電商直播對消費者購買決策影響研究
——以抖音直播為例

陳品琪，殷 彬

（電子科技大學 中山學院，廣東 中山528400）

在疫情背景下，大量商品處于滯銷狀態(tài)。此時，電商直播順勢而起，變革了傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式，擴大了商品銷路。抖音電商直播帶貨特點是以主播為核心的病毒式傳播，營銷成本、入門門檻低，直播數(shù)據(jù)可視化、直播效果可持續(xù)化以及直播互動性強、流量高。目前關于電商直播帶貨的大多數(shù)研究并沒有對某個直播平臺進行針對性研究，也沒有為企業(yè)提出實質(zhì)性建議，而只是從宏觀的角度去分析直播帶貨的現(xiàn)狀以及提出直播帶貨亂象的問題。因此，本文從消費者心理入手，剖析抖音電商直播帶貨的成功案例，為抖音電商直播帶貨企業(yè)和主播提供直播營銷的技巧，最終為提升抖音電商直播營銷效率提供參考。

一、理論基礎與研究假設

（一）消費者認同感對消費者購買決策的影響

消費者認同感的提升會增強消費者的忠誠度，以此進一步增強消費者對企業(yè)犯錯誤的容忍度，促進消費者購買決策①。消費者對異國文化的認同感也會提高消費者對該產(chǎn)品的評價，進而增加消費者購買行為②。當消費者觀看直播內(nèi)容時，會產(chǎn)生心理激起，消費者的認同感能加強與抖音電商直播網(wǎng)紅之間的心理聯(lián)結(jié)，進而影響購買意愿。因此，本文提出以下研究假設：

H1：抖音電商直播帶貨中，認同感正向影響消費者的購買意愿。

（二）消費者信任感對消費者購買決策的影響

信任感是提高消費者忠誠度與滿意度的轉(zhuǎn)折點③。因此，本文提出以下假設：

H2：抖音電商直播帶貨中，信任感正向影響消費者的購買意愿。

（三）刺激反應論（SOR理論）

依據(jù)刺激反應論，不同的線上商店氛圍（S）會對消費者的內(nèi)在心理狀態(tài)（O）產(chǎn)生不同的影響，進而使消費者的購買決策（R）產(chǎn)生不同。由此可以推斷，在抖音電商直播中，消費者所感受到的真實感、互動性和親切感等社會臨場感的強度會影響消費者最終的購買決策。因此，本文提出以下假設：

H3：抖音電商直播帶貨中，社會臨場感正向影響消費者的認同感。

H4：抖音電商直播帶貨中，社會臨場感正向影響消費者的信任感。

（四）AISAS模型

依據(jù)AISAS模型中的Attention因素，若抖音主播帶貨商品是能夠進行全方位動態(tài)展示給消費者且能夠滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)商品，就有助于提升消費者感知商品的能力。由此可見，優(yōu)質(zhì)商品會增加消費者對直播內(nèi)容及商品的認同感和信任感，進而最終影響帶貨績效。同時，企業(yè)在抖音電商直播帶貨中，推出限時限量、聯(lián)名促銷、附贈禮品等促銷方式提升消費者購買意愿，使消費者在短時間之內(nèi)提升對商品的認同感和信任感，從而快速做出購買決策。因此，本文提出以下假設：

H5：抖音電商直播帶貨中，優(yōu)質(zhì)商品正向影響消費者的認同感。

H6：抖音電商直播帶貨中，優(yōu)質(zhì)商品正向影響消費者的信任感。

H7：抖音電商直播帶貨中，商品增值正向影響消費者的認同感。

H8：抖音電商直播帶貨中，商品增值正向影響消費者的信任感。

（五）意見領袖對消費者認同感、信任感的影響

帶貨主播是帶貨商品的意見領袖（KOL），有助于消費者產(chǎn)生認同感和信任感。因為在傳播學中關鍵意見領袖理論注重個體特質(zhì)對消費者消費行為的指導作用④。埃莉諾（Eleanor）等的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅是持續(xù)展現(xiàn)差異化特征并向用戶傳遞專業(yè)信息的個體，在引導網(wǎng)絡消費中充當意見領袖角色，會將偏愛的產(chǎn)品及態(tài)度傳播給社交群體⑤。因此，本文提出以下假設：

H9：抖音電商直播帶貨中，意見領袖正向影響消費者的認同感。

H10：抖音電商直播帶貨中，意見領袖正向影響消費者的信任感。

（六）光環(huán)效應

依據(jù)光環(huán)效應可知，在抖音電商直播帶貨中，企業(yè)請明星加盟帶貨團隊。同時，也會選擇與大牌商家聯(lián)名帶貨。由此，消費者將對明星和大品牌的信任感和認同感泛化到直播帶貨的商品上。因此，本文提出以下假設：

H11：抖音電商直播帶貨中，品牌效應正向影響消費者的認同感。

H12：抖音電商直播帶貨中，品牌效應正向影響消費者的信任感。

H13：抖音電商直播帶貨中，明星效應正向影響消費者的認同感。

H14：抖音電商直播帶貨中，明星效應正向影響消費者的信任感。

綜上，本文提出抖音電商直播對消費者購買決策影響模型，如圖1所示。

圖1 抖音電商直播對消費者購買決策影響模型

二、實證研究

（一）問卷設計與描述性統(tǒng)計

針對抖音電商直播的營銷模式，再參考劉平勝、石永東和賈曉峰等相關學者的問卷設計，設計問卷了解被調(diào)查者的背景以及對抖音電商直播的了解。然后利用李克特五級量表對消費者的認同感、消費者的信任感、意見領袖、品牌效應、明星效應、優(yōu)質(zhì)商品、社會臨場感、商品增值等運用李克特5級量表進行測度。問卷發(fā)放隨機380份，覆蓋對象范圍較廣。經(jīng)過描述性統(tǒng)計，得出以下結(jié)論：被調(diào)查者中女性占51.84%，女性較熱愛網(wǎng)上購物。以30歲為標準，標準之下的占41.58%；以上的占45.26%，說明抖音電商直播用戶的年齡范圍廣。大學學歷的被調(diào)查者對抖音電商直播接觸更多，占60%。被調(diào)查者中每月可支配收入在2000元及以下區(qū)間占62.01%，說明消費群體的消費水平適中。被調(diào)查者中每天大約觀看抖音電商直播的時間大約在1小時及以下，約占58.16%，這說明消費群體觀看抖音電商直播的時間較短。被調(diào)查者中有229人在抖音電商直播中購買過商品或服務，占60.26%，這說明消費群體具有較高消費潛力。

（二）模型檢驗

使用SPSS25.0進行信度分析，超過0.9，達到0.99，因此，信度通過。再使用KMO和Bartlett檢驗進行效度分析，自變量的KMO值為0.976，中介變量的KMO值為0.940，兩者都大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)效度好，同時Sig均小于0.05，合適做因子分析。因變量的KMO值為0.777，介于0.7—0.8之間，研究數(shù)據(jù)效度較好，數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（三）自變量對認同感的回歸分析

將意見領袖、品牌效應、明星效應、優(yōu)質(zhì)商品、社會臨場感、商品增值作為自變量，將認同感作為因變量，進行線性回歸分析。經(jīng)線性回歸分析后得知，模型中的VIF值出現(xiàn)大于10的情況，說明存在共線性的問題。因此采用嶺（Ridge）回歸解決共線性問題。具體如表1所示，意見領袖、品牌效應、明星效應、優(yōu)質(zhì)商品、社會臨場感、商品增值和認同感的數(shù)值均小于0.01，說明假設H3、H5、H7、H9、H11、H13成立。

表1 自變量與認同感的Ridge回歸(嶺回歸)分析

（四）自變量對信任感的回歸分析

在自變量保持不變的情況下，將信任感作為因變量，執(zhí)行線性回歸分析，經(jīng)采用線性回歸分析后得知，模型中VIF值有出現(xiàn)大于10的情況，說明存在著共線性問題。因此采用嶺（Ridge）回歸解決共線性問題。具體如表2所示，意見領袖、品牌效應、明星效應、優(yōu)質(zhì)商品、社會臨場感、商品增值和信任感的 數(shù) 值 都 小 于0.01，假 設H4、H6、H8、H10、H12、H14成立。

表2 自變量與信任感的Ridge回歸(嶺回歸)分析

（五）中介變量對因變量的回歸分析

將兩個中介變量（認同感、信任感）作為自變量，消費者的購買意愿作為因變量，執(zhí)行線性回歸分析.采用線性回歸分析后得知，模型中VIF值有出現(xiàn)大于10的情況，說明存在著共線性問題。因此采用嶺（Ridge）回歸解決共線性問題。結(jié)果如表3所示。具體如表3所示，認同感、信任感和購買意愿的數(shù)值均小于0.01，假設H1、H2成立。

表3 中介變量對購買意愿的Ridge回歸(嶺回歸)分析

三、總結(jié)

（一）研究結(jié)論

本文所得結(jié)論如下：認同感和信任感對購買意愿具有顯著的正向影響作用。通過認同感和信任感兩個中介變量可以得知：意見領袖、品牌效應、明星效應、優(yōu)質(zhì)商品、社會臨場感、商品增值六個影響因素分別通過認同感和信任感對消費者購買意愿有顯著的正向影響作用；研究模型總結(jié)如下：

認同感=1.554+0.119·意見領袖+0.128·品牌效應+0.135·明星效應+0.139·優(yōu)質(zhì)商品+0.162·社會臨場感+0.162·商品增值

信任感=1.838+0.118·意見領袖+0.127·品牌效應+0.140·明星效應+0.137·優(yōu)質(zhì)商品+0.158·社會臨場感+0.149·商品增值

購買意愿=4.113+0.291·認同感+0.337·信任感

（二）對于抖音電商主播的建議

基于以上研究結(jié)論，本文為抖音電商直播帶貨商家提供直播營銷技巧，為提升抖音電商直播營銷效率提供參考。

1.優(yōu)質(zhì)商品和品牌商的選擇。抖音電商直播帶貨關鍵因素是產(chǎn)品。目前，眾多直播間中帶貨的產(chǎn)品大同小異，一款暴品產(chǎn)生后，多個直播間“跟風”售賣、多次返場。但低價商品和中高價的高質(zhì)量產(chǎn)品同樣能夠在抖音直播間熱銷。因此，在直播選品時，首先應選擇大品牌。利用大品牌的高服務、高產(chǎn)品質(zhì)量、高知名度等優(yōu)勢，提升消費者的信任感和認同感。其次，企業(yè)和主播應巧妙利用以往數(shù)據(jù)化選品的策略，結(jié)合抖音電商帶貨主播的“人設”“定位”等因素綜合考慮選品。最后，帶貨主播應全方位動態(tài)地展示商品，對商品的有關問題提出專業(yè)性的回復，完善售后服務及客戶支持，增加消費者的信任感和認同感，促成交易。

2.明星效應和意見領袖的合理應用。對于主播來說，應塑造專業(yè)形象。因為，大部分人在決策時容易訴諸權(quán)威。主播應深入了解帶貨的產(chǎn)品，向用戶講述產(chǎn)品的具體信息，提高粉絲信任感和認同感，也可提升帶貨效率，減少信息不對稱。專業(yè)能力越高，就越容易賣出更多的產(chǎn)品。明星效應能顯著提升高端品牌的銷售量。企業(yè)需精確分析明星的流量價值，通過大數(shù)據(jù)匹配客戶，把握流量運營的機會。

3.增強消費者社會臨場感。直播間中，想要培養(yǎng)忠誠用戶，就必須讓直播間的觀眾與主播產(chǎn)生互動。商家呈現(xiàn)多樣化的商品，滿足用戶多樣化需求。例如主播可以在直播間現(xiàn)場試用產(chǎn)品，分享使用體驗與效果，提升觀眾的信任感。同時，主播應描述出產(chǎn)品的使用需求和購物需求，將商品價值真實反饋給用戶，提升流量價值。

注釋：

①Wann Yih Wu,Cheng Hung Tsai.The empirical study of CRM:Consumer‐company identification and purchase intention in the direct selling industry[J].International Journal of Commerce and Management,2007,17(3):194-210.

②蘇勇,李智娜.異國文化認同感對消費者購買行為的影響及啟示——以韓流風潮為例[J].市場營銷導刊,2008(02):39-42.

③Dennis C.Ahrholdt,Siegfried P.Gudergan,Christian M.Ringle.Enhancing loyalty:When improving consumer satisfaction and delight matters[J].Journal of Business Research,2019(11):63-82.

④劉忠宇,趙向豪,龍蔚.網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制——基于扎根理論的分析[J].中國流通經(jīng)濟,2020,34(08):48-57.

⑤Loiacono E,Watson R,Goodhue D.WebQual:An Instrument for Consumer Evaluation of Web Sites[J].International Journal of Electronic Commerce,2007,11(3):51-87.