付費新聞出版平臺的復興？

劉蓁 徐麗芳

摘 要：傳統(tǒng)媒體發(fā)展受困，社交媒體步步緊逼，新聞出版行業(yè)急需一種新的產(chǎn)品形式來與社交媒體抗衡，讓行業(yè)生態(tài)回歸到更加健康、均衡的狀態(tài)，Substack就是新產(chǎn)品中的佼佼者。作為付費新聞出版平臺，Substack倡導讀者直接向作者付費，幫助打造作者個人商業(yè)帝國來解決其面臨的經(jīng)濟困難;通過訂閱制將讀者從注意力經(jīng)濟的泥淖中解救出來，使其重獲閱讀的自主權;通過電子郵件這一特殊傳播渠道，重塑古典的讀者—作者關系。盡管Substack堅持的創(chuàng)作自由引起了一些爭議和質(zhì)疑，但這種內(nèi)容生產(chǎn)和消費形式仍然值得我們關注。

關鍵詞：Substack 新聞平臺 訂閱制 數(shù)字出版 新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，新聞出版行業(yè)受到前所未有的沖擊。一方面，為了應對數(shù)字革命所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，新聞出版行業(yè)尤其是報紙行業(yè)急需轉型升級;另一方面，媒介融合導致原本涇渭分明的媒介系統(tǒng)逐漸走向趨同與統(tǒng)一[1]，使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各領域之間的界限日益模糊，很多原本的“局外人”，如社交媒體，都想進入新聞出版領域分一杯羹，使得競爭愈發(fā)激烈。很多傳統(tǒng)新聞媒體都面臨著裁員甚至破產(chǎn)的危機;而社交媒體作為新聞平臺，又常常因其專業(yè)性與真實性方面的不足遭到質(zhì)疑。這一領域獨特的生態(tài)與發(fā)展趨勢催生了許多新興媒體企業(yè)，美國的付費新聞出版平臺Substack就是其中之一。Substack由通訊應用Kik Messenger的聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·貝斯特（Chris Best）、前PandoDaily記者哈米什·麥肯錫（Hamish McKenzie）以及技術開發(fā)人員賈拉杰·賽提（Jairaj Sethi）在2017年創(chuàng)立，致力于以網(wǎng)絡時事通訊（newsletter）的方式，為作者提供付費訂閱內(nèi)容的發(fā)布通道。Substack的愿景與使命是“為作家創(chuàng)造一個更美好的未來”。他們希望通過Substack平臺，讓作者直接從自己創(chuàng)作的內(nèi)容中獲利，從而支持獨立寫作。經(jīng)過四年發(fā)展，平臺已經(jīng)網(wǎng)羅了一大批來自《紐約時報》《華盛頓郵報》等老牌媒體的記者和專欄作家，收獲了超過100萬名付費訂閱用戶。根據(jù)backlinko的數(shù)據(jù)，目前Substack上排名前十的作者年收入加起來超過2000萬美元，公司估值也達到6.5億美元。[2]它在當下的大火也帶來了疑問：付費訂閱和時事通訊這些相對老套的方式，在今天的新聞出版領域真的還可以獲得成功嗎？

一、作者：重獲內(nèi)容生產(chǎn)收入控制權

“內(nèi)容是有價值的”，這是新聞出版行業(yè)持續(xù)運營的基礎和原理。但縱觀行業(yè)發(fā)展歷史，收入并不直接與內(nèi)容創(chuàng)作者掛鉤。中世紀尼德蘭的人文主義思想家和神學家德西德里烏斯·伊拉斯謨據(jù)說是第一個可以靠稿費養(yǎng)活自己的人。但是，他在那個時代是個個案，而且生活也并不十分富裕。隨著社會的數(shù)字化轉型，廣告商的贊助越來越多地轉移到新型媒體中，分配給傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)的份額一直在減少，造成其營收下滑，很多企業(yè)只能通過裁員來減少支出，報業(yè)尤其如此。根據(jù)皮尤研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國新聞機構的雇員在2008—2019年間下降了23%，報紙的雇員下降了51%。[3]即使沒有失業(yè)，在擁有學士學位的人當中，記者這一職業(yè)的薪酬也比平均薪酬要低。新冠肺炎疫情使這種現(xiàn)象更為嚴重——根據(jù)《紐約時報》的報道，在疫情影響下，約有3.7萬名新聞公司的員工被裁員、強制無薪休假或降薪。[4]同時，許多報紙入不敷出，只能選擇關?；蛐计飘a(chǎn);還有一些在破產(chǎn)邊緣的報紙被投資公司收購后做空。在這場技術與資本主導的轉型中，受到影響的作者數(shù)量是驚人的。

新聞出版行業(yè)陷入轉型升級的困境。付費墻、會員制、知識付費平臺相繼涌現(xiàn)，但作者的收入危機仍然沒有得到解決。這些付費制是基于媒體或媒體平臺的付費，作者的收入仍然依賴組織的分配。媒體付費制的缺陷在于，其內(nèi)容中總會有讀者不感興趣的部分，而讀者仍然要為此付費。擁有大規(guī)模受眾的知名媒體可能成功，但對于小眾的、地方的媒體企業(yè)來說，他們從訂閱者處獲得大量收入的概率并不高，因此分攤到單個作者身上的就更少了。

基本收入無法維持時，陷入經(jīng)濟困境的作者就急需新的收入來源。這也是為什么疫情期間很多作者轉入Substack平臺的原因：它實行的訂閱制是基于作者的訂閱。在Substack，作者可以直接獲得讀者的訂閱費，收入不由公司、人力資源部或其他什么人決定，一切只取決于內(nèi)容。只要內(nèi)容足以打動讀者，作者就可以從中獲利。假如訂閱費是每月5美元，只需要有1000人訂閱，作者就可以獲得相當不錯的收入——這就是《連線》（Wired）雜志的聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·凱利（Kevin Kelly）提出的千名粉絲理論（One Thousand True Fans）[5]。早在2008年，他就曾預言，電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)會讓創(chuàng)作者更加獨立。不需要依附媒體公司的獨立創(chuàng)作者正是Substack追求的理想狀態(tài)下的作者，他們希望為這樣的作者打造屬于自己的“個人商業(yè)帝國”。這意味著作者對于他的時事通訊享有完全的權利，內(nèi)容和郵件列表都完全屬于作者本人。如果作者不愿意繼續(xù)在Substack上創(chuàng)作，他的讀者群是可以被帶走的。這也是基于作者訂閱的另一個特征：讀者是屬于作者本人的私域流量，可以跟隨作者本人進行流動，不需要依托平臺而存在。

從創(chuàng)作內(nèi)容中直接獲利固然誘人，但在選擇加入Substack平臺之前，作者們還有一些其他的顧慮，包括分發(fā)內(nèi)容的操作問題、訂閱用戶的數(shù)量問題、全職創(chuàng)作者的社會保險問題等。Substack也針對這些問題提出了解決方案。首先，它提供的作者服務是全包式的，作者除了創(chuàng)作之外無需擔心其他，郵件集成、分發(fā)投遞、費用收取、數(shù)據(jù)分析等寫作之外的事項都由平臺完成。除去這些最基本的內(nèi)容之外，它還為作者準備了一系列的激勵和保障服務，以消除作者的擔憂，使其能專注于寫作。作者服務可以分為三類：交流指導類、創(chuàng)作激勵類和權益保障類。交流指導類服務包括Substack Grow和官方主持的各種活動。Substack Grow是專門為新手作者準備的一系列關于Substack時事通訊的免費速成課程，包括六次系列研討會，涵蓋了作者在Substack上發(fā)展讀者群和付費訂閱所需的基本知識。官方活動的形式有答疑會、主題研討會、交流會、工作坊等。作者可以和同行分享經(jīng)驗技巧，也可以獲得官方團隊對疑問的答復。創(chuàng)作激勵類項目很多，主要有預付款計劃Substack Pro、獨立作者資助項目Substack Independent Writer Grant Program（SIWGP）、作者激勵計劃Substack Fellowship以及旨在鼓勵地方作者的Substack Local。其中，Substack Pro計劃向新加入的作者支付一筆預付款，為其在Substack上寫作的第一年提供經(jīng)濟上的支持。SIWGP是利用Substack捐出的10萬美元，旨在幫助在新冠肺炎疫情期間出現(xiàn)經(jīng)濟危機的獨立作者度過困難期。Substack Local旨在通過鼓勵撰寫地方新聞的獨立作者來推動本地新聞的發(fā)展。該計劃向符合要求的申請者支付一筆預付款，同時還邀請專家對他們進行指導。Substack Fellowship用于激勵平臺上的優(yōu)秀作者，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、主題領域、發(fā)展?jié)摿Φ冗x擇作者進行資助。權益保障類項目主要有兩個：Substack Defender為作者提供法律支持;Substack Health則為作者制訂個人醫(yī)療保險計劃，年訂閱費超過5000美元的作者還可以向平臺申請500美元的醫(yī)療保險費用。

在Substack啟動初期，平臺的目標群體是記者和專欄作家。隨著時間的推移和業(yè)務的擴張，Substack吸引了各種類型的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括美食家、漫畫家、小說家等。許多小說作者拒絕了傳統(tǒng)出版商的合約，轉而在Substack上連載自己的小說;很多漫畫家也放棄了與漫威、DC的合作，選擇在平臺上提供獨家內(nèi)容。新內(nèi)容創(chuàng)作者的涌入說明，這種商業(yè)模式受到了認可，Substack所打造的“個人商業(yè)帝國”不僅適用于記者，對于各種類型的作者來說，都具有很大的吸引力。

二、讀者：失而復得的閱讀自主權

進入電子媒介時代以來，廣告投放越來越傾向于新型媒體，如電視、廣播、社交媒體等。這種看似免費的媒體實際上帶有隱形收費的性質(zhì)。麥克盧漢曾指出：“電視臺實際上是在不動聲色地租用我們的眼睛和耳朵做生意……電視臺實際上是通過隱性收費——觀眾在不知不覺中以對節(jié)目的關注來‘交費’——獲取巨大資源，然后，將這一寶貴資源以不菲的價格賣給急需這一資源的人們——需要做廣告或作宣傳的人?！盵6]在當下，這一現(xiàn)象更加明顯。信息過載，注意力成為稀缺資源并成為媒體爭奪的焦點。1971年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙就指出：“在一個信息豐富的世界，信息的豐富意味著另一種東西的缺乏——信息消費的不足。非常清楚，信息消費的對象是其接收者的注意力。信息的豐富導致注意力的貧乏，因此需要在過量的可供消費的信息資源中有效分配注意力?！盵7]但是，有效分配注意力在信息過剩的時代也注定要受到重重阻礙。在注意力經(jīng)濟中，媒體占據(jù)中心位置，在內(nèi)容生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)中扮演最重要的角色;讀者選擇閱讀內(nèi)容的決定并不由自己做出，而是很大程度上受到媒體的控制和影響。以社交媒體為例，社交媒體通過算法確定向用戶推薦的內(nèi)容?！巴扑]”這一行為本身就帶有很強的控制意味。此時，用戶閱讀的內(nèi)容并不一定是自己感興趣的，而是平臺算法認為用戶感興趣的內(nèi)容。閱讀的選擇也并非自主，因為所有內(nèi)容都是算法推薦的內(nèi)容。用戶在這一場景下很有可能憑借當下的直覺隨機選擇一篇，而并不經(jīng)過比較和思考。這種對感性與直覺的強調(diào)正是注意力經(jīng)濟的一大特征?！白⒁饬?jīng)濟學派發(fā)現(xiàn)在信息過剩時代不僅完全的理性不可能，就是‘有限理性’的經(jīng)濟疆土也越來越小，而一個‘感性主導’的世界版圖卻在不斷擴大?！盵8]從這一角度來看，可以說用戶是在被動地接受算法的決定。同時，即使是推薦的內(nèi)容，仍然數(shù)量龐大;只要一直刷新，就永遠沒有終點。這種沒有結束點和目的地的內(nèi)容流容易讓讀者產(chǎn)生數(shù)字疲勞心理。于是“無法窮盡”的焦慮從閱讀開始之前就一直伴隨著讀者，閱讀的動力被大大削弱，最終結果很可能是讀者走馬觀花式地瀏覽標題。

在注意力經(jīng)濟中，由于閱讀自主權逐步讓渡給了媒體，因此大部分讀者很多時候只能被動地接受信息的灌輸。但在Substack，游戲的規(guī)則被顛倒了。平臺創(chuàng)始人反對注意力經(jīng)濟對讀者的控制，重視讀者注意力的珍貴價值，并強調(diào)注意力的意義在于支持其真正喜歡的內(nèi)容和作者，而不是媒體二次售賣的商品。Substack沒有推薦算法，每位作者都會有免費閱讀的文章供讀者試讀，讀者可以根據(jù)自身情況、主題領域、作者信息、行文風格、文章長度、更新頻率、訂閱費用等信息做出決定，自由選擇作者進行訂閱。這種選擇不是隨機的或被動的，而是經(jīng)過深思熟慮的理性決策。Substack的訂閱是按月度或按年度付費，而不是按篇付費。長時間的訂閱留給讀者的試錯空間較小，且試錯成本直接與金錢掛鉤。這也為讀者原本理性的決策更添加了一層謹慎的理由。更重要的是，讀者本人對此知情，而不是無意識地被動選擇。與注意力經(jīng)濟相反，這種意識不僅不會帶來閱讀的焦慮，反而會促使讀者進行閱讀——因為這是“我”主動選擇的結果。與社交媒體中鋪天蓋地的內(nèi)容不同，大部分Substack作者以周為單位進行更新;即使讀者訂閱了多位作者，非常有限的文章數(shù)量也是很容易完成的目標，閱讀完畢的成就感又會使讀者期待下一次的更新。在這種良性循環(huán)中，新的閱讀習慣被建立起來，其中媒介力量的占比大大減少，讀者開始重新掌握閱讀的自主權，閱讀的內(nèi)容、主題、篇幅、時間、頻率等都再次回到讀者掌控中。這一權利的交接既符合讀者心理，也順應時代的發(fā)展趨勢。自從新媒體技術席卷全球以來，讀者期待的注意力經(jīng)濟時代本應該是注意力稀缺導致產(chǎn)能過剩的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向買方市場轉變，但結果它卻淪為媒介與廣告商的共謀，導致讀者失去自主權的被動狀態(tài)。有些讀者已經(jīng)開始意識到或隱約察覺到閱讀是被操縱的：新聞出版機構在產(chǎn)品上激烈競爭從而使讀者受益的場景并沒有出現(xiàn)，而自己對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也沒有得到滿足。不滿意的讀者在迫切等待自主閱讀模式的出現(xiàn)，而Substack的付費訂閱制就是這個問題的一種答案。

三、訂閱模式：重塑古典的讀者—作者關系

Substack通過電子郵件列表向讀者們提供訂閱內(nèi)容，也就是時事通訊。時事通訊并不是什么新興事物，它擁有非常悠久的歷史。最早的時事通訊可以追溯到古羅馬時期，人們通過手抄政府公報等內(nèi)容來傳遞權威信息;中世紀的歐洲商人之間也會通過時事通訊來追蹤商品價格、匯率、稅收等的實時變化。時事通訊可以看作是報紙的先驅，但今天的時事通訊早已擺脫了報道新聞的刻板印象，成為全領域內(nèi)容的分發(fā)渠道。在古典時事通訊時期，其生產(chǎn)方式是手抄，有限的生產(chǎn)力限制了時事通訊的進一步傳播。內(nèi)容的創(chuàng)作通常帶有強烈的作者個人風格，類似于與熟悉的人分享見聞;而且因為朗誦的需要，內(nèi)容中包括大量口頭表達。這一時期的讀者與作者呈現(xiàn)出一種相對平等的互動關系。在我國的魏晉南北朝時期也有類似情況，抄本文化的興起使得詩文作品在公眾間自由傳播，讀者與作者之間的交流成為可能，在此基礎上形成了當世讀者群與當世評論。[9]隨著印刷術的興起，生產(chǎn)力得到質(zhì)的提升，大規(guī)模傳播成為可能，作者轉變?yōu)橐环N職業(yè)。職業(yè)和業(yè)余的劃分帶來了一種區(qū)隔，書面語作為寫作的規(guī)范逐漸固定下來。閱讀喪失了口語的親密感，一個作者可能擁有成千上萬讀者，反饋的障礙開始浮現(xiàn)。從此作者與讀者之間的溝壑開始顯露，并隨著傳播技術的發(fā)展而不斷加深。數(shù)字時代的到來曾被認為是鴻溝彌合的契機，但實際上，互聯(lián)網(wǎng)的興起使得平臺的中心化效應更加明顯。

Substack則致力于通過基于郵件訂閱重塑古典的讀者—作者關系。電子郵件與任何其他公共傳播渠道都不同，它帶有獨特的私密性。當讀者查看郵箱時，會在潛意識里將時事通訊的內(nèi)容與自己的私人郵件一樣，認為這是專門為“我”準備的，作者通過這封郵件在和“我”進行交流。這種想法會讓讀者產(chǎn)生被重視的感覺。很多作者也很了解這一點，甚至會對此加以利用。在創(chuàng)作電子郵件內(nèi)容時，作者更加傾向于采用更人性化、更非正式的語氣和行文風格。因為訂閱的讀者絕大部分已經(jīng)熟悉了該作者，大致了解其觀點和內(nèi)容背景，并且通過付費表示對該作者的理解與支持。與其他出版物相比，電子郵件中的內(nèi)容會更加隨意，甚至會包含作者本人的口語表達習慣。這也是親近讀者的一種方式。電子郵件的分發(fā)形式也允許讀者進行回應，而讀者真的傾向于回應——因為電子郵件天然帶有雙向互動的特性。

除了距離外，信任也是讀者—作者關系中重要的一環(huán)。注意力經(jīng)濟不僅剝奪了讀者的閱讀自主權，而且摧毀了讀者的信任。注意力經(jīng)濟將讀者的注意力視為一種資源，在進行搶奪的過程中衍生出種種增長手段與數(shù)據(jù)指標。例如，可以在短時間內(nèi)生產(chǎn)大量低質(zhì)量文章的內(nèi)容工廠用各種手段引誘誤導讀者點擊的點擊誘餌、推薦算法、點擊率、曝光度、關注數(shù)、互動量等。這種根據(jù)點擊量計算廣告收入的商業(yè)模式催生了以利潤為導向的內(nèi)容生產(chǎn)，導致了信任關系的瓦解?，F(xiàn)在，只有7%的美國人非常相信媒體。[10]88%的美國成年人認為社交媒體偏愛旨在吸引點擊的聳人聽聞的內(nèi)容。此外，79%的人認為某些媒體可以從社交平臺獲得優(yōu)惠待遇。[11]Substack希望能改變這一現(xiàn)狀，一方面，作者的內(nèi)容不再需要根據(jù)編輯意見進行修改，也沒有點擊率指標需要完成，可以根據(jù)自己的想法進行創(chuàng)作，來吸引特定讀者;另一方面，讀者僅僅訂閱自己認同的作者的內(nèi)容，在電子郵件中進行閱讀，大大降低了被純粹感官刺激手段欺騙的可能。

拉近作者與讀者之間的距離，重建二者之間的信任關系。Substack將內(nèi)容傳播從公共領域移植到類似于人際交往的關系中來，簡單直接地重塑了古典的讀者—作者關系。

四、小結與討論

Substack的創(chuàng)始人相信，內(nèi)容是有價值的，正如讀者的注意力也是有價值的。在內(nèi)容這一領域里，自主權應該掌握在作者和讀者手中，而非平臺、廣告商等其他角色手中。從目前來看，它的商業(yè)模式顯然是奏效的，從臉書、推特等社交媒體巨頭紛紛啟動自己的付費新聞出版平臺也能看出Substack的成功。但是，它的發(fā)展還面臨諸多威脅。許多主流媒體批評Substack對創(chuàng)作自由的過度推崇，認為徹底摒棄“把關人”的功能可能會造成混亂的局面。對此，Substack的回復是，其定位是技術公司而不是媒體公司，因此不會行使媒體的權利與履行義務，只幫助作者打造個人媒體品牌。同時，Substack Pro項目也為其招來了許多攻擊。該項目的資助對象是由Substack決定的，它可以在社交媒體等平臺上發(fā)現(xiàn)受歡迎的或者有潛力的作者，通過該項目提供預付款，邀請其入駐平臺。包括《衛(wèi)報》在內(nèi)的很多主流媒體認為，挑選Substack Pro的預付款對象從根本上說就是一種編輯決定，而這與Substack宣稱的編輯中立主張、技術公司而非媒體公司的定位是相悖的。而Substack目前仍未公布資助對象名單。這種不透明更加劇了外界對于其決定的猜測。麥肯錫在一篇文章中回應了這一批評，他解釋對于作者的選擇不是編輯決定而是商業(yè)決定。Substack既不雇用作者也不管理作者，更不會試圖影響他們創(chuàng)作的內(nèi)容;而Substack Pro這一項目才啟動數(shù)月，仍處在摸索階段，因此沒有公布，但Substack并不禁止作者承認受到該項目資助。[12]

2017年Substack成立伊始時的目標在于挽救新聞業(yè)。正如貝斯特和麥肯錫在《新聞更美好的未來》一文中提到的，“Substack的核心使命是，通過將作者開創(chuàng)獨立業(yè)務所需的工具民主化，我們可以幫助他們在一個新聞整體市場急劇增長的時代取得成功……自《紐約太陽報》首次上市以來的184年，我們正站在新聞業(yè)新革命的風口浪尖上。哀悼舊媒體模式損失的時候已經(jīng)過去，現(xiàn)在是展望未來新世紀的時候了?！盵13]現(xiàn)在的爭議已經(jīng)導致部分作者離開和部分讀者流失，而Substack正在通過完善平臺功能挽回局面。它開始接受各個領域的主題內(nèi)容，甚至還擴展對音頻、視頻的支持。雖然對訂閱制充滿信心，但其創(chuàng)始人也并不認為這是唯一或最佳的內(nèi)容模式。讀者的閱讀習慣、閱讀偏好等都會導致其閱讀需求不同，閱讀自主性的強弱也會隨讀者個人意志而改變。在內(nèi)容市場上，許多種模式共存才能構建和諧健康的媒體生態(tài)。

參考文獻：

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[10]Megan Brenan.Americans’Trust in Media Dips to Second Lowest on Record [EB/OL].[2021-10-07].https：//news.gallup.com/poll/355526/americans-trust-media-dips-second-lowest-record.aspx.

[11]Milos Djordjevic.25+ Remarkable News Consumption Statistics[EB/OL].[2021-02-17].https：//letter.ly/news-consumption-statistics/.

[12]Hamish McKenzie. Why we pay writers [EB/OL].[2021-03-13].https：//on.substack.com/p/why-we-pay-writers.

[13]Chris Best， Hamish McKenzie.A better future for news [EB/OL].（2017-06-18）.https：//on.substack.com/p/a-better-future-for-news.

（作者單位：劉蓁，武漢大學信息管理學院出版科學系;徐麗芳，武漢大學數(shù)字出版研究所）