新媒體時代下的短視頻傳播效果分析

丁秀偉

摘要：自2010年以來，互聯網和智能手機的普及使信息傳播方式變得越來越多元化，短視頻就是一種在當下非常受歡迎的形式，不少網民通過短視頻記錄自己生活，新聞類、知識類內容短視頻也得以更廣泛的傳播。本文通過對當前短視頻的內容與傳播媒介調查，淺析了短視頻的傳播現狀，并通過《家庭醫(yī)生微課堂》案例闡述短視頻對于知識類內容傳播的影響。

關鍵詞：短視頻；傳播效果；現狀

短視頻是一類以時長在3分鐘以內的視頻傳播形式，具備知識普及、信息傳達、泛娛樂、記錄生活、銷售等多種功能的內容媒介，一般用于移動互聯網傳播，比起以往的文字、圖片、聲音等形式更加生動形象。2013年是短視頻元年，每個人都可以拿起手機進行視頻拍攝，用戶也更鐘情于在移動終端觀看視頻[1]。隨著5G網絡時代與智能手機的發(fā)展，短視頻的傳播方式獲得大量受眾的認可，并隨即產生各類短視頻平臺網紅，同時，短視頻也從平民化制作逐漸走向PGC（專業(yè)用戶生產）化專業(yè)運行[2]。

通過精良制作產出的專業(yè)內容的短視頻中，又可細分為影視類短視頻、科普類短視頻等，其中影視類短視頻涵蓋精致短劇、情感劇情向短視頻，科普類短視頻中涵蓋各類知識垂直領域科普，如母嬰育兒、法律金融、疾病預防等。本文將以上海市閔行區(qū)衛(wèi)健委發(fā)布的《家庭醫(yī)生課堂》為例，淺析通過短視頻的拍攝與傳播方式，如何讓疾病預防、疾病科普走進社區(qū)千家萬戶。

一、人口老齡化與市民對健康長壽的愿景催生出的短視頻科普需求

任何短視頻的拍攝制作都有一定需求，而對于專業(yè)內容產出的短視頻也無不例外，對于上海市閔行區(qū)衛(wèi)健委發(fā)布的《家庭醫(yī)生課堂》系列短視頻而言，在籌備項目之前，就遇到了一些顯而易見的訴求。

（一）國家對于健康的戰(zhàn)略部署

黨的十八大以來，黨中央把保障人民健康擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，作出了“實施健康中國戰(zhàn)略”的重大部署，明確了新時代衛(wèi)生與健康工作方針，要求把預防為主擺在更加突出位置，推動衛(wèi)生與健康事業(yè)發(fā)展從以治病為中心向以人民健康為中心轉變。疾病前期因素干預、重點人群健康促進和重點疾病防治，健康科普要先行，是利國利民之事。

（二）醫(yī)療條件的進步與居民對于健康長壽的愿景

來自世界衛(wèi)生組織的一份持續(xù)30年的研究結果顯示，在過去近30年的時間內，全球人均期望壽命增加了9.4 年；而人均健康期望壽命僅增加 8.0 年。這就意味著，有更多人會在不健康的情況下生活更長的時間，正確的健康科普知識已成為人民群眾的強烈需求。

（三）本土老齡化比例高，短視頻傳播更具備意義

據了解，上海市閔行區(qū)轄區(qū)內約有250萬居民，由于本土老齡化人口比例高，且不會用智能手機和互聯網的老年人占比較高，考慮到老年人閱讀圖文的不便，并且無法網上核驗真假預防信息的披露，以短視頻的方式傳達健康知識更能夠被“剛需”人群所接受。因此，2019年1月，上海市閔行衛(wèi)生健康委攜手閔行衛(wèi)校啟動了家庭醫(yī)生項目，探索“互聯網+微課堂”的形式，擬定拍攝100集科普類短視頻，給居民提供主動、連續(xù)、綜合、個性化的健康知識。

二、專業(yè)內容短視頻策劃與制作

對于普通短視頻拍攝與制作而言，可能僅需要手機即可，但對于專業(yè)內容短視頻來說需要更高的標準。在確立項目之初，取名“家庭醫(yī)生”作為短視頻系列主題，是考慮到希望醫(yī)生們能夠以更加親和的形象走進居民視野，而非這些醫(yī)生均為“家庭醫(yī)生”，均是閔行各社區(qū)醫(yī)院的執(zhí)政醫(yī)生?？紤]到拍攝者時間自由度與短視頻的后期投放以本地媒體為主、互聯網平臺為輔，社區(qū)醫(yī)院醫(yī)生能夠配合的拍攝時間相對較長，因此《家庭醫(yī)生微課堂》在擬定項目前已確定了100集的集數，在項目制作上也有較高的要求。

第一，短視頻選題策劃以閔行區(qū)13家社區(qū)衛(wèi)生服務中心提報選拔競爭。這些入選的微課堂主講者，全都是來自閔行區(qū)13家社區(qū)衛(wèi)生服務中心以家庭醫(yī)生為主的醫(yī)護人員。他們利用業(yè)余時間，精心準備，先后經過選題申報、專家評選、現場擂臺賽選拔。

第二，選題策劃以常見疾病為主?！都彝メt(yī)生微課堂》內容涉及中西醫(yī)治療、婦幼保健、健康管理等百姓關心的話題，這些課程選題廣泛、注重“普適性”，切合社區(qū)居民的需求，并具備“科學性”“趣味性”“實用性”的特點，如老百姓最常見的咳嗽、腹瀉、發(fā)熱、過敏性鼻炎等病癥，日常需要注意的用藥知識，以及居家就可以做的自我檢查或緩解不適的方法，還有高血壓、糖尿病等專科常見病的防治。為了講好健康科普知識，醫(yī)護人員不僅要做到健康知識的專業(yè)性、科學性，還要符合當下短視頻的呈現方式，甚至還化身演員將一個個知識編成情景劇。

第三，合作專業(yè)團隊進行拍攝剪輯制作。每集《家庭醫(yī)生微課堂》雖僅有3分鐘左右，但均制作精良、講解到位。拍攝方式也不局限于醫(yī)生與患者的訪談式互動，為了短視頻更具“可視性”，醫(yī)生們借助道具、演示的力量及有效的互動激發(fā)受眾興趣，并對專業(yè)的醫(yī)學術語做了生動形象的解釋，起到了好聽、好記、好懂的傳播效果。

第四，針對不同媒體進行多版本剪輯。《家庭醫(yī)生微課堂》短視頻系列針對不同媒體的投放有所差異，如適合橫屏觀看的線下媒體、互聯網視頻網站均為橫屏版本，而針對短視頻平臺則會使用豎屏版本。并且短視頻內容也被發(fā)布到網站、微信公眾號等平臺上，讓更多的老百姓可以輕松方便地獲取到“健康干貨”。

三、短視頻投放渠道的選擇

第一，閔行區(qū)本地媒介?？紤]到初始需求和受眾群體多為閔行區(qū)本地老年人及子女，從第一期短視頻發(fā)布以來，《家庭醫(yī)生微課堂》已在各社區(qū)衛(wèi)生服務中心、家庭醫(yī)生服務站等電子屏幕滾動播放，進入閔行各社區(qū)為居民服務。

第二，互聯網媒介?？紤]到《家庭醫(yī)生微課堂》短視頻系列制作精良、內容質量過關、內容需求度也同樣適用于全國各地人群，因此于“學習強國”學習平臺、“健康上海12320”“、東方網？健康頻道、“今日閔行”等微信公眾號和騰訊視頻、愛奇藝、今日頭條等線上平臺播放。

四、優(yōu)質內容短視頻帶來的實際效果

第一，居民與網絡百姓均受益?！都彝メt(yī)生微課堂》系列短視頻生動有趣的形式、新穎便捷的模式、專業(yè)權威的知識，讓居民和網民受益，讓老百姓獲得了真正科學且嚴謹的健康知識。

第二，為醫(yī)生提供更生動的宣講方式。在過去，閔行區(qū)各社區(qū)內也會請一些社區(qū)醫(yī)生作宣講，但如今短視頻為醫(yī)生的宣講提供了生動、專業(yè)、智能、便捷的方式，事半功倍，同時也有助于提升社區(qū)醫(yī)生自身技能，更好地開展工作，服務社區(qū)居民。

第三，線下活動開展。隨著《家庭醫(yī)生微課堂》的廣泛宣傳，各種相關的線下活動也開展起來，如在2021年年底時，正好與當時發(fā)布的在中醫(yī)系列短視頻于閔行區(qū)莘莊商務區(qū)商務樓內做了一場中醫(yī)的線下活動。該線下活動邀請了中醫(yī)系列主講師及其他社區(qū)醫(yī)生，并且于商務樓內播放的《保健養(yǎng)生八段錦》視頻，也方便商務樓白領觀看。同時，在活動現場開設了“按需診斷”，方便商務區(qū)白領與現場社區(qū)醫(yī)生開展互動。不僅有助于發(fā)揮中醫(yī)藥在治未病中的主導作用、在疾病康復中的核心作用，也一定程度上滿足了年輕群體對中醫(yī)藥健康的科普需求。

五、結語

互聯網的發(fā)展在最開始時也會出現一些“行業(yè)亂象”，一些所謂的網絡大V為博眼球吸粉，“語不驚人死不休”，盲目追求傳播效應，放棄了嚴謹性或者邏輯性，甚至傳播無科學實證依據的“偽健康科普信息”誤導老百姓。一個“有趣”的現象是，媽媽生個孩子有點經歷即成育兒專家，養(yǎng)生愛好者拼湊一些養(yǎng)生知識即成營養(yǎng)專家，中醫(yī)愛好者略懂皮毛就自稱為國醫(yī)大師。偽科普知識泛濫令人們對健康科普知識難辨真?zhèn)危瑩p害了人民群眾身心健康。

科學健康信息的生產、制作、分發(fā)流程需要不斷完善和優(yōu)化，《家庭醫(yī)生微課堂》系列也僅是保持對于健康科學的嚴謹態(tài)度、精細的制作，希望傳達給本地居民和網絡群體一系列的科譜知識，以更加精準的方式傳遞給受眾群體，讓我們的醫(yī)護人員進一步發(fā)聲，成為老百姓信得過的“網紅”。“互聯網+微課堂”是《家庭醫(yī)生微課堂》系列短視頻當前普及公眾健康知識的一種有效方式，也是發(fā)揮社區(qū)醫(yī)生服務工作的有效方法，短視頻的形式也受到了閔行百姓的廣泛歡迎。希望通過這一方式，社區(qū)醫(yī)生能為轄區(qū)內250余萬居民織起一張觸手可及的“健康網”。

參考文獻：

[1] 趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現狀分析[J].數字傳媒研究，2015，32（5）：54-58.

[2] 畢瑩雪.短視頻傳播特點及存在現狀[J].智庫時代，2019（4）：143-144.