在線知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀、趨勢(shì)與對(duì)策

陳斯華 彭碧玉

【摘要】在信息互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎(chǔ)上，基于用戶關(guān)系，疊加生發(fā)出關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)和價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)。在線知識(shí)付費(fèi)作為價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的主要產(chǎn)品形態(tài)受到廣泛關(guān)注?！拔⒉﹩柎稹?，即是在線知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的典型代表。因此，以“微博問答”為在線知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品案例，從用戶、內(nèi)容、平臺(tái)層面，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的傳播模式進(jìn)行研究，分析在線知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀和所面臨的問題及其發(fā)展趨勢(shì)，提出建設(shè)性的思考和對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi);微博問答;傳播模式;現(xiàn)狀、趨勢(shì)與對(duì)策

一、在線知識(shí)付費(fèi)與“微博問答”

（一）在線知識(shí)付費(fèi)

在信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)信息進(jìn)行獲取通常是以無償?shù)男问竭M(jìn)行消費(fèi)和傳播的?；ヂ?lián)網(wǎng)在線信息免費(fèi)的模式不利于業(yè)態(tài)環(huán)境的良性發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值很難獲得應(yīng)有的價(jià)值變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化。2016年前后，在線支付體系的逐步建立和廣泛覆蓋推動(dòng)了在線消費(fèi)、版權(quán)保護(hù)體系建設(shè)環(huán)境的完善，用戶為知識(shí)埋單的在線消費(fèi)習(xí)慣，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)紛紛推出各具特色的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在此階段集中涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)信息付費(fèi)模式的探索成為行業(yè)良性發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，推動(dòng)信息互聯(lián)網(wǎng)依托關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)向價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，疊加升級(jí)。

目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)形成了較為成熟的發(fā)展模式，行業(yè)整體架構(gòu)以知識(shí)付費(fèi)系統(tǒng)為核心，上下游產(chǎn)業(yè)鏈鏈接完整。在線知識(shí)付費(fèi)精準(zhǔn)聚焦用戶的知識(shí)焦慮現(xiàn)狀，打通了教育、出版、傳媒三大產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)背景下“流量價(jià)值”向“內(nèi)容價(jià)值”的回歸[1]。但行業(yè)中很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在產(chǎn)品定位、用戶運(yùn)營、管理機(jī)制方面仍存在諸多不足之處，因而導(dǎo)致付費(fèi)問答平臺(tái)的產(chǎn)品難以保持熱度獲得穩(wěn)定發(fā)展。如何能夠快速精準(zhǔn)地收集高質(zhì)量知識(shí)信息，通過創(chuàng)新滿足用戶需求，從而驅(qū)動(dòng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)及其產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，已成為迫在眉睫的問題。

（二）“微博問答”

依托微博已有的規(guī)?；脩艋A(chǔ)，“微博問答”通過三方分成模式入駐在線付費(fèi)問答領(lǐng)域[2]。與其他在線付費(fèi)問答平臺(tái)不同，“微博問答”的天然優(yōu)勢(shì)以及其因地制宜的運(yùn)營模式，使得“微博問答”在眾多同類型付費(fèi)平臺(tái)的競爭中居于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

“微博問答”是新浪微博穩(wěn)定增長的贏利點(diǎn)之一。目前，“微博問答”所涵蓋的知識(shí)領(lǐng)域有財(cái)經(jīng)、醫(yī)療、讀書、教育以及科普等，其中入駐各板塊的知識(shí)大V在線為粉絲提供知識(shí)解答的服務(wù)，使得“微博問答”不管在答主數(shù)量還是解答問題的廣度、深度方面都獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

文字是目前“微博問答”的主要形式。在“微博問答”中，用戶首先向答主提問，答主們則根據(jù)自己的意愿選擇問題、撰寫文章。而其他圍觀的粉絲在支付1元后即可閱讀內(nèi)容，此問題的收益狀況也將會(huì)發(fā)放給參與此次問答活動(dòng)的所有用戶。問答內(nèi)容發(fā)布三個(gè)月后，粉絲將可以免費(fèi)傳播閱讀，不再需要支付費(fèi)用，因而在此過程中，知識(shí)內(nèi)容的利用率和傳播效果得到了最大化的發(fā)揮。“微博問答”在分答和知乎的運(yùn)營模式基礎(chǔ)上進(jìn)行改善，結(jié)合自身特色，打造了互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)新模式。

二、在線知識(shí)付費(fèi)的傳播模式

（一）用戶：答主與粉絲

1.答主的知識(shí)盈余行為

“微博問答”的產(chǎn)生和發(fā)展，歸因于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播和價(jià)值變現(xiàn)模式的不斷創(chuàng)新。知識(shí)大V更愿意在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己盈余的知識(shí)信息，使其成為“微博問答”中的內(nèi)容，這些內(nèi)容是由其自愿將知識(shí)分享給需要的粉絲用戶過程中所產(chǎn)生的?？巳R·舍基教授認(rèn)為，“具有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備后，受過基本教育且能自由支配時(shí)間的人，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的在社交平臺(tái)分享知識(shí)的欲望”[3]。當(dāng)知識(shí)大V的知識(shí)聚集于一處時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不容小覷的社會(huì)影響。

在問答過程中，知識(shí)大V作為意見領(lǐng)袖提供信息、發(fā)表評(píng)論和施加影響，是知識(shí)傳播的積極分子，他們同時(shí)擔(dān)任著多種角色，包括信息源的生產(chǎn)制造者、信息中介服務(wù)者、信息接收者。知識(shí)大V作為答主，在“微博問答”平臺(tái)進(jìn)行問題解答后，成為知識(shí)的信源，粉絲通過付費(fèi)獲取其解答的知識(shí)內(nèi)容，使得其輸出的知識(shí)信息得以分享傳播。

隨著自媒體時(shí)代的蓬勃發(fā)展，在遵守法律法規(guī)的前提下，“人人都是麥克風(fēng)”。知識(shí)大V通過“問答”的方式使其盈余的知識(shí)內(nèi)涵得以發(fā)展和豐富，想法和思考得到擴(kuò)展和傳播。同時(shí)，知識(shí)大V的信息來源不再僅限于傳統(tǒng)媒體和既有知識(shí)儲(chǔ)備，知識(shí)大V也通過“問答”互動(dòng)的形式從草根階層那里獲得更多知識(shí)信息和啟發(fā)思考。

2.粉絲獲取知識(shí)的心理動(dòng)機(jī)

在互聯(lián)網(wǎng)上可以便捷地獲取海量免費(fèi)的知識(shí)信息，但信源的可靠性方面仍存在問題，用戶獲取、鑒別和選擇知識(shí)信息的時(shí)間成本很高?！拔⒉﹩柎稹倍ㄎ挥诮鉀Q這些需求順勢(shì)而生，粉絲用戶通過“微博問答”平臺(tái)發(fā)布個(gè)性化的解答需求，知識(shí)大V作為答主，發(fā)揮自己知識(shí)盈余的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地、快速地為粉絲傳道授業(yè)解惑。

在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過答主和粉絲的一對(duì)一、一對(duì)多甚至多對(duì)多的即時(shí)互動(dòng)的傳授方式，解決用戶群體普遍存在的學(xué)習(xí)焦慮和知識(shí)困惑問題。粉絲通過“微博問答”獲得即時(shí)的個(gè)性化的訂制解決方案，切實(shí)解了燃眉之急，節(jié)約了獲取優(yōu)質(zhì)知識(shí)信息的時(shí)間成本，因此粉絲愿意購買“微博問答”付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品。

同時(shí)，“微博問答”的粉絲圍觀功能也抓住了粉絲的窺視需求，激發(fā)和滿足粉絲用戶的窺視欲望，一定程度上增強(qiáng)了用戶黏性。在窺視的過程中，微博平臺(tái)具有的公共化特征，加上被窺視對(duì)象即答主的主動(dòng)開放展示，以及群體化圍觀的行為，都使得粉絲用戶窺視的需求顯得理所應(yīng)當(dāng)。

3.用戶營造的社交化知識(shí)社群

建立知識(shí)社群是“微博問答”平臺(tái)社交化的主要體現(xiàn)之一。用戶通過加“關(guān)注”的方式建立社交關(guān)聯(lián)，從而在信息傳播的體系中，疊加構(gòu)建了一層關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)。知識(shí)社群是有著對(duì)同一知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)有相同訴求，對(duì)某一領(lǐng)域知識(shí)共同感興趣的群體集合。“微博問答”在構(gòu)建在線的知識(shí)問答體系時(shí)，還幫助各個(gè)領(lǐng)域的人找到志同道合的伙伴，使得屏幕兩端的用戶可以通過問答建立并強(qiáng)化其社交關(guān)系，構(gòu)建知識(shí)群體社交的橋梁。正如克萊·舍基所說：“參與是一種行為，它讓用戶覺得自己的出席很重要，讓用戶在看到或聽到某些東西時(shí)覺得自己的回應(yīng)也是活動(dòng)的一部分?！盵4]“微博問答”豐富了微博平臺(tái)知識(shí)社群的傳播力和影響力，構(gòu)建并強(qiáng)化了知識(shí)社群的關(guān)系，提升了用戶的認(rèn)可度和付費(fèi)使用意愿。

李彪教授提到，“微博提供了一個(gè)弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系并存的平臺(tái)，影響了信息流動(dòng)的方向和傳播路徑”[5]。參與“微博問答”的用戶彼此之間的關(guān)系，由于時(shí)空相隔而產(chǎn)生的聯(lián)系較弱，但這種較弱的關(guān)系隨著話題的深入有可能慢慢增強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)生活中并無關(guān)聯(lián)的人因共同的話題而相遇相知，建立起強(qiáng)的社交鏈接?！拔⒉﹩柎稹逼脚_(tái)上的線上交往因?yàn)椤瓣P(guān)注”機(jī)制建立的社交關(guān)系而更穩(wěn)定、互動(dòng)更活躍。

（二）內(nèi)容：核心競爭力

1.優(yōu)質(zhì)稀缺的知識(shí)內(nèi)容

在線知識(shí)付費(fèi)的目標(biāo)是滿足用戶多樣、長期的獲取知識(shí)信息的訴求，是線下知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的延續(xù)和補(bǔ)充，二者并不相悖。部分學(xué)界人士通過經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的分析，將知識(shí)付費(fèi)總結(jié)為“出版業(yè)的存量知識(shí)累積和來自知識(shí)大V、意見領(lǐng)袖帶來的自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的增量積累”[6]。因此，知識(shí)付費(fèi)的定位是高質(zhì)量且稀缺的知識(shí)信息內(nèi)容，包括前沿領(lǐng)域的科普知識(shí)、以方法論為導(dǎo)向的知識(shí)、個(gè)性化的特定知識(shí)，以及用戶認(rèn)為付出成本和其獲得解答效果比最優(yōu)的知識(shí)。

優(yōu)質(zhì)答案是“微博問答”平臺(tái)努力的方向。“微博問答”的定位是更人性化更專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)問答，它不僅關(guān)注對(duì)現(xiàn)有知識(shí)問題的標(biāo)準(zhǔn)答復(fù)，而且更加著重于挖掘知識(shí)大V融入了個(gè)人意見、體現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)積累的優(yōu)質(zhì)答案。被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)答案后，解答將在熱門流、熱搜板塊得到更多的展示，增加被其他大V賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)推送的機(jī)會(huì)，收獲更多的點(diǎn)擊量和曝光率。同時(shí)，這些答案也會(huì)作為搜索結(jié)果出現(xiàn)在搜索欄，方便有相關(guān)需求的粉絲快速高效地找到解答方案，從而加強(qiáng)了知識(shí)傳播的效果。

2.知識(shí)解答的深入性

答主解答完粉絲問題后，“微博問答”會(huì)自動(dòng)發(fā)布一條微博在答主的微博列表中，粉絲無論支付費(fèi)用與否，都可以對(duì)問題和答案進(jìn)行瀏覽。而已付費(fèi)的粉絲，則可以對(duì)答主的答案評(píng)判討論、發(fā)表見解，這種模式增強(qiáng)了知識(shí)研究的深入性和話題的影響力，并在答主和粉絲之間形成積極的互動(dòng)。

同時(shí)，“微博問答”的深入性也體現(xiàn)在其不限字?jǐn)?shù)的文字解答模式。不限制字?jǐn)?shù)的文字解答，更要求答主在組織答案時(shí)經(jīng)過清晰、有條理的思考，盡可能為粉絲提供干貨。這樣的效果在僅使用語音問答的條件下是難以達(dá)到的。不限字?jǐn)?shù)的文字解答方式，加強(qiáng)了用戶知識(shí)獲得的滿足感和思考的深入性，使“微博問答”的知識(shí)付費(fèi)模式更具競爭力。

（三）平臺(tái)：利益保護(hù)的屏障

1.微博平臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)

知識(shí)零售的變現(xiàn)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言，如果平臺(tái)不能做到在龐大用戶群基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廣泛信息傳播以及規(guī)?；挠脩粲|達(dá)，很難產(chǎn)生知識(shí)的變現(xiàn)。粉絲文化水平高低，受眾基數(shù)大小，影響著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展。

微博2021年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，微博月活躍用戶人數(shù)為5.3億。因此困擾眾多在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的傳播率、觸達(dá)率問題，在微博自身具有的規(guī)?；挠脩艋A(chǔ)背景下不再是問題。“微博問答”產(chǎn)品中的每個(gè)特定用戶都是各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域問答的目標(biāo)市場(chǎng)，而發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的知識(shí)大V則為“微博問答”的廣泛傳播和發(fā)展助力。

微博挖掘有潛力的知識(shí)答主，與答主簽訂合作協(xié)議。為了保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，微博在與答主簽訂的合作協(xié)議中，禁止答主在其他競品平臺(tái)發(fā)布近似的解答方案，為“微博問答”產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)和長期發(fā)展保駕護(hù)航。

2.維護(hù)用戶和內(nèi)容的主要力量

微博知識(shí)付費(fèi)問答平臺(tái)上線初始，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)引起了熱烈的反響，并且一定程度上對(duì)微博2017年第一季度利潤的提高貢獻(xiàn)了價(jià)值，助推各大新媒體巨頭紛紛上線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。對(duì)于微博知識(shí)付費(fèi)問答平臺(tái)而言，在面對(duì)同類產(chǎn)品競品時(shí)，關(guān)鍵在于著手已有的用戶沉淀，培養(yǎng)用戶持續(xù)使用的意愿，使微博平臺(tái)原有的社交關(guān)系成為價(jià)值變現(xiàn)的途徑，通過自身既有的競爭優(yōu)勢(shì)建立利益保護(hù)的屏障。

三、在線知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀與問題

（一）用戶：權(quán)益仍待完善

知識(shí)付費(fèi)是信息共享傳遞服務(wù)，問答雙方在平臺(tái)上應(yīng)享有同等的權(quán)利和義務(wù)。但是由于在線知識(shí)付費(fèi)的運(yùn)營方式不同于一般的商品流通，問答交易雙方在知識(shí)共享中常常處于不平衡的狀態(tài)。相關(guān)規(guī)則僅對(duì)粉絲付費(fèi)和答主回答的行為是否執(zhí)行進(jìn)行保護(hù)，對(duì)于答案的合理性、粉絲滿意程度卻沒有明確的規(guī)定要求。根據(jù)2017年頒布的《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》，“在線下載、游戲、音頻、付費(fèi)小說不享有七日無理由退貨權(quán)”[7]。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品作為有很強(qiáng)主觀認(rèn)知特征的交易商品，是很難進(jìn)行“退換貨”操作的。一方面，法律對(duì)粉絲的用戶滿意度并未提供明確的保護(hù)，粉絲作為購買方在進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品交易時(shí)仍需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，對(duì)于答主來說，其答案的見解、理論等屬于非實(shí)質(zhì)性成果，也沒有明確規(guī)定進(jìn)行保護(hù)，同樣存在被侵犯權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于粉絲來說，“微博問答”幾乎覆蓋了與知識(shí)相關(guān)的每個(gè)領(lǐng)域，卻很難在縱深上為特定用戶實(shí)現(xiàn)定制化知識(shí)服務(wù)。同時(shí)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的粉絲行為通常只局限于閱讀和評(píng)論，功能較為單一，很容易導(dǎo)致粉絲關(guān)注度不足，引起流量損失。而知識(shí)大V是否能在問答平臺(tái)上長期留存，目前來看，通常取決于其與平臺(tái)間的利益關(guān)系。

（二）內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏

首先，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上傳播的知識(shí)，存在著內(nèi)容定位模糊的問題。同時(shí)，問答中的提問與解答都呈現(xiàn)娛樂化的傾向也是內(nèi)容方面存在的問題之一。被津津樂道的話題通常都是與明星或網(wǎng)紅相關(guān)的內(nèi)容，這與“微博問答”定位于提供優(yōu)質(zhì)稀缺知識(shí)的服務(wù)明顯是相悖的。知識(shí)的本質(zhì)是人類認(rèn)知世界的科學(xué)成果，過度依賴明星八卦的造勢(shì)，終是不符尊重科學(xué)的精神，違背了知識(shí)付費(fèi)的初衷。

其次，內(nèi)容呈碎片化形式。粉絲通過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到的信息內(nèi)容，是答主經(jīng)過加工后的碎片化內(nèi)容，在很短的時(shí)間內(nèi)便可滿足粉絲的知識(shí)需求。這一方面體現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，另一方面也展示出了其劣勢(shì)的一面。碎片化的學(xué)習(xí)方式，同樣要求知識(shí)內(nèi)容體系的完整性，但答主在解答問題的過程中，往往將完整的知識(shí)框架打碎，使得知識(shí)信息的獲取和學(xué)習(xí)始終處于淺顯的狀態(tài)。

最后，內(nèi)容篩選困難，也將是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的難點(diǎn)。對(duì)于大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來說，如何對(duì)內(nèi)容進(jìn)行高效篩選、對(duì)結(jié)果進(jìn)行合理評(píng)價(jià)依舊是短板。目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要是通過對(duì)粉絲購買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的方式來解決內(nèi)容篩選中遇到的困難。也有不少名不副實(shí)的網(wǎng)紅由于粉絲數(shù)量龐大，在其粉絲們的擁護(hù)下混跡其中，對(duì)內(nèi)容篩選的實(shí)施造成了困難。

（三）平臺(tái)：把關(guān)人乏力

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，在面對(duì)數(shù)量龐大的用戶群體和海量的知識(shí)內(nèi)容時(shí)，需要充當(dāng)把關(guān)人角色。

一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容更新的速度極快，遠(yuǎn)超過平臺(tái)進(jìn)行審核操作的限度，所以平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的把關(guān)行為通常呈現(xiàn)出極端化的現(xiàn)象，或是全篇封禁，或是視若無睹。在這樣的把關(guān)行為下，用戶的個(gè)人權(quán)益很難得到強(qiáng)有力的保障。

另一方面，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也亟待解決內(nèi)容版權(quán)保護(hù)問題。用戶將解答答案惡意截屏并泄漏流出，是“微博問答”在內(nèi)容版權(quán)方面存在的問題之一，目前微博在面對(duì)這種問題時(shí)通常是做封號(hào)處理。此外，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)還存在利用規(guī)則漏洞的作弊行為，針對(duì)這種情況，知識(shí)付費(fèi)問答平臺(tái)需要盡快建立和完善相應(yīng)的管理辦法，對(duì)各項(xiàng)侵犯答主與粉絲利益的違規(guī)行為作出明確嚴(yán)肅的處罰。

四、在線知識(shí)付費(fèi)的趨勢(shì)與對(duì)策

（一）用戶：提升價(jià)值判斷、增強(qiáng)社交黏性

知識(shí)付費(fèi)環(huán)境下，作為知識(shí)傳播節(jié)點(diǎn)的每個(gè)用戶個(gè)體價(jià)值判斷的提升，有利于加深用戶的責(zé)任感，增強(qiáng)用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的認(rèn)知。

首先，培養(yǎng)用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)和尊重，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的良性發(fā)展有重大意義。尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)終端越發(fā)便利時(shí)，一部分在未經(jīng)原作者允許的情況下便使用其原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)作者的創(chuàng)造性有極大打擊。“微博問答”中存在一些用戶由于所持觀點(diǎn)與解答觀點(diǎn)立場(chǎng)不同，而以激烈的言辭惡意擾亂評(píng)論區(qū)。對(duì)此問題，運(yùn)營平臺(tái)可以選擇平臺(tái)中的口碑用戶建立自檢團(tuán)隊(duì)，對(duì)發(fā)布不實(shí)言論、惡意擾亂的用戶進(jìn)行懲罰;同時(shí)自檢團(tuán)隊(duì)對(duì)理性發(fā)言的用戶給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，通過建立對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲舉報(bào)機(jī)制，形成積極的反饋激勵(lì)機(jī)制。

其次，加強(qiáng)用戶之間的社交互動(dòng)，提升知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶留存意愿。從知識(shí)社群的角度講，平臺(tái)可以先培養(yǎng)知識(shí)社群的一批重點(diǎn)用戶，將他們作為發(fā)揚(yáng)社群精神的先發(fā)力量，之后平臺(tái)再以此為切入點(diǎn)與更多用戶緊密聯(lián)系，以此加強(qiáng)知識(shí)社群成員的往來，幫助用戶建立穩(wěn)定且可持續(xù)的社交關(guān)系，使知識(shí)社群產(chǎn)生旺盛的生命力。

（二）內(nèi)容：知識(shí)共享服務(wù)下沉、AI輔助審核

用戶購買知識(shí)的意愿，來源于對(duì)高質(zhì)量和實(shí)用性知識(shí)內(nèi)容的需求。高度重視并全面提升知識(shí)內(nèi)容質(zhì)量，將有效構(gòu)建在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。

首先，在線知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域已經(jīng)十分豐富。因此除了嘗試拓寬涉及領(lǐng)域外，也應(yīng)當(dāng)合理縱向布局頭、腰、尾部產(chǎn)業(yè)的知識(shí)內(nèi)容，同時(shí)垂直細(xì)分下沉。目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)向三四線小城市以及中老年群體下沉深耕，各個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也抓住下沉的契機(jī)轉(zhuǎn)型走上更接地氣的道路。關(guān)注區(qū)域拓展和垂直下沉是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)正向發(fā)展的積極路徑，核心在于挖掘市場(chǎng)的潛在需求。

其次，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以嘗試拓展數(shù)據(jù)來源，形成整合式營銷。通過打通公共機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫，聯(lián)合多方媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人媒體，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和相關(guān)信息的共享利用[8]。聯(lián)合公共機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)共享信息的舉措，可以使雙方信息的利用率都得到最大提升，更加深入聚焦公共的信息需求。

另外，算力可以協(xié)助精準(zhǔn)判斷用戶的知識(shí)訴求，并快速提供解決措施。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)利用推薦算法系統(tǒng)，可以做到對(duì)用戶的搜索記錄、瀏覽記錄進(jìn)行解讀分析，以更智能地滿足用戶的個(gè)性化需求。

（三）平臺(tái)：三方介入監(jiān)管、把握技術(shù)脈搏

在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是一個(gè)信息零售平臺(tái)，平臺(tái)自身不創(chuàng)造內(nèi)容，而是起到了傳播過程中的中介作用[9]。在知識(shí)傳播的模式下，用戶具有高度的積極性，但是由于平臺(tái)作為中介在內(nèi)容篩查方面把關(guān)乏力，因此平臺(tái)上流動(dòng)的知識(shí)信息的質(zhì)量參差不齊。

首先，引入第三方評(píng)估系統(tǒng)，對(duì)于協(xié)助平臺(tái)方改善泛娛樂化和低俗化的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，可以起到積極作用。第三方評(píng)估系統(tǒng)能夠提供雙方信用信息，在基于答主和粉絲雙方信用等級(jí)和歷史評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)下，問答雙方將可以作出更客觀的判斷。

其次，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和監(jiān)管力度，是我國當(dāng)前知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)的重心之一。因?yàn)橹挥性谥R(shí)產(chǎn)權(quán)受到保護(hù)的情況下，更多的用戶才能受到鼓勵(lì)，參與到原創(chuàng)的內(nèi)容創(chuàng)作中去。近年來，相關(guān)法律法規(guī)條例日益完善，許多高校還開設(shè)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理力度，才能為行業(yè)提供良好的生長土壤。

再次，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的中介角色，在區(qū)塊鏈應(yīng)用過程中，將促使價(jià)值服務(wù)體系更加完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]鮑靜，裘杰.內(nèi)容·平臺(tái)·社交·服務(wù)：在線知識(shí)付費(fèi)持續(xù)發(fā)展的四大面向[J].出版科學(xué)，2019（2）：67-72.

[2]熊卉.“微博問答“的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)探究[J].新媒體研究，2017（23）.

[3]克萊·舍基.認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：232.

[4]克萊·舍基.認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：232.

[5]李彪.微博意見領(lǐng)袖群體“肖像素描”：以40個(gè)微博事件中的意見領(lǐng)袖為例[J].新聞?dòng)浾撸?012（9）：19-25.

[6]欒春暉.知識(shí)付費(fèi)泡沫化及其影響[J].中國報(bào)業(yè)，2017（6）：25-27.

[7]市場(chǎng)監(jiān)督管理局.網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法[EB/OL].http：//amr.guiyang.gov.cn/zwgk/zfxxgk/fdzdgknr/fggw/fggz_5772383/2

02011/t20201109_65096264.html.

[8]申玲玲，嚴(yán)杏怡.國內(nèi)外媒體數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)實(shí)踐研究[J].青年記者，2019（17）：31-32.

[9]熊卉.“微博問答”的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)探究[J].新媒體研究，2017（23）.

（陳斯華為中國傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室教授;彭碧玉為中國傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室碩士生）

編校：王 謙