利益相關(guān)者視角下文旅標(biāo)準(zhǔn)化研究

張凱 張文靜 曹賢忠 朱瓊琳 黃俊

【摘要】 文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化是國家標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的重要組成部分，是推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。基于利益相關(guān)者理論視角，以黟縣為例，系統(tǒng)闡述了其文化旅游標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐，并提出標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)化發(fā)展的工作建議。

【關(guān)鍵詞】 標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng);高質(zhì)量發(fā)展;文化旅游業(yè);黟縣

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2022.01.001

Research on the Path of Cultural Tourism Standardization from the Perspective of Stakeholders

ZHANG Kai1，ZHANG Wen-jing2，CAO Xian-zhong3，ZHU Qiong-lin4，HUANG Jun5

（1.Anhui Institute of Tourism Planning and Design，Hefei 230051，China;2.Anhui Vocational and Technical College，Hefei 230011，China;3.Institute of Urban Development，East China Normal University，Shanghai 20062，China;4.Suzhou Vocational Technical College，Suzhou 234000，China;5.Yi County Bureau of Culture，Tourism and Sports，Huangshan 245500 China）

Abstract： Cultural and tourism standardization is an important part of the national standardization strategy and an inevitable requirement to promote the high-quality development of cultural undertakings，cultural industry and tourism. Based on the perspective of stakeholder theory，taking Yi County as an example，this paper systematically expounds its innovative practice in the field of cultural tourism standardization，and puts forward some suggestions for the optimal development of standardization.

Key words： standard guidance;high quality development;cultural tourism;Yi County

近年來，利益相關(guān)者理論被用來研究旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的各種關(guān)系及利益協(xié)調(diào)[1]。將利益相關(guān)者理論導(dǎo)入文化旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化研究，具有較強(qiáng)的理論與實(shí)踐意義。對文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)而言，標(biāo)準(zhǔn)化是系統(tǒng)工程，需要政府、社會組織、企業(yè)、旅游者等協(xié)同推進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)化工作的開展，為文化旅游品牌創(chuàng)建、服務(wù)品質(zhì)提升、安全環(huán)境構(gòu)建等提供了良好的基礎(chǔ)。

1 案例地簡介

黟縣地處皖南國際文化旅游示范區(qū)，是徽文化傳承與發(fā)展的核心區(qū)域。黟縣有11個(gè)省級非遺、29個(gè)市級非遺，國家4A級及以上旅游景區(qū)5家，更有世界文化遺產(chǎn)西遞宏村古村落。2018年3月，黟縣入選國家第四批全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)，并確立標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)文化旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。在標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)作用下，黟縣文化旅游業(yè)得以迅速發(fā)展，服務(wù)品質(zhì)得到顯著提升，并先后獲得“中國十大鄉(xiāng)村旅游目的地”“國家首批全域旅游示范區(qū)”“國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型案例”“全國鄉(xiāng)村治理體系建設(shè)試點(diǎn)”“全國法治政府建設(shè)示范項(xiàng)目”“全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范單位”等國字號榮譽(yù)。

2 標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐

2.1 搭建標(biāo)準(zhǔn)化體系，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化工作機(jī)制

政府是文旅標(biāo)準(zhǔn)化工作的主導(dǎo)者。科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)體系是有效開展標(biāo)準(zhǔn)化工作的前提[2]。2018-2020年，黟縣連續(xù)三年將創(chuàng)建旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作列入政府工作報(bào)告并作為重點(diǎn)工作納入目標(biāo)考核。2018年縣委辦公室、縣政府辦公室聯(lián)合印發(fā)《黟縣創(chuàng)建全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范縣實(shí)施方案》，提出建立健全旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，全力實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加快打造特色旅游產(chǎn)品，完善縣域旅游服務(wù)功能，開展旅游標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施評價(jià)五大任務(wù)。配套印發(fā)《黟縣旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作管理辦法》《黟縣旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，支持建立和完善旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，激勵(lì)并引導(dǎo)市場主體參與標(biāo)準(zhǔn)化工作?；邝鹂h旅游行業(yè)發(fā)展實(shí)際，編制《黟縣旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃（2018-2023年）》，搭建《黟縣旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系》，為標(biāo)準(zhǔn)化工作水平的提升奠定了基礎(chǔ)。

2.2 加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制修訂，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

企事業(yè)單位積極參與編制標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，助推行業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)圍繞古民居、徽州四雕、鄉(xiāng)村旅游、文明旅游四大主題，組織企事業(yè)單位主編、參編地方標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。自2011年以來，全縣參與制修訂旅游省級地方標(biāo)準(zhǔn)21個(gè)，占全省總量的22.58%。黟縣參與編制的《文明旅游志愿服務(wù)站認(rèn)定規(guī)范》《文明旅游示范單位規(guī)范與評價(jià)》省級地方標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施效果較好，現(xiàn)已成為《文明旅游志愿服務(wù)站設(shè)置與服務(wù)規(guī)范》（立項(xiàng)號LB 2020—03）和LB/T 075—2019《文明旅游示范單位要求與評價(jià)》旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重要參考。黟縣徽黃西遞旅游開發(fā)有限公司參與11個(gè)旅游相關(guān)的省級地方標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作，這主要源于西遞景區(qū)長期以標(biāo)準(zhǔn)化作為提升發(fā)展的重要抓手，2008年，黃山市將西遞景區(qū)列為首批旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)，2014年西遞景區(qū)被列為全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)，并于2016年被原國家旅游局確定為全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范單位。黟縣徽黃西遞旅游開發(fā)有限公司、黃山京黟旅游開發(fā)有限公司參與編制的DB34/T 3002—2016《社區(qū)型旅游景區(qū)和諧發(fā)展指南》、DB34/T 3003—2016《鄉(xiāng)村旅游廁所管理與服務(wù)要求》兩個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)已成為長三角區(qū)域旅游業(yè)的參照標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 培育發(fā)展團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)市場活力

培育和發(fā)展團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，是發(fā)揮市場在標(biāo)準(zhǔn)化資源配置中決定性作用的重要舉措[3]。為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，黟縣立足地方特色，2020年3月率先發(fā)布團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/YXMSXH 001—2020《黟縣民宿管家服務(wù)規(guī)范》，明確了民宿管家的術(shù)語、能力素質(zhì)要求、流程服務(wù)要求。黟縣行業(yè)主管部門以該標(biāo)準(zhǔn)作為重要素材，組織了全縣民宿管家大賽，極大地提升了黟縣民宿的知名度與美譽(yù)度。

2.4 鼓勵(lì)探索企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提供發(fā)展動(dòng)力

標(biāo)準(zhǔn)化可提升企業(yè)形象，提高服務(wù)效率，改善服務(wù)質(zhì)量，為企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動(dòng)力[4]。根據(jù)創(chuàng)建要求，全縣遴選旅行社、旅游景區(qū)、星級飯店、旅游購物、文化娛樂等16大類，涵蓋鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游等12個(gè)業(yè)態(tài)54家旅游企業(yè)作為試點(diǎn)單位。2016年，皖南古村落——西遞宏村被原國家旅游局確定為全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范企業(yè)，在對原標(biāo)準(zhǔn)體系運(yùn)行過程中的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，充分驗(yàn)證、提煉、固化成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，不斷提升全員服務(wù)意識，進(jìn)一步規(guī)范服務(wù)行為。完善的標(biāo)準(zhǔn)體系為規(guī)范管理、提升服務(wù)、提高效益奠定了良好基礎(chǔ)，有效地優(yōu)化了皖南古村落旅游發(fā)展環(huán)境。2018年，黟縣徽黃西遞旅游開發(fā)有限公司編制了Q/HHXD JC 101.017—2018《皖南古村落旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系》，系統(tǒng)梳理了114個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)、14個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、19個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)、126個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2.5 強(qiáng)化宣標(biāo)貫標(biāo)，提升旅游品質(zhì)

標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施是標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的重要載體[5]。黟縣積極嘗試，探索出“創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)宣貫方式+政府引領(lǐng)貫徹標(biāo)準(zhǔn)+強(qiáng)化資金保障推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施”路徑，加快了標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，提升了文化旅游品質(zhì)。

2.5.1 創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)宣貫方式

一是，以培訓(xùn)促宣貫。依托企業(yè)安全培訓(xùn)，在宏村景區(qū)召開安徽省文物建筑消防安全標(biāo)準(zhǔn)化管理現(xiàn)場會。在全縣首屆“十佳民宿管家”大賽中，邀請專家進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)范和專業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。創(chuàng)建期間，累計(jì)組織標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)25場，參訓(xùn)人數(shù)達(dá)1200人。二是，將旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化理念貫穿整個(gè)行業(yè)。結(jié)合“5·19”旅游日開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化、誠信旅游、文明旅游宣傳月等活動(dòng)。同時(shí)以旅游標(biāo)準(zhǔn)知識競賽、黟縣首屆“十佳民宿管家”大賽等系列標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建活動(dòng)為載體，全力推進(jìn)宣貫工作。三是，多媒體宣傳標(biāo)準(zhǔn)。利用戶外高炮廣告、通景公路制作標(biāo)準(zhǔn)化宣傳畫面，在黟縣政務(wù)網(wǎng)上開辟標(biāo)準(zhǔn)化宣傳專欄，及時(shí)發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)化信息和試點(diǎn)企業(yè)創(chuàng)建動(dòng)態(tài)。

2.5.2 政府引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)貫徹

一是，完善公共標(biāo)識系統(tǒng)。按照《城市旅游公共信息導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)置原則與要求》《公共信息導(dǎo)向設(shè)置原則與要求》等要求，在主要道路、景區(qū)景點(diǎn)、廁所等新增各類標(biāo)示牌95塊，整改60塊。二是，加快旅游驛站、旅游廁所、旅游風(fēng)景道、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。先后投入9300萬元新建宏村景區(qū)西門門樓，輔助票房及地下停車場，改建南門停車場等，新改建二級旅游咨詢服務(wù)中心4個(gè)，三級旅游咨詢中心2個(gè)，驛站4個(gè)。三是，開展民宿集群標(biāo)準(zhǔn)化提升。完成八大民宿集群標(biāo)志牌、村內(nèi)民宿及農(nóng)莊集中式指向牌制作，對民宿集群范圍內(nèi)民宿店招進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、制作和安裝。

2.5.3 強(qiáng)化資金保障推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施

縣政府加大資金投入，設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建專項(xiàng)工作經(jīng)費(fèi)200萬，每年旅游發(fā)展專項(xiàng)資金不少于1000萬元。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和有關(guān)部門結(jié)合工作實(shí)際，加大旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)相關(guān)工作的資金投入，全縣標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建累計(jì)投入資金超億元，用于公共服務(wù)體系建設(shè)、旅游標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃與體系制定等。

2.6 社會公眾及旅游者持續(xù)參與標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐

旅游服務(wù)質(zhì)量是行業(yè)發(fā)展的方向標(biāo)。在疫情防控常態(tài)化的背景下，黟縣成功舉辦全省民宿大會、國際鄉(xiāng)村攝影大展、國際山地車賽、古道越野賽等，為市民及旅游者呈現(xiàn)了精彩的文旅節(jié)事活動(dòng)，建立黟縣民宿糾紛調(diào)解機(jī)構(gòu)，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的旅游服務(wù)模式。2020年縣域旅游綜合執(zhí)法入選全國法制執(zhí)法建設(shè)示范項(xiàng)目。社會公眾及旅游者追尋品質(zhì)生活和高質(zhì)量旅游產(chǎn)品及服務(wù)的訴求推動(dòng)文化旅游業(yè)不斷踐行標(biāo)準(zhǔn)化。

3 標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展優(yōu)化的建議

3.1 搭建標(biāo)準(zhǔn)化工作的長效機(jī)制

將標(biāo)準(zhǔn)化作為政府的常態(tài)化工作常抓不懈。將“編標(biāo)、學(xué)標(biāo)、宣標(biāo)、貫標(biāo)”明確常態(tài)化要求，使標(biāo)準(zhǔn)化成為文化旅游行業(yè)主管部門與市場主體有效溝通協(xié)調(diào)的重要途徑。支持協(xié)會、學(xué)會、企業(yè)等參與標(biāo)準(zhǔn)化工作，支持社會組織編制引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并在團(tuán)體內(nèi)部有效推進(jìn)實(shí)施，定期對標(biāo)準(zhǔn)績效實(shí)施評價(jià)，將標(biāo)準(zhǔn)制定與效果評定相結(jié)合，進(jìn)一步促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益[6]。

3.2 強(qiáng)化文化旅游標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建及動(dòng)態(tài)管理

搭建更為合理科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系。以文旅融合為契機(jī)，結(jié)合新政策、新形式、新變化，廣泛征求職能部門和行業(yè)協(xié)會、學(xué)會、企業(yè)的意見建議，編制更為合理、操作性強(qiáng)的文化旅游標(biāo)準(zhǔn)體系。突出標(biāo)準(zhǔn)體系的動(dòng)態(tài)管理，關(guān)注行業(yè)發(fā)展新態(tài)勢，對不符合當(dāng)前發(fā)展情況的地方標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)清理或修訂;緊跟行業(yè)發(fā)展新動(dòng)態(tài)，對適宜用標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域，及時(shí)納入標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)。編制標(biāo)準(zhǔn)化三年行動(dòng)計(jì)劃，重點(diǎn)突出公共文化、旅游交通、旅游服務(wù)、旅游安全、文物保護(hù)等文化旅游融合領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)編制的計(jì)劃性、操作性。

3.3 注重標(biāo)準(zhǔn)化人才的培養(yǎng)

加強(qiáng)與黃山學(xué)院、黃山職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校的交流合作，探索文化旅游標(biāo)準(zhǔn)化人才培訓(xùn)的有益模式，著力培養(yǎng)文化旅游業(yè)務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化工作兼通的專業(yè)應(yīng)用型人才。邀請熟悉黟縣文化旅游行業(yè)發(fā)展實(shí)際，兼具標(biāo)準(zhǔn)化工作經(jīng)驗(yàn)的專家組建文化旅游標(biāo)準(zhǔn)化智庫，為文化旅游標(biāo)準(zhǔn)化提供高層次智力支持。定期邀請相關(guān)專家，為文化旅游企事業(yè)單位的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)人員開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3.4 持續(xù)發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化示范作用

堅(jiān)持以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理為抓手，以提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平為目的，開展自主品牌建設(shè)，加強(qiáng)文化旅游品牌的創(chuàng)建與申報(bào)，指導(dǎo)和推動(dòng)文化旅游企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范經(jīng)營行為，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量供給能力不斷提升。鼓勵(lì)各類企業(yè)積極采用國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制定符合實(shí)際的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，著力培育一批影響力大、競爭力強(qiáng)、知名度高的龍頭企業(yè)，形成一批知名品牌?？偨Y(jié)和提煉示范企業(yè)的旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作經(jīng)驗(yàn)和成功做法，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，充分發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。

4 結(jié)語

文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化是國家標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的重要組成部分，是推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，是有效提升文化旅游品牌影響力和整體競爭力的必然途徑。當(dāng)前，標(biāo)準(zhǔn)化有利于推動(dòng)文化旅游產(chǎn)品升級、服務(wù)質(zhì)量提升、公共服務(wù)設(shè)施完善，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。文化旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是持續(xù)的、系統(tǒng)的工作，需要政府、社會組織、企業(yè)、社會公眾及旅游者共同努力，持續(xù)推動(dòng)。

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【作者簡介】

張凱，男，1988年出生，高級工程師，碩士，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)與旅游標(biāo)準(zhǔn)化。

張文靜，女，1988年出生，講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

曹賢忠，男，1987年出生，副教授，博士，研究方向?yàn)閯?chuàng)新經(jīng)濟(jì)地理、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

朱瓊琳，女，1988年出生，講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

黃俊，男，1981年出生，學(xué)士，研究方向?yàn)槲幕糜喂芾怼?/p>