基于Kano模型的家具電商平臺設(shè)計研究

■王軍鋒，楊舒雨 Wang Junfeng & Yang Shuyu

(深圳技術(shù)大學(xué)，廣東深圳 518118）

隨著《中國制造2025》的提出，家居產(chǎn)品制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷融合，為其轉(zhuǎn)型帶來了新機遇[1]。目前市面主流的家具電商平臺根據(jù)商業(yè)模式可分為三類：品牌線上自營平臺,如宜家線上購物平臺等；品牌入駐綜合電商平臺，如全友家具天貓旗艦店等；家具垂直電商平臺，我在家家具購買APP等[2]。大型家具企業(yè)通常選擇前兩類平臺線上銷售家具，通過綜合電商平臺導(dǎo)入線上流量，而線上自營平臺則創(chuàng)建專業(yè)的營銷渠道，保持品牌競爭力。部分大型家具企業(yè)還將線上銷售與傳統(tǒng)線下銷售模式結(jié)合，提供給消費者更多元化的購物體驗。相較前兩類平臺的模式，銷售家具的垂直電商平臺在概念、商業(yè)模式及運營模式都有創(chuàng)新和改進，更適合中小企業(yè)的發(fā)展[3]。垂直電商將生產(chǎn)、采購及銷售鏈條扁平化管理，工廠直接供貨給線下零售終端，降低物流和運營成本，實現(xiàn)供應(yīng)鏈高效對接。

三類家具電商平臺在商業(yè)模式稍有不同，但線上對產(chǎn)品的展示模式都較為單一，主要通過文字、圖片及視頻等方式向買家展示產(chǎn)品，買家下單后，通過物流等方式將產(chǎn)品送到家中[4]。由于家具產(chǎn)品的特殊性，買家通過線上的體驗方式，并不能夠充分了解產(chǎn)品。家具的線上銷售與線下銷售方式相比，無太大的優(yōu)勢與亮點。如何有效發(fā)揮線上銷售的優(yōu)勢并幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，是家具電商平臺設(shè)計亟待解決的問題。

本文基于Kano模型分析家具電商平臺的用戶需求后，根據(jù)Better-Worse系數(shù)得到功能分布象限圖，優(yōu)化部分功能，為用戶提供更好的線上銷售模式，最后構(gòu)建平臺交互原型，利用軟件可用性測試問卷評估交互原型的易學(xué)性和可用性，為相關(guān)的平臺設(shè)計提供一些參考。

■圖1 家具電商平臺的三種商業(yè)模式

1 研究方法

1.1 用戶訪談

為了更詳細地了解不同群體對線上購買家具的需求和態(tài)度等，邀請三名男性和六名女性參與訪談。三名訪談對象年齡在35歲至45歲之間，剩余六名對象年齡在22歲至30歲之間。訪談對象職業(yè)分別為在讀碩士，銀行員工，國企員工，電商從業(yè)者及后臺研發(fā)人員。根據(jù)尼爾森關(guān)于可用性測試的經(jīng)典理論，五名可用性測試參與者可以找到產(chǎn)品80%以上的可用性問題[5]，因此選取九名訪談對象可以滿足研究需求?；谠L談和分析建立用戶畫像（表1）。

表1 用戶畫像

通過用戶訪談了解到，大部分用戶愿意嘗試線上購買家具，但對此也有一定的顧慮。用戶主要擔(dān)心網(wǎng)購的家具尺寸不合適、與家里現(xiàn)有家具風(fēng)格不搭配、價格過高等問題。這表明，家具電商平臺的精準(zhǔn)化、個性化推薦及定制服務(wù)存在大量的潛在需求。根據(jù)訪談結(jié)果，初步將用戶需求分為瀏覽、交流、購買、訂單及系統(tǒng)五個模塊，并將其細化為平臺的具體功能，用戶需求分析與功能定位如表2所示。

表2 用戶需求分析及功能定位

初步確定平臺功能設(shè)計后，與相關(guān)設(shè)計及后臺開發(fā)人員討論，對是否上線所有功能存在分歧，并對各項需求的優(yōu)先級的考量存在差異。需要進一步篩選功能，挖掘用戶真實的潛在需求。

1.2 Kano模型

Kano模型是狩野紀昭建立的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的工具，以分析用戶需求對用戶滿意度的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意度之間的非線性關(guān)系[6]。用此模型分析用戶需求有以下優(yōu)勢：更好地理解需求；為產(chǎn)品開發(fā)確定需求的優(yōu)先次序；進行有效的市場細分；協(xié)助設(shè)計權(quán)衡過程。

在Kano模型中，根據(jù)不同類型的需求與用戶滿意度之間的關(guān)系，可將影響用戶滿意度的需求分為以下五類。

（1）興奮型需求(Attractive requirement，A)：指用戶意料之外的產(chǎn)品功能，提供此類功能會大幅度提升用戶滿意度，不提供此類功能，也不會對用戶滿意度產(chǎn)生大幅度的影響；

（2）期望型需求(One-dimensional requirement，O)：與用戶滿意度呈線性關(guān)系，期望型需求實現(xiàn)度越高，用戶滿意度也越高，反之滿意度越低；

（3）必備型需求(Must-be requirement，M)：用戶對產(chǎn)品的基本需求，當(dāng)需求實現(xiàn)時，用戶滿意度不會大幅度提升，需求未實現(xiàn)時，滿意度將大幅度降低；

（4）無差異型需求(Indifferent requirement，I)：用戶不在意的需求，是否得到滿足不重要，用戶體驗基本不受影響；

（5）反向型需求(Reversel requirem ent，R)：指用戶不希望提供的功能，滿足需求時，用戶滿意度會降低。

1.3 Kano問卷

針對每項功能，Kano問卷包含正向和負向兩個問題，分別測試用戶在面對提供或不提供某項功能時的態(tài)度[7]。Kano問卷的問題模式為，正向問題為“如果提供此功能，你感覺怎么樣？”負向問題為“如果不提供此功能，你感覺怎么樣？”本次研究問卷采用李克特5級計量法。問題回答中包含五個評價等級“很喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、勉強接受、很不喜歡”。

庫爾特g馬茨勒提出一種針對Kano問卷的結(jié)果分析方法，綜合Kano問卷中同一個功能的正負向問題的答案對需求劃分類別[8]。例如，用戶對提供此項功能的評價是“很喜歡”，對不提供此項功能的評價是“理應(yīng)如此”，則認為該項功能為興奮型需求（A）。根據(jù)用戶的回答結(jié)果評估功能的需求屬性類別，Kano問卷結(jié)果分析如表3所示，其中Q(Questionable requirement)定義為疑問型需求，表明用戶可能誤解了問題含義。

表3 Kano問卷結(jié)果分析表

■圖2 Better-Worse系數(shù)象限圖

■圖3 平臺信息架構(gòu)

■圖4 平臺定制家具流程

為深入研究上述功能對用戶滿意度的影響情況，研究基于Kano模型進行問卷設(shè)計。通過問卷的發(fā)放、問卷的數(shù)據(jù)整理和統(tǒng)計分析，進行相關(guān)的討論。問卷第一部分為受訪者的個人信息采集；第二部分為Kano問卷模式的功能正負向評價；第三部分為受訪者對家具電商平臺的其他建議[9]。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 Kano問卷分析

根據(jù)《2019年騰訊家居行業(yè)洞察白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，80后和90后中青年群體成為家裝市場兩大中堅力量。因此本次問卷主要針對20-49歲的中青年群體。調(diào)查總共收集了226份問卷，有效問卷為208份，83.65%的受訪者年齡在20-49歲之間，55.77%使用過線上平臺選購家具。用 SPSS 軟件計算了所設(shè)計問卷的克隆巴赫α系數(shù)，系數(shù)值大于 0.7 作為最低滿足標(biāo)準(zhǔn)[10]。問卷正向問題的系數(shù)為0.945，負向問題的系數(shù)為0.948。表明該問卷信度較好。

將上述每項功能的正向和負向問題的答案分類填入Kano問卷結(jié)果分析表中，并統(tǒng)計各需求屬性的占比，通過對比占比的最大值，預(yù)判每項功能的需求屬性，各功能的需求屬性占比如表4所示。

表4 功能的需求屬性占比

分析表4中的需求屬性占比可以發(fā)現(xiàn)，Kano問卷在實際應(yīng)用中無法規(guī)避一些問題。功能1的A型屬性和I型屬性的占比分別為35.10%和34.13%，非常接近，難以劃分Kano屬性。當(dāng)出現(xiàn)多個功能屬于同一屬性時，無法判斷這些功能的優(yōu)先級，例如同為 I型屬性的功能5、14。

2.2 根據(jù)Better-Worse系數(shù)修正需求屬性

對Kano問卷結(jié)果計算Berger所提出的Better-Worse系數(shù)，Better系數(shù)和Worse系數(shù)分別表示某功能可以增加滿意或者消除不喜歡的影響程度[11]。Better-Worse系數(shù)綜合考慮功能的各個Kano需求屬性，彌補了傳統(tǒng)分類的缺陷，更有利于挖掘用戶的潛在需求。在計算系數(shù)時，為了更有效地判斷用戶對需求變化的反應(yīng)程度，需要排除反向型需求的影響[12]。根據(jù)公式（1）和（2）計算各項功能的Better-Worse系數(shù)，計算結(jié)果見表5。

表5 各項功能的better-worse系數(shù)

表5 各項功能的better-worse系數(shù)(續(xù))

■圖5 平臺拼購家具流程

■圖6 主要交互線框圖

■圖7 家具定制平臺APP的原型

以Worse系數(shù)的絕對值為橫坐標(biāo)，Better系數(shù)的絕對值為縱坐標(biāo)構(gòu)建Better-Worse系數(shù)象限圖（圖2）。

以Better系數(shù)和Worse系數(shù)的40%滿意度為界，將功能分布圖劃分為四個象限：

（1）第3、11和13項功能位于第一象限，屬于期望型需求；

（2）第1、2、7、8和9項功能位于第二象限，屬于興奮型需求；

（3）第4、5、6、10、14和15項功能位于第三象限，屬于無差異型需求；

（4）第12項功能位于第四象限，屬于必備型需求。

設(shè)計平臺時應(yīng)在滿足必備型需求及期望型需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)興奮型需求，使平臺的設(shè)計與功能有別于競品，帶給用戶一定的驚喜體驗，提升用戶滿意度。此外將無差異型需求中的第6、15功能項作為需求開發(fā)，承擔(dān)商品引流、廣告作用。其他無差異型需求不重點考慮。

3 方案設(shè)計

通過上述需求分析，選擇開發(fā)1、2、3、6、7、8、9、11、12、13、15項功能?；谝陨现饕δ?，定義平臺的信息架構(gòu)（圖3）。

優(yōu)化后的平臺設(shè)計有以下特點：

瀏覽模式優(yōu)化：用戶在線上選購家具時，往往因為線上產(chǎn)品信息過多，需要不停篩選適合自己戶型的家具，時間花費太多。平臺基于個性化推薦的原則，開發(fā)了根據(jù)戶型推送家具及家裝方案的功能，減少了用戶前期考慮尺寸的時間，只需要根據(jù)個人喜好選擇合適的家具即可。

定制模式優(yōu)化：目前家具市場提供的傳統(tǒng)定制服務(wù)需要用戶到店確認款式、材質(zhì)和顏色后，由工人上門測量尺寸，確認圖紙后，下單定制。相比線下定制服務(wù)，平臺線上定制的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：由平臺根據(jù)用戶戶型篩選可以定制的家具，由用戶自己個性化定制，工人無需上門測量尺寸，節(jié)約人力及時間成本；不受實體店面時間和空間的限制，通過AR在線體驗功能，用戶可以充分感受定制家具的效果。平臺定制家具流程如圖4所示。

購買模式優(yōu)化：新的平臺在購買模式上進行了優(yōu)化，除了傳統(tǒng)的購買模式以外，提供拼團購買的模式，通過與有相同購買需求的用戶拼團購買的形式，降低家具定制成本，用戶獲得最優(yōu)價格。平臺拼購流程如圖5所示。

在平臺中推出AR展示家具的體驗?zāi)Ｊ揭约捌磮F購買家具的銷售模式，為用戶提供全新的線上服務(wù)體驗，AR展示家具及拼購家具的主要交互線框圖如圖6所示。

4 可用性評估實驗

4.1 實驗設(shè)計

產(chǎn)品可用性(Usability)是用戶體驗的重要維度，根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO 9241-11）的定義，可用性是指“特定的用戶在特定的使用場景下，為了達到特定的目標(biāo)而使用某產(chǎn)品時，所感受到的有效性、效率及滿意度”[13]。為驗證該設(shè)計方案可用性，利用Adobe XD軟件構(gòu)建了家具定制平臺APP的原型（圖7）。邀請30名用戶，使用軟件可用性測試問卷（System Usability Scale，SUS）從產(chǎn)品的易學(xué)性和可用性兩方面進行評估，測量產(chǎn)品整體的感知可用性，問卷采用李克特5點量表進行量化評估[14]。1分代表非常不同意，5分代表非常同意。基于SUS問卷的方案評價指標(biāo)如表6所示。

表6 方案評價指標(biāo)

4.2 實驗數(shù)據(jù)分析

軟件可用性測試問卷的兩個指標(biāo)是易學(xué)性和可用性，易學(xué)性對應(yīng)問卷的第4、9項，其余均為可用性指標(biāo)。令問卷第i項原始分值為X，第i項轉(zhuǎn)化分值為Xi，問卷總分為S。根據(jù)公式（3）、（4）計算問卷各項題目的轉(zhuǎn)化分值，根據(jù)公式（5）計算問卷總分。

得到30名用戶的問卷總分S后，計算問卷總分S的均值為85.58。這表明用戶在使用該平臺時用戶體驗良好，對優(yōu)化后的家具電商平臺的功能設(shè)計感到滿意。

5 結(jié)語

當(dāng)前的家具線上銷售模式還處在不斷地創(chuàng)新過程中，新的銷售模式及其相應(yīng)的平臺都存在一些缺陷[15-16]。本文基于Kano模型，通過用戶訪談及問卷的方式確定了此類電商平臺功能設(shè)計與開發(fā)的優(yōu)先級，優(yōu)化了家具電商平臺的瀏覽、定制和購買流程[17]。對新設(shè)計方案的可用性評估發(fā)現(xiàn)，基于Kano模型的設(shè)計方法可以有效提升家具電商平臺的用戶體驗，論文所提出設(shè)計方法能為家具和其他家居類產(chǎn)品電商平臺的設(shè)計與開發(fā)提供參考。