短視頻與傳統(tǒng)媒體的融合策略探析

黃飛

摘要：在新媒體成為信息傳播主渠道以來(lái)，傳統(tǒng)媒體如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是在目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下準(zhǔn)確定位，尋求融媒體創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展，是一項(xiàng)漫長(zhǎng)且困難的任務(wù)。隨著短視頻平臺(tái)的影響力越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體和短視頻的融合發(fā)展也面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何利用短視頻的形式創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略，是傳統(tǒng)媒體需要著重研究的新問(wèn)題，這關(guān)乎傳統(tǒng)媒體發(fā)展的穩(wěn)定性水平?；诖耍疚氖紫冉榻B了短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀，然后分析了在短視頻領(lǐng)域中傳統(tǒng)媒體的布局手段，最后提出了短視頻與傳統(tǒng)媒體融合的有效策略，以供大家學(xué)習(xí)和參考。

關(guān)鍵詞：短視頻；傳統(tǒng)媒體；融合；新聞傳播

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，短視頻憑借自身簡(jiǎn)短、生動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，逐漸適應(yīng)了當(dāng)下人們的生活方式，受到越來(lái)越多人的追捧。而在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展遭遇了瓶頸。在泛娛樂(lè)化的媒體環(huán)境中，利用短視頻提升新聞的傳播力、吸引更多的用戶，已經(jīng)成為媒體融合發(fā)展的共識(shí)，也是傳統(tǒng)媒體必須要迫切完成的轉(zhuǎn)型任務(wù)。

一、短視頻行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

2021年8月發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年6月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量為9.44億，比2020年12月增長(zhǎng)1.8%，其中短視頻用戶為8.88億，在視頻用戶中占比達(dá)到94.1%，在全體網(wǎng)民用戶中占比達(dá)到87.8%。抖音和快手都是短視頻行業(yè)的巨頭，它們的快速發(fā)展將我國(guó)短視頻行業(yè)的不斷繁榮全面反映了出來(lái)，更多網(wǎng)民喜歡在短視頻平臺(tái)了解信息和表達(dá)自己的想法，這在潛移默化中形成了具有自身平臺(tái)性格特征的一種生態(tài)結(jié)構(gòu)。[1]

伴隨著用戶數(shù)量的不斷提高，短視頻平臺(tái)也更加重視用戶體驗(yàn)以及議程設(shè)置，呈現(xiàn)出了信息傳播和粉絲互動(dòng)的新特點(diǎn)，讓短視頻的信息傳播贏得了更多用戶的青睞。具體來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)的信息傳播呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

首先，從用戶體驗(yàn)來(lái)看，新媒體傳播平臺(tái)不僅利用優(yōu)化的內(nèi)容和承載形式的方式，將用戶喜歡的視頻內(nèi)容推送給他們，而且在APP內(nèi)添加各種類型視頻特效等編輯功能，使功能更加多樣化。為了提升用戶體驗(yàn)，短視頻平臺(tái)通過(guò)頻道分類、內(nèi)容細(xì)化、網(wǎng)紅引流及直播等方式，在內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量以及視覺(jué)感官上不斷升級(jí)，滿足受眾的娛樂(lè)和學(xué)習(xí)需求。

其次，在議程設(shè)置方面，為了應(yīng)對(duì)近年來(lái)由于行業(yè)的繁榮導(dǎo)致的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)白熱化，大多數(shù)短視頻平臺(tái)都推出了“話題”功能，根據(jù)當(dāng)前流行熱點(diǎn)來(lái)合理設(shè)計(jì)各種話題，并利用這些主題活動(dòng)提高關(guān)注量，同話題的內(nèi)容會(huì)在檢索和熱點(diǎn)推送中集中出現(xiàn)，為用戶提供更精準(zhǔn)和海量的短視頻信息。[2]

最后，公眾在短視頻領(lǐng)域的參與度也進(jìn)一步推動(dòng)了短視頻傳播的熱度，新媒體的“社交”屬性，為公眾參與信息創(chuàng)作、傳播和評(píng)論創(chuàng)造了條件，網(wǎng)民個(gè)體能夠跳過(guò)專業(yè)門檻成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“記者”“編輯”，甚至能夠通過(guò)經(jīng)營(yíng)自媒體賬號(hào)成為不屬于傳統(tǒng)媒體的“平臺(tái)”，這就使短視頻行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)影響力。

二、傳統(tǒng)媒體早期布局短視頻新聞傳播

短視頻行業(yè)發(fā)展早期，內(nèi)容多為用戶的自?shī)首詷?lè)，并不算是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，傳播力度也有限。之后盡管有很多專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，然而整體來(lái)講，高質(zhì)量作品的數(shù)量特別少，從短視頻平臺(tái)的發(fā)展軌跡來(lái)看，短視頻內(nèi)容質(zhì)量的提高和傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型有著緊密的關(guān)聯(lián)。

最近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體都在積極探索新的發(fā)展方向，而短視頻領(lǐng)域也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新渠道。以中央廣播電視總臺(tái)為例，早在2016年就推出了許多時(shí)政短視頻新聞，如《厲害了我們的2016年》等，形成了現(xiàn)象級(jí)傳播；《人民日?qǐng)?bào)》利用自身的政論優(yōu)勢(shì)，推出了影響力很大的一些時(shí)政短視頻作品；此外，新華社也打造了諸多紅色時(shí)政短視頻系列，如《紅色氣質(zhì)》等，全網(wǎng)播放量超過(guò)2億次。

在傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播布局中，不僅利用平臺(tái)發(fā)布短視頻，而且也以“自媒體”平臺(tái)搭建的方式，整體布局各類短視頻平臺(tái)，收獲了海量粉絲的關(guān)注。以抖音為例：中央廣播電視總臺(tái)以頻道及節(jié)目為主體注冊(cè)的賬戶就超過(guò)40個(gè)，粉絲最多時(shí)超過(guò)1.4億；人民日?qǐng)?bào)粉絲人數(shù)超過(guò)1.5億；新華社粉絲為3200余萬(wàn)。根據(jù)權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)，在騰訊視頻及抖音等多個(gè)平臺(tái)上，能夠觀察到省級(jí)臺(tái)新聞資訊的賬號(hào)達(dá)到上萬(wàn)個(gè)，個(gè)別影響力較大的省級(jí)新聞機(jī)構(gòu)，搭建的各類新媒體賬號(hào)能達(dá)到數(shù)百個(gè)。由此可以得出，在媒體融合日益深入的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型中，特別是在短視頻平臺(tái)的布局，已經(jīng)越來(lái)越廣泛而深入。[3]由《青島日?qǐng)?bào)》主辦的新聞客戶端“觀?！?，也已經(jīng)介入了短視頻新聞?lì)I(lǐng)域。在“觀?！笨蛻舳酥虚_(kāi)設(shè)了專門的短視頻欄目，并且存在兩個(gè)不同的分類：一是官方發(fā)布的短視頻新聞，通過(guò)組建短視頻新聞團(tuán)隊(duì)，攝制、剪輯新聞后進(jìn)行發(fā)布，在文圖新聞的基礎(chǔ)上開(kāi)辟新的傳播渠道和方式，以全媒體方式發(fā)布新聞，借助視頻傳播的優(yōu)勢(shì)吸引受眾、提高新聞傳播力；二是粉絲以短視頻記錄生活，雖然不是新聞內(nèi)容，但粉絲將生活趣事、百科知識(shí)、青島美景等內(nèi)容以短視頻方式發(fā)布到“觀?！笨蛻舳耍S富了客戶端的內(nèi)容，也讓新聞客戶端更具社交屬性，從而形成更強(qiáng)的凝聚力。

三、短視頻與傳統(tǒng)媒體融合的有效策略

（一）積極加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新型呈現(xiàn)形式

傳統(tǒng)媒體與短視頻的融合發(fā)展并非只是單純的轉(zhuǎn)化內(nèi)容承載形式，而是內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播思維的更新，新聞?dòng)浾吆途庉嬛挥腥媪私饣ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代用戶閱讀習(xí)慣以及熱衷的新聞傳播形式，才能滿足用戶的實(shí)際信息需求。然而，許多傳統(tǒng)媒體在利用短視頻方面依舊只是流于表面，覺(jué)得只要在短視頻平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，或者在自己的客戶端開(kāi)設(shè)一個(gè)短視頻專欄即可，并不重視內(nèi)容的創(chuàng)作。事實(shí)證明，這樣做不會(huì)獲得顯著的效果。傳統(tǒng)媒體必須從真正意義上重視與短視頻的融合，充分了解用戶的閱讀習(xí)慣，積極創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，從而使越來(lái)越多的用戶愿意關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。[4]

在與短視頻融合方面做得比較突出的是《新京報(bào)》，該報(bào)的客戶端界面相對(duì)簡(jiǎn)潔明了，與網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣相符。一方面，《新京報(bào)》的視頻欄目并非單打獨(dú)斗，而是與騰訊新聞聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了全天候短視頻新聞服務(wù)，包括視頻信息和新聞直播兩個(gè)方面。視頻時(shí)長(zhǎng)通常約60秒，主要采用短視頻的形式，將每日熱點(diǎn)以及突發(fā)事件進(jìn)行簡(jiǎn)要播報(bào)，第一時(shí)間將資訊服務(wù)提供給廣大用戶；另一方面，以“熱詞”引領(lǐng)受眾閱讀。新京報(bào)在客戶端頁(yè)面上設(shè)置了“熱詞”版塊，為用戶提煉近一天的熱點(diǎn)事件，用戶能夠結(jié)合個(gè)人的興趣愛(ài)好進(jìn)行瀏覽，為用戶的新聞瀏覽和碎片化閱讀提供了便利。

（二）重視跨界合作，合理利用現(xiàn)有短視頻傳播平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須要重視開(kāi)放合作的互聯(lián)網(wǎng)精神。一方面，受粉絲黏性的影響，用戶擁有自己的閱讀習(xí)慣，比較喜歡在常用平臺(tái)上瀏覽短視頻新聞；另一方面，平臺(tái)建設(shè)并非傳統(tǒng)媒體的專長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體通常比較重視內(nèi)容創(chuàng)作。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加強(qiáng)與現(xiàn)有短視頻平臺(tái)的合作，只有這樣才能促使傳統(tǒng)媒體迅速實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。與現(xiàn)有短視頻建立合作關(guān)系，是在最大限度上將彼此的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面整合，真正實(shí)現(xiàn)與短視頻的融合發(fā)展，最終利用高質(zhì)量的傳播內(nèi)容提升用戶對(duì)新聞媒體的信賴度，從而進(jìn)一步促進(jìn)自身的發(fā)展。比如，“人民日?qǐng)?bào)”抖音賬號(hào)，通過(guò)開(kāi)辟短視頻傳播平臺(tái)，為傳統(tǒng)報(bào)紙媒體吸引了大量粉絲和點(diǎn)贊，既提高了新聞傳播的影響力，也為報(bào)紙媒體的整體形象升級(jí)帶來(lái)了源源不斷的動(dòng)力。因此，在短視頻備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要想從發(fā)展困境中走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)自身的再次高速發(fā)展，就必須改變以往的發(fā)展模式，積極與現(xiàn)有短視頻傳播平臺(tái)相融合，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)雙方共贏，從而更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展。[5]

傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)的跨界合作，不僅僅是平臺(tái)的跨越，而且更重要的是創(chuàng)作思維的融合。以傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙為例，多以文字和圖片為新聞?shì)d體，但在短視頻平臺(tái)，報(bào)紙需要重新搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)創(chuàng)作思維，學(xué)會(huì)以視頻語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言傳遞新聞信息，贏得網(wǎng)絡(luò)受眾的認(rèn)可和關(guān)注。傳統(tǒng)媒體要把握住網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀思維以及新媒體的傳播規(guī)律，以內(nèi)容跨界、創(chuàng)作跨界和平臺(tái)跨界的多層次融合，提升傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的影響力，為媒體融合工作尋找更多的切入點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)力，從而推動(dòng)融媒體發(fā)展。

（三）新聞創(chuàng)作改變語(yǔ)態(tài)

調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播受眾的年齡分布呈現(xiàn)“兩頭尖”的特點(diǎn)：一是網(wǎng)民年齡的高齡化；二是網(wǎng)民年齡的低齡化。相比之下，年輕群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加廣泛，思維更加活躍，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的90后和00后，他們的思維方式以及閱讀習(xí)慣都是比較獨(dú)特的，十分排斥程式化的表達(dá)，也更加抵觸之前說(shuō)教式的新聞播報(bào)。在此背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播中改變新聞的語(yǔ)態(tài)。中央廣播電視總臺(tái)主持人朱廣權(quán)便是典型的例子，他不是硬性地播報(bào)新聞，而是呈現(xiàn)出幽默風(fēng)趣的風(fēng)格。他的金句有很多，每一次都給人不一樣的感受，因?yàn)榉嫌^眾的心理需求，所以得到了大批觀眾的認(rèn)可和青睞，甚至在一段時(shí)間內(nèi)成為廣大網(wǎng)友熱切討論的話題，這顯示出傳統(tǒng)媒體語(yǔ)態(tài)改變所帶來(lái)的影響。

短視頻新聞傳播語(yǔ)態(tài)的改變，是對(duì)新類型網(wǎng)民的適度迎合，也是對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)民閱讀感受的提升。短視頻傳播首先是與電視新聞視頻節(jié)目有所區(qū)別的，既有文字和風(fēng)格層面也有畫面層面，通過(guò)動(dòng)漫、新聞視頻、文字和圖片的綜合運(yùn)用，融合了網(wǎng)絡(luò)、電視以及報(bào)紙的諸多元素和優(yōu)勢(shì)，將視頻變得更加豐富、更有渲染力，不僅滿足了青年群體“看熱鬧”的心理，而且也從多角度豐富了新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)。

（四）廣泛運(yùn)用PUGC模式

PUGC，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容的結(jié)合，這里提到的PGC是指專業(yè)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)內(nèi)容，UGC則是指普通用戶的生產(chǎn)內(nèi)容。在PGC模式下，盡管專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以確保內(nèi)容質(zhì)量，但是碰到突發(fā)事件時(shí)通常不能及時(shí)獲取新聞素材。在UGC模式下卻可以生成很多內(nèi)容，并且可以從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得大量用戶上傳的素材。但是這種方式也存在一些問(wèn)題，比如部分內(nèi)容低俗、同質(zhì)化等。而PUGC模式借助海量用戶獲得豐富素材后，再由專業(yè)團(tuán)隊(duì)重新編輯，生成優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了PGC模式與UGC模式的結(jié)合。具有代表性的案例是“梨視頻”和“餓了么”開(kāi)展的戰(zhàn)略合作?！梆I了么”超過(guò)300萬(wàn)蜂鳥(niǎo)配送員整體融入到“梨視頻”的拍客平臺(tái)中，這樣可以使新聞內(nèi)容從單一變成多元，他們拍攝的素材由視頻專業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行二次制作后，變成高質(zhì)量的短視頻新聞及時(shí)提供給用戶。

（五）加強(qiáng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

對(duì)于媒體來(lái)講，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是首要條件，而不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要基礎(chǔ)是優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)媒體工作人員往往缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，所以經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該不斷引進(jìn)新媒體領(lǐng)域的優(yōu)秀復(fù)合型人才。在人數(shù)充足的情況下，短視頻新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極組織員工分成不同層次、不同專業(yè)加強(qiáng)培訓(xùn)，及時(shí)更新觀念，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，以便組建優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，確保不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，為了組建新型的專業(yè)隊(duì)伍，必須使傳統(tǒng)媒體的思維方法發(fā)生變化，這樣不僅與用戶更加貼近，而且能夠確保生產(chǎn)的內(nèi)容與用戶需求相符。[6]

（六）短視頻與長(zhǎng)視頻有機(jī)結(jié)合

一般來(lái)說(shuō)，短視頻具有短平快等諸多顯著的特點(diǎn)，這是短視頻之所以能夠迅速發(fā)展并贏得人們喜愛(ài)的關(guān)鍵原因，但這也是其與傳統(tǒng)媒介融合發(fā)展時(shí)所暴露出的缺點(diǎn)。當(dāng)前，短視頻已發(fā)展到垂直細(xì)分的階段，傳統(tǒng)媒體要想形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須結(jié)合自身的特點(diǎn)合理定位，從深度報(bào)道的角度出發(fā)，將自身的專業(yè)特征充分體現(xiàn)出來(lái)，在做好短視頻新聞傳播的基礎(chǔ)上，適度開(kāi)展“長(zhǎng)視頻”傳播，以深度報(bào)道的方式為讀者服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，大多數(shù)新聞事件的報(bào)道都具有較強(qiáng)的復(fù)雜性，要想使用一段簡(jiǎn)短的視頻進(jìn)行完整報(bào)道是非常困難的，這就凸顯了長(zhǎng)視頻的優(yōu)勢(shì)，其可以通過(guò)連續(xù)報(bào)道或長(zhǎng)視頻的形式，盡可能地將整個(gè)事件的前后真相全部還原出來(lái)。此外，通過(guò)發(fā)展短視頻中的“長(zhǎng)視頻”，也可以提升傳統(tǒng)媒體的影響力。比如《假如國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》欄目，作為中央廣播電視總臺(tái)一檔知名文化節(jié)目，每一集的篇幅約5分鐘，通過(guò)輕松活潑的擬人風(fēng)格，將一件珍貴的文物介紹給觀眾，這就改變了人們?cè)瓉?lái)對(duì)于紀(jì)錄片的印象，贏得了很多觀眾的喜愛(ài)。但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這種傳播形式與傳統(tǒng)意義上的短視頻存在較大的區(qū)別，可以稱為短視頻中的“長(zhǎng)視頻”，也可以理解為短視頻的連續(xù)報(bào)道。

四、結(jié)語(yǔ)

在社會(huì)不斷發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體不能一成不變、停滯不前，否則難以在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，容易被時(shí)代淘汰。因此，傳統(tǒng)媒體為了加快自身的發(fā)展速度，從逆境中順利走出來(lái)，必須與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維，嘗試與短視頻進(jìn)行融合，在短視頻平臺(tái)上建立自己的官方賬號(hào)，推出各種新聞信息，這樣有利于增加用戶的關(guān)注量，擴(kuò)大自身的影響力和知名度，加強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以為促進(jìn)傳統(tǒng)媒體健康穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，不管是當(dāng)前還是未來(lái)，傳統(tǒng)媒體與短視頻融合都是媒體行業(yè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)媒體必須引起高度重視的問(wèn)題。

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