融媒體視域下視覺文化傳播特點(diǎn)與策略

[摘要]借助新興的融媒體傳播方式，視覺文化傳播產(chǎn)生了諸多新特點(diǎn)，主要包括傳播主體的變革、交互性顯著增強(qiáng)、傳播視角多元化、具有微傳播趨勢(shì)等。文章分析這些特點(diǎn)的同時(shí)，挖掘視覺文化表現(xiàn)和融媒體傳播方式結(jié)合運(yùn)用的具體策略，包括讓視覺故事產(chǎn)生共情、統(tǒng)合細(xì)節(jié)與整體、運(yùn)用新媒體提升融合效果以及對(duì)非視覺類文化符號(hào)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，以期融媒體與視覺文化傳播有效結(jié)合，達(dá)到最優(yōu)化的傳播效果。

[關(guān)鍵詞]融媒體傳播;視覺傳播;視覺文化

隨著新媒體和數(shù)字媒體的發(fā)展，受眾對(duì)讀圖和視頻觀看等視覺信息的獲取需求逐漸增強(qiáng)，以視覺為主導(dǎo)的文化傳播活動(dòng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。同時(shí)，融媒體的快速發(fā)展與應(yīng)用使原有的傳播形態(tài)被打破，視覺傳播有了更多可發(fā)揮的空間。

一、文化傳播融媒體視覺化的必要性

融媒體傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的媒體融合新方式，多種媒體的傳播特性融合成新媒體形態(tài)，具有圖文視聽的共通性。融媒體使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w的競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的目的[1]。

融媒體基于各種媒介不同的優(yōu)勢(shì)，有選擇性地將不同媒體的多種視覺文化元素和影像進(jìn)行組合、融合和再創(chuàng)造，新的融合影像所產(chǎn)生的內(nèi)涵和影像遠(yuǎn)大于原有的各種視覺表達(dá)之和，其是一種創(chuàng)新和超越，具有更強(qiáng)的視覺沖擊力和感染力，使得文化符號(hào)的表達(dá)方式多元而豐富，增強(qiáng)了文化傳播效果。在融媒體視覺傳播中，傳播者可以基于文化傳播內(nèi)容的內(nèi)涵來找到不同媒介形式之間的契合點(diǎn)，將文字、圖形、圖像、視頻和動(dòng)畫等表現(xiàn)手段運(yùn)用于報(bào)紙、雜志、電視以及短視頻和社交媒體等媒體，聯(lián)合不同媒體實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的多平臺(tái)傳播。

融媒體是一種全新的信息傳播與交互理念，是實(shí)現(xiàn)多位一體和求同存異的應(yīng)用手段，其將不同媒體的共同性和差異性相統(tǒng)合，豐富視覺體驗(yàn)的同時(shí)，有助于文化傳播內(nèi)容中文化內(nèi)涵的多層次表達(dá)，并將平臺(tái)資源、視覺元素、內(nèi)容與價(jià)值等進(jìn)行整合利用，滿足不同受眾個(gè)性化的信息與情感需求。

二、融媒體視覺文化傳播的特點(diǎn)

（一）傳播主體的變革

在傳統(tǒng)的信息傳播過程中，傳播內(nèi)容主要來自媒體機(jī)構(gòu)和新聞從業(yè)者，但是在融媒體的信息傳播過程中，傳播主體的構(gòu)成變得更加豐富，傳播者和受眾的地位不再是固定不變的。融媒體融合了不同的媒介形式，在一些紙媒或官方網(wǎng)站中，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和新聞從業(yè)者依然占據(jù)主要的傳播者地位，而在自媒體和新媒體平臺(tái)，多種傳播主體開始介入傳播過程，其影響力日漸深入。

一方面，受眾通過互聯(lián)網(wǎng)借助日常生活使用的技術(shù)設(shè)備就可以進(jìn)行文化信息的記錄、講述和廣泛傳播，尤其是短視頻的興起加速了受眾參與傳播的過程，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)自主創(chuàng)作文化內(nèi)容和影視短片。同時(shí)，不同媒體和平臺(tái)的融合加強(qiáng)了受眾之間、受眾與傳播者之間、受眾與文化內(nèi)容之間的交互性，在這種互動(dòng)過程中，文化內(nèi)容被二次加工和創(chuàng)作，并再次生成新的文化內(nèi)容。

另一方面，這種傳播結(jié)構(gòu)和話語權(quán)的改變賦予受眾更多樣化的社會(huì)角色和傳播地位。受眾既可以是文化內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，又可以是文化內(nèi)容的旁觀者和評(píng)論者，也可以作為意見領(lǐng)袖對(duì)文化信息和社會(huì)觀點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)和擴(kuò)散。多元化傳播主體的介入在很大程度上使諸如圖畫與影像資料的文化內(nèi)容和文化傳播形式得以豐富。

（二）交互性顯著增強(qiáng)

多媒體設(shè)計(jì)中交互性是最突出的特點(diǎn)之一，其可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在視覺表達(dá)上的不足。文化視覺表達(dá)以達(dá)到有效的文化內(nèi)容信息傳播為主要目的，而單一媒體難以實(shí)現(xiàn)其最優(yōu)化的傳播效果。多媒體設(shè)計(jì)的交互性是指向用戶的，這有利于用戶控制信息傳遞的過程，并延長(zhǎng)信息留存的時(shí)間[2]。融媒體視覺文化傳播的交互性體現(xiàn)在傳播者與受眾之間。受眾對(duì)傳播者的反饋可以在一定程度上促進(jìn)視覺文化信息的優(yōu)化，即傳播者會(huì)越來越注重受眾的反饋信息，并據(jù)此調(diào)整自身傳播內(nèi)容的視覺元素和形式。

融媒體視覺文化傳播的交互性還體現(xiàn)在受眾與受眾之間、受眾與文化內(nèi)容之間的互動(dòng)。受眾之間的互動(dòng)對(duì)視覺文化信息具有補(bǔ)足和意義擴(kuò)展的作用，在這種互動(dòng)中信息含量不斷增加，并伴有受眾對(duì)視覺文化信息的多次加工和創(chuàng)作，甚至可以產(chǎn)生新的視覺文化元素。

另外，由于融媒體的視覺呈現(xiàn)和表現(xiàn)力更強(qiáng)，受眾與文化內(nèi)容本身的互動(dòng)性也會(huì)增強(qiáng)，再加上互動(dòng)短視頻、交互性動(dòng)畫和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的使用，受眾和視覺文化內(nèi)容之間可以產(chǎn)生更加直接有效的互動(dòng)。

（三）傳播視角多元化

傳播視角的多元化來自融媒體傳播結(jié)構(gòu)的改變，各種新媒體的融合使用使受眾的傳播主體地位得到顯著提升，激發(fā)了其創(chuàng)造力。除了官方媒體，更多的傳播主體參與視覺文化內(nèi)容的創(chuàng)作，其自然屬性不僅涉及不同地區(qū)和年齡范圍，其社會(huì)屬性和所屬文化圈層也更加豐富。同一個(gè)視覺文化元素的特色和內(nèi)涵在不同人群中的表現(xiàn)各不相同，這自然導(dǎo)致視覺文化符號(hào)不同的使用與組合方式。

融媒體融合了各種多媒體的傳播形式，又為這些傳播形式的取舍和使用在技術(shù)上提供了更多的可能，文字、圖像和色彩也呈現(xiàn)多元美感。同時(shí)，不同的傳播主體對(duì)意義的生產(chǎn)過程也具有各自的理解，對(duì)同一文化內(nèi)容存在多樣化的編碼與解碼方式。因此，在融媒體視覺文化傳播中，傳播視角多元化已成為一個(gè)顯著的特點(diǎn)。

（四）具有微傳播趨勢(shì)

融媒體視覺文化傳播的微傳播體現(xiàn)在形式上的微小化和碎片化。隨著新媒體平臺(tái)在融媒體運(yùn)用中的不斷深入，受眾的信息接收習(xí)慣逐漸改變，短小精悍的傳播形式往往能獲得較好的傳播效果。無論是圖片、音像，還是動(dòng)畫，都追求篇幅較短的外在形式，這種時(shí)長(zhǎng)或者文本容量的碎片化趨勢(shì)使得長(zhǎng)篇幅的內(nèi)容可能被剪切整合并摘取成關(guān)鍵片段，或分集再現(xiàn)內(nèi)容。同時(shí)，融媒體視覺文化傳播的微傳播在內(nèi)容上更加專注于某一個(gè)文化內(nèi)涵或者重點(diǎn)突出某幾個(gè)文化符號(hào)，通過更細(xì)節(jié)化的側(cè)面來展現(xiàn)文化內(nèi)容。

這種微傳播趨勢(shì)雖然可以集中各種媒介的優(yōu)點(diǎn)聚焦展現(xiàn)幾個(gè)視覺文化內(nèi)容，符合受眾的媒介使用習(xí)慣和信息接收習(xí)慣，有助于更好地把控傳播內(nèi)容，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，提升感染力，但是其也可能會(huì)產(chǎn)生描述偏差或造成誤解。因此，我們需要把握好微傳播的手段及其應(yīng)用程度。

三、融媒體視覺文化傳播的策略分析

（一）讓視覺故事產(chǎn)生共情

文化是后天獲得的，是一個(gè)特定社會(huì)或民族所特有的一切行為、觀念和態(tài)度[3]。在視覺文化傳播中，要講好故事就需要讓受眾產(chǎn)生共情，而這種視覺故事共情的基礎(chǔ)就是受眾對(duì)文化內(nèi)涵的認(rèn)可與共鳴。視覺手段對(duì)文化內(nèi)容的呈現(xiàn)不應(yīng)是簡(jiǎn)單的再現(xiàn)和旁觀式的表達(dá)，如果只是元素符號(hào)的堆砌則很難讓人產(chǎn)生一瞬間的共情，也無法增強(qiáng)文化內(nèi)容的黏性。

視覺故事的敘事離不開人物情感的表達(dá)，表達(dá)事實(shí)信息和運(yùn)用文化元素應(yīng)與情感表達(dá)同步進(jìn)行。一方面，涉及人物的故事要走進(jìn)受眾的內(nèi)心，讓受眾體會(huì)人物情緒變化，捕捉和再現(xiàn)人物情感最為豐富的瞬間;另一方面，故事要細(xì)分和考察不同文化圈層和群體對(duì)某些文化內(nèi)容產(chǎn)生的特殊情感，使視覺敘事和受眾心理存在共同的契合點(diǎn)，從而達(dá)到故事共情效果的最大化。

此外，視覺故事要留有一部分空白來激發(fā)受眾繼續(xù)接受和參與創(chuàng)作的欲望。視覺故事共情在形式上要采用圖畫、動(dòng)畫和以視頻為主、文字為輔的方式，同時(shí)需要注意的是，共情不等于無限度地煽情，視覺元素和表現(xiàn)手段要與所表達(dá)的深刻文化內(nèi)涵相呼應(yīng)。

（二）統(tǒng)合細(xì)節(jié)與整體

融媒體的視覺文化傳播雖然有微傳播的趨勢(shì)，但是無論是形式上的碎片化，還是內(nèi)容上的微觀視角，都無法完整地表達(dá)豐富深刻的文化內(nèi)涵。因此，融媒體的視覺文化傳播要將細(xì)節(jié)化的傳播方式與整體的宏大表達(dá)相結(jié)合，才能充分地發(fā)揮融媒體視覺文化傳播的優(yōu)勢(shì)，使文化內(nèi)容得到最深刻的再現(xiàn)。

多元主體參與傳播的過程讓文化內(nèi)容呈現(xiàn)不同的視角。官方媒體或有關(guān)民族節(jié)日事件等多采用宏大視角，成為一種節(jié)日性收看的文化內(nèi)容。這種內(nèi)容可以稱為媒介事件，是那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件[4]，比較典型的是各種節(jié)日晚會(huì)。這種類型的文化內(nèi)容多以宏大視角和旁觀式的視角進(jìn)行展現(xiàn)，有助于烘托莊嚴(yán)氣氛和氣勢(shì)底蘊(yùn)，增強(qiáng)民族向心力和自豪感。

但是宏大視角也會(huì)忽視個(gè)人化與日?；?，缺少細(xì)節(jié)觸感，并且可能強(qiáng)化了距離感和疏遠(yuǎn)感。因此，其要配合更加微觀的視覺表現(xiàn)來展現(xiàn)側(cè)面內(nèi)容，如用個(gè)體視線代替整體視角，增加第一視角和沉浸式視覺體驗(yàn)，將文化內(nèi)容照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。這樣宏觀與微觀、整體與碎片相結(jié)合的方式可以讓視覺文化內(nèi)容和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵在融媒體傳播中煥發(fā)新的生機(jī)。

（三）運(yùn)用新媒體提升融合效果

隨著互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的發(fā)展，在融媒體視覺傳播中新媒體的應(yīng)用發(fā)揮了越來越重要的作用，在對(duì)文化符號(hào)和文化內(nèi)容的再現(xiàn)上，新媒體具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其最重要的是提升受眾與視覺文化內(nèi)容的交互性和參與感。同時(shí)，這種互動(dòng)體驗(yàn)式的視覺文化傳播方式可以讓受眾從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變成主動(dòng)參與者和創(chuàng)造者，更有助于其對(duì)文化內(nèi)容的深刻理解。

目前，如3D、4D、AR/VR/MR等虛實(shí)結(jié)合式的新媒體是比較前沿的視覺傳播方式，我們要善于利用新技術(shù)來表現(xiàn)文化內(nèi)容。3D技術(shù)模擬雙眼效應(yīng)，結(jié)合立體成像技術(shù)，是一種比較容易實(shí)現(xiàn)的增強(qiáng)在場(chǎng)感的新媒體技術(shù)，裸眼3D的推廣和4D技術(shù)的升級(jí)擴(kuò)展了這種交互技術(shù)的適用范圍。

但這種虛實(shí)結(jié)合的新媒體形式依然存在一定的場(chǎng)地條件要求，而全虛擬的沉浸式體驗(yàn)的新媒體技術(shù)則擺脫了場(chǎng)地限制，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和最新傳感技術(shù)相結(jié)合，提供了更徹底和完整的人機(jī)交互在場(chǎng)感和參與感。目前，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入普及階段，從早期粗糙的模擬到沉浸式的體驗(yàn)，其視覺方面的再現(xiàn)已經(jīng)可以用身臨其境來形容，能夠使受眾真正變成參與者，置身于與現(xiàn)實(shí)不同的另一個(gè)空間。例如，目前，很多博物館開始進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用的普及，其再現(xiàn)古代社會(huì)生活場(chǎng)景和文化活動(dòng)，同時(shí)其視覺符號(hào)元素的細(xì)節(jié)化再現(xiàn)也得到本質(zhì)上的改善，使得受眾的參與熱情高漲。

（四）對(duì)非視覺類文化符號(hào)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換

在文化傳播中，雖然視覺類文化符號(hào)占據(jù)主體地位，但是還有很大一部分文化內(nèi)容并不以視覺形式展現(xiàn)，其中比較典型的是音樂文化。音樂類文化內(nèi)容的視覺化轉(zhuǎn)換可以大幅度地消除文化隔閡和文化折扣。例如，風(fēng)靡一時(shí)的李子柒，其就是利用情景化和直觀化的方式將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入日常生活場(chǎng)景，作品的畫面成功讓其內(nèi)容走向世界，并在其他文化背景完全不同的國(guó)家得到了人們的廣泛認(rèn)可。而單純的音樂欣賞類聽覺傳播雖然仍有專業(yè)文化鑒賞上的必要性，但是已無法滿足現(xiàn)在的新媒體傳播環(huán)境和受眾需求，其與物質(zhì)載體的結(jié)合度欠佳，無法喚起人們對(duì)某個(gè)音樂文化的記憶和情感共鳴。

符號(hào)系統(tǒng)在文化傳遞上的作用是雙重的，其不僅是物質(zhì)或藝術(shù)形式上的繼承和傳遞，更在于傳承與建構(gòu)精神文化[5]。我們要注重不同類型文化符號(hào)之間深刻的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)，通過這些精神內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)來統(tǒng)合不同的符號(hào)類型，將視覺傳播融入非視覺類的文化符號(hào)使用。

首先，傳統(tǒng)音樂聽覺文化的視覺化轉(zhuǎn)向要將樂與舞相結(jié)合，我國(guó)眾多民族的歌舞具有鮮明的風(fēng)格特色和悠久的歷史，要通過樂舞來展現(xiàn)音樂的文化內(nèi)涵和美學(xué)特征，才能突出民族文化的多樣性，從而使音樂文化的多元化表達(dá)方式得以豐富。其次，傳統(tǒng)音樂聽覺文化的視覺化轉(zhuǎn)向要將純粹的音樂符號(hào)和視覺上的器樂相結(jié)合，我國(guó)樂器的一大特點(diǎn)是傳播聲音的同時(shí)表現(xiàn)意境，音樂符號(hào)與器樂的視覺表達(dá)相結(jié)合有助于受眾領(lǐng)會(huì)我國(guó)樂器不同于西方樂器的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的文化韻味。最后，傳統(tǒng)音樂聽覺文化的視覺化轉(zhuǎn)向要注意將音樂和自然環(huán)境、人文社會(huì)環(huán)境相結(jié)合，這是一種最直觀的視覺符號(hào)轉(zhuǎn)換方式，能將音樂表達(dá)的內(nèi)容或音樂的社會(huì)文化背景和與之相關(guān)的畫面相聯(lián)系，既可以展現(xiàn)環(huán)境，又可以展現(xiàn)人和故事。此外，從媒介形式上來看，傳統(tǒng)音樂聽覺文化的視覺化轉(zhuǎn)向也要多運(yùn)用微電影、短視頻等新媒體傳播手段，將音樂符號(hào)最大化地轉(zhuǎn)化為視覺文化元素。

四、結(jié)語

融媒體視覺傳播方式為文化傳播提供了更多選擇和創(chuàng)新路徑，不僅讓傳統(tǒng)文化內(nèi)容再次煥發(fā)生機(jī)，而且讓年輕受眾感受到傳統(tǒng)文化的魅力。在具體視覺文化傳播策略方面，融媒體要抓住最能夠讓受眾產(chǎn)生共情的契合點(diǎn)，統(tǒng)合微觀視角與宏大視角、細(xì)節(jié)碎片和整體，同時(shí)運(yùn)用新媒體技術(shù)增強(qiáng)視覺融合效果，尤其要更多地運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)等最新視覺呈現(xiàn)技術(shù)，將非視覺類的文化符號(hào)向視覺文化傳播進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，更全面深刻地表達(dá)音樂等非視覺文化元素的精神內(nèi)涵。視覺文化內(nèi)容借助融媒體技術(shù)進(jìn)行廣泛傳播，能夠增強(qiáng)我們的文化自信，有助于向世界傳播中國(guó)故事，讓中國(guó)文化進(jìn)一步走出國(guó)門。

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[1]王晴川，劉亞利.三種易于混淆的新媒體理論概說[J].新聞愛好者，2016（01）：70-73.

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[3]C.恩伯，M.恩伯.文化的變異：現(xiàn)代文化人類學(xué)通論[M].杜杉杉，譯.沈陽：遼寧人民出版社，1988.

[4]丹尼爾·戴揚(yáng)，伊萊休·卡茨.媒介事件：歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播[M].麻爭(zhēng)旗，譯.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000.

[5]吳婷.新媒體情境下戲曲文化符號(hào)的生態(tài)化構(gòu)建：以昆曲為例[J].科技傳播，2021（21）：96-98.

[作者簡(jiǎn)介]王天嬌（1996—），女，吉林長(zhǎng)春人，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生。