我國公共圖書館抖音短視頻內(nèi)容營銷現(xiàn)狀及策略研究*

周鄧倩

（中山大學(xué)信息管理學(xué)院 廣州 510006）

1 引言

據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，占網(wǎng)民整體的93.4%，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%[1]。由此可見，短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要渠道之一，加之短視頻營銷成本低、傳播效率高、針對性強、互動效果好，能夠迅速有效地實現(xiàn)品牌滲透[2]。因此，圖書館借助短視頻開展?fàn)I銷有利于擴大傳播范圍，提高受眾覆蓋面，取得良好的社會效益。周秀梅和孫耀宇通過PEST分析發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)目前正處于高速發(fā)展時期，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播均處于有利態(tài)勢中，圖書館若能趁勢而上，必能極大促進其宣傳[3]。Kolosa、Bogan等均認為短視頻可以成為圖書館展示內(nèi)容、服務(wù)及形象的重要平臺[4-5]。

我國學(xué)者也及時關(guān)注了公共圖書館利用短視頻開展?fàn)I銷的狀況。曾一昕等對公共圖書館短視頻賬號的開通情況、利用情況、互動情況、宣傳推廣情況等進行分析，得出目前公共圖書館對短視頻的利用尚不充分的結(jié)論[6]。孫雨等對全國各省級、省會城市及副省級城市的公共圖書館抖音短視頻服務(wù)進行系統(tǒng)梳理，認為其當(dāng)前存在內(nèi)容寬泛、定位模糊、過度娛樂化、缺乏專業(yè)人才、缺少線上線下互動等問題[7]。在圖書館短視頻營銷效果方面，徐彤陽等從圖書館營銷中的閱讀推廣入手，采用定性和定量分析方法，從相關(guān)性和重要性兩個角度對閱讀推廣的效果進行分析[8]。文章從內(nèi)容營銷的角度出發(fā)，對抖音所有已經(jīng)認證的公共圖書館賬號進行統(tǒng)計，對圖書館級別、作品量、獲贊量、粉絲量以及關(guān)注量進行相關(guān)性分析，并對公共圖書館所有獲贊量在1 000以上的作品進行研究，以大量數(shù)據(jù)作為支撐，以提升文章研究結(jié)果的可信度和實踐意義。

短視頻是一種新興的社交媒體，如何從內(nèi)容營銷的角度研究公共圖書館短視頻營銷并提升其營銷效果，是當(dāng)前值得探討的問題之一。內(nèi)容營銷可通過創(chuàng)造能夠吸引用戶興趣的內(nèi)容，與用戶建立長久友好的關(guān)系，達到向用戶傳遞有價值的信息以及維護其品牌忠誠度的目的[9]。考慮到目前抖音是國內(nèi)短視頻市場規(guī)模最大的平臺，本研究以抖音為例，探討我國公共圖書館短視頻內(nèi)容營銷現(xiàn)狀，分析其特點，并結(jié)合存在的不足探討其改進策略，從而推動公共圖書館短視頻營銷的發(fā)展。

2 公共圖書館抖音短視頻發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 公共圖書館抖音賬號開通情況

筆者以“圖書館”為關(guān)鍵詞在抖音平臺上進行檢索，平臺“用戶”一欄顯示擁有“藍V”認證的公共圖書館官方賬號共有176個（數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截至2021年8月8日），其中包括中國國家圖書館、23個省級公共圖書館、96個市級公共圖書館和56個縣區(qū)級公共圖書館，各級公共館數(shù)量占比情況如圖1所示。

由圖1可見，大多數(shù)省級公共館都已開通抖音賬號服務(wù)功能，市級公共館和縣區(qū)級公共館的抖音賬號開通數(shù)量雖然遠高于省級公共館，但占同類圖書館總數(shù)的比例并不高。在已開通抖音賬號服務(wù)的圖書館中，有部分圖書館并未對其加以利用，如萍鄉(xiāng)市圖書館、贛州市圖書館、九江市圖書館、九江市柴桑區(qū)圖書館、永修縣圖書館、宜豐縣圖書館等尚未發(fā)布作品；也有部分圖書館雖發(fā)布了作品，但作品數(shù)量極少。

圖1 各級公共圖書館擁有賬號數(shù)量占比圖

2.2 公共圖書館級別、作品量、獲贊量、粉絲量、關(guān)注量的相關(guān)性分析

筆者將176個公共圖書館進行分類，以“3”代表國家級省級公共館，“2”代表市級公共館，“1”代表縣區(qū)級公共館。通過統(tǒng)計整理176個公共館的級別、作品量、獲贊量、粉絲量和關(guān)注量，并利用SPSS 25對其進行相關(guān)性分析，得到表1所示數(shù)據(jù)。

表1 公共館級別、作品量、獲贊量、粉絲量、關(guān)注量相關(guān)性分析

雙變量Pearson檢驗結(jié)果顯示，公共館級別與作品量、獲贊量、粉絲量之間均呈顯著正相關(guān)關(guān)系，作品量與關(guān)注量之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，粉絲量與獲贊量之間呈強烈顯著正相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)結(jié)果可知，目前我國公共圖書館級別越高，其作品數(shù)量越多，獲贊量和粉絲量也越高，這表明國家級和省級公共館更加注重抖音短視頻賬號的運營，影響力也更大；公共圖書館的作品量與獲贊量、粉絲量之間并無必然聯(lián)系，即圖書館的獲贊量和粉絲量并不隨著作品數(shù)量的增加而必然增加，這表明相較于作品數(shù)量，作品內(nèi)容更為重要，作品內(nèi)容是圖書館獲得關(guān)注的關(guān)鍵所在；粉絲量與獲贊量之間的高度正相關(guān)關(guān)系表明抖音用戶一旦點贊了圖書館的某個視頻，就極有可能關(guān)注該圖書館，成為該館粉絲，進而關(guān)注該館的其他作品，若要將這類用戶轉(zhuǎn)化為圖書館的忠實讀者，圖書館必須長期保持高質(zhì)量的視頻輸出。

3 公共圖書館抖音短視頻營銷內(nèi)容分析

由上文相關(guān)性分析可知，圖書館賬號的獲贊量和粉絲量之間存在高度正相關(guān)關(guān)系，故筆者以獲贊量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，對176個公共圖書館的所有抖音短視頻作品進行篩查，最終選擇了445個獲贊量在1 000以上的作品作為研究的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

在445個作品中，有13個來自國家圖書館，258個來自省級圖書館，164個來自市級圖書館，10個來自縣區(qū)級圖書館，可見省級圖書館的作品傳播范圍更廣，用戶的認可度更高。

3.1 圖書館抖音短視頻主題分析

根據(jù)作品呈現(xiàn)的內(nèi)容，筆者將作品主題分為愛國情感、讀者互動、工作學(xué)習(xí)、古籍保護、活動比賽、科普知識、歷史文化等共19類。表2為每類主題及其對應(yīng)的作品數(shù)量和作品占比情況。

表2 主題數(shù)量占比表

由2表可知，獲贊量在1 000以上的445個短視頻作品中，占比超過10%的主題僅有兩個，分別為閱讀推廣和愛國情感。所有主題中，作品數(shù)量最高的主題占比為12.81%，作品數(shù)量最低的主題占比為0.9%，這表明用戶雖然對作品主題有一定偏好，但總體而言用戶青睞的主題分布廣泛，這也反映出圖書館所創(chuàng)作的短視頻主題豐富多樣，迎合了各類型用戶的喜好。

3.2 圖書館抖音短視頻標(biāo)題分析

3.2.1 標(biāo)題詞頻分析

筆者借助在線云詞制作工具對445個作品的標(biāo)題進行分析，得到如圖2所示的標(biāo)題詞頻分析圖，圖中詞語的字體越大表明該詞出現(xiàn)的頻率越高。

圖2 標(biāo)題詞頻分析圖

由圖可知，在這445個作品的標(biāo)題中，出現(xiàn)頻率最高的為“圖書館”“知識”“抖音青少年”“閱讀”“生活”“機器人”“傳統(tǒng)文化”“萌知計劃”“國學(xué)詩詞”“致敬”“中國”“讀書”“讀者”“早安”“英雄”“歷史”“科學(xué)”“經(jīng)典”“加油”“青年”等。分析高頻詞可以得出這些作品在標(biāo)題方面具有以下特點。

第一，與知識有關(guān)的內(nèi)容更受用戶青睞。在所有知識類作品中，用戶對傳統(tǒng)文化的關(guān)注度頗高。從圖中可以看出，“傳統(tǒng)文化”“國學(xué)詩詞”“歷史”“唐朝”“古代”“文化”等詞的出現(xiàn)頻率都較高，可見抖音用戶對圖書館短視頻的知識有較高訴求，對中國傳統(tǒng)文化的興趣濃厚。另外，用戶也關(guān)注一些科普類知識，如“科學(xué)”等，表明用戶的知識需求廣泛，不局限于某一類型。

第二，閱讀是用戶關(guān)注的重點之一。標(biāo)題中“閱讀”“讀者”“書”“讀書”這類詞出現(xiàn)次數(shù)較多，可以看出與閱讀相關(guān)的作品更容易引起用戶興趣。

第三，用戶更關(guān)注與青少年相關(guān)的作品?！岸兑羟嗌倌辍薄吧倌辍薄扒嗄辍薄吧賰骸薄昂⒆印薄皟号薄俺砷L”“教育”等詞語的頻繁出現(xiàn)表明用戶較關(guān)注與青少年成長、教育息息相關(guān)的話題，重視對子女的培養(yǎng)，同時也反映出圖書館抖音短視頻的一部分受眾是已有子女的成年人。

第四，與生活相關(guān)的作品容易被觀看。如“生活”“早安”“晚安”“加油”“幸?！薄翱鞓贰薄捌诖薄吧磉叀边@一類詞，反映出在圖書館轉(zhuǎn)發(fā)或是原創(chuàng)的各種作品中，與用戶生活緊密關(guān)聯(lián)并涉及追求幸福、積極向上的作品更容易吸引用戶觀看。

第五，與愛國有關(guān)的作品容易引起用戶興趣。標(biāo)題中含有“中國”“英雄”“致敬”“消防戰(zhàn)士”這類詞語的作品獲得的關(guān)注度通常更高。因為愛國主義已融入中華兒女的血液中，與之有關(guān)的作品更能使用戶產(chǎn)生共鳴。

3.2.2 標(biāo)題特點分析

首先，標(biāo)題中的標(biāo)簽功能得到廣泛使用。在所有獲贊量1 000以上的445個作品中，標(biāo)題中帶有標(biāo)簽的作品共有355個，可以看出這類作品更容易受到用戶關(guān)注，證明添加標(biāo)簽有助于擴大作品的傳播范圍，提高作品的影響力，使作品得到有效推廣。

筆者對355個作品的標(biāo)簽進行詞頻分析，得到圖3。由圖3可知，“科普知識”“知識合伙人”“抖音青少年”“圖書館”“傳統(tǒng)文化”“國學(xué)詩詞”“萌知計劃”“機器人”“漲知識”“趁年輕去創(chuàng)造吧”“到圖書館去”“我是臺詞大師”等詞頻較高，說明帶有此類標(biāo)簽的作品更容易獲得用戶關(guān)注。從標(biāo)簽內(nèi)容來看，用戶更關(guān)心與青少年、知識、圖書館、文化相關(guān)的作品，故圖書館在創(chuàng)作時可以考慮給作品標(biāo)題添加此類標(biāo)簽。

圖3 標(biāo)簽詞頻分析圖

其次，標(biāo)題中還使用了大量時事熱詞以及一些容易引發(fā)用戶好奇心的詞匯，如“最丑建筑”“最古老的書”“好嗑的cp”“鎮(zhèn)館之寶”“杠精”“福利”等。一方面，這些詞匯可滿足用戶的獵奇心理需求，能夠第一時間吸引用戶注意力，用戶對新奇事物的好奇會促使其觀看視頻，甚至轉(zhuǎn)發(fā)視頻，從而提高作品的傳播效力；另一方面，這類詞匯相較于古板的標(biāo)題更顯活潑有趣，用戶也更愿意對這類作品進行評論，能夠加強與用戶的互動。

3.3 圖書館抖音短視頻封面和封面文字分析

筆者根據(jù)所選作品的封面內(nèi)容，將封面分為素面（純黑、純白或純綠）、表情包、圖畫、風(fēng)景、圖書館及其資源、靜物、人物、書籍以及其他。其中封面為素面的作品有22個，表情包的作品有73個，圖畫的作品有40個，風(fēng)景的作品有28個，圖書館及其資源的作品有93個，靜物的作品有21個，人物的作品有155個，書籍的作品有8個，其他作品有5個。

由此可見，封面為人物、圖書館及其資源、表情包的作品更受用戶喜愛。因此，圖書館在創(chuàng)作短視頻時不僅要注重作品的內(nèi)核觀點，也要精心打造作品封面，封面或簡潔大方，或有趣搞怪，重在突出重點，以吸引用戶。

在所選的445個作品中，共有257個作品有封面文字，這些封面文字多為一句話或是一個詞，以簡單的內(nèi)容概括出作品的主要內(nèi)容，如“奇奇怪怪的成語冬日可愛”“桃花源真的存在嗎”“李健推薦的書”等等。封面文字能夠幫助用戶判斷該作品是否為用戶感興趣的內(nèi)容，故封面文字不宜過多，應(yīng)當(dāng)精簡有趣，表明作品主題。

3.4 圖書館抖音短視頻作品合集分析

作品合集是圖書館所創(chuàng)作的系列作品，一個作品合集代表著一個系列，該系列中的每個作品或是相互關(guān)聯(lián)，或是表達統(tǒng)一思想，或是傳播同類知識。作品合集便于用戶及時觀看相關(guān)作品，節(jié)省了用戶大量時間，也體現(xiàn)出圖書館信息整理、信息分類的專業(yè)性。此外，作品合集也有助于促進作品的傳播，用戶在看到一個喜歡的作品時，往往會搜索同類作品，作品合集的功能就在于其他作品能同時被用戶查閱，使作品擁有更高的閱讀量和關(guān)注度。表3為獲贊量在1 000以上的作品所屬的作品合集。

表3 公共圖書館及其作品合集

而在經(jīng)過認證的176個圖書館中，擁有作品合集的圖書館有15個，分別是國家圖書館、浙江圖書館、江西省圖書館、廣東省立中山圖書館、重慶圖書館、湖南圖書館、陜西省圖書館、臨沂市圖書館、朔州市圖書館、朝陽市圖書館、唐山市圖書館、池州市圖書館、寧波圖書館、德清圖書館、閔行區(qū)圖書館。在所有已創(chuàng)建作品合集的圖書館中，廣東省立中山圖書館的作品合集最為全面、合理，既有圖書館資源與服務(wù)的展示，也有經(jīng)典閱讀和知識科普，而其他絕大部分圖書館都尚未創(chuàng)建作品合集，或未對其作品合集進行區(qū)分。由此可見，作品合集并未受到圖書館的重視，其作用未得到充分發(fā)揮，也未達到應(yīng)有的傳播效果。

3.5 圖書館抖音短視頻創(chuàng)作類型分析

筆者將445個作品的創(chuàng)作類型分為自創(chuàng)作品、剪輯作品和轉(zhuǎn)發(fā)作品，其中自創(chuàng)作品有203個，剪輯作品有163個，轉(zhuǎn)發(fā)作品有79個。在與圖書館主題相關(guān)的178個作品中，自創(chuàng)作品為141個，轉(zhuǎn)發(fā)作品與剪輯作品為37個。由此可見自創(chuàng)作品更受用戶歡迎，一些圖書館也非常重視自創(chuàng)作品的設(shè)計，如廣東省立中山圖書館的《主播帶你讀經(jīng)典》系列作品，主播的服飾、頭飾都是仿造古代精心裝扮的，為的是能夠以此吸引用戶，讓用戶觀看視頻時更有沉浸感、代入感。然而也有一些圖書館自創(chuàng)作品極少，如朔州市圖書館的圖書推薦短視頻全部是轉(zhuǎn)發(fā)，比如“知書”“書單精選”這一類抖音賬號所創(chuàng)作的作品，自創(chuàng)作品幾乎沒有。

4 公共圖書館短視頻內(nèi)容營銷策略

4.1 作品主題要輕重有序，突出核心

結(jié)合以上主題分析和標(biāo)題分析可知，與圖書館相關(guān)的作品在445個樣本作品中所占比例并不高，但“圖書館”卻依然是標(biāo)題中出現(xiàn)頻率最高的詞之一，這表明用戶并非對圖書館相關(guān)作品不感興趣，而是圖書館抖音賬號運營者所發(fā)布的圖書館相關(guān)作品較少的緣故。圖書館作為國家的公共文化服務(wù)機構(gòu)，理應(yīng)重點宣傳圖書館的資源和服務(wù)，吸引用戶關(guān)注圖書館、使用圖書館，從而實現(xiàn)其傳承文明、服務(wù)社會的職能。

抖音作為用戶規(guī)模最大的短視頻平臺之一，是圖書館開展短視頻營銷的最佳場所，圖書館應(yīng)充分利用抖音平臺的優(yōu)勢，擴大圖書館的知名度，樹立良好的社會形象。圖書館所創(chuàng)作的短視頻主題應(yīng)緊緊圍繞圖書館展開，通過創(chuàng)作與圖書館相關(guān)的內(nèi)容，向用戶展示新時代高科技智能化的圖書館設(shè)施、貼心的服務(wù)以及對用戶的人道主義關(guān)懷；通過向用戶推薦圖書，將真正有價值卻鮮為人知的書籍帶給大眾，既能充分體現(xiàn)圖書館在信息獲取方面的專業(yè)性，又能實現(xiàn)書籍的價值，滿足用戶的求知欲；通過閱讀推廣，讓用戶知曉閱讀之于人生的意義，推動建設(shè)書香型社會和學(xué)習(xí)型社會；通過宣傳活動比賽、加強讀者互動讓用戶了解圖書館豐富多樣的活動，擴大活動的宣傳范圍；通過宣傳古籍保護，讓用戶了解古籍修復(fù)之不易，也讓更多的人發(fā)現(xiàn)古籍修復(fù)的樂趣與意義，號召更多的人才參與古籍修復(fù)與保護工作。另外，圖書館也需要豐富短視頻的相關(guān)主題內(nèi)容，通過抖音短視頻展示館員工作，分享在圖書館發(fā)生的趣事，如國外圖書館抖音賬戶@lowestoft.library通過分享圖書館員第一天去圖書館工作的情況吸引了大量用戶觀看[10]。在宣傳圖書館之余，抖音運營者可以考慮創(chuàng)作一些與愛國情感、娛樂搞笑、專家名人、人生教育等主題相關(guān)的作品，以圖書館相關(guān)主題為主，其他主題為輔，作品輕重有序，突出核心，打造多維立體化的圖書館形象，滿足用戶的求知欲及對休閑娛樂的追求。

4.2 實現(xiàn)創(chuàng)意全覆蓋，打造自創(chuàng)精品

內(nèi)容建設(shè)是內(nèi)容營銷的根本[11]。當(dāng)前圖書館在抖音發(fā)布的所有作品中，剪輯作品和轉(zhuǎn)發(fā)作品仍然占很大一部分，如粉絲量排名第二的浙江圖書館發(fā)布的所有作品均是剪輯作品，沒有自創(chuàng)實拍作品；臨沂市圖書館則絕大部分作品都是轉(zhuǎn)發(fā)作品。自創(chuàng)作品的長期缺席必然會導(dǎo)致圖書館粉絲量的流失，不利于圖書館抖音賬號的長久運營。故公共圖書館應(yīng)當(dāng)將重心放在自創(chuàng)作品上，但自創(chuàng)作品不應(yīng)只是簡單拍攝，而是需要精心研究，包括標(biāo)題標(biāo)簽、封面設(shè)計、景色切換、人物造型等方面都需仔細斟酌，契合作品主題，以此打造自創(chuàng)精品。具體而言，可從以下幾個方面著手。

第一，打造優(yōu)質(zhì)短視頻IP。圖書館可以充分利用現(xiàn)有資源，借助其服務(wù)、館員等塑造與圖書館觀念貼合的視頻定位，打造系列優(yōu)質(zhì)短視頻IP。如江西省圖書館借助機器人旺寶與圖圖塑造了親民形象，漫娛圖書在其抖音賬號“小斯的奇妙世界”里打造了21歲的活潑少女小斯[12]，拉近了與用戶的距離。

第二，創(chuàng)造差異化內(nèi)容?！皟?nèi)容”作為內(nèi)容營銷的核心，是圖書館吸引用戶、留住用戶的關(guān)鍵。圖書館在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時可以參考其他組織的作品，但不可盲目照搬，過度借鑒不僅會使圖書館失去自身特色，更有可能讓圖書館背負抄襲的罵名，結(jié)果得不償失。如江西省圖書館推出的旺寶和圖圖機器人對話視頻獲得較多好評后，衡水市圖書館和北海市圖書館也都相繼推出了類似的視頻，然而其作品的點贊量和評論量卻非常少。

第三，制作創(chuàng)意情景短劇。圖書館可以通過讓館員演繹歷史人物的形式講解歷史故事，普及歷史知識，而非像單口相聲一樣傳達信息，因為一味地說教只會引起用戶的反感。如《人民日報》抖音號以敘事的方式創(chuàng)作時政類短視頻，賦予時政以人情味，極大提升了用戶參與度[13]；“東莞日報-i東莞”抖音號以三個關(guān)鍵詞——KQA（K即借助影響力人物，Q即以精品生產(chǎn)為主，A即用戶注意力最珍貴）為核心創(chuàng)作劇本類短視頻，用以傳播防詐騙信息，打造了多條爆款視頻[14]。圖書館可以借助情景劇的形式傳遞知識，既能豐富館員的工作形式，又能吸引更多用戶。

除此之外，創(chuàng)意還可體現(xiàn)在視頻的標(biāo)題、封面和封面文字上。標(biāo)題應(yīng)雅俗共賞，簡潔但不失文采，并要注意標(biāo)題中標(biāo)簽的選擇，標(biāo)簽既要與作品內(nèi)容相符合，也要能夠吸引讀者關(guān)注，可以考慮給作品加上青少年、知識、文化、閱讀等用戶關(guān)心的內(nèi)容。封面以及封面文字應(yīng)當(dāng)足夠有特色，足以抓人眼球，封面可以選用表情包、名人或是圖書館照片，封面文字則應(yīng)簡潔且有詩意，要能概括文章主旨。如江西省圖書館的短視頻以機器人為封面，浙江圖書館的視頻封面是表情包與文字的結(jié)合。

4.3 重視情感表達，激發(fā)用戶共鳴

情感對個人行為有重要影響，圖書館若想提高其用戶黏性，應(yīng)當(dāng)在傳播知識的同時關(guān)注用戶的情感。內(nèi)容創(chuàng)作以人類豐富多彩的情感為基礎(chǔ)，圖書館可以從不同的情感角度出發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容。由標(biāo)題分析可知，用戶對生活、中國、英雄、青少年等都頗為關(guān)注，圖書館可以考慮從這些方面著手創(chuàng)作，激發(fā)用戶情感共鳴。例如，湖北省圖書館和重慶圖書館以過去的音樂和雜志為出發(fā)點創(chuàng)作短視頻，以此喚起用戶對青春的回憶；上海圖書館的“清明追思，國家永念”和臨沂市圖書館的“沂蒙好兒女，王成龍烈士遺體送別儀式在臨沂市莒南舉行，英雄一路走好”以家國情懷為出發(fā)點，緊緊抓住大眾對英雄的敬佩與惜別心理。以上案例都是各個圖書館獲贊量最高的作品，充分證明了內(nèi)容營銷中情感表達的重要性。

4.4 擴展內(nèi)容來源，吸引大眾參與

內(nèi)容營銷的核心在于內(nèi)容創(chuàng)作。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)有三種模式，分別是用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally Generated Content，PGC）[15]。公共圖書館進行短視頻營銷應(yīng)當(dāng)充分利用UGC模式和PUGC模式生產(chǎn)內(nèi)容，如國家圖書館利用抖音平臺發(fā)起的“抖音圖書館”活動，吸引了大量公眾到當(dāng)?shù)氐墓矆D書館打卡并制作視頻；西安市文聯(lián)和西安市攝協(xié)組織的“鏡頭下的西安——年味分享活動”，吸引了許多西安用戶主動拍攝當(dāng)?shù)剡^年的景象，使得“西安年·最中國”話題在抖音平臺獲得上億次閱讀[16]。這類由官方圖書館發(fā)起活動，鼓勵用戶帶相關(guān)話題參與內(nèi)容制作的方式，能夠極大發(fā)揮用戶的自主性。在這一過程中，用戶由內(nèi)容接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者，并在潛移默化中成為圖書館的宣傳大使，能夠擴大活動傳播范圍，實現(xiàn)全覆蓋，加強與公眾的直接聯(lián)系。此外，公共圖書館可以在UGC模式下所生產(chǎn)的內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)一些具有專業(yè)知識背景并且具有一定影響力的用戶，與其建立長久的合作關(guān)系，形成PUGC模式，實現(xiàn)圖書館的多維宣傳，構(gòu)建與潛在用戶的間接聯(lián)系。

4.5 實施細分用戶方案，提高營銷針對性

Kelsey Bogan認為在利用抖音創(chuàng)作內(nèi)容時，第一件事是確定受眾[17]，內(nèi)容營銷的受眾分為“泛關(guān)系”“弱關(guān)系”“強關(guān)系”三個層次[18]。“泛關(guān)系”類受眾沒有接觸過圖書館，對圖書館的各種服務(wù)和設(shè)施幾乎沒有概念。這類受眾是圖書館的潛在用戶，針對這類用戶，圖書館所創(chuàng)作的作品可以多偏向娛樂搞笑類，結(jié)合時下熱點和抖音平臺的大數(shù)據(jù)推廣系統(tǒng)，以關(guān)注度高的話題為主導(dǎo)，發(fā)布易于被推薦和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。一旦用戶認為視頻有趣，便會點贊、評論，將視頻轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶，從而擴大視頻的傳播范圍。

“弱關(guān)系”類受眾對圖書館有所了解，會偶爾查看圖書館所發(fā)布的一些信息，但忠誠度和喜愛度不高。針對這類用戶，圖書館的視頻內(nèi)容應(yīng)當(dāng)更具互動性?；邮羌訌妶D書館與用戶交流的重要途徑，圖書館與用戶在抖音平臺的互動不能局限于轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，而是可以通過關(guān)注“弱關(guān)系”用戶的賬號，讓用戶感受到自己被重視，從而給用戶留下深刻影響。此外，圖書館也可以關(guān)注用戶急需解決的問題，以視頻的形式解答用戶的問題，體現(xiàn)圖書館對用戶的關(guān)懷，還可以通過開展全民參與話題互動的活動與用戶加強聯(lián)系。

“強關(guān)系”類受眾接觸和使用圖書館比較頻繁，對圖書館的關(guān)注度較高。針對這類用戶，圖書館要提高內(nèi)容深度，視頻內(nèi)容應(yīng)當(dāng)更具系統(tǒng)性、知識性。圖書館可以考慮制作作品合集，如江西省圖書館最早推出的合集《旺寶和圖圖的日?！芬呀?jīng)收錄了38個作品，播放量高達2.7億。作品在具有系統(tǒng)性之余，也要考慮知識性，和圖書館有較強聯(lián)系的用戶更希望從圖書館這種公共文化服務(wù)機構(gòu)中獲得一定的文化知識和有價值的信息。因此，圖書館需要多創(chuàng)作具有知識性、文化性的作品，如國家圖書館通過作品合集《中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典》向讀者介紹《管子》《詩經(jīng)》等歷史古籍。然而如果作品只有知識性沒有系統(tǒng)性，那么其宣傳效果可能會大打折扣，比如四川省圖書館“我心中的一本好書”館長薦書系列，雖然號召了四川省各市級圖書館館長親自推薦好書并創(chuàng)作了視頻內(nèi)容，但由于其不具有系統(tǒng)性，用戶若想要查看整個系列的作品就要在幾百個視頻中依次尋找，耗時耗力，極易消磨用戶的耐心。因此，圖書館要將視頻的系統(tǒng)性與知識性相結(jié)合，創(chuàng)建有價值的作品合集，不同合集的作品應(yīng)當(dāng)有所差異，同一個合集內(nèi)的作品應(yīng)當(dāng)有連續(xù)性，如此才能保證合集存在的意義，也才能與用戶建立長久聯(lián)系。

此外，針對不同類型的受眾，圖書館可以考慮多開通幾個抖音賬號，形成抖音矩陣，當(dāng)用戶對其中一個賬號產(chǎn)生興趣之后，也極有可能去了解圖書館創(chuàng)作的其他作品。如掌閱讀書在抖音既有“@掌閱讀書、@掌閱電臺、@掌閱讀書會”，也有“@掌閱職場、@掌閱親子”[19]等，不同賬號為不同用戶服務(wù)，同時賬號之間又存在一些關(guān)聯(lián)。

4.6 培養(yǎng)館員技能，增強館員營銷意識

目前圖書館相關(guān)主題作品較少的原因之一是館員營銷意識不強，許多圖書館也并未把圖書館抖音官方賬號作為圖書館營銷的渠道，并未給予抖音足夠的重視，而是將其當(dāng)作個人賬號在管理，原創(chuàng)作品粗制濫造，轉(zhuǎn)發(fā)作品泛濫，這些都會嚴(yán)重損害圖書館的社會形象。國外圖書館則非常重視社交媒體的影響力，有些圖書館甚至將社交媒體運營作為圖書館發(fā)展規(guī)劃的一部分，Kelsey Bogan表示社交媒體對圖書館項目有十分重要的影響，她將其視為圖書館宣傳、品牌建設(shè)、社群建設(shè)的重要工具，并認為社交媒體是圖書館項目取得成功、獲得更多支持的重要原因[5，17]。圖書館應(yīng)當(dāng)加強對館員營銷技能的培養(yǎng)，首先，需要豐富館員的營銷知識，增強館員營銷意識，時刻注意加強與用戶的互動，盡可能多地展示圖書館資源與服務(wù)；其次，館員需要學(xué)習(xí)與抖音運營相關(guān)的知識，多了解抖音對短視頻的推廣機制，才能使作品得到廣泛傳播；最后，館員需要掌握視頻拍攝、剪輯的技能，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻，因為視頻的拍攝質(zhì)量也會影響作品的觀看次數(shù)。