中寧枸杞品牌建設(shè)分析

郭佳麗 邊超

【摘要】 為加快推進(jìn)中寧枸杞的品牌建設(shè)，提升產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，本文在分析中寧枸杞品牌建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，總結(jié)了目前中寧枸杞在品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，如品牌的內(nèi)在潛力和價(jià)值發(fā)揮不夠、貼牌銷售現(xiàn)象頻繁、枸杞產(chǎn)品附加值低、行業(yè)人才匱乏等，最后提出進(jìn)一步推進(jìn)品牌建設(shè)的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】 中寧枸杞;品牌建設(shè);農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2022.01.008

Analysis on Brand Construction of Zhongning Wolfberry

GUO Jia-li1，BIAN Cao2

（1.Party School of the CPC Zhongwei Municipal Committee，Zhongwei 755000，China;

2.Yinchuan Institute of Science and Technology，Yinchuan 750001，China）

Abstract： In order to accelerate the brand building of Zhongning wolfberry and enhance the core competitiveness of the industry，this article summarizes the current problems in the brand building process of Zhongning wolfberry based on the analysis of the status quo of Zhongning wolfberry brand building，such as the inherent potential of the brand and Insufficient value play，frequent OEM sales，low added value of wolfberry products，and lack of talents in the industry，and finally put forward countermeasures and suggestions to further promote the construction of brand.

Key words： Zhongning wolfberry;brand building;geographical indication of agricultural products

1 中寧枸杞品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 中寧枸杞品牌的產(chǎn)生

中寧枸杞的品牌歷史開(kāi)啟于明成化年間，在當(dāng)時(shí)中寧枸杞屬于皇家貢品。到1934年中寧建縣后，產(chǎn)于中寧縣的枸杞就逐漸被稱為“中寧枸杞”。中寧枸杞從列入朝廷貢品到占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，大約經(jīng)歷了二百五十多年的時(shí)間。

1.2 中寧枸杞品牌建設(shè)成效

近年來(lái)，當(dāng)?shù)卣裱F(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，通過(guò)做大基地、做強(qiáng)龍頭、做活市場(chǎng)、做響品牌等一系列舉措，為中寧枸杞的品牌建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。中寧枸杞在品牌建設(shè)過(guò)程中先后獲得了“證明商標(biāo)”“寧夏著名商標(biāo)”“中國(guó)馳名商標(biāo)”“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”“特色農(nóng)產(chǎn)品國(guó)家氣候標(biāo)志”等38項(xiàng)品牌榮譽(yù)。2021年，在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，中寧枸杞的品牌價(jià)值達(dá)到了190.32億元。目前，中寧枸杞地理標(biāo)志證明商標(biāo)在國(guó)內(nèi)66家企業(yè)推廣應(yīng)用，發(fā)放枸杞質(zhì)量追溯標(biāo)識(shí)430萬(wàn)枚;在國(guó)外面向單一國(guó)家注冊(cè)的有阿聯(lián)酋、巴西等，為進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，中寧本地的枸杞經(jīng)營(yíng)企業(yè)也非常注重自主品牌建設(shè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全縣32家骨干枸杞企業(yè)擁有“杞王”“寧夏紅”“早康”“杞芽”“璽贊”等自主品牌58件。這些企業(yè)通過(guò)采用中寧枸杞證明商標(biāo)與企業(yè)商標(biāo)組合的方式，大大提升了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的影響力。

2 中寧枸杞品牌建設(shè)策略

2.1 加大品牌推廣

1）推介會(huì)。從2002年開(kāi)始，中寧縣政府每年組織企業(yè)及相關(guān)部門分別到上海、北京、重慶等城市召開(kāi)中寧枸杞新聞發(fā)布會(huì)或宣傳推介會(huì)，引導(dǎo)企業(yè)參加產(chǎn)品展銷會(huì)，這些措施目的在于加大中寧枸杞的宣傳和推介力度。2002-2020年，中寧縣本地共成功舉辦中寧枸杞節(jié)（枸杞產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)）12次。

2）專賣店（柜）。中寧枸杞專賣店是中寧枸杞對(duì)外銷售的主渠道，也是對(duì)外宣傳的窗口。2009年縣政府積極鼓勵(lì)企業(yè)在全國(guó)商場(chǎng)、超市、醫(yī)藥連鎖機(jī)構(gòu)建立中寧枸杞專賣店（柜）。至2020年底，中寧枸杞專賣店（柜）已發(fā)展到1106個(gè)。通過(guò)專賣店（柜）的設(shè)置，中寧枸杞已在國(guó)內(nèi)31個(gè)省的140多個(gè)城市銷售，先后形成了華東、華南、西南、西北等主銷市場(chǎng)。

3）媒體推廣。中寧縣綜合運(yùn)用多種媒體推廣方式，先后制作了中寧枸杞宣傳光盤、產(chǎn)業(yè)發(fā)展影視資料、宣傳專題片、宣傳折頁(yè)，同時(shí)，利用電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等傳播媒介宣傳中寧枸杞。2004年寧夏紅“每天喝一天，健康多一點(diǎn)”廣告語(yǔ)通過(guò)熒屏走進(jìn)千家萬(wàn)戶。從2013年開(kāi)始，縣政府每年在央視及各省市的主流媒體、地方特產(chǎn)欄目宣傳推介中寧枸杞，利用戶外廣告、宣傳冊(cè)、航空廣告等方式宣傳中寧枸杞產(chǎn)業(yè)及枸杞系列產(chǎn)品，使得中寧枸杞品牌越來(lái)越有名氣。

4）文化融合。中寧縣深入挖掘枸杞歷史文化、醫(yī)藥文化、飲食文化等方面的資源優(yōu)勢(shì)，先后通過(guò)文學(xué)藝術(shù)作品的創(chuàng)作，電視紀(jì)錄片、電影和電視劇的拍攝，建設(shè)中國(guó)枸杞博物園等方式來(lái)塑造品牌形象，同時(shí)邀請(qǐng)新華社、光明日?qǐng)?bào)以及瑞士國(guó)家電視臺(tái)等新聞媒體進(jìn)行全方位報(bào)道，擴(kuò)大影響范圍，將當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣忘S河歷史文化相融合，對(duì)提升中寧枸杞的知名度起到了重要作用。

5）創(chuàng)新推廣渠道。近年來(lái)，中寧縣搶抓自治區(qū)建設(shè)“十大特色農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”的寶貴機(jī)遇，建設(shè)了中寧國(guó)際枸杞交易中心和年吞吐貨物量800萬(wàn)噸的中寧物流園區(qū)，成功將中寧枸杞引入全國(guó)3萬(wàn)多家的中石化易捷便利店，開(kāi)創(chuàng)了枸杞復(fù)式銷售模式。同時(shí)，為了探索方便、快捷、新興的市場(chǎng)流通形式，建立了中寧枸杞網(wǎng)上電子交易平臺(tái)，促成枸杞的年交易量達(dá)到了3.5萬(wàn)噸，成交額超過(guò)7億元。

2.2 做好品牌保護(hù)

1）制度保障。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)需要依靠政府的支持和保障。2002年中寧縣枸杞局設(shè)立了枸杞包裝物銷售管理中心，負(fù)責(zé)枸杞包裝物統(tǒng)一管理、銷售?？h委、縣政府和枸杞管理中心先后出臺(tái)了關(guān)于中寧枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展、證明商標(biāo)包裝物、枸杞專賣店、質(zhì)量安全管理等相關(guān)政策，為推動(dòng)中寧枸杞品牌建設(shè)提供了政策支持和制度保障。

2）專業(yè)機(jī)構(gòu)維權(quán)。當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門通過(guò)采取中寧枸杞證明商標(biāo)維權(quán)打假行動(dòng)，制止枸杞假冒問(wèn)題。2001年7月，枸杞局成立商標(biāo)管理辦公室，專門從事中寧枸杞證明商標(biāo)的管理、使用、市場(chǎng)監(jiān)管和品牌保護(hù)等工作，每年結(jié)合實(shí)際制定市場(chǎng)監(jiān)督管理檢查方案并組織實(shí)施，會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)督部門到全國(guó)枸杞主銷區(qū)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和商標(biāo)維權(quán)打假工作，依法查處商標(biāo)侵權(quán)行為。通過(guò)中寧枸杞網(wǎng)站公布中寧枸杞正宗原產(chǎn)地認(rèn)定區(qū)域，曝光假冒中寧枸杞侵權(quán)等不法行為，著力維護(hù)中寧枸杞商標(biāo)的合法權(quán)益。

3）質(zhì)量追溯系統(tǒng)使用。2017年8月，中寧縣開(kāi)始使用中寧枸杞質(zhì)量追溯系統(tǒng)軟件，為消費(fèi)者提供“從農(nóng)田到餐桌”的追溯模式。截至2019年，已有55家企業(yè)開(kāi)通中寧枸杞及其質(zhì)量追溯賬號(hào)錄入信息，共發(fā)放使用質(zhì)量安全追溯標(biāo)識(shí)800萬(wàn)枚。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣€建立了枸杞產(chǎn)品質(zhì)量查詢平臺(tái)，實(shí)行生產(chǎn)標(biāo)識(shí)和營(yíng)銷標(biāo)識(shí)雙標(biāo)雙貼，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量手機(jī)短信和網(wǎng)站追溯。

4）統(tǒng)一包裝。中寧枸杞證明商標(biāo)注冊(cè)初期，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋，主要以銷售散貨為主。2017年開(kāi)始，枸杞產(chǎn)品的大小包裝物進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)。2019年，中寧縣委、縣政府對(duì)中寧枸杞商標(biāo)圖案進(jìn)行修改，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)識(shí)、地域文化及市場(chǎng)定位的同框設(shè)計(jì)。此外，當(dāng)?shù)剡€通過(guò)舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽，不斷提升中寧枸杞中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)地理標(biāo)志的核心競(jìng)爭(zhēng)力。到目前為止，已累計(jì)使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志1120余萬(wàn)枚，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)罔坭疆a(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展。

3 中寧枸杞品牌建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

3.1 品牌的內(nèi)在潛力和價(jià)值發(fā)揮不夠

在中寧，目前枸杞消費(fèi)領(lǐng)域仍以初級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品消耗為主，深加工領(lǐng)域的產(chǎn)品影響力不夠，品牌號(hào)召力不強(qiáng)，導(dǎo)致了市場(chǎng)上存在很多假冒中寧枸杞的情況。中寧縣現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)或品牌集團(tuán)組建困難，除“寧夏紅”之外，還缺乏在全國(guó)具有較強(qiáng)影響力的規(guī)模以上企業(yè)品牌。

3.2 貼牌銷售現(xiàn)象頻繁

中寧枸杞證明商標(biāo)保護(hù)管理工作雖已開(kāi)展，但各管理部門沒(méi)有形成執(zhí)法合力，外圍市場(chǎng)清理整頓難度較大。在國(guó)內(nèi)，外省的枸杞冒充中寧枸杞貼牌銷售，以次充優(yōu)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生;在國(guó)外，出口產(chǎn)品以枸杞干果為主，在銷售時(shí)主要是使用國(guó)外客戶的品牌，再加上國(guó)際貿(mào)易中屢屢遭遇綠色壁壘的限制，口岸退貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些都嚴(yán)重影響了中寧枸杞的品牌形象和品牌推廣。

3.3 枸杞產(chǎn)品附加值低

由于多數(shù)枸杞生產(chǎn)企業(yè)的自主創(chuàng)新動(dòng)力不足，主要以銷售干果為主，生產(chǎn)的商品多為初級(jí)產(chǎn)品。很多企業(yè)品牌產(chǎn)品沒(méi)有真正打開(kāi)市場(chǎng)，也不知如何延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，導(dǎo)致枸杞產(chǎn)品附加值低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。這也就造成了枸杞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品附加值無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的多樣性。目前，雖然枸杞加工產(chǎn)品有7大類50余種，但是枸杞功能性食品、保健品、中藥類等衍生品還很少，深加工產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多在較低層次徘徊。

3.4 行業(yè)人才匱乏

從事中寧枸杞產(chǎn)業(yè)的人員中，既缺乏普通勞動(dòng)力，又缺乏專業(yè)人才。由于近年來(lái)進(jìn)城務(wù)工人員增多，而從事農(nóng)業(yè)采摘的人減少，導(dǎo)致現(xiàn)在一線采摘枸杞的普通勞動(dòng)力不足。而在農(nóng)村從事枸杞產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員普遍存在文化水平較低、思想觀念陳舊、職業(yè)技能較為傳統(tǒng)等問(wèn)題，具有專業(yè)技術(shù)能力的枸杞產(chǎn)業(yè)人才，尤其是品牌管理運(yùn)營(yíng)人才很少，這就導(dǎo)致了在推動(dòng)中寧枸杞品牌建設(shè)中難以依靠專業(yè)人才形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.5 政策缺乏連續(xù)性

政府對(duì)于枸杞產(chǎn)業(yè)的扶持政策缺乏連續(xù)性，還有部分政策存在落實(shí)不到位的情況。政策連續(xù)性缺失不僅造成了大量的資源浪費(fèi)，也降低了政策的可操作性，更會(huì)大大降低地方政府的公信力。因枸杞產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展周期長(zhǎng)，如果政策上沒(méi)有連續(xù)性，不僅損害經(jīng)營(yíng)者的利益，還將對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成一定阻礙，讓有意從事本行業(yè)的人望而卻步。

4 進(jìn)一步推進(jìn)中寧枸杞品牌建設(shè)的對(duì)策

4.1 增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，打造精品企業(yè)

企業(yè)是產(chǎn)品品牌的載體，企業(yè)的實(shí)力決定了品牌的實(shí)力。企業(yè)要增強(qiáng)法律意識(shí)，依據(jù)法律法規(guī)保護(hù)自身品牌，維護(hù)自身的權(quán)益;要突出中寧枸杞品牌特色，擴(kuò)大以枸杞為原料的旅游商品的研發(fā)和深加工，打造以枸杞經(jīng)營(yíng)為主題的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。企業(yè)要結(jié)合實(shí)際，制定科學(xué)合理的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一方面，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的品牌推廣策略、方式和途徑，制定周密的廣告計(jì)劃，加大廣告宣傳力度;另一方面，要借助“一帶一路”機(jī)遇，加強(qiáng)國(guó)外銷售渠道的建設(shè)。線下通過(guò)國(guó)外代理商、經(jīng)銷商、和直銷點(diǎn)構(gòu)建間接和直接營(yíng)銷渠道，線上通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)促進(jìn)中寧枸杞品牌的國(guó)際化進(jìn)程。

4.2 加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品附加值

品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品有溢價(jià)、提高產(chǎn)品附加值的作用。中寧枸杞作為區(qū)域品牌，現(xiàn)階段正處于經(jīng)營(yíng)發(fā)展期，僅僅依靠特色農(nóng)產(chǎn)品已不能滿足消費(fèi)者的需求，要在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌概念、地域文化升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量。因此，在中寧枸杞產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中，要加大科學(xué)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。企業(yè)要與院校、科研院所實(shí)施“高位嫁接”，在保障產(chǎn)品質(zhì)量和安全的同時(shí)，深入開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的附加值，豐富枸杞產(chǎn)品類型和功能，推出能夠吸引消費(fèi)者眼球的新產(chǎn)品。宣傳獨(dú)特的枸杞文化理念，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提高對(duì)品牌產(chǎn)品的好感，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)中寧枸杞產(chǎn)業(yè)的高端化、智能化、綠色化發(fā)展，更好地提升區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效益。

4.3 招攬專業(yè)人才，加快技術(shù)革新

中寧枸杞需要長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展，就必須要引入大量的人才作為發(fā)展動(dòng)力。人才的培養(yǎng)不僅是要求人才在專業(yè)技術(shù)方面進(jìn)一步提升，還要能夠引進(jìn)一批具有專業(yè)管理能力、品牌運(yùn)營(yíng)能力的人才。企業(yè)層面，要建立人才儲(chǔ)備計(jì)劃，招攬管理和技術(shù)人才，改良原有生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行有效策劃和管理，樹(shù)立良好的品牌形象。政府層面，要頒布相關(guān)政策吸引來(lái)自高校以及各領(lǐng)域的人才，通過(guò)“三支一扶”、西部計(jì)劃，大力引進(jìn)畢業(yè)生到中寧枸杞產(chǎn)業(yè)中去就業(yè)、去創(chuàng)業(yè)，同時(shí)要建立吸引人才、保障人才和發(fā)展人才的服務(wù)體系，支持高校學(xué)生學(xué)習(xí)與研發(fā)協(xié)同發(fā)展，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，進(jìn)而提升枸杞產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中人才的質(zhì)量，引導(dǎo)本地高校完善人才培養(yǎng)機(jī)制，建設(shè)專業(yè)人才隊(duì)伍，對(duì)從業(yè)人員普及品牌建設(shè)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，提升專業(yè)能力，加強(qiáng)與科研院校的合作，加大技術(shù)支持力度，建立一流的人才儲(chǔ)備資源。

4.4 加大政策扶持和落實(shí)力度

一要完善品牌建設(shè)規(guī)劃。由于中寧縣地理面積小，枸杞種植年限長(zhǎng)，客觀上限制了中寧枸杞的種植面積，因此，政府要發(fā)揮好領(lǐng)頭者作用，找準(zhǔn)發(fā)展方向，明確產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，從全局進(jìn)行戰(zhàn)略部署及品牌建設(shè)推廣等。二要完善質(zhì)量監(jiān)督管理。當(dāng)前，中寧枸杞已經(jīng)完成了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記，還需要進(jìn)一步健全質(zhì)量監(jiān)管規(guī)則，加強(qiáng)產(chǎn)品保護(hù)，為品牌的建設(shè)保駕護(hù)航。通過(guò)市場(chǎng)凈化和質(zhì)量安全監(jiān)管，重點(diǎn)打擊假冒偽劣產(chǎn)品及行業(yè)間的不良競(jìng)爭(zhēng)。政府也要制定完善的競(jìng)爭(zhēng)制度，建立良好的品牌形象。三要給予政策支持。政府要加大在稅收、土地等方面的扶持，尤其是品牌建設(shè)前期，對(duì)市場(chǎng)知名度較低的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在其建設(shè)過(guò)程中要進(jìn)行引導(dǎo)幫扶，同時(shí)還可以協(xié)調(diào)組織各類專家學(xué)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)專題培訓(xùn)，給予企業(yè)在發(fā)展規(guī)劃和品牌建設(shè)方面科學(xué)指導(dǎo)。四要加快做好中寧枸杞的海外商標(biāo)注冊(cè)，擴(kuò)寬出口渠道。通過(guò)完善和細(xì)化補(bǔ)貼政策，增加對(duì)枸杞出口企業(yè)的補(bǔ)貼或出口退稅優(yōu)惠，制定一些品牌促進(jìn)策略，適當(dāng)減少企業(yè)用于品牌國(guó)際化宣傳與推廣的費(fèi)用，引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。

5 結(jié)語(yǔ)

中寧枸杞品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，需要政府、專業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、消費(fèi)者等多方共同參與和努力，共同為中寧枸杞品牌建設(shè)賦能出力，推動(dòng)枸杞產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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【作者簡(jiǎn)介】

郭佳麗，女，1986年出生，碩士，研究方向?yàn)檎谓?jīng)濟(jì)學(xué)。