零售業(yè)線上線下融合中的問(wèn)題與應(yīng)對(duì)措施

摘 要：零售業(yè)是我國(guó)各種行業(yè)中的龐大行業(yè)，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與升級(jí)中起著至關(guān)重要的作用。零售業(yè)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，對(duì)民生問(wèn)題產(chǎn)生直接影響，人們?nèi)粘Ｋ杈窃诹闶蹣I(yè)購(gòu)買獲得，因此零售業(yè)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展?，F(xiàn)代化信息技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，雖然給零售業(yè)帶來(lái)較大沖擊，但是為零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了良好機(jī)會(huì)。本文主要分析零售業(yè)線上線下融合中存在的問(wèn)題，同時(shí)探討了零售業(yè)線上線下融合的應(yīng)對(duì)措施。首先，針對(duì)案例進(jìn)行分析;其次分析調(diào)查問(wèn)卷;最后針對(duì)零售業(yè)線上線下融合發(fā)展存在的問(wèn)題展開全面分析，并且研究了零售業(yè)線上線下融合中的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：融合;零售業(yè);線上線下，數(shù)字化;互聯(lián)網(wǎng)

本文索引：萬(wàn)穎.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（08）：-015.

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）04（b）--03

1 案例分析

盒馬鮮生作為新零售模式中的代表，基于實(shí)體零售的前提下應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)成包含超市、電商、餐飲及物流的新型模式，達(dá)到人、貨、場(chǎng)三者合一的目的。從人方面來(lái)看，主要將消費(fèi)者作為核心，把消費(fèi)者的感受擺在第一位，利用線上App與線下門店詳細(xì)記錄消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況，整理各種類型消費(fèi)者的消費(fèi)特征，更好地調(diào)整店中產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與屬性，線上展開相應(yīng)的推送。從貨方面來(lái)看，首先采用“原產(chǎn)地直采結(jié)合本地化直采”的模式;其次按照“門店附近3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)”的原則，消費(fèi)者在盒馬鮮生App購(gòu)買產(chǎn)品后，盒馬鮮生可以在10分鐘內(nèi)選貨、挑揀、流轉(zhuǎn)及包裝等過(guò)程。從場(chǎng)的方面來(lái)看，通過(guò)有效連接不同場(chǎng)景，跨界融合資源，提供恰當(dāng)?shù)呢浳铮舷M(fèi)者在不同場(chǎng)景中的消費(fèi)習(xí)慣。

2 問(wèn)卷調(diào)查分析

本文采用問(wèn)答方式的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，經(jīng)過(guò)對(duì)購(gòu)物人群的真實(shí)購(gòu)物心理進(jìn)行全面分析，充分了解實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀與今后的發(fā)展形勢(shì)，為零售業(yè)的升級(jí)與改革提供合理建議。

2.1 實(shí)體店消費(fèi)現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以得知，實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之間沒(méi)有絕對(duì)劣勢(shì)和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)依然有希望留下很多消費(fèi)者推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。實(shí)體店購(gòu)物的便利性所占比例為44.61%，服務(wù)品質(zhì)占比57.35%，產(chǎn)品體驗(yàn)占比38.69%，產(chǎn)品類型與質(zhì)量分別占比46.17%、44.67%，這些因素是消費(fèi)者在實(shí)體店消費(fèi)的主要因素。

2.2 新零售發(fā)展

消費(fèi)者覺(jué)得零售業(yè)線上線下融合帶來(lái)的最大優(yōu)點(diǎn)是體驗(yàn)式消費(fèi)，所占比例大約為62.5%，其次是購(gòu)物便利，所占比例為53.4%，實(shí)際上零售業(yè)線上線下的融合可以填補(bǔ)網(wǎng)上商品不能體驗(yàn)的缺點(diǎn)，整合了實(shí)體店購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。

另外，消費(fèi)者對(duì)于零售業(yè)線上線下融合發(fā)展是支持的，當(dāng)線上商城為實(shí)體店提供體驗(yàn)商品過(guò)程中，非常愿意去實(shí)體店體驗(yàn)的消費(fèi)者所占比例為25.12%，有時(shí)間去體驗(yàn)的消費(fèi)者所占比例為32.67%，由此表明，消費(fèi)者非常喜歡零售業(yè)線上線下融合的新模式。

3 零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的問(wèn)題

3.1 增加線下零售成本、利潤(rùn)低

因?yàn)槭艿较M(fèi)者需求變化、宏觀經(jīng)濟(jì)增速緩慢及網(wǎng)絡(luò)零售沖擊等因素產(chǎn)生的不良影響，我國(guó)線下實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展遇到很多問(wèn)題。首先，銷售收入增速緩慢。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)顯示，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，同比下降3.9%，銷售收入增速不斷降低。與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模為2.4萬(wàn)億元，與上一年相比減少了0.20萬(wàn)億元，同比下降7.7%。另外，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速緩慢，傳統(tǒng)零售業(yè)受到人力成本、商業(yè)地產(chǎn)等因素產(chǎn)生的不良影響增加了成本，增加了整體增長(zhǎng)壓力，只能關(guān)閉低效門店，裁員增效，保持運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。2020年，我國(guó)很多百?gòu)?qiáng)企業(yè)門店數(shù)量與上一年相比明顯減少，采用關(guān)閉門店的方法，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。與此同時(shí)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)減少總用工人數(shù)大約為5%，超過(guò)50%的企業(yè)減員比例超過(guò)10%。由于銷售收入下滑、成本增加對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生的不利，沒(méi)有獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)營(yíng)改增政策的全面實(shí)施，減少了企業(yè)稅負(fù)，在這種發(fā)展情況下，百?gòu)?qiáng)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí)，凈利潤(rùn)率同比上年增長(zhǎng)了50%。

3.2 線上零售增速緩慢，意愿降低

線上零售情況與線下實(shí)體零售相比同樣萎靡不振。盡管2018年線上網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模快速提升，但是和2011年的70.2%相比，線上網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，增速緩慢。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，我國(guó)線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易的擴(kuò)展規(guī)模呈現(xiàn)出逐漸減少的趨勢(shì)，從原來(lái)的70.2%增長(zhǎng)率不斷降低為16%，未來(lái)增長(zhǎng)率很可能會(huì)下降至個(gè)位數(shù)。與此同時(shí)，根據(jù)AC尼爾森的相關(guān)調(diào)查可以得知，我國(guó)一半以上的消費(fèi)者依然傾向于線下零售店購(gòu)物帶來(lái)的滿足與愉悅。根據(jù)埃森哲的調(diào)查得知，從方便性方面來(lái)看，購(gòu)物體驗(yàn)完善的線下零售企業(yè)依然具有非常大的優(yōu)勢(shì)，大約95%的消費(fèi)者認(rèn)為線下零售店購(gòu)物非常便利，今后規(guī)劃很多線下零售企業(yè)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例呈逐年遞增趨勢(shì)，但是今后在線上購(gòu)物的消費(fèi)者比例會(huì)逐年降低。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)缺少，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型較難

在電子信息時(shí)代背景下，全面使用電子商務(wù)技術(shù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，采用線上線下融合的模式，就實(shí)體零售業(yè)而言存在非常大的難題。對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)而言，電子商務(wù)技術(shù)是一種新型事物，許多企業(yè)不了解虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在較短時(shí)間內(nèi)讓企業(yè)充分認(rèn)識(shí)這種先進(jìn)技術(shù)，并合理應(yīng)用于企業(yè)中，同時(shí)展開線上線下的融合創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)難題。首先，就實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售的開展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)提出非常高的要求。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的安全性和平穩(wěn)性是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)服務(wù)與體驗(yàn)的基礎(chǔ)條件，這就需要企業(yè)具備平穩(wěn)、強(qiáng)大且具有個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和較強(qiáng)的維護(hù)能力。但是實(shí)體零售業(yè)在建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、挖掘數(shù)據(jù)方面還存在很多問(wèn)題。其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，對(duì)效率的要求非常嚴(yán)格，實(shí)體零售企業(yè)的管理人員理念比較落后，缺乏對(duì)數(shù)字化建設(shè)的認(rèn)知。企業(yè)進(jìn)行線上線下融合過(guò)程中認(rèn)為構(gòu)建線上經(jīng)營(yíng)平臺(tái)即可，忽略了數(shù)字化設(shè)施建設(shè)與管理等方面的優(yōu)化與健全。大部分零售企業(yè)僅通過(guò)線下零售的管理方法擴(kuò)展線上線下零售業(yè)務(wù)，缺少健全的單獨(dú)線上線下融合發(fā)展管理體系。想要在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行改革，實(shí)體零售企業(yè)在技術(shù)方面還需要進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí)。

3.4 融合前期投入大量資金，企業(yè)面臨資金壓力

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增速緩慢、物價(jià)增長(zhǎng)等對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的不良影響，近年來(lái)增加了實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，受到新興網(wǎng)絡(luò)零售的影響，實(shí)體零售利潤(rùn)降低。企業(yè)進(jìn)行線上線下融合過(guò)程中投入更多高新技術(shù)的人力資本，加快平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著沉重的壓力，從某種程度上凸顯出實(shí)體店鋪的高成本運(yùn)營(yíng)壓力，線下零售在新時(shí)代背景下出現(xiàn)利潤(rùn)減少的現(xiàn)象，致使線上零售平臺(tái)建設(shè)缺少資金。實(shí)體零售業(yè)的線上業(yè)務(wù)還處于探索階段，許多線上業(yè)務(wù)通常存在高投入低回報(bào)的情況，直接影響了線下業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。所以，實(shí)體零售企業(yè)展開線上線下融合發(fā)展過(guò)程中想要優(yōu)化發(fā)展業(yè)務(wù)，需要投入更多的資金，經(jīng)過(guò)一系列創(chuàng)新，可以確保企業(yè)順利開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加快發(fā)展，從而使用新型的經(jīng)營(yíng)模式。

4 零售業(yè)線上線下融合中的應(yīng)對(duì)措施

4.1 強(qiáng)化線上線下融合發(fā)展意識(shí)，促進(jìn)線上線下合作

近年來(lái)，伴隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的不斷轉(zhuǎn)型與升級(jí)，電子商務(wù)廣泛運(yùn)用于零售業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)零售在零售業(yè)中占據(jù)非常重要的地位。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)零售產(chǎn)生的影響，實(shí)體零售業(yè)要想憑借線下經(jīng)營(yíng)，提高線下實(shí)力得到可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)非常困難。應(yīng)緊跟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，推動(dòng)線上線下融合是當(dāng)前實(shí)體零售企業(yè)的首選。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，實(shí)體零售企業(yè)需要加強(qiáng)線上線下融合發(fā)展的認(rèn)知，改變互相獨(dú)立的線上線下經(jīng)營(yíng)模式，最終實(shí)現(xiàn)理想的線上線下融合效果。當(dāng)前，很多實(shí)體零售企業(yè)盡管看到互聯(lián)網(wǎng)零售對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，并采用了和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)合作、構(gòu)建線上渠道等線上經(jīng)營(yíng)手段，但是長(zhǎng)時(shí)間線下發(fā)展模式的固化致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式難以改變，不能全面理解線上線下融合理念，因此沒(méi)有直觀呈現(xiàn)出線上線下融合的程度和效果。將消費(fèi)需求作為引導(dǎo)方向，將消費(fèi)者作為核心是實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的主要方向，消費(fèi)者在現(xiàn)有體驗(yàn)性要求的前提下，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展能夠挖掘消費(fèi)者對(duì)便利性的要求。所以，采取合作、引入等方法促使企業(yè)構(gòu)建線上線下合作，結(jié)合線上線下功能差異，強(qiáng)化企業(yè)線上信息交互、精準(zhǔn)營(yíng)銷及在線交易等功能，將實(shí)體零售企業(yè)在信譽(yù)與品牌等無(wú)形資產(chǎn)方面的資源得到全面發(fā)揮，有機(jī)整合線上交易與線下服務(wù)，提供方便、個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)滿足各種消費(fèi)要求，讓企業(yè)全面提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 增強(qiáng)企業(yè)資本利用能力，促進(jìn)線上線下融合

實(shí)體零售業(yè)利潤(rùn)率的不斷降低、經(jīng)營(yíng)成本的增加導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)資金不寬裕，對(duì)于線上線下經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新與升級(jí)，企業(yè)還未投入靈活的資金，致使企業(yè)線上線下融合發(fā)展進(jìn)程非常慢。經(jīng)過(guò)對(duì)上文的案例進(jìn)行分析得知，企業(yè)資金實(shí)力在線上線下融合發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的推動(dòng)作用，資金實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)能夠有效實(shí)現(xiàn)線上線下的整合。首先，線上線下融合發(fā)展過(guò)程中需要在信息技術(shù)資源和人才資源方面投入更多的資金;其次，企業(yè)在轉(zhuǎn)型改革初始階段的盈利能力相對(duì)削弱，這就需要更多的資金提供支持，同時(shí)保證企業(yè)順利開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。實(shí)力較強(qiáng)與規(guī)模大的企業(yè)可以通過(guò)自身長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)得到資本積累，為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供鼎力支持，資金實(shí)力相對(duì)薄弱的實(shí)體零售業(yè)可以借助資本合作模式進(jìn)行線上線下融合。借助線上零售企業(yè)的資金優(yōu)點(diǎn)，把資本合作、交叉持股等方式作為企業(yè)合作的入手點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)資本的整合，平臺(tái)之間互通，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)而推動(dòng)零售業(yè)線上線下融合發(fā)展。

4.3 加快線上線下技術(shù)融合建設(shè)，提升行業(yè)數(shù)字化水平

實(shí)體零售企業(yè)自建平臺(tái)在企業(yè)線上線下整合過(guò)程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。實(shí)體零售業(yè)線上線下融合發(fā)展從原來(lái)的商品流通轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘魍?，其零售專業(yè)化水平主要表現(xiàn)為信息管理，并不是商品管理。當(dāng)前，數(shù)字化已成為零售企業(yè)非常重要的戰(zhàn)略資源，這是企業(yè)線上線下融合經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。零售企業(yè)應(yīng)廣泛使用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)計(jì)算，熟練掌握并分析海量消費(fèi)者的行為信息，從而增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，全面提高企業(yè)的管理效率。實(shí)體零售業(yè)數(shù)字化建設(shè)主要包含使用移動(dòng)支付技術(shù)、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)等。企業(yè)經(jīng)過(guò)建設(shè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)，站在整體角度實(shí)現(xiàn)零售業(yè)線上線下的融合，構(gòu)造業(yè)務(wù)與管理一體化的處理體系。企業(yè)經(jīng)過(guò)采用信息技術(shù)管理供應(yīng)鏈體系，能夠全面動(dòng)態(tài)了解線上線下商品供應(yīng)數(shù)據(jù)信息，精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)信息，符合消費(fèi)者的要求。經(jīng)過(guò)大力發(fā)展移動(dòng)支付技術(shù)，提高線上線下服務(wù)的方便性。零售企業(yè)通過(guò)使用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及云計(jì)算等新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠加強(qiáng)線上線下之間的聯(lián)系，有效銜接線上線下資源。

4.4 有機(jī)整合線上線下，重視社交電商

有關(guān)專家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，線上線下融合是零售業(yè)今后主要的發(fā)展方向。線上線下有機(jī)融合能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，線上使用線下突破流量的約束，線下借助線上可以降低閉店率。當(dāng)前，人們非常喜歡線上線下融合發(fā)展的模式，通過(guò)社交電商，針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)人群，成立粉絲群，依據(jù)好友之間的分享與推薦，從某種程度上協(xié)助顧客降低購(gòu)物難度。同時(shí)，推薦高品質(zhì)的產(chǎn)品是提升效率的前提條件，可以使用戶的需求得到滿足。比如微信，商家使用微信社交功能幫助經(jīng)營(yíng)，與到店的消費(fèi)者發(fā)展為微信好友，與此同時(shí)建立微信粉絲群，然后在粉絲群中推廣產(chǎn)品，與客戶交流溝通，及時(shí)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，突破時(shí)空的約束，隨時(shí)隨地展開各種促銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

總而言之，以往的零售方式存在很多問(wèn)題，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的要求，這就促使實(shí)體零售與線上線下的電子商務(wù)進(jìn)行整合。因?yàn)樾铝闶垆N售情況的影響，企業(yè)把電子商務(wù)平臺(tái)、實(shí)體銷售及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擺放在相同的位置，利用互聯(lián)網(wǎng)把實(shí)體銷售與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行線上線下整合，為消費(fèi)者提供更加廣闊的購(gòu)物渠道，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

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WAN Ying

Abstract： The retail is a huge industry in various sectors in China， which plays a vital role in the social and economic transformation and upgrading of our country. With the continuous progress and development of retail， it has a direct impact on people’s livelihood， and people's daily commodities are purchased in the retail industry， so the retail has developed by leaps and bounds. Although the continuous progress and development of modern information technology has a great impact on the retail， it provides a good opportunity for the sustainable development of the retail. This study mainly analyzes the problems existing in the online and offline integration of the retail， and discusses the countermeasures of the online and offline integration of the retail. First of all， it analyzes the cases; secondly， it analyzes the questionnaires; finally it makes a comprehensive analysis of existing problems in the development of online and offline integration of the retail， and comes up with the countermeasures in the online and offline integration of the retail.

Keywords： integration; retail; online and offline; digitalization; the Internet