媒體融合背景下廣播電視新媒體轉(zhuǎn)型路徑

申峰

摘要：在新媒體時(shí)代，廣播電視正在與各類新興媒體快速融合，進(jìn)一步擴(kuò)展了廣播電視的內(nèi)容資源和傳播體系，廣播電視的社會(huì)化效益、規(guī)?；б嫒找嫱怀?。基于此，本文分析了媒體融合背景下廣播電視新媒體的轉(zhuǎn)型路徑，希望能與廣大從業(yè)者互相交流和進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣播電視；發(fā)展策略

2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《三網(wǎng)融合推廣方案》，電信、廣電業(yè)務(wù)開啟雙向進(jìn)入，隨后各省區(qū)市政府也結(jié)合各地區(qū)媒體發(fā)展實(shí)際陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策措施以推進(jìn)媒體融合，媒體融合成為傳媒行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。可以說，廣播電視媒體的融合轉(zhuǎn)型既是自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是國家對(duì)主流媒體重新占據(jù)信息傳播制高點(diǎn)的要求。筆者將探究媒體融合背景下廣播電視新媒體轉(zhuǎn)型的路徑，尋求廣播電視新媒體在未來的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)完善與突破的路徑，做新型的主流媒體。

一、相關(guān)數(shù)據(jù)與啟示

一方面，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大。截至2021年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量超過10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。同時(shí)，隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機(jī)網(wǎng)民用戶劇增，各類自媒體平臺(tái)用戶數(shù)量持續(xù)增加，以新浪微博為例，手機(jī)端微博用戶數(shù)量達(dá)2.1億，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億。

另一方面，廣播電視媒體與新媒體融合發(fā)展迅速。省級(jí)以上廣電媒體大多開設(shè)了本臺(tái)的新聞客戶端，如河北人民廣播電臺(tái)的“即通”APP、中央人民廣播電臺(tái)的“中國之聲”APP等，廣電媒體涉足新媒體領(lǐng)域已成為行業(yè)發(fā)展常態(tài)，一云多屏、多屏互動(dòng)等業(yè)務(wù)模式不斷出現(xiàn)。

二、媒體融合背景下廣播電視媒體面臨新的挑戰(zhàn)

（一）輿論影響力下降

以往，媒體發(fā)布、報(bào)道的內(nèi)容多受官方管制，廣播電視媒體占據(jù)主流輿論平臺(tái)話語權(quán)強(qiáng)勢(shì)。如今，官方媒體話語權(quán)減弱，甚至出現(xiàn)了官方媒體話語權(quán)低于非官方媒體話語權(quán)的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道中大量使用來自網(wǎng)絡(luò)媒體的信息源已成為常態(tài)[1]。近年來，微博、抖音、快手、騰訊等商業(yè)短視頻平臺(tái)、社交圈子興起。在一項(xiàng)針對(duì)本市媒體公信力的調(diào)查中顯示，市民對(duì)抖音、微博等媒體公信力的認(rèn)可度比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣播電視媒體，廣播電視媒體的輿論影響力、輿論控制力逐漸下降（詳見圖1）。

（二）話語權(quán)減弱

以往，民眾必須定時(shí)定點(diǎn)地收看新聞節(jié)目才能了解新聞事件，甚至所了解到的新聞事件已過時(shí)，在討論時(shí)也只能作為茶余飯后的談資，討論范圍小，輿論引導(dǎo)力不強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使民眾可以更自由、便捷地參與到信息傳播中，出現(xiàn)了全民大討論的現(xiàn)象，人們可以更自由地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，削弱了電視媒體的話語權(quán)。廣播電視媒體采用傳統(tǒng)的信息采集和傳播方式，為了確認(rèn)信息的真實(shí)性還需進(jìn)行復(fù)核，因而信息的發(fā)布會(huì)滯后于網(wǎng)絡(luò)媒體，使得廣播電視媒體的受眾減少，更被年輕的受眾群體所冷落。以抖音平臺(tái)為例，2021年，抖音日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億，一個(gè)新聞熱點(diǎn)能迅速在整個(gè)平臺(tái)范圍內(nèi)實(shí)行裂變式的傳播，引起轟動(dòng)效果，尤其是突發(fā)新聞、民生熱點(diǎn)問題更能引起全民范圍的討論，但廣播電視媒體難以做到即時(shí)發(fā)布新聞報(bào)道，在掌握話語權(quán)方面存在弱勢(shì)。同時(shí)，新媒體信息發(fā)布迅速、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)也吸引了一大批各領(lǐng)域的專家學(xué)者入駐，這些專家學(xué)者在新媒體平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)技術(shù)分析類文章，進(jìn)一步增強(qiáng)了新媒體平臺(tái)的權(quán)威性，削弱了傳統(tǒng)廣播電視媒體的話語權(quán)。

此外，雖然各類廣播電視媒體也紛紛入駐新媒體平臺(tái)，但受限于媒體的官方性質(zhì)，仍需對(duì)各類信息的真實(shí)性、可靠性進(jìn)行多方核實(shí)后再發(fā)布，這雖然在信息可靠性上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但也降低了信息發(fā)布速度，在快餐文化盛行的今天，這無疑削弱了廣播電視媒體的話語權(quán)。

（三）受眾流失困境

在過去，人們對(duì)電視的使用率極高，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們尤其是年青一代更傾向于使用手機(jī)、平板電腦等新興媒介獲取信息。通過走訪調(diào)查了解到，雖然人們?cè)谫徺I家電時(shí)會(huì)優(yōu)先購買電視，甚至在家中配備2臺(tái)電視，但電視在安裝后的使用頻率卻不高，通常只有老年人才會(huì)出于收視習(xí)慣觀看電視，且通常只是在飯前飯后的較短時(shí)間內(nèi)，甚至很多老年人也開始學(xué)習(xí)使用抖音等短視頻軟件。電視這一傳統(tǒng)媒介的使用率驟降，受眾大量分流到各類新媒體平臺(tái)。也有受訪者表示，即使在家中打開電視，也很少去關(guān)注電視播放的內(nèi)容，電視處于“盲放”狀態(tài)。

（四）廣告收入下滑

廣告收入是廣電媒體收入的重要來源，在很大程度上決定了廣電媒體的發(fā)展前景，同時(shí)也是廣電媒體傳播力、影響力的體現(xiàn)，試問有哪家廣告商愿意把廣告投放到毫無影響力的媒體上呢？根據(jù)對(duì)某電視臺(tái)廣告收入情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該電視臺(tái)近十年來的長期合作廣告商已選擇將廣告投放到新媒體平臺(tái)上，使得廣播電視臺(tái)的廣告收入增速減緩（詳見圖2）。廣播電視臺(tái)已不再是廣告商的優(yōu)先選擇，廣告收入的減少又制約了廣播電視臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、媒體融合背景下廣播電視新媒體轉(zhuǎn)型策略研究

在媒體融合的大背景下，廣播電視臺(tái)入駐各類新媒體平臺(tái)已成為常態(tài)，但從整體上說，新媒體平臺(tái)分流廣播電視媒體受眾、削弱廣播電視媒體話語權(quán)等問題依舊突出。對(duì)此，筆者認(rèn)為，廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)有三個(gè)：一是明確發(fā)展戰(zhàn)略，為各項(xiàng)后續(xù)發(fā)展措施明確原則與方向；二是從媒體平臺(tái)和媒體內(nèi)容兩個(gè)方面采取轉(zhuǎn)型措施；三是通過資源整合來實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)收益。

（一）明確新媒體發(fā)展戰(zhàn)略

第一，實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分。受眾細(xì)分是各類廣播電視媒體發(fā)展的普遍方向，如體育頻道、電影頻道、新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)頻道等。在媒體融合背景中，細(xì)分受眾市場(chǎng)前，必須先通過調(diào)查研究的方式了解受眾收視習(xí)慣并開發(fā)更細(xì)化的產(chǎn)品，精確吸引受眾的關(guān)注，這也能有效提高對(duì)相關(guān)產(chǎn)品廣告商的吸引力[2]。例如，中央五套是專業(yè)的體育頻道，其轉(zhuǎn)播的各類賽事廣受體育愛好者歡迎，重大國際賽事期間的廣告投放競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。

第二，采取本土化戰(zhàn)略。與中央級(jí)、省級(jí)媒體相比，地方廣電媒體的優(yōu)勢(shì)在于接地氣、貼近群眾，媒體融合的發(fā)展又使這一優(yōu)勢(shì)得以擴(kuò)大。對(duì)此，廣播電視媒體必須立足本地，貼合本地居民的日常生活，為本地居民提供最需要的資訊，這是國內(nèi)其他廣播電視媒體所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

第三，多元化戰(zhàn)略。在媒體融合大背景下，多元化發(fā)展就是要針對(duì)已有的資源和內(nèi)容進(jìn)行再次挖掘，開發(fā)衍生品，并對(duì)衍生品所在的領(lǐng)域進(jìn)行深度開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體的多元化、多領(lǐng)域發(fā)展。例如，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》節(jié)目，其官方網(wǎng)站上面還有“交友”頻道，實(shí)際上已涉足了婚介領(lǐng)域；浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》在經(jīng)營節(jié)目之外也向很多娛樂公司輸送了很多藝人?？梢哉f，這種多元化發(fā)展的戰(zhàn)略兼顧了媒體融合的屬性，值得廣播電視臺(tái)借鑒。

（二）革新新媒體轉(zhuǎn)型方式

在傳播平臺(tái)方面，要跨媒體整合傳播平臺(tái)。廣播電視媒體入駐新媒體平臺(tái)已成為常態(tài)，但如何整合不同的媒體平臺(tái)仍未有定論[3]。筆者認(rèn)為，廣播電視媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)以下媒體平臺(tái)的入駐和整合：第一，頻道網(wǎng)站。廣播電視媒體應(yīng)建立自身的電視媒體網(wǎng)站，上傳節(jié)目視頻，也可上傳一些時(shí)下熱播的電視劇、電影，增加網(wǎng)站流量，并通過評(píng)論區(qū)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，這雖然是各類新媒體平臺(tái)已成熟的做法，但卻可以幫助廣播電視媒體拉大與傳統(tǒng)電視媒體的差距，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]；第二，微信平臺(tái)。微信公眾號(hào)可每天定時(shí)推送時(shí)事新聞，新聞內(nèi)容以本地事件為主，添加網(wǎng)絡(luò)趣聞、奇聞逸事等版塊，讓受眾養(yǎng)成每天觀看微信公眾號(hào)的習(xí)慣。通過這樣的服務(wù)和推送，足不出戶就能找到自己需要的服務(wù)，有利于實(shí)現(xiàn)受眾數(shù)量的穩(wěn)步上升[5]；第三，手機(jī)APP。市級(jí)廣播電視媒體或更低層級(jí)的廣播電視媒體可考慮自身資金、團(tuán)隊(duì)、國家政策等因素，決定是否開發(fā)APP軟件，可以先借鑒其他廣播電視媒體APP發(fā)展模式，再向技術(shù)公司咨詢，為手機(jī)APP開發(fā)做好準(zhǔn)備[6]。

在新媒體平臺(tái)發(fā)展層面，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，讓公信力成為廣播電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力[7]。廣播電視媒體入駐新媒體平臺(tái)已成為常態(tài)，但廣播電視媒體受眾被新媒體分流的問題依舊突出。廣播電視媒體作為官媒，其內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)威性強(qiáng)、真實(shí)性高，更能得到群眾信服，這是極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而各類新媒體平臺(tái)的內(nèi)容雜亂無章、真假難辨，公信力是其弱項(xiàng)[8]。對(duì)此，廣播電視媒體要始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，把公信力優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)，讓受眾產(chǎn)生“獲取信息后第一時(shí)間前往廣電媒體頻道驗(yàn)證信息真?zhèn)巍钡南敕?，最終將可信度轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈

在媒體融合大背景下，很多廣播電視媒體把目光集中到下游產(chǎn)業(yè)鏈上，關(guān)注產(chǎn)品銷售，卻忽視了上游產(chǎn)業(yè)拓展，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性不足。

要整合內(nèi)容獲取渠道[9]。第一，廣播電視媒體仍要重視傳統(tǒng)的內(nèi)容獲取渠道，如政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)組織提供的新聞信息，以及記者采訪獲取的新聞信息[10]；第二，廣播電視媒體要關(guān)注網(wǎng)民發(fā)布的新聞，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的跟蹤采訪獲取更全面的新聞內(nèi)容；要加強(qiáng)從基層獲得新聞線索，如與地方報(bào)社構(gòu)資源共享，鼓勵(lì)本地居民提供新聞線索[11]。

要實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體內(nèi)容產(chǎn)品的再次銷售。廣播電視媒體的廣告盈利僅能銷售一次，而雜志、報(bào)紙卻能同時(shí)銷售紙質(zhì)產(chǎn)品和廣告頁面是二次銷售。在搭建了跨媒體傳播平臺(tái)后，廣播電視媒體也可以嘗試進(jìn)行產(chǎn)品二次銷售，如推出節(jié)目付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)，銷售一些節(jié)目的雜志、光盤等產(chǎn)品，或開展線上銷售等，實(shí)現(xiàn)再次銷售的目標(biāo)。

開展豐富的線下活動(dòng)。在媒體融合大背景下，品牌的號(hào)召力是極強(qiáng)的，廣電媒體要加強(qiáng)品牌營造和宣傳，為人們提供豐富的新聞資訊和吸引眼球的節(jié)目，吸引更多受眾，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品贏得受眾的口碑[12]。廣播電視媒體可以定期組織各類宣傳活動(dòng)并邀請(qǐng)廣告商參加，展示廣播電視媒體的影響力，宣傳頻道品牌，為吸引廣告商奠定良好的基礎(chǔ)。例如，日照電視臺(tái)的房車頻道通過組織《房展》《車展》《建材活動(dòng)》等活動(dòng)，與線上的多媒體上下融合，打造了《今日樓市號(hào)》（粉絲量達(dá)170萬）、《設(shè)計(jì)家號(hào)》（粉絲量達(dá)10多萬）。在市場(chǎng)上廣播電視媒體可定期組織各類宣傳活動(dòng)并邀請(qǐng)廣告商參加，展示廣播電視媒體的影響力，宣傳頻道品牌，為吸引廣告商奠定良好的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

如今，廣播電視媒體面臨著各類新媒體平臺(tái)的沖擊，能否實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，成為關(guān)乎廣電媒體生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。對(duì)此，廣播電視媒體要抓住機(jī)遇，搭建符合自身的媒體傳播平臺(tái)，強(qiáng)化運(yùn)營管理、加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，不斷提高廣播電視競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)廣播電視媒體發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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