融合出版態(tài)勢下的運營管理之道

梅化南

摘要：目前，傳統(tǒng)的出版單位正在從紙質(zhì)出版進(jìn)入全媒體出版融合發(fā)展階段，如何迅速地認(rèn)清當(dāng)前的形勢，找出自己的優(yōu)缺點、探尋出解決問題的辦法，決定著融合發(fā)展的成功與否。融合出版重新構(gòu)建了我國傳統(tǒng)出版業(yè)的規(guī)律，改變了出版業(yè)的根本規(guī)律，從其產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營渠道、管理模式到實現(xiàn)盈利的模式，與以往的傳統(tǒng)出版業(yè)有了非常大的不同，作為出版從業(yè)者，我們必須適應(yīng)這樣的新形勢。本文通過總結(jié)傳統(tǒng)出版單位工作在融媒體發(fā)展中的一些實踐經(jīng)營，簡略探討一些運營管理之道。

關(guān)鍵詞：融合出版；運營；管理

融合出版已成出版業(yè)的發(fā)展趨勢，可從出版流程再造、策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選題、堅持用戶思維、加強質(zhì)量管控、創(chuàng)新機制體制、科學(xué)制定發(fā)展規(guī)劃等方面發(fā)力，最終形成融合出版環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)傳播一體化、全媒體運營的機制。

一、融合出版的流程再造

如何運用管理方法和手段，盡快地完成由傳統(tǒng)的出版方式轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)媒體的融合出版方式，是現(xiàn)在的出版管理人員需要盡快解決的問題。

（一）傳統(tǒng)出版與融合出版的區(qū)別

傳統(tǒng)出版從最初對選題的設(shè)計與構(gòu)想，再發(fā)展到正式實施階段的選題計劃、組稿、編輯、印刷、銷售，最終達(dá)到財務(wù)結(jié)算，效能評估，這個完整的制度體系確實保障了內(nèi)容和信息的傳遞質(zhì)量與效率，是科學(xué)有效的。而對于融合出版，則主要是以廣大用戶的需求為引領(lǐng)，通過滿足基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)庫的各種多維度閱讀要求，開發(fā)和整合有效的閱讀資源，在平臺上進(jìn)行發(fā)布，通過根據(jù)用戶的狀況和動態(tài)來分析收集所有可用的數(shù)據(jù)，為廣大用戶提供閱讀服務(wù)和其他增值服務(wù)[1]。

新媒體數(shù)字化的資源是非常海量的，不是單純地依靠于一本本規(guī)?；c集成的書、報、刊，通過對這些數(shù)字信息資源進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的處理以及對知識的挖掘等，構(gòu)建一個具有基礎(chǔ)性的知識鏈。新媒體數(shù)字信息資源可以在一個全新開放的數(shù)據(jù)存取模型下，通過協(xié)同編輯系統(tǒng)，完成對數(shù)據(jù)信息資源的定向、定點提取和立體化編輯。媒體與傳播相結(jié)合的出版，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，有著移動互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，基于全媒體、全介質(zhì)、全渠道等方式來對其進(jìn)行各種信息傳遞。并且，根據(jù)客戶的反饋，進(jìn)行替換服務(wù)。這與我們傳統(tǒng)的出版物中選題策劃、組稿、編輯加工、印刷、銷售等各個環(huán)節(jié)都不同。

（二）以市場為導(dǎo)向的出版流程

融合發(fā)展要求出版單位要打破傳統(tǒng)的編、印、發(fā)流程，轉(zhuǎn)變先紙質(zhì)書、報、刊后多媒體出版物的思維定式，探索紙質(zhì)、多媒體出版同步或重復(fù)利用的多線式、立體式出版。在策劃環(huán)節(jié)，以一體化策劃為引領(lǐng)，做到一個內(nèi)容多次創(chuàng)意、一個創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多種形態(tài)。根據(jù)市場分析、大數(shù)據(jù)分析等，確定選題方向和形態(tài)。

以市場為導(dǎo)向即是以讀者的需求為導(dǎo)向。因此，進(jìn)行選題策劃要了解讀者的需求。選題策劃不僅是責(zé)任編輯和作者的事情，營銷人員也要提前介入選題策劃。營銷部人員長期處于市場一線，熟悉用戶需求，市場營銷部人員應(yīng)該在出版選題策劃的前期介入，及時為編輯提供較全面的市場信息。選題形成的過程中，同樣也是進(jìn)一步分析市場微調(diào)編輯方向的市場信息調(diào)研期。在這個階段，可以通過微信、抖音、知乎等高流量互聯(lián)網(wǎng)平臺，提前設(shè)置話題進(jìn)行傳播預(yù)熱。也可以將部分出版內(nèi)容在相應(yīng)的新媒體平臺上推出，分析反饋信息進(jìn)一步根據(jù)讀者的需求打磨產(chǎn)品。伴隨產(chǎn)品投入市場，進(jìn)入產(chǎn)品銷售期。這一時期也是收集讀者反饋信息優(yōu)化產(chǎn)品或策劃生產(chǎn)迭代產(chǎn)品的產(chǎn)品升華期。這樣就形成了市場調(diào)研—選題策劃—內(nèi)容生產(chǎn)—多渠道經(jīng)營—信息反饋—選題修訂或優(yōu)化再生產(chǎn)的螺旋式上升的良性閉環(huán)。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給是實現(xiàn)良性運營的根基

融合發(fā)展要求我們在內(nèi)容和傳播的基礎(chǔ)上向知識庫方向邁進(jìn)。要守住出版人的初心，建立以知識服務(wù)為核心的商業(yè)邏輯，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容向社會輸送，最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。強化內(nèi)容優(yōu)勢，要把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用作為工具，通過利用強大的編輯力量和專業(yè)判斷能力，發(fā)揮出版行業(yè)在內(nèi)容傳播方面的特長，實現(xiàn)由出版服務(wù)者向知識服務(wù)者的轉(zhuǎn)型。

在媒體融合出版中如何做好內(nèi)容運營呢？一方面，加強原創(chuàng)內(nèi)容合作，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的前提下，嘗試與今日頭條等主流媒體形成戰(zhàn)略合作；另一方面，創(chuàng)建特色欄目。減少漫天撒網(wǎng)式的同質(zhì)化新聞轉(zhuǎn)載，努力培養(yǎng)編輯深度加工差異化傳播的能力，如開設(shè)一些創(chuàng)新性的欄目，對社會熱點進(jìn)行解析，利用政策深度解讀新聞，讓讀者在深度理解新聞的同時，破解碎片化閱讀的凌亂，通過深入思考引入主流價值觀。

三、堅持用戶思維，提升品牌傳播力

傳統(tǒng)的出版方式是先有產(chǎn)品，后做宣傳。產(chǎn)品策劃的開發(fā)者與產(chǎn)品的使用者間的交流和互動相對較少，參與程度低，受眾的黏性相對較弱，讀者對某個產(chǎn)品不滿時最好的一種應(yīng)對途徑，就是選擇放棄。

而數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的出版則不同，如果某一個互聯(lián)網(wǎng)平臺的受眾對該公司所提供的服務(wù)不完全感到滿意，會馬上關(guān)閉網(wǎng)站的頁面、卸載客戶端，轉(zhuǎn)而從市場中去優(yōu)先地選擇服務(wù)和產(chǎn)品，并把自己的不滿快速通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出來，進(jìn)而影響到其品牌的口碑。

新媒體的數(shù)字化出版業(yè)務(wù)必須要在每一件產(chǎn)品當(dāng)中都投入全力，打造自己的品牌與影響力。特別要重視用戶的口碑，使用戶所形成的信息和口碑，有機會直接在社交媒體用戶中傳播。

以河南青教融媒集團(tuán)用戶運營的經(jīng)驗為例，第一是增強微博互動。新浪微博重點發(fā)力，從與粉絲互動中獲取第一手線索，逐漸建立新聞線索池；第二是升級優(yōu)化河南青年網(wǎng)。保證網(wǎng)站的日常更新頻率，首頁、欄目等頁面每天要保證一定量的更新；增加實用性和黨建、政論等政治性內(nèi)容，提升網(wǎng)站的原創(chuàng)度和互動性；嘗試付費搜索推廣、軟文引流推廣，加強高校聯(lián)盟、地方官網(wǎng)文章、出版社互推渠道，增加網(wǎng)站內(nèi)容的分發(fā)渠道；第三是做好短視頻。視頻組前期以剪輯熱點為主，主營抖音，粉絲超過10萬后向中長視頻轉(zhuǎn)型。

四、推動融合發(fā)展要強化出版質(zhì)量管控

近年來，國家、省級各出版管理部門對出版意識形態(tài)和質(zhì)量管理工作尤其重視。依據(jù)國務(wù)院頒布的《出版管理條例》，出版導(dǎo)向正確和無政治性差錯是質(zhì)檢工作的重中之重，出版物符合《出版管理條例》第二十五條、第二十六條規(guī)定是其內(nèi)容質(zhì)量合格的必要條件。在出版行業(yè)中，書籍報刊等紙質(zhì)和數(shù)字新媒體出版物，除了意識形態(tài)管理和政治導(dǎo)向是一票否決外，就目前的國家級和省級優(yōu)秀報刊、優(yōu)秀圖書獎等評比來說，編校差錯也仍然是一票否決的，差錯率超過評比所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)是無法參評的。

不僅如此，《報紙期刊質(zhì)量管理規(guī)定》中對報刊出版形式質(zhì)量和印制質(zhì)量也進(jìn)行了嚴(yán)格細(xì)化，不能超過相關(guān)規(guī)定，甚至實行了一票否決制。國家新聞出版署、省局質(zhì)檢抽查中被判為不合格的書，會受到嚴(yán)厲的處罰。輕則通報批評、被要求收回市場上的書進(jìn)行修改甚至銷毀，責(zé)任編輯會被扣工資獎金、影響到評先進(jìn)和職務(wù)晉級；重則出版單位可能被要求整改。[2]

對于新媒體內(nèi)容生產(chǎn)而言，內(nèi)容質(zhì)量仍是運營管理的重要基礎(chǔ)，新媒體和數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上必然會具備涵蓋面大、傳播率高、速度快的特點，一旦數(shù)字產(chǎn)品中的內(nèi)容出現(xiàn)了問題，給出版企業(yè)帶來的損失和經(jīng)濟(jì)損失也將更多。通過必要的流程和手段去規(guī)范信息內(nèi)容，確保內(nèi)容服務(wù)的質(zhì)量。[3]

傳統(tǒng)出版單位經(jīng)過不斷的發(fā)展和壯大，培養(yǎng)出了更多的技術(shù)、知識和專業(yè)技能較強的編校隊伍，培養(yǎng)出了新型專業(yè)技術(shù)人才。常規(guī)開展的各項出版業(yè)務(wù)及培訓(xùn)，能夠起到防微杜漸的作用，能有效減少問題的出現(xiàn)，提高數(shù)字產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代，用戶是產(chǎn)品的評估者、傳播者、消費者。要能夠積極收集用戶的建議和意見，從中找到錯誤并及時進(jìn)行修正改進(jìn)，這將有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

五、機制體制的創(chuàng)新是運營管理的動力

在機制體制方面，要創(chuàng)造條件，讓編、印、發(fā)等各版塊及人才、資本、渠道、管理等各資源要素實現(xiàn)充分流動，實現(xiàn)價值，提質(zhì)增效，提升核心團(tuán)隊在創(chuàng)意策劃、鑒別挖掘、整合資源等方面的能力，對獲得突出貢獻(xiàn)的人才給予激勵。同時，要建立容錯機制，加大制度執(zhí)行的常態(tài)化監(jiān)督檢查力度，健全執(zhí)行制度成效的問責(zé)機制，確保制度行得通、管得住、用得好，切實把制度體系優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為出版企業(yè)治理的成效。

中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)系統(tǒng)報刊傳媒版塊長期以來小、散、弱，發(fā)展瓶頸問題遲遲無法有效突破。各報刊單位單打獨斗、各自為戰(zhàn)，缺少整體發(fā)展規(guī)劃，存在資源配置效率低、業(yè)務(wù)同質(zhì)化與分散化并存、有些單位報刊號資源稀缺與有些單位資源閑置并存等現(xiàn)象，資源重疊浪費和資源利用不夠的矛盾突出，整體發(fā)展水平不高，部分單位經(jīng)營困難，亟須通過改革尋求出路。

為有效整合報刊資源，推動報刊傳媒板塊融合發(fā)展，提升報刊傳媒板塊的社會影響力和市場競爭力，集中資源優(yōu)勢、打通資源共享、激發(fā)內(nèi)生活力，走集約化、專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展道路，破解當(dāng)前發(fā)展瓶頸，化解和消除現(xiàn)存的一些矛盾和弊端，實現(xiàn)彼此互動賦能、融合發(fā)展，中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)對系統(tǒng)內(nèi)三家報刊出版單位進(jìn)行整合，大力實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級和媒體深度融合發(fā)展戰(zhàn)略，努力構(gòu)建一個在廣大青少年學(xué)生中具有廣泛認(rèn)同感和影響力、在青少年教育服務(wù)市場中具有重要地位和強大競爭力的新型融媒體平臺。這種機制體制的整合是符合報刊融媒體發(fā)展的創(chuàng)新之舉，對全國出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的改革發(fā)展具有借鑒意義。

在出版單位內(nèi)部，可通過建立以項目為抓手的運營機制。探索項目團(tuán)隊激勵考核和內(nèi)外人才流動機制。利用機制體制突破和考核導(dǎo)向，實現(xiàn)專人專業(yè)專責(zé)，將現(xiàn)有項目團(tuán)隊活力激發(fā)出來。根據(jù)項目情況，由策劃編輯、營銷編輯、文字編輯、技術(shù)人員等相關(guān)環(huán)節(jié)人員成立臨時項目小組，從小組織到組員每個人責(zé)權(quán)利清晰明確，項目完成小組解散。在監(jiān)督管理方面，項目小組由小組組長對社領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，每月定期向社領(lǐng)導(dǎo)匯報工作進(jìn)度及期間發(fā)現(xiàn)的新問題新東西新機遇。對有多種形態(tài)品種開發(fā)潛力的項目，可采取各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)人員靈活參與的方式，如美編人員、數(shù)媒人員和新媒體營銷人員可隨時介入，尋求項目多品種開發(fā)的機會，同時對開發(fā)出的品種享有對等責(zé)權(quán)利。對重點創(chuàng)新項目團(tuán)隊給予政策傾斜，對于做出突出貢獻(xiàn)和重要創(chuàng)新的優(yōu)秀人才，進(jìn)行表彰或?qū)ｍ棯剟睿瑯淞駱?，以點帶面。

六、制定切實可行的發(fā)展規(guī)劃

出版單位要準(zhǔn)確把握國際局勢、發(fā)展大勢、經(jīng)濟(jì)趨勢、政策形勢、行業(yè)態(tài)勢和自身優(yōu)勢，統(tǒng)籌好超前謀劃和底線思維，著眼長遠(yuǎn)與立足當(dāng)前、服務(wù)全局與做強自身主業(yè)的關(guān)系，聚焦主責(zé)主業(yè)，實施出版主業(yè)優(yōu)先的戰(zhàn)略，推動出版融合向縱深發(fā)展。通過深度挖掘整合內(nèi)部資源，把握好政策和市場機遇，利用好產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和自身資源，開發(fā)和引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)項目。結(jié)合自身發(fā)展實際，合理規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，切實做好頂層設(shè)計，打破紙質(zhì)書、報、刊等單一介質(zhì)，配備音、視頻等多種介質(zhì)，豐富出版業(yè)態(tài)。并通過設(shè)置數(shù)字融媒發(fā)展部、項目部、事業(yè)發(fā)展部等相應(yīng)的部室，負(fù)責(zé)推進(jìn)新媒體建設(shè)、融合發(fā)展規(guī)劃。

在實施推動方面，可借助具體項目來帶動。堅持以策劃引領(lǐng)項目，以項目引領(lǐng)發(fā)展，積極謀劃新的創(chuàng)意創(chuàng)新點和項目運營方向，進(jìn)一步培育新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)，推動出版融合發(fā)展。依靠國家政策支持和項目扶持，立足本單位的生存發(fā)展需要，創(chuàng)新特色產(chǎn)品和服務(wù)，打包成融合出版項目，以點帶面，用項目實施帶動本單位的數(shù)字化建設(shè)。

以河南青教融媒集團(tuán)為例，通過充分整合、盤點系統(tǒng)內(nèi)部資源，梳理子公司策劃申報的各級各類項目及子公司自主創(chuàng)新、業(yè)務(wù)經(jīng)營項目，從中找融合發(fā)展的共同點。在紙媒傳播方面，以《河南青年時報》《快樂少年報》為載體，在新媒體傳播方面，以“東風(fēng)新聞”“黃河微視”“河南青年網(wǎng)”為渠道平臺，形成了“報、網(wǎng)、端、微、視、屏”多媒體傳播體系，更好地適應(yīng)了青少年群體個性化表達(dá)、圈層化交際的鮮明特征，讓青少年在轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、熱議中增加思想認(rèn)同，增強文化自信。

中學(xué)生學(xué)習(xí)報社子公司圍繞學(xué)生同步課堂學(xué)習(xí)，聚焦學(xué)生知識服務(wù)。需要在傳統(tǒng)“三報一刊”的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，通過加快數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)化及整理，形成電子報刊、有聲讀物、視頻課程等多形態(tài)的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)學(xué)生知識服務(wù)升級，成為青少年學(xué)生課堂同步學(xué)習(xí)的得力助手。

銷售與市場雜志社子公司聚焦?fàn)I銷知識服務(wù)和青年“雙創(chuàng)”領(lǐng)域。通過“四刊一報”的品牌影響力及多年積累的資源，策劃項目和活動，為青年企業(yè)家提供成長提升的通道。

三家子公司在用戶、平臺、資源、渠道、運營等方面各有優(yōu)勢，在融合發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃方面，可以項目為抓手，在項目涉及的資源、平臺等方面找關(guān)聯(lián)點，抱成團(tuán)，圍繞點做大做強。在融合產(chǎn)品規(guī)劃方面，應(yīng)該堅定自身發(fā)展定位，加強整體規(guī)劃統(tǒng)籌，通過打造一系列媒體矩陣、精品賬號，形成一個個子品牌，提升河南青教融媒集團(tuán)的傳播力和影響力。

七、結(jié)語

面對融合出版的形勢，要立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念，緊跟時代變化，不忘初心，充分履行文化服務(wù)領(lǐng)域的職責(zé)使命，及時調(diào)整思路，在具備較高責(zé)任心及行為準(zhǔn)則基礎(chǔ)上加快創(chuàng)新，真正研究和推動全媒體產(chǎn)業(yè)鏈中新型的運營管理模式和全媒體數(shù)字出版模式，促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)和新媒體數(shù)字出版的一體化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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