如何使短視頻成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的突破口

梁傳明

摘要：融媒體時代的大幕開啟，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合發(fā)展不斷提速。在這一媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受到各類新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)。當(dāng)前階段，以抖音、快手、西瓜視頻、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）為主的短視頻新媒體平臺發(fā)展迅猛，并且迅速占據(jù)了媒體市場主體地位。傳統(tǒng)媒體想要創(chuàng)新發(fā)展，完美轉(zhuǎn)型，就必須要注重短視頻新聞報道的采編、制作、推廣與運(yùn)營，進(jìn)而讓短視頻成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的一個全新突破口。鑒于此，本文針對傳統(tǒng)媒體如何創(chuàng)新化應(yīng)用短視頻作為自身新聞報道與信息傳播的突破口展開一定系統(tǒng)化分析與解讀，以供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；短視頻；電視臺；融合分析

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與熱度不減的社交化媒體，在一定程度上讓年輕受眾群體的收視習(xí)慣出現(xiàn)巨大變化。越來越多的電視媒體，從“收視率”的爭奪朝著爭奪多屏幕“開機(jī)率”轉(zhuǎn)變，因此傳統(tǒng)媒體紛紛提出跨平臺戰(zhàn)略。短視頻近些年成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新風(fēng)向，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)突破9億，在這一背景下傳統(tǒng)媒體嘗試制作新聞短視頻，如央視同“秒拍”合作直播報道全國兩會，這為電視新聞生產(chǎn)及傳播提供一種新模式。

一、短視頻行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

（一）話題度較高

短視頻媒體擁有十分廣闊的傳播空間，在制作短視頻方面擁有十分多樣的表現(xiàn)形式，使短視頻媒體擁有更大的吸引力。廣大受眾群體在短視頻中能相對自由地表達(dá)個人觀點，甚至有機(jī)會和編輯人員展開交流。由此，一方面拉近了媒體和受眾群體的距離；另一方面突出了短視頻的互動性，以便吸引更多受眾。

（二）傳播平臺廣泛

短視頻經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)播放平臺和網(wǎng)絡(luò)社交平臺有機(jī)結(jié)合。以該傳播形式，一方面使傳播能力提高；另一方面有利于影響范圍的拓展。因為傳播平臺的廣泛性推動短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展，所以傳播能力也逐漸成為衡量傳媒形式實力的一個指標(biāo)，短視頻變成人們獲取信息的一個重要渠道，所以能在短時間內(nèi)得到更開闊的市場空間。

二、電視新聞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）受眾分流較為嚴(yán)重

隨著5G技術(shù)的全面普及以及智能手機(jī)終端的創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)如今，人們在瀏覽新聞與接收信息時擁有了更多的選擇空間。只要擁有移動通信網(wǎng)絡(luò)的支持和智能手機(jī)等移動終端，任何人都能隨時隨地、隨心所欲地發(fā)布新聞、傳播信息、推廣信息。與此同時，在全媒體時代下，受眾分流已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。傳統(tǒng)廣播、電視、報刊三大媒體的固有地位已經(jīng)開始動搖。加之短視頻媒體在近幾年的迅猛發(fā)展，讓受眾更加喜歡利用碎片化的時間去瀏覽各種短視頻，獲取新聞信息以及媒體服務(wù)。短視頻對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，廣播電視媒體觀眾大量流失，數(shù)量呈現(xiàn)出日益減少的整體趨勢。而人們更加喜愛與關(guān)注抖音、快手等短視頻平臺的新媒體傳播方式與風(fēng)格。這種媒體發(fā)展大勢需要傳統(tǒng)廣播電視媒體的高度關(guān)注與全面重視。

（二）同質(zhì)化問題嚴(yán)重

當(dāng)前階段，電視新聞媒體在媒體融合背景下面臨諸多壓力與挑戰(zhàn)。客觀而言，電視新聞媒體在全新媒體時代的發(fā)展過程中面臨著新聞內(nèi)容、形式同質(zhì)化這一主要問題。相同的新聞線索、信息素材、網(wǎng)絡(luò)資源，使電視新聞報道缺乏創(chuàng)意性和創(chuàng)新度，并且大多千篇一律，內(nèi)容基本相同。而新媒體報道方式，如運(yùn)用短視頻、新聞Vlog、秒拍等個性化、親民化的方式傳播方式無疑更具市場競爭力與受眾支持率。

三、電視新聞媒體滲透短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢

我國短視頻市場依舊缺少高質(zhì)量內(nèi)容，較高專業(yè)門檻的新聞，以上均是電視新聞媒體順利進(jìn)入短視頻市場的主要優(yōu)勢。與此同時，短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)例如二更、一條等，分發(fā)平臺如騰訊、抖音、快手等，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，運(yùn)用機(jī)器算法和編輯互動的運(yùn)營模式，精準(zhǔn)定位、個性化推薦，將信息及時有效地傳遞到特定人群。在這樣的大環(huán)境下，電視新聞媒體如何借助互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得更多用戶已經(jīng)成為當(dāng)下媒體深度融合的重要研究課題。在生產(chǎn)和傳播短視頻時，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)怎樣扮演好生產(chǎn)者的角色，依托議程設(shè)置實現(xiàn)用戶的科學(xué)引導(dǎo)與有效培養(yǎng)十分重要。

基于內(nèi)部審視與分析角度而言，傳統(tǒng)電視媒體自身擁有較為明顯的優(yōu)勢，如信息來源、專業(yè)采編團(tuán)隊、豐富媒體傳播經(jīng)驗以及多年以來形成的媒體權(quán)威性和公信力等。這些優(yōu)勢無疑是新媒體在短時期內(nèi)無法匹敵與超越的。但與此同時，傳統(tǒng)電視新聞媒體自身也存在劣勢，如缺乏先進(jìn)的新媒體采編理念以及針對新媒體技術(shù)、新媒體平臺的科學(xué)化、合理化應(yīng)用等。媒體融合大背景下，短視頻發(fā)展已經(jīng)成為一種大勢所趨，隨著快手、抖音、B站、西瓜視頻等短視頻新媒體平臺近年來的強(qiáng)勢崛起，短視頻這一領(lǐng)域已經(jīng)開始由小團(tuán)隊或個體創(chuàng)作向著生產(chǎn)能力穩(wěn)定的專業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，垂直領(lǐng)域仍是短視頻的一個突破點。主流媒體在近年來紛紛強(qiáng)占短視頻市場，以抖音為例，2022年1月末，“人民日報”抖音官方賬號粉絲數(shù)達(dá)到1.5億。而“央視新聞”在抖音官方賬號上的粉絲數(shù)則達(dá)到1.3億。由此可見，隨著各類主流媒體對于短視頻領(lǐng)域的重視與關(guān)注日益提升，電視媒體針對短視頻領(lǐng)域的進(jìn)軍已經(jīng)如箭在弦。

四、短視頻融合傳統(tǒng)媒體視域下具體傳播策略分析

（一）合理開發(fā)利用短視頻內(nèi)容

電視新聞充分利用自采視頻素材，對視頻資料進(jìn)行充分編輯，利用自身視頻拍攝編輯優(yōu)勢，將電視新聞進(jìn)行短視頻編輯。以《百姓關(guān)注》欄目為例，作為貴州本土大型直播民生新聞資訊欄目，從2005年4月1日開播，其就以時效性強(qiáng)、信息量大、貼近實際、貼近生活、貼近群眾為努力方向，在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下加強(qiáng)輿論監(jiān)督，贏得了廣泛的贊譽(yù)，在當(dāng)?shù)厥找暵室恢狈€(wěn)居第一。該欄目在短視頻和傳統(tǒng)媒體融合背景下，主動順應(yīng)發(fā)展趨勢在其制作環(huán)節(jié)上增加媒體融合內(nèi)容，創(chuàng)建了“百姓關(guān)注”APP，根據(jù)不同的短視頻平臺特點，注冊了多個平臺賬號，利用自身優(yōu)勢，將采編新聞充分短視頻化，在各平臺賬號分發(fā)，贏得了穩(wěn)定的粉絲[1]。另外，還在平臺中添加互動話題與設(shè)計網(wǎng)絡(luò)短視頻，在擴(kuò)充節(jié)目題材的同時發(fā)揮資訊短視頻的功效作用。在節(jié)目開播時通過自己的APP向廣大網(wǎng)友發(fā)起節(jié)目預(yù)告，并且通過APP征集新聞線索，拓寬了報道題材。通過互動增加短視頻產(chǎn)品的關(guān)注度、影響力、受眾黏合度、參與度。將傳統(tǒng)媒體輿論監(jiān)督、督促職能部門履職盡責(zé)與用戶互動相結(jié)合， 賦予短視頻平臺傳統(tǒng)媒體職能。以《百姓關(guān)注》每年國慶節(jié)專題策劃《網(wǎng)紅貴州》為例，節(jié)目充分利用各個平臺傳播屬性，將新聞節(jié)目短視頻化。前期，電視新聞將貴州各地網(wǎng)紅點進(jìn)行預(yù)熱報道，互聯(lián)平臺進(jìn)行短視頻預(yù)告。之后進(jìn)行電視連線報道，電視端新聞控制在5分鐘的報道后，后續(xù)40多分鐘的報道轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)平臺繼續(xù)報道，中間還增加與觀眾的互動、話題討論等環(huán)節(jié)。后期還將節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行短視頻化多平臺分發(fā)。這樣的播報形式十分活潑生動，還能較好地延伸與補(bǔ)充電視新聞內(nèi)容?？傊娨曅侣劽襟w通過對短視頻內(nèi)容最大限度的開發(fā)及利用，一方面能拓展報道的范圍與題材；另一方面能提高形式及種類的多樣性，由此激發(fā)觀眾觀看的參與性與積極性。《百姓關(guān)注》探索出了以電視新聞優(yōu)勢借力短視頻，立足互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合之路。由此可見，融媒體時代下，想要讓短視頻成為傳統(tǒng)媒體融合的突破口，廣播電視媒體自身需要結(jié)合自身媒體發(fā)展實際，合理開發(fā)與深入挖掘高質(zhì)量的題材和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材，進(jìn)而與時俱進(jìn)地創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)的電視短視頻金牌欄目。廣播電視媒體在短視頻的編輯、制作、傳播與推廣過程中應(yīng)當(dāng)注重與受眾的“媒體交互性”，進(jìn)而能夠站在受眾的角度選取優(yōu)質(zhì)的報道內(nèi)容與報道風(fēng)格，利用優(yōu)質(zhì)的短視頻節(jié)目內(nèi)容提升自身媒體的社會影響力與市場競爭力。

（二）實現(xiàn)審美化創(chuàng)作

無論哪種媒體業(yè)務(wù)，均應(yīng)將內(nèi)容作為提高審美化創(chuàng)作的起點。針對短視頻而言，雖然其融合影像視聽藝術(shù)并承載鏡像、技術(shù)美學(xué)，但是伴隨物質(zhì)生活水平的提升，人們對短視頻的審美追求越來越高[2]。同樣，當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)中充斥著大量的娛樂化內(nèi)容，越來越多的用戶都在尋找有深度的內(nèi)容。部分短視頻平臺制作者缺乏審美素養(yǎng)和道德底線，媚俗從眾，制造噱頭，復(fù)制抄襲，陶醉于“愚樂”“傻笑”“胡作”“惡搞”“丑化”模式。作為電視媒體，要擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，發(fā)揮價值引領(lǐng)作用，不能為了流量而一味地迎合網(wǎng)民，要發(fā)揮自身電視媒體的優(yōu)勢，從而生產(chǎn)創(chuàng)作出高品質(zhì)有內(nèi)容的短視頻。為鼓勵新聞媒體進(jìn)行審美化創(chuàng)作，中國新聞獎在2018年起開設(shè)新媒體、短視頻等獎項。例如，獲獎視頻《40秒40年》，通過40秒有條理地總結(jié)我國改革開放40年來發(fā)生的變化，從玩具、服裝、通信和支付等視角出發(fā)，讓用戶產(chǎn)生不同時代下的共鳴，該系列視頻點擊率超過4000萬，這無疑證明了擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及滿足受眾審美的作品自身的影響力和關(guān)注度。由此可見，想要真正意義上使短視頻成為暢通電視新聞媒體的突破口，就必須要結(jié)合短視頻主題、內(nèi)容、風(fēng)格、形式展開具有優(yōu)質(zhì)美學(xué)素養(yǎng)的視頻剪輯、制作與整合，進(jìn)而實現(xiàn)短視頻的“審美化創(chuàng)作”，用符合融媒體時代更高審美水平的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容贏得更多的受眾的青睞。

（三）實現(xiàn)差異化運(yùn)營

針對短視頻在融媒體時代的強(qiáng)勢發(fā)展而言，許多主流傳統(tǒng)媒體必須要認(rèn)真學(xué)習(xí)與虛心借鑒。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極主動與各類短視頻新媒體平臺進(jìn)行積極合作實現(xiàn)攜手共贏，進(jìn)而從內(nèi)容匹配、傳播渠道、引流方式、個性化推廣等多個角度、多個層面滿足受眾不同喜好與更高需求。與抖音、快手兩大頂流短視頻平臺相比，西瓜視頻在近年來主要將發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)重點定位于原生綜藝節(jié)目方面，主體思想為“短中做長”，進(jìn)而在全新媒體時代的用戶爭奪戰(zhàn)中形成鮮明的個體風(fēng)格。西瓜視頻自制綜藝節(jié)目《頭號任務(wù)》《大叔小館》等為受眾和媒體用戶開啟了一扇自制短視頻的“新大門”，并且節(jié)目風(fēng)格和節(jié)目水平也保持一個較高層面，深受媒體用戶青睞與好評[3]。這種與主流短視頻平臺大相徑庭的差異化運(yùn)營風(fēng)格和方式值得傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)與反思?？陀^而言，融媒體時代下，地方傳統(tǒng)媒體由于各種客觀條件的限制，在資本投入與人力匱乏的局面下，在短視頻市場競爭中舉步維艱，面臨諸多困難，然而只要能夠取長補(bǔ)短，結(jié)合現(xiàn)有資源，通過差異化的運(yùn)營方式與短視頻媒體傳播多元化渠道，必然能夠另辟蹊徑，尋找獨(dú)有的成功之路。當(dāng)前階段，傳統(tǒng)媒體可以借助各類優(yōu)質(zhì)新媒體平臺，如今日頭條、抖音、快手等，并且結(jié)合大數(shù)據(jù)算法以及相關(guān)推送分發(fā)技術(shù)，將自身所制作的短視頻優(yōu)質(zhì)節(jié)目多元化、及時化、差異化地推送給不同用戶群體，在不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式與提升內(nèi)容質(zhì)量的前提下，讓差異化的運(yùn)營方式為自身積累更多的媒體用戶數(shù)量，提高自身媒體社會影響力與市場競爭力。

（四）實現(xiàn)權(quán)威化發(fā)布

融媒體時代，我國人民的物質(zhì)生活得到充分滿足，開始追求更高的精神世界層面的充實與提升。隨著5G技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體等先進(jìn)科技的日新月異，不斷創(chuàng)新發(fā)展，人們已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體時代的新聞信息被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w時代的主動獲取者與傳播者。只要擁有移動智能設(shè)備與移動通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)的支持，人們便能夠隨時隨地、隨心所欲地發(fā)布信息、傳播新聞，擁有更多的公共話語權(quán)。因此，傳統(tǒng)媒體在借助短視頻新聞報道成為自身突破口與完美轉(zhuǎn)型重要途徑過程中，必須要實現(xiàn)短視頻新聞權(quán)威化發(fā)布，確保新聞客觀性、真實性與準(zhǔn)確性，并且做好自身媒體的輿論監(jiān)督工作。例如，針對2020年全民抗擊新冠肺炎疫情的各類新聞報道以及數(shù)據(jù)消息，部分自媒體傳播的相關(guān)新聞信息和數(shù)據(jù)內(nèi)容缺乏精準(zhǔn)性與真實性。并且部分短視頻新聞內(nèi)容未經(jīng)官方驗證，屬于不實信息與虛假新聞，經(jīng)常在肆意傳播過程中給受眾帶來諸多負(fù)面影響和錯誤指導(dǎo)。而傳統(tǒng)媒體如新華社、央視網(wǎng)、《人民日報》等在短視頻官方賬號上發(fā)布的權(quán)威短視頻新聞則及時針對各類謠言、假新聞、不實信息進(jìn)行了辟謠，以正視聽。在第一時間打消了受眾的疑惑與異議，確保始終弘揚(yáng)社會主旋律，傳播媒體正能量。由此可見，融媒體時代下，傳統(tǒng)媒體短視頻傳播過程中必須要做好新聞“把關(guān)人”和 “守門員”的重要角色，能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻的權(quán)威化發(fā)布，有效遏制各類不實新聞信息的傳播。

五、結(jié)語

媒體融合大背景下，傳統(tǒng)電視媒體想要讓短視頻成為自身融合發(fā)展、完美轉(zhuǎn)型的突破口，就必須創(chuàng)新理念、與時俱進(jìn)地積極學(xué)習(xí)各類短視頻新媒體平臺的成功經(jīng)驗。與此同時，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)保持自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，在短視頻制作、傳播與推廣過程中始終秉承“內(nèi)容為王”的理念，對短視頻內(nèi)容的選題、素材、形式、編輯、包裝、推廣各個方面做到精益求精，進(jìn)而充分滿足不同受眾的短視頻觀看不同需求與更高要求。傳統(tǒng)電視媒體的短視頻媒體從業(yè)者應(yīng)不斷探索、不斷總結(jié)、不斷反思、不斷創(chuàng)新，進(jìn)而提升短視頻節(jié)目的藝術(shù)性和審美水平，做好融媒體時代的差異化運(yùn)營，進(jìn)而不斷提升自身媒體綜合素養(yǎng)與短視頻制作、推廣經(jīng)驗，力爭讓傳統(tǒng)電視媒體短視頻傳播質(zhì)量和效率能夠邁上一個新的臺階。

參考文獻(xiàn)：

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