基于TPB理論的社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿研究

高敏 李文川

摘 要：社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前已成為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑之一，已發(fā)展成為最具潛力的電子商務(wù)模式。本文基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行為的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性，引入計(jì)劃行為理論（TPB），構(gòu)建理論分析模型，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制三個(gè)方面，共探究了12個(gè)影響消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素，通過(guò)對(duì)212份有效問(wèn)卷的logistics回歸分析，得出8個(gè)獨(dú)立顯著影響因素。最后針對(duì)研究結(jié)果提出建議，以促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);生鮮農(nóng)產(chǎn)品;參與意愿;計(jì)劃行為理論;消費(fèi)者

本文索引：高敏，李文川.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（08）：-083.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）04（b）--04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售受到了沖擊，越來(lái)越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售新方式接踵而至。本文主要聚焦于新零售中的新型社區(qū)團(tuán)購(gòu)，新型社區(qū)團(tuán)購(gòu)是依托線下實(shí)體社區(qū)，借助線上社交工具進(jìn)行的一種由團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起的“線上預(yù)定+線下自提”的團(tuán)購(gòu)模式。2016年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種新型模式在長(zhǎng)沙初步試驗(yàn)，2018年在二三線城市飛速發(fā)展，在2020年爆發(fā)的新冠疫情刺激下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展增長(zhǎng)率超過(guò)100%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到650億。社區(qū)團(tuán)購(gòu)改變了傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品售賣方式，消費(fèi)者通過(guò)線上提前預(yù)定的方式，減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)和庫(kù)存壓力，不僅提高了消費(fèi)者購(gòu)物的便利性和實(shí)用性，而且拉近了社區(qū)消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與商家、生產(chǎn)商之間的距離。但是，相比線下消費(fèi)而言，線上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者心理更加復(fù)雜。因此，本文通過(guò)探究影響消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素和消費(fèi)者的意愿，以提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)銷售率，是一項(xiàng)富有實(shí)踐意義的課題。

1 文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購(gòu)意愿以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的影響因素進(jìn)行了研究，李琪等（2020）通過(guò)對(duì)社區(qū)人際關(guān)系的熟悉性、互動(dòng)性等屬性以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)本身便利性、低價(jià)性等特點(diǎn)與SOR和承諾信任理論的結(jié)合，構(gòu)建了社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者參與行為理論模型;李連英等（2020）運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論，以社區(qū)電商平臺(tái)的視角，分析不同類群消費(fèi)者社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，挖掘了不同消費(fèi)類群的消費(fèi)傾向和特點(diǎn)。王克喜等（2017）從網(wǎng)站質(zhì)量和農(nóng)產(chǎn)品屬性兩個(gè)維度對(duì)綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素進(jìn)行回歸分析，得到網(wǎng)站服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度對(duì)綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響;劉華楠等（2014）認(rèn)為不同的網(wǎng)絡(luò)商店有其各自的特性，網(wǎng)絡(luò)商店特性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮蔬菜的意愿具有顯著的正向影響;Shih（2004）發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有正相關(guān)關(guān)系;Clements等（2008）研究得知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是能否成功面向大眾的保證;劉景景等（2016）認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)越突出，消費(fèi)者越愿意購(gòu)買;鄒?。?011）通過(guò)因子分析法和最優(yōu)尺度回歸，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知和評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品有顯著正向影響。

迄今為止，單獨(dú)研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)意愿以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的文獻(xiàn)較多，而聚焦于社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿研究尚不多見(jiàn)?？紤]到消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品總是發(fā)生在一定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，既是一種經(jīng)濟(jì)行為，又是一種社會(huì)行為。因此，本文引入社會(huì)心理學(xué)的計(jì)劃行為理論，基于文獻(xiàn)回顧，構(gòu)建二元logistics回歸模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。

2 理論分析

計(jì)劃行為理論（TPB）由Ajzen于1985年初步提出，其作用在于研究人們行為模式改變的機(jī)制，致力于解釋人們?cè)谔囟刂茥l件約束下所做出的意愿選擇及行為。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，在實(shí)際控制條件（個(gè)人能力、機(jī)會(huì)以及資源等）充分的情況下，行為意向直接決定行為，準(zhǔn)確的知覺(jué)行為控制反映了實(shí)際控制條件的狀況，因此可直接預(yù)測(cè)行為發(fā)生的可能性;行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制是決定行為意向的三個(gè)主要變量。

行為態(tài)度是個(gè)體對(duì)執(zhí)行某個(gè)特定行為喜歡或者不喜歡程度的評(píng)估，行為態(tài)度主要包括兩部分，一是行為結(jié)果發(fā)生的可能性，即信念強(qiáng)度;二是行為結(jié)果的評(píng)估。本文主要用社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一方式本身的便利性以及操作流程是否符合消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)衡量信念強(qiáng)度;結(jié)果評(píng)估主要用購(gòu)買后的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)衡量。

主觀規(guī)范是個(gè)體在決策是否執(zhí)行某特定行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力，它反映的是他人或團(tuán)體對(duì)個(gè)體行為決策的影響?？紤]到消費(fèi)者所處社會(huì)環(huán)境的人際關(guān)系，本文用家庭成員、鄰居朋友以及團(tuán)長(zhǎng)的影響力來(lái)表征主觀規(guī)范對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響。

知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)體感知到執(zhí)行某特定行為容易或者困難的程度，它反映的是個(gè)體對(duì)促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺(jué)，分別從知覺(jué)強(qiáng)度和自我效能感兩個(gè)維度來(lái)衡量。本文用“價(jià)格阻礙度”“時(shí)效阻礙度”“包裝阻礙度”以及“售后阻礙度”表征知覺(jué)強(qiáng)度;用“消費(fèi)者信息篩選能力”“團(tuán)購(gòu)所需外部條件（團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)點(diǎn)等）”表征自我效能感。

在已有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文基于計(jì)劃行為理論，從社區(qū)消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制三個(gè)方面探究社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者參與意愿的影響機(jī)理，構(gòu)建理論模型，如圖1所示。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源、變量說(shuō)明及研究方法

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文主要探討新鮮水果蔬菜類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)線上線下相結(jié)合的形式，對(duì)“美團(tuán)優(yōu)選”“盒馬社區(qū)”和“多多買菜”等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)者隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。此次調(diào)查共回收問(wèn)卷224份，為保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，對(duì)224份問(wèn)卷進(jìn)行分析，剔除掉填寫時(shí)間過(guò)短，填寫答案雷同的12份問(wèn)卷，共得到212份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為94.64%。

3.2 變量說(shuō)明

根據(jù)前文理論分析，本文的變量設(shè)計(jì)如表1所示，主要針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體特征、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制來(lái)考察。

3.3 模型構(gòu)建

消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿回答僅有兩項(xiàng)，“愿意”和“不愿意”，對(duì)于此類被解釋變量為二分名義變量的情況，適合選用二元logistics回歸模型進(jìn)行分析，其公式為：

Pi為愿意參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率， j為第j個(gè)影響因素， n為影響因素總數(shù)， Xij表示第i個(gè)消費(fèi)者的第j個(gè)影響因素， b為常數(shù)項(xiàng)， 表示消費(fèi)者i的第j個(gè)變量的回歸系數(shù)，為誤差項(xiàng)。

4 結(jié)果分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在212份有效問(wèn)卷中，有40.6%是男性，59.4%是女性，可直觀地反映女性對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率較高;在年齡方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要集中在21～50歲的年齡段，共有174人，占比82.1%，這個(gè)年齡段的群體更趨向于購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，更易接受新鮮事物和便于網(wǎng)上操作;在受教育程度方面，消費(fèi)者的學(xué)歷普遍較高，81.6%的消費(fèi)者學(xué)歷在本科及以上，對(duì)信息處理能力較強(qiáng)，追求便捷的生活方式和生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量;在網(wǎng)齡方面，87%的消費(fèi)者有5年以上的網(wǎng)齡經(jīng)歷，可以較好地適應(yīng)團(tuán)購(gòu)模式。

4.2 回歸結(jié)果分析

首先，當(dāng)Cronbach’s 超過(guò)0.6的時(shí)候，說(shuō)明各變量之間有較好的一致性，問(wèn)卷數(shù)據(jù)可靠。通過(guò)用SPSS26.0對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制三方面涉及的12個(gè)變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得到Cronbach’s

=0.762，超過(guò)0.6。說(shuō)明數(shù)據(jù)達(dá)到了內(nèi)部的牢固性和一致性。其次，對(duì)12個(gè)變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得到的KMO=0.748，大于0.6，Baetlett球形檢驗(yàn)P值為0.000。說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的可信度和良好結(jié)構(gòu)效度，表明各潛在變量適合做因子分析。

根據(jù)變量的設(shè)定，用SPSS26.0對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行二元Logistic回歸分析。本文各變量帶入模型進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果如表2所示。

模型結(jié)果顯示，在行為態(tài)度中，“生活便利性”“流程操作性”“農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量”等都與意愿呈顯著正相關(guān)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便利程度已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)下單就可以挑選到自己想購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也成為影響購(gòu)買意愿的重要因素。

在主觀規(guī)范中，家庭成員以及團(tuán)長(zhǎng)的影響力對(duì)參與意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，鄰居朋友的影響力呈正相關(guān)影響，但是不顯著，這可能是因?yàn)榧彝コ蓡T對(duì)于個(gè)人的說(shuō)服力和建議能力更強(qiáng)，消費(fèi)者更愿意聽(tīng)取和遵從家人的意見(jiàn)。此外，團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人號(hào)召力和影響力也成為消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要因素，這與社會(huì)現(xiàn)象有關(guān)，消費(fèi)者愿意追隨更有信譽(yù)、更熟悉的人。

在知覺(jué)行為控制中，消費(fèi)者感知到的“價(jià)格”“種類”“售后”和“時(shí)效”所引起的阻礙均與意愿呈負(fù)相關(guān)，其中“價(jià)格阻礙”和“售后阻礙”與意愿呈顯著負(fù)相關(guān)，即阻礙越弱，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高低直接決定了購(gòu)買意愿，這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求定理，也符合實(shí)際情況;相較于線下購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，線上購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品存在不確定性，因此，售后服務(wù)的好壞也成為消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的重要影響因素。在自我效能感方面，消費(fèi)者“篩選信息的能力”和“團(tuán)購(gòu)所需的外部條件（團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)點(diǎn)等）”對(duì)參與意愿呈正向影響，其中“篩選能力”對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿呈顯著正向影響，這說(shuō)明，消費(fèi)者在眾多農(nóng)產(chǎn)品信息中找到自己所滿意的農(nóng)產(chǎn)品的能力越強(qiáng)，參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的意愿就越強(qiáng)烈。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，符合國(guó)家倡導(dǎo)的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)，也符合消費(fèi)者的生活習(xí)慣。本文通過(guò)對(duì)212份問(wèn)卷進(jìn)行l(wèi)ogistics回歸分析，在行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制中的12個(gè)影響因素中，共有“便利性”“易操作性”“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同感”“家庭成員影響力”“團(tuán)長(zhǎng)影響力”“信息篩選能力”“價(jià)格阻礙”和“售后阻礙”8個(gè)影響因素有獨(dú)立顯著影響。

5.2 建議

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，如何進(jìn)一步提升消費(fèi)者的滿意度來(lái)提高消費(fèi)者黏性，以及如何不斷滿足消費(fèi)者需求并挖掘更多的消費(fèi)者，結(jié)合本文的研究結(jié)論，提出以下建議。

一是商家要嚴(yán)格把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證是消費(fèi)者關(guān)注的核心。要嚴(yán)格把關(guān)，仔細(xì)篩選，保證線上線下的描述一致性，提供新鮮的、安全可靠的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在商品定價(jià)方面，應(yīng)該站在消費(fèi)者和市場(chǎng)的角度，合理定價(jià)，可以適當(dāng)通過(guò)促銷的方式，挖掘更多的潛在消費(fèi)者;在售后服務(wù)方面，要切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，商家要提供方便的退換貨服務(wù)，真正為消費(fèi)者解決問(wèn)題。

二是平臺(tái)在服務(wù)消費(fèi)者以及操作設(shè)計(jì)上，應(yīng)本著符合消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的原則，做好社區(qū)“便利取貨”服務(wù)。消費(fèi)者在瀏覽生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，只能通過(guò)圖片和文字衡量商品是否符合預(yù)期。因此，在信息發(fā)布方面，盡量圖文生動(dòng)、分門別類地羅列信息，這樣才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在審核團(tuán)長(zhǎng)的資質(zhì)時(shí)，應(yīng)重視團(tuán)長(zhǎng)的影響力，培養(yǎng)團(tuán)長(zhǎng)的責(zé)任心和服務(wù)熱情，團(tuán)長(zhǎng)與消費(fèi)者的友好交往，能有效提升消費(fèi)者的滿意度。

三是家庭成員的影響力可以促進(jìn)消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，家庭成員的評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為影響對(duì)于社區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更容易采納和信賴。因此，團(tuán)長(zhǎng)在尋找目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，可以優(yōu)先選擇容易接受新鮮事物的消費(fèi)者，通過(guò)他們的影響力和信息傳遞，帶動(dòng)其家庭成員參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

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Research on the Intention of Community Group Purchase of Fresh Agricultural Products Based on the TPB Theory

Zhejiang Agriculture and Forestry University， School of Economics and Management

Hangzhou， Zhejiang? 311300

GAO Min? LI Wenchuan

Abstract： Community group purchase has now become one of the main ways for consumers to buy fresh agricultural products， and has developed into the most potential e-commerce model. Based on the economic and social nature of community group purchase behavior， this article introduces the theory of planned behavior （TPB） and constructs a theoretical analysis model. From three aspects of behavioral attitude， subjective norm and perceived behavioral control， this study explores a total of 12 factors that affect consumers’ community group purchase behavior. For the factors of fresh agricultural products， eight independent and significant influencing factors were obtained through logistics regression analysis of 212 valid questionnaires. In the end， suggestions are put forward based on the research results to promote the development of community group purchase and the sale of agricultural products.

Keywords： community group purchase; fresh agricultural products; intention to participate; theory of planned behavior; consumer