鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下對農(nóng)節(jié)目發(fā)展途徑探析

陳瑜

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨中央決策部署的重大戰(zhàn)略，實施這一策略既是促進現(xiàn)代化農(nóng)村建設(shè)的需求，也是實現(xiàn)共同富裕目標(biāo)的必然選擇。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施使農(nóng)村地區(qū)發(fā)生了巨大的變化，也為對農(nóng)節(jié)目發(fā)展創(chuàng)造了大量的契機。本文立足平陽縣融媒體中心電視對農(nóng)欄目《十里八鄉(xiāng)》的采編實踐，分析探討了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之下對農(nóng)節(jié)目的機遇及存在的局限，在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化對農(nóng)節(jié)目的策略，希望可以為相關(guān)從業(yè)者提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；對農(nóng)節(jié)目；發(fā)展策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是促進農(nóng)村發(fā)展的關(guān)鍵，也是完成“三農(nóng)”工作的總領(lǐng)和綱要。鄉(xiāng)村振興更是助于民族復(fù)興的關(guān)鍵所在。它需要各方力量的共同協(xié)助，更需要按照相應(yīng)的步驟逐一落實。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下對農(nóng)節(jié)目所面臨的環(huán)境已經(jīng)完全不同于過去，需要采編人員認真研究和對待。

一、對農(nóng)電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

（一）對農(nóng)節(jié)目數(shù)量及內(nèi)容難以滿足觀眾需求

盡管在促進農(nóng)村地區(qū)建設(shè)方面，國家投入了大量的資金，對農(nóng)專業(yè)頻道的數(shù)量也不斷增加，但是從現(xiàn)階段實際情況來看，對農(nóng)節(jié)目在電視格局當(dāng)中占比仍然偏低。目前國內(nèi)正式登記并注冊的電視臺總計達到1000余家，但專業(yè)的農(nóng)業(yè)頻道卻極其稀少。以中央電視臺為例，雖然各類欄目總數(shù)超過400個，日播出時長總計達270小時，但專業(yè)的對農(nóng)欄目低于10個，日播出時間甚至還不到5個小時，如此少量的欄目卻對應(yīng)著需求極為龐大的農(nóng)村觀眾群體，可見其資源確實極為匱乏。

除此之外，對農(nóng)節(jié)目自身定位存在偏差，節(jié)目的“農(nóng)味”明顯不足。農(nóng)民朋友很少從節(jié)目當(dāng)中看到自己真正想了解的內(nèi)容，長期以來，大多數(shù)電視節(jié)目都是沿用固定的模式，很少進行創(chuàng)新；節(jié)目專業(yè)性不足；缺少真正具有專家水平的節(jié)目主持人；由于舊有體制的影響導(dǎo)致節(jié)目定位失誤，對農(nóng)民的吸引力明顯不足。

（二）缺乏有效的傳播渠道

與城市相比，農(nóng)村地區(qū)電視節(jié)目覆蓋難度更為困難，一是網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍過于狹窄，現(xiàn)階段很多農(nóng)村地區(qū)主要采用無線發(fā)射等方式傳播信息，對電視節(jié)目收看的效果造成極大影響。現(xiàn)存的對農(nóng)頻道很少播出專業(yè)的對農(nóng)節(jié)目，再加上信息覆蓋的原因，導(dǎo)致很多農(nóng)民根本收不到節(jié)目。以央視七套節(jié)目為例，在農(nóng)村地區(qū)的入戶率低于10%，而且很多地方都是通過有線的方式覆蓋。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果顯示，大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的用戶只能收看央視2套節(jié)目，最多不超過5套；二是由于天氣、信號傳輸?shù)葪l件的限制，由于節(jié)目信號時強時弱，收視效果無法滿足需求。如果說有線覆蓋的農(nóng)村地區(qū)收看節(jié)目較為困難，在無線覆蓋的地區(qū)節(jié)目收視效果更是困難重重。

（三）節(jié)目定位不明確

通過對農(nóng)村地區(qū)觀眾的收視情況進行調(diào)查，很多農(nóng)民都認為，對農(nóng)節(jié)目所播出的內(nèi)容與他們的生活缺少聯(lián)系，大部分節(jié)目實用性偏低，沒有指導(dǎo)價值，不能給自己提供有益的幫助。調(diào)查結(jié)果還顯示，農(nóng)村和城市的生活節(jié)奏完全不同，在節(jié)目收視方面的特征也不同。城市觀眾大多選擇在傍晚7點左右收看主打節(jié)目，但是農(nóng)村地區(qū)的觀眾則希望將重要的節(jié)目安排在8點之后，因為農(nóng)民們通常剛剛結(jié)束勞作回到家里吃晚飯。由于不同地區(qū)受眾生活方式有所區(qū)別，對農(nóng)節(jié)目也應(yīng)當(dāng)區(qū)別于城市節(jié)目。此外，對農(nóng)專業(yè)頻道同樣也要考慮受眾定位問題。雖然對農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容大都與農(nóng)業(yè)相關(guān)，但不一定就能吸引農(nóng)民觀眾，因為很多農(nóng)民內(nèi)心也向往城市生活，并不僅限于了解農(nóng)村地區(qū)的信息。部分城市觀眾同樣也對農(nóng)村生活有著濃厚興趣，想要了解農(nóng)事信息，因此，收看專業(yè)對農(nóng)節(jié)目的觀眾未必全都是農(nóng)民，對農(nóng)節(jié)目也未必就適合所有的農(nóng)村群眾，由于收看節(jié)目的觀眾情況比較復(fù)雜，導(dǎo)致對農(nóng)業(yè)節(jié)目定位困難。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為對農(nóng)電視節(jié)目帶來的機遇

（一）鄉(xiāng)村振興極大地提升了對農(nóng)節(jié)目的地位

過去，對農(nóng)節(jié)目主要將農(nóng)民群體作為服務(wù)群體，廣告收益明顯不盡如人意，因此在很長一段時間當(dāng)中，很多媒體都將對農(nóng)節(jié)目安排在非黃金時間段播出。部分媒體甚至完全取消對農(nóng)節(jié)目，從而集中所有的資源傾力打造其他具有更高商業(yè)價值的節(jié)目，導(dǎo)致許多對農(nóng)節(jié)目發(fā)展受限。其實，浙江省相關(guān)部門一直高度重視對農(nóng)節(jié)目的刊播，由省級部門牽頭建立了對農(nóng)節(jié)目的扶持政策和相關(guān)的運營機制。平陽縣融媒體中心的電視對農(nóng)欄目《十里八鄉(xiāng)》也是在這個大背景下創(chuàng)辦的，每周固定三期刊播對農(nóng)節(jié)目，尤其是在鄉(xiāng)村振興和浙江共同富裕示范區(qū)建設(shè)的雙重政策利好下，包括平陽縣融媒體中心在內(nèi)，浙江各地的電視媒體都高度重視對農(nóng)節(jié)目，甚至是延長節(jié)目的時間。根據(jù)以上情況可知，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使各大媒體更為重視對農(nóng)節(jié)目，使對農(nóng)節(jié)目的地位獲得顯著提升，這也為對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展提供了更為優(yōu)越的條件。

（二）鄉(xiāng)村振興為對農(nóng)節(jié)目提供了良好的政策環(huán)境

為促進農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》等文件中提出，必須增大財政方面的扶持力度，尤其是文化資源，要盡可能朝著農(nóng)村方面傾斜，從而更好地解決城鄉(xiāng)之間發(fā)展不平衡的矛盾。文件當(dāng)中還明確提出，各大媒體要重視與農(nóng)村與農(nóng)業(yè)相關(guān)的報道，要適當(dāng)?shù)卦黾庸?jié)目的數(shù)量，延長節(jié)目播出時間。特別是農(nóng)業(yè)大省，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r開辦專門的農(nóng)村頻道。[1]通過上述分析可知，對農(nóng)節(jié)目在政策扶持方面已經(jīng)具有突出的優(yōu)勢。由于有了國家政策的扶持，為對農(nóng)節(jié)目提供了相應(yīng)的指導(dǎo)，使對農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)作實踐更為順利。從長遠發(fā)展而言，寬松的政策環(huán)境也為對農(nóng)業(yè)節(jié)目品牌建設(shè)提供了理想的環(huán)境和條件。

（三）鄉(xiāng)村振興擴大了對農(nóng)節(jié)目的受眾群體

對農(nóng)村地區(qū)的民眾而言，農(nóng)閑時最大的娛樂愛好就是收看電視節(jié)目。由于社會經(jīng)濟發(fā)展加速，城市競爭壓力增大，城市觀眾由于受到其他事物的吸引，明顯更加分散，而農(nóng)村居民對電視節(jié)目的忠誠度明顯更高。農(nóng)村地區(qū)的觀眾不僅數(shù)量多、占比大，收視的時間也更長。[2]除此之外，由于新冠肺炎疫情影響，很多年輕人紛紛選擇離開城市，回到農(nóng)村謀求發(fā)展，在長輩的影響下，這部分群體也開始關(guān)注對農(nóng)節(jié)目，并成為忠實的節(jié)目粉絲。深厚的群眾基礎(chǔ)也因此成為新時期對農(nóng)節(jié)目發(fā)展的動力源泉，極大地拓展了對農(nóng)節(jié)目未來發(fā)展的空間。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下對農(nóng)電視節(jié)目發(fā)展策略

（一）通過貼近受眾群體提高節(jié)目定位準(zhǔn)確度

第一，對農(nóng)節(jié)目要提高定位的準(zhǔn)確度，要將服務(wù)三農(nóng)作為節(jié)目的理念，唯有如此才能最大限度地為農(nóng)民提供幫助，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實處。在提高節(jié)目定位準(zhǔn)確度的基礎(chǔ)上，還需要進一步完善三農(nóng)咨詢平臺，確保對農(nóng)節(jié)目本身的服務(wù)性，從而更好地滿足廣大農(nóng)村群眾在文化層面的需求。以《十里八鄉(xiāng)》欄目為例，我們設(shè)置了《村頭小報》版塊傳遞田間地頭的最新農(nóng)事信息；設(shè)置《鄉(xiāng)村大調(diào)查》版塊聚焦三農(nóng)領(lǐng)域的深度報道；設(shè)置《助農(nóng)幫幫團》版塊為農(nóng)民提供農(nóng)技服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品推銷服務(wù)，都精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了農(nóng)民的需求點，得到了大家的高度認可。

第二，制作對農(nóng)節(jié)目時還要注意貼近農(nóng)民的現(xiàn)實生活。因為對農(nóng)節(jié)目以農(nóng)民為受眾目標(biāo)群體，大多數(shù)農(nóng)民觀看節(jié)目是為了從中獲得自己想要的知識，提高自己的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，獲得相關(guān)的惠農(nóng)政策信息，因此，在制作節(jié)目時一定要考慮農(nóng)民的實際需求，要貼近農(nóng)民的生活實際，要符合他們的思想觀念，要注意增強節(jié)目本身的現(xiàn)實性和生活性。

第三，對農(nóng)節(jié)目的風(fēng)格要盡量保持輕松愉快，要盡量避免采用說教式的口吻，要多增加娛樂休閑的成分，才能確保創(chuàng)作出的節(jié)目符合農(nóng)民的需求。在實踐中，《十里八鄉(xiāng)》欄目中的對農(nóng)報道里會增加特效、音樂等元素，同時會增加一些游戲的環(huán)節(jié)，這樣總體上就使得節(jié)目的風(fēng)格讓受眾不覺得“冷冰冰”。

第四，要注意節(jié)目的主持風(fēng)格，要嘗試采用全新的形式，要還原農(nóng)村地區(qū)的真實面貌，增強節(jié)目本身的鄉(xiāng)土氣息，讓農(nóng)民群眾可以在更加輕松的氛圍當(dāng)中獲得大量的知識，幫助農(nóng)民群眾掌握發(fā)家致富的正確方法。在創(chuàng)新節(jié)目的同時還要注意抓住農(nóng)民的興趣點，尤其是在制作節(jié)目的開頭部分時，一定要能吸引農(nóng)民的關(guān)注。要從農(nóng)村群眾的角度認真思考問題，才能最大限度地確保節(jié)目制作的效果。改變和調(diào)整節(jié)目形式時，要大膽地揚棄過去的模式，如可以改變節(jié)目播出的場景，讓主持人走向遼闊的田野，在田間地頭通過農(nóng)村群眾喜聞樂見的方式主持節(jié)目，充分體現(xiàn)對農(nóng)節(jié)目的特色，從而貼近民眾的心理，確保農(nóng)業(yè)節(jié)目真正發(fā)揮指導(dǎo)農(nóng)業(yè)實踐的作用。為此，《十里八鄉(xiāng)》的節(jié)目中，記者和編導(dǎo)大都會到田間地頭采制體驗式的報道，通過現(xiàn)場播報的形式讓對農(nóng)節(jié)目更加接地氣。

（二）通過融合發(fā)展豐富傳播渠道

首先，對“兩微一端”的內(nèi)容和形式進行調(diào)整。對農(nóng)節(jié)目微信公眾號及微博上的內(nèi)容不能只是單純復(fù)制粘貼。一方面要注意內(nèi)容的質(zhì)量；另一方面還要注意創(chuàng)新。比如，可以在其中加入部分網(wǎng)絡(luò)熱詞、短視頻等，同時容納不同的風(fēng)格和元素，更符合新媒體傳播的特征。對農(nóng)節(jié)目還可以充分發(fā)揮新媒體的作用，形成具有極強影響力的對農(nóng)網(wǎng)站聯(lián)盟，最大限度地實現(xiàn)信息共享；可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握受眾當(dāng)前最迫切的需求，更加準(zhǔn)確地為受眾推薦最新的信息。此外，還可以將大數(shù)據(jù)分析之后得出的成果作為制作對農(nóng)節(jié)目的依據(jù)，從而更好地為受眾提供服務(wù)。

其次，通過“中央廚房”的模式處理資源?！爸醒霃N房”是一種全新的信息處理、運營模式，始終將生產(chǎn)內(nèi)容作為主線，從而達到一次采集信息，多種形式生產(chǎn)，通過多元化的渠道進行傳播。更詳細地說，也就是將各個欄目所采集到的信息，以及需要制作的節(jié)目全部放入一個資源包，由專業(yè)的人士負責(zé)處理加工，然后再通過不同形式的新媒體進行發(fā)布，從而體現(xiàn)不同傳播媒體的特征。

最后，要注意積極地和新媒體平臺進行合作。新媒體與傳統(tǒng)媒體存在本質(zhì)上的差異，所以電視節(jié)目在和新媒體進行合作時，不能只注重內(nèi)部，還需要適當(dāng)?shù)亟柚饬Α燮嫠?、百度等網(wǎng)站已經(jīng)擁有大量的用戶資源，再加上外部的市場運作體系，對農(nóng)節(jié)目可以充分借助新媒體已有的資源，不斷擴大受眾群體。而新媒體也可以通過與對農(nóng)節(jié)目之間的合作，吸引更多的農(nóng)村用戶，從而達到共贏的目標(biāo)。早在2018年，《十里八鄉(xiāng)》欄目就在平陽縣融媒體中心旗下的各大新媒體平臺開出了專門的展示版塊，并且在2021年推出了專屬的視頻號，取得了很好的融合傳播效應(yīng)。

（三）通過積極互動增強節(jié)目吸引力

由于技術(shù)手段及播出安全等多種因素的制約，傳統(tǒng)電視節(jié)目通常以單向傳播為主，很少和受眾進行互動，即使互動也僅限于現(xiàn)場與觀眾進行連線，這種方式既無法深層次地了解受眾的需求。基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，對農(nóng)節(jié)目可以借助新媒體更好地與受眾進行互動，更好地把握受眾的需求，這也是對農(nóng)節(jié)目營銷自身品牌的過程。[3]在具體的實踐當(dāng)中，對農(nóng)節(jié)目可嘗試通過以下途徑積極地和受眾進行互動。

第一，熒屏互動。對農(nóng)節(jié)目可以增設(shè)讓觀眾參與的環(huán)節(jié)，再設(shè)法將現(xiàn)場文字互動系統(tǒng)接入其中。比如，可以通過移動網(wǎng)絡(luò)信號，將觀眾的短信息或者微信接入熒屏中，使拍攝現(xiàn)場、觀眾與演播室三方間形成互動。

第二，線下互動。對農(nóng)節(jié)目的微信、微博等不能僅限于發(fā)布信息，還可以加設(shè)互動版塊，由專門人員負責(zé)第一時間解答觀眾提出的問題，讓其充分體會到節(jié)目對自己的關(guān)懷；可以挑選鄉(xiāng)村和城市都感興趣的話題，然后引導(dǎo)大家積極討論，從而不斷縮小城市與鄉(xiāng)村之間的差距。和受眾互動，不只是簡單回答問題，還要解決農(nóng)民群眾的困難。比如，針對農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，可以為他們引薦經(jīng)銷商或者超市負責(zé)人，讓他們直接與銷售渠道進行對接，從而更好地為農(nóng)村群眾創(chuàng)造效益，解決他們的現(xiàn)實難題。

第三，線下互動。在進行采訪時，不能只注重網(wǎng)絡(luò)或電視，還要觀察受眾的生活，傾聽他們的建議，及時發(fā)現(xiàn)節(jié)目中的不足并改正；組織城市居民前往鄉(xiāng)村地區(qū)游玩，欣賞鄉(xiāng)村的優(yōu)美風(fēng)光；還可以組織聯(lián)誼會，吸引年輕的優(yōu)秀人才，從而為節(jié)目創(chuàng)作提供更為豐富的素材，提升對農(nóng)節(jié)目的吸引力。

（四）通過優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容增強專業(yè)性

對農(nóng)節(jié)目具有極強的專業(yè)性，只依靠媒體人員難以掌握與農(nóng)業(yè)相關(guān)的知識及技術(shù)，也無法創(chuàng)作出真正受農(nóng)民歡迎的對農(nóng)節(jié)目。所以，在采制節(jié)目時，引入各個農(nóng)業(yè)部門就顯得極其重要。以往的農(nóng)業(yè)節(jié)目雖然也極為重視專家的價值，很多節(jié)目也安排了專門的農(nóng)業(yè)知識傳授，但這種方式只關(guān)注專家?guī)淼臋?quán)威感，而節(jié)目策劃、素材編輯等相關(guān)環(huán)節(jié)卻仍然由不熟悉農(nóng)業(yè)知識的媒體人員進行操作，導(dǎo)致很多節(jié)目難以滿足農(nóng)民的需求，無法解決農(nóng)民當(dāng)前最迫切的問題。對農(nóng)節(jié)目需要引導(dǎo)專業(yè)人員參與節(jié)目制作的每一個環(huán)節(jié)，由專家負責(zé)指導(dǎo)節(jié)目實踐，從而全面提升整個節(jié)目的專業(yè)性。同時還要注意與專家之間建立起友好合作的關(guān)系，并且要將與專家之間的互動擴展到節(jié)目之外，使節(jié)目與專家建立起長期合作的關(guān)系，從而保障農(nóng)業(yè)節(jié)目的針對性及專業(yè)性。

以《十里八鄉(xiāng)》為例，我們與縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、縣供銷總社等相關(guān)涉農(nóng)單位合作，建立了對農(nóng)節(jié)目專家?guī)?，并且為農(nóng)技專家量身打造了節(jié)目版塊，節(jié)目的專業(yè)性得到體現(xiàn)。

四、結(jié)語

近年來農(nóng)村地區(qū)發(fā)展速度加快，城鄉(xiāng)二元對立的格局正在消失，農(nóng)村與城市從分散趨于糅合。市場經(jīng)濟快速發(fā)展使得信息量激增，農(nóng)民對資訊的需求迅速提高。農(nóng)業(yè)電視傳媒需要著眼于實際，積極地分析市場，從根本上了解受眾需求，轉(zhuǎn)變節(jié)目創(chuàng)作和營銷的思路，明確節(jié)目受眾群體，才能確保創(chuàng)作出的節(jié)目能夠體現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的特色，更好地為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供助力。

參考文獻：

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[3] 周人杰.試析農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的創(chuàng)新方向：從《喜上加喜》說起[J].電視研究，2021（5）：27-28.