傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營傳播研究

[摘要]得益于現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)與傳播工具，文化創(chuàng)意產(chǎn)品快速發(fā)展，這也為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)提供了新的業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)，使其轉(zhuǎn)型更具動(dòng)力。從現(xiàn)實(shí)情況來看，部分傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)憑借自身的既有優(yōu)勢，在文創(chuàng)領(lǐng)域已積累一定的經(jīng)驗(yàn)。文章對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，并探討其更為有效地運(yùn)營與傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)品的路徑。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu);運(yùn)營模式;產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā);文化傳播

在大眾生活水平不斷提升、消費(fèi)觀念不斷升級(jí)的形勢下，人們對(duì)精神生活也有了更高的要求，這對(duì)我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展起到了良好的促進(jìn)作用。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，2020年中國文化產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入達(dá)86624億元，同比上漲7%。其中，產(chǎn)業(yè)增加值高達(dá)4.37萬億元，比2015年提升66個(gè)百分點(diǎn)[1]。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有良好的市場發(fā)展前景背景下，不少行業(yè)競相入駐該產(chǎn)業(yè)，尋求跨界發(fā)展。在這種社會(huì)浪潮下，通過變革來尋求出路，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢來改變行業(yè)面貌，通過文化認(rèn)同來推動(dòng)消費(fèi)認(rèn)同，由單一機(jī)構(gòu)向復(fù)合平臺(tái)轉(zhuǎn)變的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在不斷增多[2]。

我們不難做出預(yù)測，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將既有業(yè)務(wù)與文化創(chuàng)意（以下簡稱文創(chuàng)）產(chǎn)品相結(jié)合必然產(chǎn)生諸多紅利，且其規(guī)模仍未達(dá)到高峰，未來潛力值得期待。那么，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀如何？其是脫離了時(shí)代還是在迎頭趕上？其產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)是否具備既有優(yōu)勢？隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展升級(jí)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)又該如何做好創(chuàng)意產(chǎn)品的運(yùn)營傳播？這些問題直接關(guān)乎傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展。因此，筆者結(jié)合相關(guān)理論以及自身工作實(shí)踐對(duì)上述問題展開研究，以期為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)與運(yùn)營提供參考。

一、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀與優(yōu)勢分析

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得以快速發(fā)展，其消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化、快節(jié)奏以及強(qiáng)互動(dòng)的特征。對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)而言，其在一段時(shí)間內(nèi)未能吸引這部分用戶的關(guān)注。然而，在時(shí)代變換中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)或主動(dòng)、或被動(dòng)地開啟產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以期吸引新時(shí)代的年輕讀者。實(shí)踐表明，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)不僅很快地適應(yīng)了新時(shí)代的文創(chuàng)產(chǎn)品環(huán)境，而且其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)資源的優(yōu)勢也通過新的形式得以體現(xiàn)。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)開發(fā)設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品并進(jìn)行生產(chǎn)與營銷，不僅與我國的文化崛起戰(zhàn)略需求相符，而且與傳承我國優(yōu)秀文化的重要行業(yè)使命和社會(huì)主旋律相符。因此，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可通過開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售此類產(chǎn)品來開辟新的利潤增長空間。

目前，大部分傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)迎來了拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的新機(jī)遇。自國務(wù)院于2014年頒布《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》來推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展以后，大量傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)競相入駐文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，并取得了良好的市場表現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，相較于2018年，2020年我國文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)大了3倍，融合發(fā)展、不斷創(chuàng)新、精益求精、迎合主流審美成為此類產(chǎn)品的核心發(fā)展方向，同時(shí)，一批出版社在文創(chuàng)領(lǐng)域持續(xù)取得突破[3-4]。比如，2019年，電子工業(yè)出版社推出玫瑰文創(chuàng)禮盒，內(nèi)含圖書一本、手繪玫瑰原稿一張，禮盒上市兩個(gè)月銷售額就超過100萬元;2020年，人民文學(xué)出版社推出含胸針、圖書等產(chǎn)品在內(nèi)的海明威誕辰120周年紀(jì)念禮盒。另外，一些地方出版社也結(jié)合本土文化資源特色，競相推出了一些質(zhì)量優(yōu)良的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如典藏版《草葉集》、《南大記憶》日歷、“出類”品牌系列明信片等。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢分析

無論是國家出臺(tái)的支持性政策，還是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)固有的資源以及品牌優(yōu)勢，都為這些傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)入駐文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、尋求跨界發(fā)展起到了良好的促進(jìn)作用。大部分傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的核心在于結(jié)合現(xiàn)有資源來開發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版機(jī)構(gòu)擁有大量的圖書資源與智慧成果，無論在創(chuàng)意根基上，還是在社會(huì)認(rèn)知上，都能為其開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品賦予獨(dú)特的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)所積累的用戶群本就十分龐大，在互聯(lián)網(wǎng)、各種國內(nèi)/國際博覽會(huì)等平臺(tái)的加持下，其品牌優(yōu)勢得以鞏固并吸引新的用戶群。在傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)競相構(gòu)建跨界合作戰(zhàn)略的形勢下，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已成為行業(yè)的核心發(fā)展方向，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可利用品牌的集聚效應(yīng)來推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品變現(xiàn)，在為社會(huì)效益增長提供保障的同時(shí)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而革新文化消費(fèi)行業(yè)業(yè)態(tài)，這對(duì)其快速轉(zhuǎn)軌發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用[5]。

二、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略

筆者對(duì)當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在文創(chuàng)領(lǐng)域，大部分傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)仍停留在初級(jí)探索階段。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入文創(chuàng)行業(yè)的時(shí)間較為短暫，其仍需要大力開發(fā)資源，以豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)擁有良好發(fā)展空間的文創(chuàng)市場，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，利用品牌效應(yīng)，以產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)為側(cè)重點(diǎn)，更加高效地轉(zhuǎn)化資源，利用獨(dú)特且與消費(fèi)者喜好相符的文創(chuàng)產(chǎn)品來占據(jù)文創(chuàng)市場，以實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。

（一）重視個(gè)性化美感營造

目前，人類已進(jìn)入讀圖時(shí)代。在該社會(huì)背景下，視覺化產(chǎn)品設(shè)計(jì)在社會(huì)生產(chǎn)中的重要性不斷凸顯，這就要求傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要將色彩的合理搭配、為客戶創(chuàng)造新奇有趣的消費(fèi)體驗(yàn)、豐富形式要素、推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新、積極融入社會(huì)文化作為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)[6]。在開發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)深入研究傳統(tǒng)及本土特色文化，從中總結(jié)具有地方特色的視覺設(shè)計(jì)元素，通過產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)來再現(xiàn)文化風(fēng)格，使產(chǎn)品在與用戶的差異化消費(fèi)需求保持同步的同時(shí)，又獨(dú)具特色，成為別具一格的文創(chuàng)品牌。比如，山東美術(shù)出版社深入開發(fā)孔子文化元素，其所設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品既富有文化內(nèi)涵，又能給年輕消費(fèi)者帶來設(shè)計(jì)層面的美感體驗(yàn)。

（二）構(gòu)建共鳴式故事情境

目前，故事傳達(dá)成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心方向。故事不僅能打造真實(shí)可感的場景，而且也能為產(chǎn)品賦能，引發(fā)受眾共鳴。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)階段，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視故事場景的打造，以獨(dú)特的敘事、具有啟發(fā)性的文化故事、生動(dòng)傳神的人物形象讓消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行快速互動(dòng)，從而更加高效地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的獨(dú)特情感，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度[7]。比如，2020年，南京大學(xué)出版社將南京地方文化故事與不同時(shí)代背景相結(jié)合，其所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品在讀者中獲得強(qiáng)烈的共鳴與大量好評(píng)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)采用故事化的風(fēng)格設(shè)計(jì)，不僅能為消費(fèi)者展現(xiàn)真實(shí)的生活情景，使消費(fèi)者更加深入地理解文創(chuàng)產(chǎn)品以及品牌，而且能在激發(fā)消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)消他們思考文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值，使他們獲得精神啟發(fā)。

（三）運(yùn)用新奇元素滿足需求

在消費(fèi)主體日益低齡化、消費(fèi)需求日益差異化的形勢下，用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格等有了更高要求，這也使得傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)更加重視探索多樣化的新奇元素。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)階段，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)通過文化資源來尋找靈感，以形成獨(dú)特的風(fēng)格，為文創(chuàng)產(chǎn)品賦予別具一格的文化內(nèi)涵，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力，刺激用戶的購買意愿[8]。例如，2019年，中華書局、中信出版社等競相開發(fā)了風(fēng)格迥異、形式豐富、主題各不相同的個(gè)性日歷，如“紅樓夢日歷”“古都之美日歷”等。此類文創(chuàng)產(chǎn)品充分地展示了文化主題特點(diǎn)，對(duì)我國的優(yōu)秀文化價(jià)值進(jìn)行了深入闡釋，體現(xiàn)了社會(huì)發(fā)展的核心旋律，滿足了用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的新奇有趣、不斷創(chuàng)新的需求。

（四）傳遞生活哲思與人文理念

當(dāng)前，商業(yè)競爭已成為設(shè)計(jì)理念的競爭，其不再局限于單一的制造能力較量。這就需要傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)以產(chǎn)品的文化要素為核心，結(jié)合優(yōu)化的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)更加富有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，加強(qiáng)“產(chǎn)品的生活提案能力”[9]。比如，人民文學(xué)出版社將極簡主義設(shè)計(jì)理念融入鋼筆、文具袋等產(chǎn)品中，給消費(fèi)者傳達(dá)了“簡單即美好”的理念。這種文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念蘊(yùn)含人們對(duì)簡約風(fēng)格的推崇，以期通過此類產(chǎn)品提倡節(jié)儉、追求輕松自然的生活理念。再如，河南科學(xué)技術(shù)出版社結(jié)合大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的審美偏好，設(shè)計(jì)了精美的手工類文創(chuàng)產(chǎn)品，這體現(xiàn)了激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)新能力、提升大眾動(dòng)手能力的倡導(dǎo)。

三、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營傳播模式

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在通過文創(chuàng)產(chǎn)品獲得經(jīng)濟(jì)效益、創(chuàng)建品牌時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)環(huán)節(jié)、推廣運(yùn)營環(huán)節(jié)對(duì)其變現(xiàn)能力與品牌效應(yīng)帶來重要影響。目前，單一的合作營銷、推廣渠道會(huì)對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)營帶來負(fù)面影響，使其面臨難以“鋪貨”的境況。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)需要及時(shí)反思，科學(xué)規(guī)劃營銷渠道，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，拓展推廣渠道，豐富運(yùn)營傳播模式。

（一）積極開發(fā)和利用電商傳播渠道

電商技術(shù)更新?lián)Q代快，其平臺(tái)發(fā)展天然具有“雪球效應(yīng)”，尤其是其中的直播渠道，更是成為近年來 方興未艾的傳播工具。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮電子商務(wù)的渠道優(yōu)勢，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，借助直播形式來拓寬銷售渠道，建立與用戶直接交流的橋梁，利用網(wǎng)絡(luò)直播來提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額。例如，2020年上半年，社會(huì)科學(xué)出版社以“文獻(xiàn)君”IP為依托，促進(jìn)索恩等圖書品牌的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，在天貓平臺(tái)直播取得良好成績。特別是在2020年9月，該出版社通過3.5小時(shí)的直播銷售了總價(jià)10萬元以上的文創(chuàng)產(chǎn)品，在單場銷售總額中占比20%，我們從中不難看出，電子商務(wù)直播是良好的營銷手段。

（二）通過IP與眾籌模式控制文創(chuàng)成本

近年來，部分傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將“文創(chuàng)+眾籌”作為突破重圍的新方式，其逐漸引入眾籌模式，從而減少成本，提升運(yùn)營效率。比如，2020年，中信出版社發(fā)起眾籌出版活動(dòng)，向既有讀者發(fā)出邀約，并設(shè)計(jì)與發(fā)布閱讀手賬、貼紙等文創(chuàng)產(chǎn)品，得到熱烈響應(yīng)。自該眾籌活動(dòng)實(shí)施以來，短短20日內(nèi)，便有672人參加，累計(jì)籌資11.4萬元，比預(yù)期目標(biāo)超額完成568.88%。再如，2020年，電子工業(yè)出版社通過眾籌的方式推出江南百景圖文創(chuàng)產(chǎn)品，并基于圖書開發(fā)了布袋、筆簾、刺繡錦囊、榫卯古戲臺(tái)等文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得了7084人的支持，累計(jì)籌資134.5萬元。我們從中不難看出，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在將IP合作與眾籌模式有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上運(yùn)營文創(chuàng)產(chǎn)品所取得的良好成效。不論采用哪種運(yùn)營模式，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)具有良好的品牌影響力和突破重圍的創(chuàng)意等才是其調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與積極性的前提條件。因此，這種運(yùn)營方式對(duì)一些大型傳統(tǒng)出版集團(tuán)而言更為適用。

（三）創(chuàng)意使用盲盒營銷等新型營銷工具

近年來，盲盒營銷逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，其主要利用客戶在購買時(shí)難以預(yù)知盲盒中的產(chǎn)品的特點(diǎn)而獲得大量消費(fèi)者關(guān)注。例如，2020年上半年，故宮博物院淘寶店發(fā)售了一套含鳳凰等10個(gè)隨機(jī)款產(chǎn)品以及2個(gè)隱藏款產(chǎn)品在內(nèi)的“貓祥瑞盲盒”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，該產(chǎn)品支持單盒、整盒的購買方式，截至2020年10月，該文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)成的交易總數(shù)為4200份。2020年下半年，人民郵電出版社推出含有手賬、貼紙等產(chǎn)品以及限量3000份隱藏款“游夢系列”童心盲盒的“三包面的喵”限定禮盒，該禮盒一經(jīng)推出就備受消費(fèi)者青睞。盲盒的捆綁式營銷利用打造稀缺感來激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，其在吸引消費(fèi)者購買的同時(shí)，也幫助出版社獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，提升出版社的市場影響力。

（四）強(qiáng)化細(xì)分市場的傳播力度

目前，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)面臨實(shí)體書店圖書營銷以及文創(chuàng)展銷銷量不斷走低的現(xiàn)實(shí)困境，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)亟須利用傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及作者資源、社群的優(yōu)勢，拓寬運(yùn)營市場，尋求進(jìn)一步發(fā)展。這就要求傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要構(gòu)建橫跨多個(gè)平臺(tái)、渠道豐富的運(yùn)營模式，在使用自身經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合行業(yè)、分銷渠道的開發(fā)來運(yùn)營個(gè)性化的文化產(chǎn)品，并在運(yùn)營實(shí)踐中注重利用用戶細(xì)分需求來帶動(dòng)市場發(fā)展。比如，人民文學(xué)出版社結(jié)合目標(biāo)讀者的生肖分布設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)激活沉淀用戶群效果明顯。其不僅利用微博等渠道來銷售該產(chǎn)品套裝，而且在京東等平臺(tái)大力鋪貨，并以公司為導(dǎo)向提供專業(yè)化的服務(wù)。該產(chǎn)品套裝上線一日內(nèi)便取得了良好的市場表現(xiàn)，訂單數(shù)量高達(dá)4000套，為業(yè)界在文創(chuàng)領(lǐng)域進(jìn)行積極探索起到了良好的借鑒作用。

四、結(jié)語

對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)而言，其雖然面臨諸多現(xiàn)代文化傳播工具的沖擊，但是如果能夠積極應(yīng)對(duì)，則可將自身原本的用戶群轉(zhuǎn)化為新的核心優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將文創(chuàng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)合，一方面是時(shí)代發(fā)展的必然要求，另一方面這也具備產(chǎn)生新增長點(diǎn)的潛力。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營過程中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要重視故事性、視覺性以及新奇性等元素的靈活應(yīng)用;重視對(duì)自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)性，不斷融合新創(chuàng)意，并運(yùn)用現(xiàn)代社交媒體加以傳播。如此，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)方可實(shí)現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)協(xié)同，促進(jìn)自身可持續(xù)成長。

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[作者簡介]姜偉（1980—），男，遼寧建平人，電子工業(yè)出版社有限公司副編審。