地方傳統(tǒng)紙媒增強(qiáng)傳播力的途徑

李鋒

摘要：新聞傳播力就是媒體通過(guò)采訪編輯、發(fā)行傳播新聞，最終影響受眾并產(chǎn)生效果的能力。在全媒體時(shí)代，各類媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)紙媒傳播渠道優(yōu)勢(shì)和傳播力有所削弱。那么，傳統(tǒng)媒體想要獲得進(jìn)一步發(fā)展，增強(qiáng)自身的傳播力和影響力是必須要面對(duì)和解決的問(wèn)題。本文圍繞紙媒如何不斷提高傳播力進(jìn)行了探討，以期望對(duì)大家有所借鑒。

關(guān)鍵詞：紙媒；全媒體；傳播力

全媒體時(shí)代下，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力[1]，是各類媒體共同的責(zé)任，尤其是地市傳統(tǒng)媒體是黨的新聞宣傳戰(zhàn)線的重要力量，擔(dān)負(fù)著傳遞黨和政府的聲音，反映人民群眾的需求等功能。因此，不斷增強(qiáng)地市傳統(tǒng)紙媒的傳播力顯得至關(guān)重要。讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，讓黨的聲音成為時(shí)代最強(qiáng)音，讓主流價(jià)值主導(dǎo)社會(huì)輿論是主流媒體的主要任務(wù)，需要地方傳統(tǒng)紙媒深入研究新情況、新問(wèn)題，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，創(chuàng)新傳播方式，豐富傳播平臺(tái)，使黨與人民群眾之間的信息傳播渠道時(shí)刻保持暢通，打通基層新聞?shì)浾摴ぷ鞯淖詈笠还铩５胤絺鹘y(tǒng)紙媒面對(duì)新的媒體發(fā)展形勢(shì)，應(yīng)選擇順應(yīng)潮流，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，向全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展，拓展主流媒體傳播矩陣，不斷提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力和公信力。結(jié)合筆者單位的做法，本文提出了紙媒在全媒體時(shí)代下增強(qiáng)傳播力的四種主要途徑。

一、乘勢(shì)而動(dòng)，推動(dòng)媒體融合

傳播力，表現(xiàn)為新聞信息及觀點(diǎn)能順利傳抵受眾，實(shí)現(xiàn)傳播有效覆蓋的一種能力。[2]全媒體時(shí)代，新聞傳播途徑不斷豐富，新聞受眾選擇性不斷增多，不少新聞受眾，尤其是很多年輕人已經(jīng)不再?gòu)膱?bào)紙上獲得新聞資源，而是通過(guò)微博、微信、新聞客戶端和短視頻平臺(tái)等途徑獲取新聞資訊。

內(nèi)容生產(chǎn)只是實(shí)現(xiàn)新聞傳播的第一步，有效傳播出去才能實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值。新媒體時(shí)代，新聞傳播既要能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾精心烹飪精美可口的新聞大餐，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，又要能站在受眾的角度，廣泛擴(kuò)展適宜內(nèi)容傳播的各種平臺(tái)和終端。[3]如何打造豐富便捷的新聞傳播平臺(tái)吸引更多的新聞受眾？推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體勢(shì)在必行。作為地方傳統(tǒng)紙媒，順應(yīng)媒體融合的大趨勢(shì)，在堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體陣地的同時(shí)，積極改革創(chuàng)新，加快推進(jìn)媒體深度融合，不僅打造涵蓋微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)，而且在重大新聞報(bào)道中聯(lián)合運(yùn)用媒體融合成果，新媒體平臺(tái)的發(fā)文量及閱讀量有明顯提升，增強(qiáng)了新聞的傳播力。

為了推動(dòng)媒體融合，要以真練、真融、敢創(chuàng)、敢闖的理念，克服畏難情緒和惰性心理，破除不想融合、不敢融合、不會(huì)融合等思想認(rèn)識(shí)的束縛，通過(guò)組建“融媒體學(xué)習(xí)交流群”， 加大培訓(xùn)力度，定期組織對(duì)編輯記者制作的短視頻進(jìn)行交流評(píng)比等途徑，實(shí)現(xiàn)了以練習(xí)帶動(dòng)學(xué)習(xí)，以學(xué)習(xí)促進(jìn)提升，以提升帶動(dòng)融合的目的。紙媒、新媒體記者從以往的“你是你、我是我”變成 “你就是我、我就是你”，真正地融為一體，合二為一，為共同打好媒體融合宣傳戰(zhàn)打下良好的基礎(chǔ)。

媒體融合的成效在宣介遼源和遼源創(chuàng)建全國(guó)文明城市的宣傳中發(fā)揮了顯著的作用。創(chuàng)城版Mojito短視頻被“人民日?qǐng)?bào)”新聞客戶端轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊量達(dá)10萬(wàn)+，《濱水活力 美哉遼源》在“人民日?qǐng)?bào)”新聞客戶端發(fā)布后，點(diǎn)擊量達(dá)6.6萬(wàn)次。2020年底，我們積極參與由共青團(tuán)遼源市委舉辦的“愛(ài)家鄉(xiāng)、做主人，青春為家鄉(xiāng)代言”短視頻大賽并表現(xiàn)優(yōu)異，在眾多作品中脫穎而出，獲得6項(xiàng)殊榮，分別為城市推介宣傳獎(jiǎng)、原創(chuàng)音樂(lè)獎(jiǎng)、最佳演繹獎(jiǎng)、優(yōu)秀組織獎(jiǎng)、新晉網(wǎng)星獎(jiǎng)以及本次大賽壓軸大獎(jiǎng)——最佳作品獎(jiǎng)，其中，獲得最佳作品獎(jiǎng)的《醉了！遼水心源》在新華社新聞客戶端發(fā)布后，點(diǎn)擊量高達(dá)131萬(wàn)次。

面對(duì)全媒體浪潮，地級(jí)市黨報(bào)盡快革新觀念，順應(yīng)潮流，創(chuàng)新發(fā)展，加快推進(jìn)媒體融合，才能不斷提高新聞傳播力和影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大黨報(bào)主流輿論陣地。

二、內(nèi)容為王，堅(jiān)持守正創(chuàng)新

新媒體的層出不窮對(duì)各類傳統(tǒng)紙媒，尤其是對(duì)地級(jí)市紙媒的新聞傳播力帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，地方傳統(tǒng)紙媒不應(yīng)妄自菲薄，也不能盲目自大，而是應(yīng)當(dāng)秉承“內(nèi)容為王”的理念，發(fā)掘體現(xiàn)報(bào)道的寬度視野，抓住焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，發(fā)布權(quán)威、真實(shí)、原創(chuàng)的新聞內(nèi)容，收獲更多受眾，不斷增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)下，不管如何打造傳播平臺(tái)，離開(kāi)優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容都是行不通的。在全媒體時(shí)代，媒體融合發(fā)展的目的就是要弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量，就是要做大、做強(qiáng)主流輿論。偏離了這個(gè)目標(biāo)，媒體融合發(fā)展就失去了應(yīng)有的意義。作為地方傳統(tǒng)紙媒，要想提高傳播力，就要致力于做既能弘揚(yáng)主旋律，又能體現(xiàn)地方特色，貼近人民工作和生活的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容。提供優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容就要從以下四個(gè)方面著力。

第一，開(kāi)辟重點(diǎn)專欄。專欄，歷來(lái)是報(bào)紙作為大眾傳媒的重要表現(xiàn)工具，具有歸納內(nèi)容、引導(dǎo)閱讀、吸引眼球、方便閱讀查找等作用，對(duì)提高新聞的可讀性和引導(dǎo)力有重要作用。我們?yōu)榱嗽黾訄?bào)紙的亮點(diǎn)、吸引力和指導(dǎo)性，根據(jù)實(shí)際需要開(kāi)辟的“聚焦12345”“遼源暖新聞”“新春走基層” “抓環(huán)境、抓項(xiàng)目、抓落實(shí)”“堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”“只跑一次改革進(jìn)行時(shí)”“走遍遼源”“遼源黨史”“我為群眾辦實(shí)事”“村書(shū)記談鄉(xiāng)村振興”“創(chuàng)城在行動(dòng)”“項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)”“優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境在行動(dòng)”等重點(diǎn)專欄，為版面增色不少，提高了報(bào)紙的可讀性，及時(shí)為新聞受眾提供了多樣化權(quán)威的新聞產(chǎn)品，收到了良好的傳播效果和宣傳效果。

第二，做好深度報(bào)道。深度報(bào)道通過(guò)拓展、延伸報(bào)道，能夠不斷拓展新聞報(bào)道的深度和廣度。多年來(lái)，我們圍繞市委、市政府中心工作，著眼民生，堅(jiān)持做深度報(bào)道。在三版的位置除了特殊情況外每天都會(huì)刊發(fā)深度報(bào)道。這些年來(lái)，涌現(xiàn)出了不少影響力大、受眾評(píng)價(jià)好的深度報(bào)道。其中《微信時(shí)代 守護(hù)好你的“朋友圈”》 《僵尸車為何總賴著不走？》《 你吸煙 我介意》《今天，你的車停在哪？》《安全生產(chǎn)要常抓不懈》《步履堅(jiān)實(shí)“走出去” 開(kāi)拓進(jìn)取“贏回來(lái)”》 《旅游請(qǐng)帶上文明》《傳承好家風(fēng) 共建文明城》《不負(fù)春光 決勝脫貧》《 遼源人，你想要一個(gè)什么樣的生活環(huán)境？》《做文明行車人 走安全出行路》《微信群——生活工作中的一把“雙刃劍”》《 讓歷史告訴未來(lái) 讓未來(lái)更加精彩——從“東北小上?！爆F(xiàn)象啟示中激發(fā)出奮力趕超的新時(shí)代遼源精神》等深度報(bào)道就是其中的代表。

第三，重視新聞策劃。好的新聞策劃，不僅能提升新聞價(jià)值，更能擴(kuò)大影響力，帶來(lái)強(qiáng)烈的社會(huì)效應(yīng)。《遼源日?qǐng)?bào)》注重新聞策劃，尤其是在重要新聞報(bào)道中加大新聞策劃的力度，讓報(bào)紙更有效、更積極地發(fā)揮主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)的作用，取得了應(yīng)有的效果。圍繞遼源市創(chuàng)建全國(guó)文明城市工作，策劃推出了精品專欄、系列專版和評(píng)論，拍攝了創(chuàng)城宣傳短視頻，為創(chuàng)建全國(guó)文明城市營(yíng)造了濃厚的氛圍。

第四，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)。地方傳統(tǒng)紙媒通過(guò)版面設(shè)置、欄目設(shè)置、深度報(bào)道等途徑走深度化精品化之路，不斷加強(qiáng)時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、三農(nóng)、文化、言論評(píng)論、新聞圖片的內(nèi)容建設(shè)，就能進(jìn)一步提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。

三、重視評(píng)論，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)

輿論導(dǎo)向正確，就能凝聚人心、匯聚力量，推動(dòng)事業(yè)發(fā)展；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，就會(huì)動(dòng)搖人心、瓦解斗志，危害黨和人民的事業(yè)。[4]評(píng)論是紙媒輿論引導(dǎo)的有力武器。我們特別重視發(fā)揮新聞評(píng)論獨(dú)特作用，常規(guī)化圍繞政務(wù)、項(xiàng)目建設(shè)、創(chuàng)新改革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、黨建活動(dòng)、社會(huì)民生、三農(nóng)、生態(tài)保護(hù)、軟環(huán)境建設(shè)、安全生產(chǎn)、法制宣傳、群眾文化等方面采寫(xiě)評(píng)論，因時(shí)、因勢(shì)、因需主動(dòng)發(fā)聲、切實(shí)提升輿論引導(dǎo)力。

重要報(bào)道評(píng)論不缺席。2020年6月，遼源市委從統(tǒng)籌推進(jìn)“五位一體”總體布局和推進(jìn)遼源高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展出發(fā)，作出了創(chuàng)建全國(guó)文明城市重大決策部署。創(chuàng)建全國(guó)文明城市成為了市委的重要工作，統(tǒng)一創(chuàng)建思想、凝聚創(chuàng)建共識(shí)，營(yíng)造濃厚的創(chuàng)建氛圍和激發(fā)巨大的創(chuàng)建合力，是地方媒體的重要任務(wù)。我們圍繞創(chuàng)建全國(guó)文明城市策劃并刊發(fā)《創(chuàng)城是每個(gè)遼源人的福利》《創(chuàng)城讓城市更有內(nèi)涵》《創(chuàng)城 遼源人共同的責(zé)任》《創(chuàng)城 行動(dòng)落實(shí)是關(guān)鍵》《創(chuàng)文明城 先做文明人》《持續(xù)發(fā)力 向“創(chuàng)城”既定目標(biāo)奮進(jìn)》等篇評(píng)論來(lái)渲染創(chuàng)城氛圍，引導(dǎo)人們關(guān)注創(chuàng)城，積極推動(dòng)創(chuàng)城。

項(xiàng)目是地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，是地方黨委和政府下大力氣抓的中心工作。圍繞項(xiàng)目建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展策劃并刊發(fā)《抓項(xiàng)目就是抓發(fā)展》《補(bǔ)發(fā)展短板 核心在抓好項(xiàng)目建設(shè)》《抓住推動(dòng)遼源高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展的“牛鼻子”》《 實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展 穩(wěn)步提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力是關(guān)鍵》《把軟環(huán)境做硬做實(shí) 關(guān)鍵在行動(dòng)》《持續(xù)優(yōu)化發(fā)展軟環(huán)境還要靠制度》《加快培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能》《全力開(kāi)啟招商引資新征程》《切實(shí)把穩(wěn)增長(zhǎng)作為第一要?jiǎng)?wù)》《攻堅(jiān)招商引資 推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展》《抓實(shí)項(xiàng)目建設(shè) 蓄積發(fā)展強(qiáng)勁動(dòng)能》等評(píng)論，為大力推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)營(yíng)造良好輿論氛圍，為推動(dòng)遼源經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展凝聚磅礴力量。

除了重要報(bào)道做好新聞評(píng)論外，我們還經(jīng)常性地根據(jù)受眾需求和一些比較普遍現(xiàn)象或普遍問(wèn)題的設(shè)置議題，引發(fā)人們的共鳴。例如，針對(duì)不文明旅游現(xiàn)象刊發(fā)的評(píng)論《讓自己成為旅途中最美的風(fēng)景》《多點(diǎn)自覺(jué) 多點(diǎn)文明》；針對(duì)安全生產(chǎn)采寫(xiě)的評(píng)論《安全生產(chǎn)的弦松不得》《有安全才有幸?！?；針對(duì)維護(hù)公共設(shè)施采寫(xiě)的《請(qǐng)像愛(ài)護(hù)私人物品一樣愛(ài)護(hù)公共設(shè)施》；針對(duì)查酒駕現(xiàn)象采寫(xiě)的《這樣的“善意提醒”善意究竟幾何？》《切實(shí)筑牢交通安全防線》；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)詐騙采寫(xiě)的評(píng)論《“錢袋子”安全要守好》；針對(duì)市民不文明行為采寫(xiě)的《文明請(qǐng)從你我做起》《教子當(dāng)以文明謙讓為先》等評(píng)論由于接地氣，貼近人民群眾生活，受到了廣大群眾的關(guān)注，起到了警醒啟示的效果。

作為地方傳統(tǒng)紙媒，若要提高傳播力，就要重視新聞評(píng)論的策劃和采寫(xiě)，充分發(fā)揮新聞評(píng)論針對(duì)性、實(shí)效性強(qiáng)和吸引力、感染力強(qiáng)的獨(dú)特作用，堅(jiān)持從黨政工作中心、人民群眾關(guān)心的交叉點(diǎn)上去選題，轉(zhuǎn)變語(yǔ)言風(fēng)格，豐富評(píng)論種類，用人民群眾喜歡的文字風(fēng)格和形式，多報(bào)道、多評(píng)論群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，多反映、多評(píng)論群眾的呼聲，爭(zhēng)取達(dá)到既能增強(qiáng)可讀性，又能強(qiáng)化新聞評(píng)論輿論引導(dǎo)力的良好效果。

四、關(guān)注民生，不忘責(zé)任擔(dān)當(dāng)

關(guān)注民生新聞是地方傳統(tǒng)紙媒應(yīng)有的責(zé)任。辦好地方傳統(tǒng)紙媒，有效提高新聞傳播力，就需要走向群眾，走向基層，服務(wù)群眾和基層，架起媒體和人民群眾聯(lián)系的橋梁。只有這樣，地方傳統(tǒng)紙媒才能受到更多群眾的關(guān)注，推出的新聞作品才能得到更多群眾的認(rèn)可，才能在組織群眾、宣傳群眾、凝聚群眾、服務(wù)群眾方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。

作為主要服務(wù)本地新聞受眾的傳統(tǒng)紙媒，我們不忘責(zé)任擔(dān)當(dāng)，將鏡頭和筆觸對(duì)準(zhǔn)基層群眾，傾聽(tīng)他們的呼聲，關(guān)心關(guān)注他們的困難，力所能及地幫助他們解決一些“急愁難盼”的事情。為了幫助農(nóng)民為農(nóng)產(chǎn)品找銷路，我們特開(kāi)設(shè)“村書(shū)記代言”“第一書(shū)記代言”專欄，刊發(fā)了《幫老鄉(xiāng)渡難關(guān) 萬(wàn)斤優(yōu)質(zhì)地瓜期待“薯”光》《醇香的家鄉(xiāng)笨榨豆油急尋銷路》《農(nóng)民的致富“根”期盼早日走出困境》《暢銷路徑亟待打通 萬(wàn)只肉鴿亟需出售》《40萬(wàn)穗黏玉米“去庫(kù)存”迫在眉睫》等新聞報(bào)道，很多農(nóng)產(chǎn)品順利找到買家?！哆|源日?qǐng)?bào)》旗下的“遼源吉D微風(fēng)”新媒體平臺(tái)通過(guò)及時(shí)發(fā)布《東遼一合作社6萬(wàn)多斤地瓜 一萬(wàn)余斤粉條急尋買主》《東遼這里賣的笨榨豆油又香又便宜》《東遼優(yōu)質(zhì)鴿子低價(jià)賣 快去買！》《東遼這個(gè)村有好吃又便宜的黏玉米 快去買呀！》《東遼他家有“甜蜜” 省內(nèi)包郵很便宜》等報(bào)道，幫助滯銷農(nóng)產(chǎn)品找到了好的銷路，不僅收到了很多農(nóng)民打來(lái)的感謝電話，還收到幾幅感謝錦旗。為農(nóng)產(chǎn)品找銷路的新聞報(bào)道效果直接證明了我們的傳播力和影響力在不斷增強(qiáng)。通過(guò)這件事，也更加讓我們堅(jiān)信新聞報(bào)道只有聚焦民生，把群眾冷暖時(shí)刻掛在心頭，找準(zhǔn)“為群眾辦實(shí)事”的工作著力點(diǎn)，敢于為百姓代言、為百姓解難，成為百姓的貼心人、知心人，我們的新聞產(chǎn)品才會(huì)受到越來(lái)多的人的關(guān)注，我們的新聞傳播力才會(huì)不斷提高。

《遼源日?qǐng)?bào)》結(jié)合市委、市政府的中心工作，著眼于人民群眾關(guān)心關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)用喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式和貼近群眾的語(yǔ)言給予報(bào)道，用發(fā)展成就激發(fā)人民群眾激情，提振“創(chuàng)城”精氣神。我們自覺(jué)按“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”原則，堅(jiān)持把變枯燥內(nèi)容為生動(dòng)新聞的寫(xiě)作方式，力求增強(qiáng)了深度報(bào)道的吸引力，針對(duì)老舊小區(qū)改造、人居環(huán)境、食品安全、脫貧攻堅(jiān)，環(huán)境保護(hù)等方面的問(wèn)題，采寫(xiě)刊發(fā)了《改的是環(huán)境 聚的是人心》《拆違拆出來(lái)的變化》《保護(hù)環(huán)境 建設(shè)生態(tài)文明城市》《生活廢物應(yīng)該有“家”可歸》《提倡垃圾分類 共建綠水青山》《全力保障食品安全》《完善配套設(shè)施 讓生活圈更優(yōu)質(zhì)》《誰(shuí)來(lái)為我們的健康買單》《守護(hù)舌尖上的安全，我們?cè)撊绾巫?？》《現(xiàn)代小區(qū)提升居民生活品位》《聚力精準(zhǔn)施策 決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)》《低碳環(huán)保“點(diǎn)亮”新生活》等多篇新聞報(bào)道。這些報(bào)道由于選題精準(zhǔn)、契合實(shí)際，及時(shí)反映了城市的變化和群眾的心聲，深受群眾好評(píng)。

五、結(jié)語(yǔ)

傳播力決定媒體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。在全媒體時(shí)代，地方傳統(tǒng)紙媒要不斷提高傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，深刻把握新聞傳播業(yè)態(tài)新趨勢(shì)新變革，堅(jiān)持以正面宣傳鼓勁為主，積極探索長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，樹(shù)立黨報(bào)權(quán)威，提升黨媒形象，持續(xù)增強(qiáng)傳播力，唱響主旋律，不斷做大、做強(qiáng)主流媒體陣地，充分發(fā)揮地方黨報(bào)在圍繞中心、服務(wù)大局方面的優(yōu)勢(shì)作用。

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