取寵、與眾不同的視頻內容容易成為傳播熱點，受到網(wǎng)絡“審丑”現(xiàn)象的影響容易產(chǎn)生較大的影響力，反而是精心創(chuàng)作的作品，在新媒體環(huán)境中往往得不到應有的重視。[4]

四、提升群眾文化短視頻傳播力的策略分析

（一）加強復合型人才的培養(yǎng)

短視頻傳播屬于新聞傳播領域的概念，而群眾文化工作則是文化領域的概念，二者的融合中，很難實現(xiàn)新聞人才的復合型培養(yǎng)，但對群眾文化工作者和專業(yè)人才來說，可以通過專項能力提升的方式打造群文短視頻傳播的復合型人才。具體來說，可以從以下幾個角度解決人才的難點問題：

一是培養(yǎng)專業(yè)的短視頻傳播人才。對新聞傳播專業(yè)而言，文化服務機構的文職人員需要融會貫通各類新媒體傳播方式，其中傳播門檻較高的是短視頻傳播，需要運營人員做出精美的傳播素材，并做好內容策劃和線上互動，通過短視頻渠道吸引更多群眾參與到活動中，提高群眾文化活動的影響力。[5]

二是培養(yǎng)文化人才的線上傳播能力。對書畫、戲曲、非遺、武術等不同專業(yè)的人才來說，他們對本專業(yè)技能十分嫻熟，但卻不了解互聯(lián)網(wǎng)和短視頻傳播規(guī)律，對線上互動、視頻發(fā)布的技巧不了解，群眾文化服務機構應該組織相應的培訓，提升專業(yè)人才的短視頻和直播傳播能力，讓專業(yè)人才積極“觸網(wǎng)”，培養(yǎng)“網(wǎng)紅”的傳播潛質。

（二）打造群眾文化節(jié)目的核心短視頻平臺

借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展群眾文化傳播，本質上還要抓住“內容”這個核心，用優(yōu)質的服務內容來影響網(wǎng)絡受眾，提高網(wǎng)民的文化娛樂質量和感受水平，引導群眾參與健康的文化娛樂活動，摒棄庸俗的網(wǎng)絡娛樂。因此，在區(qū)域性的群文服務系統(tǒng)中，應該搭建統(tǒng)一的短視頻數(shù)據(jù)庫，以短視頻賬號、數(shù)據(jù)庫或微信公眾號等多種模式和窗口，方便網(wǎng)民查詢和獲取短視頻節(jié)目信息，同時該平臺也可以成為該地區(qū)群眾文化工作者展示自己的大平臺，形成區(qū)域性的網(wǎng)絡文化中心，為打造更多優(yōu)質的文化類短視頻提供助力。[6]

（三）抓住群眾文化短視頻傳播的核心內涵

短視頻作為當前最熱門的新媒體傳播方式和平臺，各行業(yè)紛紛入駐，已經(jīng)實現(xiàn)了各領域、各環(huán)節(jié)傳播內容的短視頻化。短視頻傳播的內涵也因為傳播內容不同劃分為兩大類。

一類是短視頻新聞傳播。包括機關企事業(yè)單位、專業(yè)新聞機構、商業(yè)機構及自媒體賬號在內的多類型賬號，通過發(fā)布短視頻新聞來推動信息的傳播，實現(xiàn)相應的社會效益和經(jīng)濟效益，其中一部分平臺以發(fā)布原創(chuàng)短視頻新聞為主，是互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的重要組成部分。對群眾文化工作而言，利用短視頻平臺發(fā)布相關工作的新聞宣傳內容，可以為群文活動發(fā)布活動信息，聚攏人氣，還可以對大型活動進行現(xiàn)場直播、新聞宣傳，提高活動的影響力，讓更多人熟悉群眾文化工作的脈絡和特點。

另一類是不同領域專業(yè)內容的發(fā)布。這是相對于新聞傳播而言的，包含大多數(shù)專業(yè)門類，細分還可以劃分為學習、工作和娛樂三種基本內容。從群眾文化的角度來看，以文化娛樂為主要傳播內容的短視頻傳播賬號數(shù)不勝數(shù)，有的以書畫藝術傳播為主要內容，有的則以歌唱、傳統(tǒng)樂器表演、相聲、戲曲等作為主要傳播內容，一大批專業(yè)院團的文化工作者及民間藝人、藝術愛好者通過個人才藝表演的方式，成為短視頻平臺的熱門博主。[7]

由此來看，群眾文化領域的短視頻傳播，必須積極融合短視頻傳播的兩個內涵，工作人員應做好短視頻賬號的注冊和運營維護，對工作范圍內的新聞稿件進行及時傳播，同時也要將群眾文化的優(yōu)秀作品、活動在短視頻平臺進行展示，邀請文化工作者參與直播活動，形成穩(wěn)定的粉絲群體，推動本地群眾文化工作的高效率開展。

五、結語

短視頻傳播有助于提高群眾文化的傳播效率，提升基層群文工作的影響力，但面對復雜的新媒體傳播環(huán)境，文化服務機構的復合型人才缺乏、管理模式單一等問題，制約著群眾文化工作的短視頻傳播能力提升。在未來的工作中，群眾文化工作要借助互聯(lián)網(wǎng)技術和短視頻平臺，做好人才培養(yǎng)、短視頻創(chuàng)作和平臺搭建，積極營造良好的網(wǎng)絡文化氛圍，提高群眾的網(wǎng)絡文化娛樂層次，提升網(wǎng)民的審美能力，避免網(wǎng)絡快餐文化影響青少年的成長。

參考文獻：

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[3] 劉原君.繁榮群眾文化的創(chuàng)新舉措、經(jīng)驗與問題：縣（區(qū)）級文化館工作的思考與分析[J].中國文藝家，2017（12）：285.

[4] 張巖.文化類政務新媒體的傳播創(chuàng)新策略探索：以“青島群眾文化”微信公眾號為例[J].新聞文化建設，2022（2）：92-94.

[5] 賈宗娟.新媒體環(huán)境中群眾文化的傳播策略探索[J].中國報業(yè)，2021（19）：96-97.

[6] 孫濤.社會治理體制創(chuàng)新中文化保障體系的構建[J].理論導刊，2015（2）：68-70+112.

[7] 任雅蟬.建立滿足群眾文化享受的數(shù)字藝術大廈：淺談文化館的數(shù)字化建設與服務[J].參花，2016（7）：155.