青島鄉(xiāng)村旅游品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀、問題及對策

孫志紅

(青島濱海學(xué)院 企業(yè)創(chuàng)新與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展智庫，山東 青島 266555)

品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，其價值來自于消費者心中形成的關(guān)于其載體的印象，承載的是人們對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可。[1]而知名度、優(yōu)勢、特色等因素則決定著人們對產(chǎn)品及服務(wù)的認可程度。文化是指一個民族生活的種種方面，概括起來，不外乎三方面：一是精神生活方面，如：宗教、哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)等；二是社會生活方面，如：家庭、朋友、社會、國家、世界之間的生活方法；三是物質(zhì)生活方面，如：飲食、起居等人類于自然界求生存的各種資源和形式。[2]鄉(xiāng)村旅游作為一種依托于鄉(xiāng)村的生態(tài)景觀和人文風俗發(fā)展起來的新興的旅游產(chǎn)品，其長效的可持續(xù)發(fā)展，需要從品牌建設(shè)的角度充實豐富其文化內(nèi)涵，提高服務(wù)項目的優(yōu)勢、特色、知名度。筆者以青島的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為研究樣本，通過分析青島鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)中存在的問題，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌文化建設(shè)進行探討。

一、青島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)發(fā)展概述

20世紀90年代末，青島已經(jīng)有了采摘和農(nóng)家宴等鄉(xiāng)村旅游服務(wù)項目，但普遍規(guī)模較小且發(fā)展緩慢，未能形成品牌。2013年，青島市政府出臺《關(guān)于加快旅游業(yè)率先科學(xué)發(fā)展若干政策的意見》，提出創(chuàng)建鄉(xiāng)村休閑旅游特色村鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村休閑旅游合作社等，開始將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展納入到市級的管理中。[3]青島鄉(xiāng)村旅游開始快速發(fā)展，先后出現(xiàn)了幾個比較突出的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如：以優(yōu)美的景觀和鄉(xiāng)村民宿為特色的嶗山區(qū)東麥窯村，以村博物館和名人故居為特色的萊西市產(chǎn)芝村。這些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多依托周邊的旅游景點，結(jié)合青島地域文化和鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的飲食起居習俗形成文化特色，向游客提供景觀游覽、農(nóng)產(chǎn)品采摘、種植體驗、農(nóng)家宴、特色民宿等服務(wù)項目。

近十年，青島的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快，多個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形成了一定的規(guī)模和特色。根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計整理，截止到2020年，青島先后有8個村被評為省級鄉(xiāng)村旅游示范點，8個村被評為國家級鄉(xiāng)村旅游示范點，其中，嶗山區(qū)東麥窯社區(qū)于2020年被評為國家級鄉(xiāng)村旅游重點村。這些鄉(xiāng)村雖然形成了一定的特色和規(guī)模，但仍與江西婺源、安徽宏村、浙江莫干山等著名的鄉(xiāng)村旅游品牌相差甚遠。與山東省內(nèi)的臨沂、濱州等地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相比也有一定差距，尤其在品牌文化建設(shè)方面明顯不足。

(二)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1．從業(yè)者品牌意識淡薄，政策執(zhí)行滯后。雖然從2013年開始，青島市政府出臺相關(guān)政策，按照旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律來引導(dǎo)和規(guī)范鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，但是在落實上存在執(zhí)行不到位及滯后現(xiàn)象。首先，一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從業(yè)人員的認識和眼界有限，品牌意識淡薄，致使旅游產(chǎn)品普遍存在旅游項目單一、衛(wèi)生條件不理想、服務(wù)質(zhì)量不高、農(nóng)家宴菜品單一且制作粗糙等問題。其次，旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不足，大多限于形式的重復(fù)和文化符號的展示，文化活力不足，地方特色不夠突出。再次，有時出現(xiàn)虛抬物價及壓價競爭等不良競爭行為。這些問題都不利于青島鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)及推廣重點與游客需求的契合度不高。筆者選取5個省級鄉(xiāng)村旅游示范點中的7家民宿展開調(diào)研。每家民宿從已到訪過的游客中隨機抽取30位游客調(diào)研他們對青島鄉(xiāng)村旅游的評價。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，選取游客關(guān)注度較高的10項特點，按照關(guān)注度從高到低的順序排列，并與這5個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳重點做比較。

如圖1所示，游客對青島鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員素質(zhì)、鄉(xiāng)村周邊景點、特色活動、交通、生態(tài)環(huán)境、配套設(shè)施等服務(wù)內(nèi)容的關(guān)注度較高，同時，游客對這幾項服務(wù)的認可度也較高，優(yōu)點的變化與關(guān)注度曲線的走勢基本吻合，可見，青島鄉(xiāng)村旅游基本能滿足游客的需求。但在衛(wèi)生情況、特色活動、配套設(shè)施等幾項服務(wù)上，存在的不足之處較多。

圖1 游客對青島鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的評價反饋

從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳重點曲線與關(guān)注度曲線的對比來看，宣傳重點與游客所關(guān)注熱點的吻合度不高，其中，游客最關(guān)注的從業(yè)人員素質(zhì)在鄉(xiāng)村的宣傳中較少出現(xiàn)，而鄉(xiāng)村比較重視的周邊景點較多、特色活動等特點卻不是游客最關(guān)注的，可見，宣傳推廣的準確性還有待于提高。

從游客的評價反饋來看，青島鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的建設(shè)重點及運營推廣重點都與游客需求點的契合度不高，這些因素都會影響到游客對青島鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的印象。

(三)文化特色建設(shè)現(xiàn)狀

1.青島鄉(xiāng)村的地域文化特色。青島地區(qū)山海資源豐富，很多鄉(xiāng)村依山傍海，“山”元素和“?！痹厥沁@些鄉(xiāng)村的主要文化元素。山地農(nóng)家文化和沿海漁家文化融合，則是青島鄉(xiāng)村地域文化的突出特點。

在物質(zhì)生活方面，村民的衣食住行取材于山和海。從居住環(huán)境來看，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的街道以石板鋪路，街道走向順應(yīng)山勢走向；鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的房屋是石頭房，其地基和墻體用取自山上的石頭建成，門窗為木質(zhì)結(jié)構(gòu)，房頂?shù)闹饕馁|(zhì)為茅草或海草；房屋庭院的朝向和排列都是依據(jù)山地的走勢，村落的結(jié)構(gòu)布局和外觀樣貌呈現(xiàn)出山地鄉(xiāng)村的特點，而院落和房屋內(nèi)部的裝飾則會用很多海洋文化元素做裝飾，如：以船錨、貝殼、天后(媽祖)畫像等作擺件和掛畫。從餐飲來看，鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)特色飲食既有取材于山林的山菌、山野菜等食材，又有取材于海洋的海鮮食材?！吧健痹睾汀昂！痹卦诿癖姷娘嬍称鹁又袇f(xié)調(diào)地融合在一起。

在精神崇拜方面，民眾對海洋的崇拜比較明顯。青島鄉(xiāng)村的很多節(jié)慶習俗都是遵從海洋的氣候變化設(shè)定的，如：極具代表特色的祭海節(jié)。民間信奉龍王、天后(媽祖)等海神，建有龍王廟和天后宮，并會在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日時舉行祭祀和慶祝活動。

2.青島鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化建設(shè)現(xiàn)狀。筆者選取2020年青島地區(qū)參與評選全國鄉(xiāng)村旅游重點村的5個鄉(xiāng)村社區(qū)進行重點走訪，結(jié)果如表1所示。從調(diào)研結(jié)果來看，發(fā)展規(guī)模較好的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，文化建設(shè)有如下共同點：(1)鄉(xiāng)村地貌多以山地為主，且周圍有著名景點或歷史遺跡，生態(tài)環(huán)境較好。村中具有年代感的石頭老屋和石板街道保存較完整，鄉(xiāng)村結(jié)合周圍景點或歷史遺跡的特點將其加以改造裝修，力圖呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化特色。(2)村中的民宿建筑、房屋院落的內(nèi)外部裝飾、街道、景觀等文化符號都能將部分傳統(tǒng)文化以靜態(tài)的形式呈現(xiàn)出來，但是對于文化活力的呈現(xiàn)則是多種狀態(tài)。以民宿為主的鄉(xiāng)村，村民參與度低，旅游項目中缺少與生產(chǎn)生活相關(guān)的動態(tài)文化。以膠東傳統(tǒng)文化為特色的鄉(xiāng)村文旅社區(qū)，將村民的生產(chǎn)生活融合到旅游項目中展示出來，村民參與度高，地域傳統(tǒng)文化的活力相對較高，但都市文化活力不足，對年輕旅游群體的吸引力不足。多種文化融合的新型鄉(xiāng)旅社區(qū)，很多項目形式偏向于都市化，村民只能以務(wù)工的形式參與其中，與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活隔離開，因此，這類社區(qū)是在傳統(tǒng)文化符號中展現(xiàn)都市文化的活力，鄉(xiāng)村的文化特色不足。(3)多數(shù)鄉(xiāng)村的民宿和街道都力圖呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化特色，但很多只是用仿古的中式風格改造，丟失了膠東鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的文化元素和特色。(4)發(fā)展規(guī)模較穩(wěn)定的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都是由社區(qū)(村委)、政府、企業(yè)聯(lián)合打造，主要由企業(yè)負責運營推廣，企業(yè)參與較好的鄉(xiāng)村社區(qū)，運營推廣做得好，知名度就好一些。

表1 青島鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化建設(shè)現(xiàn)狀

二、青島鄉(xiāng)村旅游的品牌文化建設(shè)中存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位模糊，文化深度不夠

青島鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多數(shù)是在鄉(xiāng)村原有的房屋街道及周邊旅游景點的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，相似的基礎(chǔ)條件和文化傳承使這些項目的定位及文化特點的相似度極高。同時，由于經(jīng)營者的眼界有限以及不了解游客的需求，有的鄉(xiāng)村盲從于特色突出或者經(jīng)濟效益較好的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，最終導(dǎo)致青島的一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒有明確的定位，對村中文化資源的開發(fā)利用也只是保留了部分文化符號，甚至只用仿古的形式塑造一些建筑或景觀，忽視了對地域文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)。這樣呈現(xiàn)給游客的鄉(xiāng)村文化缺少獨特的亮點，自然也就難以在游客心中建立起獨特的品牌印象，小的地域范圍內(nèi)能形成一定的知名度，卻難以在更大的范圍內(nèi)產(chǎn)生品牌影響力。

(二)文化生態(tài)系統(tǒng)不完善，文化活力不足

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的是促進鄉(xiāng)村健康和諧地長效發(fā)展，其核心則是保護鄉(xiāng)村的人、文化、生態(tài)環(huán)境三個基本要素構(gòu)成的鄉(xiāng)村文化生態(tài)系統(tǒng)，激發(fā)其健康活力，這也是“以人文本，人與自然和諧發(fā)展”的生態(tài)文明思想在鄉(xiāng)村建設(shè)中的體現(xiàn)。目前，青島的很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都是依托于周邊的旅游景點來發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，村民及體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化活力的生產(chǎn)生活與旅游項目的關(guān)聯(lián)度不高，鄉(xiāng)村的文化生態(tài)系統(tǒng)不夠完善，即便是具有一定知名度的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，其文化生態(tài)系統(tǒng)的完整性和活力依然不足。

從文化生態(tài)系統(tǒng)的完整性來看，產(chǎn)芝村和一里村的文化生態(tài)系統(tǒng)較完整，村民的參與度較高，但因為缺乏有效的運營管理，各個環(huán)節(jié)之間的有效聯(lián)系不強，未激發(fā)出整個文化生態(tài)系統(tǒng)的活力，致使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的收益及知名度都不理想。

從文化生態(tài)系統(tǒng)的運營管理來看，涼泉社區(qū)的運營管理更為成熟，也更貼近游客的需求，是較成熟的商業(yè)案例，但是其打造手法與莫干山相似，其中只是保存了一些青島鄉(xiāng)村的文化符號，而能體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化活力的村民處于文化生態(tài)系統(tǒng)之外或者文化生態(tài)鏈條的最底端，最能體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化活力的生產(chǎn)生活文化不是社區(qū)的主導(dǎo)文化。社區(qū)雖然對生態(tài)系統(tǒng)保護較好，但只是用較少的青島鄉(xiāng)村的文化符號和中式的裝修元素來展現(xiàn)都市文化。這樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品脫離了青島特色，與莫干山等鄉(xiāng)村旅游品牌的相似度較高，難以建立起獨有的品牌形象。

(三)對游客需求了解不夠，缺乏有效的商業(yè)化打造和精準的運營推廣

鄉(xiāng)村旅游的品牌力主要依托于鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵建立起游客的情感歸屬，所以，項目的定位及文化特色應(yīng)以游客的需求為指導(dǎo)。游客需要什么以及期待怎樣的青島鄉(xiāng)村文化，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在規(guī)劃之初就應(yīng)該考慮的問題，需要做深入的市場調(diào)研。

目前，青島很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雖是采用鄉(xiāng)村社區(qū)、地方政府、企業(yè)三方面合作的組織經(jīng)營形式，但從調(diào)研來看，企業(yè)在其中的參與度不高，未能發(fā)揮企業(yè)了解市場需求和把控產(chǎn)品定位及特色的作用。很多產(chǎn)品的前期規(guī)劃及實施過程雖有企業(yè)參與，但仍然未做深入的市場調(diào)研，尤其未深入了解游客的需求，而是根據(jù)鄉(xiāng)村社區(qū)自身具備的基礎(chǔ)條件并參考較成功的鄉(xiāng)村旅游品牌案例來完成的，難以形成獨特的品牌特色。還有部分產(chǎn)品的合作企業(yè)是在產(chǎn)品完成后才參與進來，產(chǎn)品前期的規(guī)劃實施和后期的運營推廣銜接不緊密，缺乏系統(tǒng)完善的商業(yè)化打造。由于不了解游客的需求，產(chǎn)品的宣傳推廣也就不能精準地切中游客的喜好。

三、青島鄉(xiāng)村旅游的品牌文化提升策略

鄉(xiāng)村旅游品牌文化建設(shè)的最終目的是吸引游客，所以在品牌的文化建設(shè)和宣傳推廣中需要著重增強品牌對游客的吸引力。從青島鄉(xiāng)村旅游的品牌文化建設(shè)中存在的問題來看，提升品牌文化需圍繞著游客的需求，從以下幾方面展開。

(一)劃分鄉(xiāng)村旅游群落，合力打造特色文化項目，凸顯品牌亮點

對游客來說，青島鄉(xiāng)村旅游的一個主要吸引力在于鄉(xiāng)村文化的“青島味”。目前，青島地區(qū)很多鄉(xiāng)村旅游品牌致力于打造建筑特色鮮明的民宿或建立文化生態(tài)系統(tǒng)全面的鄉(xiāng)村文化旅游社區(qū)，卻依然難以擺脫在區(qū)域內(nèi)有一定特點，但是在大范圍的旅游市場中卻難擴大知名度的現(xiàn)狀，就是因為“青島味”不夠足。其根本原因在于，很多民宿建筑丟失了青島傳統(tǒng)的建筑特色，而多數(shù)鄉(xiāng)村文化旅游社區(qū)過于追求“全”卻忽視了“精”，以至于沒有亮眼的文化特色。

受資源限制，讓一個村的旅游項目全面地展現(xiàn)出十足的“青島味”確實有一定難度，可以通過建立鄉(xiāng)村旅游群落的方式，按照地域文化特色將鄰近的鄉(xiāng)村劃分為一個群落，從而整合資源，選擇其中具有代表性的幾個項目，由群落合力打造出濃厚的“青島味”，并合力進行運營推廣，凸顯出青島鄉(xiāng)村旅游品牌的文化亮點。

(二)以游客需求為導(dǎo)向，融合多元文化，深化內(nèi)涵，提升品牌吸引力

鄉(xiāng)村旅游的品牌影響力本質(zhì)上其實是游客的情感在鄉(xiāng)村得到承載和寄托。這種情感，既有中老年人的鄉(xiāng)愁和鄉(xiāng)村情結(jié)，也有年輕人追求的詩意、浪漫、灑脫，還有戶外運動愛好者追求的天然、健康、原生態(tài)。這種情感歸屬，便是游客的需求，是鄉(xiāng)村旅游項目在規(guī)劃之初就應(yīng)該考慮的問題，需要做深入的市場調(diào)研。市場調(diào)研，一方面，要依靠專業(yè)的運營推廣公司；另一方面，還需要通過鄉(xiāng)村工作人員與游客交流、填寫問卷、跟蹤游客的網(wǎng)絡(luò)評價反饋等形式加強與游客的交流互動。通過市場調(diào)研了解到游客的需求，并將其融入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的“青島味”中，以此與游客產(chǎn)生情感上的共鳴，再順應(yīng)游客的情感需求進行精準的宣傳推廣，切中游客的痛點。游客的情感得到寄托，才能心生向往，品牌的吸引力才能提升。

在這一方面，東麥窯社區(qū)和涼泉社區(qū)做得較成功。東麥窯的優(yōu)勢在于對文化特色的把控，其民宿對鄉(xiāng)村原有老宅的保留度較高，同時在院門、院墻等細節(jié)處加入了詩歌、字謎等符號和元素，將青島鄉(xiāng)村文化和游客喜歡的古風詩意巧妙結(jié)合，創(chuàng)造出優(yōu)美古雅的意境，滿足了游客對古村、老樹、山海風情的情感需求。在宣傳推廣方面則注重為游客描繪一幅詩意古雅的山海古村意境，勾起游客對鄉(xiāng)村的向往。涼泉社區(qū)的優(yōu)勢在于企業(yè)的主導(dǎo)性強，能把控游客注重的天然有機的生態(tài)環(huán)境、時尚優(yōu)雅的生活住宿環(huán)境、富有活力創(chuàng)意的社區(qū)環(huán)境等特點，滿足游客對原生態(tài)的高端文化創(chuàng)意社區(qū)的向往。

(三)完善文化生態(tài)系統(tǒng)，激發(fā)文化活力，增加品牌文化深度

鄉(xiāng)村旅游包含“人、文化、環(huán)境”三種基本要素，一個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品能否給游客帶來優(yōu)質(zhì)的旅游體驗，取決于這三個基本要素之間是否和諧。三要素之間的和諧，需要多角度、深層次地實現(xiàn)人與人、人與文化、人與環(huán)境、文化與環(huán)境之間的全方位的融合。這種深度融合，會促使三要素構(gòu)成一個有機循環(huán)的鄉(xiāng)村文化生態(tài)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，以人為中心，三要素彼此依存，相互促進，其中的生態(tài)環(huán)境因為人的耕耘和鄉(xiāng)村文化的厚植得到養(yǎng)護，鄉(xiāng)村文化因為生態(tài)環(huán)境的承載和人的踐行而呈現(xiàn)出深度和鮮活的生命力，人則因為健康有機的生態(tài)環(huán)境的滋養(yǎng)和鄉(xiāng)村文化的反哺獲得長效發(fā)展。這樣構(gòu)建的鄉(xiāng)村文化生態(tài)系統(tǒng)符合“以人為本、人與自然和諧發(fā)展”的核心生態(tài)理念，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本宗旨。

因此，針對青島鄉(xiāng)村旅游項目中文化的深度和活力不足的現(xiàn)狀，首先需要做的就是完善其文化生態(tài)系統(tǒng)，尤其要發(fā)揮村民在這個文化生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)作用，因為，文化的活力和深度，需要村民參與到鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活中才能呈現(xiàn)出來，有效地實現(xiàn)“人、文化、環(huán)境 ”三要素和諧地共生共贏。