品牌類官方微博營銷運營策略研究
——以鴻星爾克品牌官方微博為例

文/周一璇（北京體育大學）

一、前言

新媒體作為現(xiàn)代科學技術的產(chǎn)物，對現(xiàn)代企業(yè)營銷與傳播起到了重要的作用。面對這一新生事物，國貨類品牌若沒有建立起科學的認知和掌握新媒體環(huán)境下的研究運營策略，將制約企業(yè)的銷售、品牌形象的傳播、競爭力的提升。因此，本文通過分析熱度較高的國貨品牌“鴻星爾克”的運營思路與營銷方式，以期為本土企業(yè)品牌的新媒體營銷能力提升提供有益的參考和借鑒。

本文的研究對象為2021 年6月-12月的鴻星爾克品牌官方微博。截至2021年12月末，鴻星爾克公司官方微博粉絲數(shù)為 154.1萬。今年7月份以來，更是狂吸粉近一百萬。并且，博文評論區(qū)具有較為良好的互動氛圍，是運動類品牌官方微博中影響力逐漸攀升的新晉賬號，因此，一定程度上具有研究分析價值。

微博營銷指借助微博平臺進行品牌推廣、產(chǎn)品宣傳等一系列營銷活動，其對象范圍寬泛，營銷主體多樣[1]。學者劉雨萌認為，品牌微博已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)布信息、進行產(chǎn)品推廣和塑造品牌形象的重要平臺,更是企業(yè)與消費者互動交流、建立感情的重要媒介。并且，研究認為品牌微博信息的準確性、有用性、娛樂性和互動性均能夠顯著正向影響顧客契合[2]。賈昌榮以鴻星爾克品牌微博營銷為例進行研究指出，微博話題營銷的品效價值不可估量，要從話題營銷入手，進行正確的話題引導，聚集正面的有效評論，在官博的助力下，爭取媒體廣域傳播[3]。王長征、王斐學者認為在企業(yè)微博的保持關注階段存在內(nèi)容營銷、意見領袖營銷和活動營銷三種維持粉絲關注的營銷方式，其中意見領袖的影響作用最大[4]。綜合上述文獻，國內(nèi)外學者對于品牌類官方微博運營的研究較為豐富，研究方法上以定性分析為主，定量分析為輔。關于企業(yè)微博營銷的研究主要集中于對消費者購買意愿、購買行為方面，但是較少從微觀視角研究品牌微博的具體運營方式，這值得關注。

二、鴻星爾克品牌官方微博的運營策略分析

（一）受眾角度分析

“鴻星爾克”受眾互動模型——以施拉姆大眾傳播模式為參考。

互動是直觀體現(xiàn)受眾反饋與信息主體的親密性的一種方式，可以在一個微博話題下形成微型的互動圈層，并且為發(fā)布信息者的新內(nèi)容制訂提供了指引。

施拉姆的大眾傳播模式闡明了大眾媒體與受眾之間所存在著的傳達與反饋的關系，受眾是個體之集合，個體又有著屬于自身的社交網(wǎng)絡，擁有進行再次傳播的能力。結(jié)合官博傳播特點，可以使用施拉姆大眾傳播模型作為參考，建立起一個適用于“鴻星爾克”官博與受眾之間的傳播模型，具體如下：

在這一模型中，“鴻星爾克”作為信息發(fā)布的主體，接收著來自策劃或其他信源的消息，通過運營人員的譯碼、釋碼、編碼，將收到的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為以原創(chuàng)微博或轉(zhuǎn)發(fā)其他官方微博為外化形式的信息，發(fā)送到社交媒體平臺上呈現(xiàn)給紛繁的受眾，這些受眾通過轉(zhuǎn)發(fā)或在評論中“艾特”他人的方式，去對信息進行進一步的傳播擴散，同時受眾對于該信息發(fā)表的評論則會作為互動反饋，返回到“鴻星爾克”，通過對互動反饋的譯碼、釋碼，了解受眾的興趣點所在，再對之后的編碼內(nèi)容做出新的方向判斷，受眾的反饋由此影響信息的內(nèi)容。結(jié)合實際現(xiàn)象而言，適逢該企業(yè)活動之際，運營人員將企業(yè)的策劃活動編寫制作成文案與圖片在官方微博平臺發(fā)布，“鴻粉”們則將這些博文進行二次制作與轉(zhuǎn)發(fā)，使該博文的熱度與流量得以攀升，從而達到企業(yè)宣傳效果。企業(yè)通過微博平臺，利用數(shù)據(jù)挖掘研究自己的粉絲行為和競爭者的粉絲行為，從而為企業(yè)提供有效決策[5]。通過分析“鴻粉”們的互動反饋，能夠把握他們的情感態(tài)度和自身訴求，這將促進鴻星爾克企業(yè)對本次活動的反思與對下次活動的改善。

圖1 傳播模型

（二）內(nèi)容策略角度分析

1.事件營銷

事件營銷是一種品牌通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的事件或人物，吸引廣大媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，最終促成產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式。

2021年7月20日，河南中北部突降特大暴雨，在眾多公眾人物和品牌相繼向河南災區(qū)捐贈物資時，鴻星爾克于 7 月 21 日以 5000萬元的巨額捐資登上了新浪實時熱搜榜第一，以洪災中第一家捐款的運動品牌的角色登上微博熱搜，在廣大網(wǎng)民的稱贊中重新尋回品牌熱度。

而后，鴻星爾克在捐款熱度中也不忘初心，由此收獲到一個又一個熱度峰值。首先，在鴻星爾克直播間與鴻星爾克微博申明中，出現(xiàn)勸說消費者理性消費的話語吸引好感。此外，8月21日，鴻星爾克官博發(fā)布以“鴻星爾克攜全國網(wǎng)友”的名義向河南博物院捐贈了 100萬元現(xiàn)金，并攜手打造聯(lián)名鞋服產(chǎn)品再收獲一波流量。鴻星爾克依靠后期活動聯(lián)動效應，進行維持品牌美譽度、知名度以及忠誠度的整合營銷，從而形成以時間為維度，線性式宣傳的營銷方案。

回顧事件營銷策略與官方微博運營情況可以看出，在事件營銷暴發(fā)時期，鴻星爾克通過議程設置收獲了大量人氣；后期通過救災場景以及產(chǎn)品文案的并行宣傳，維護品牌理念的同時也維持了品牌自身微博熱度與品牌美譽度。從鴻星爾克的“熱搜”之路中可以看出，在瞬息萬變的網(wǎng)絡時代，通過熟練掌握微博運營技巧來進行營銷熱度的維系對品牌來說是必不可少的。

2.互動營銷

互動營銷主要強調(diào)的是營銷者與消費者之間的互動，品牌通過與受眾的互動，可以建立起二者之間良好的對話關系，從而使受眾獲得更好的體驗[6]。在其互動營銷活動微博中，較多的互動形式為評論+點贊+轉(zhuǎn)發(fā)被官博翻牌或者有新品贈送等。鴻星爾克官方品牌在微博運營中自稱其為“克克”，這與最近火熱的迪士尼卡通人物“玲娜貝兒”被稱“兒兒”有異曲同工之妙，能夠樹立一種可愛俏皮的形象，收割年輕人的好感與關注。此外，官博還擅長以節(jié)日作為互動營銷的切入點，比如中秋節(jié)發(fā)布“月亮忙著營業(yè)，所以中秋快樂這句話由我對你說，今天你在哪個城市過節(jié)呀”的互動微博，并配上異鄉(xiāng)人穿上鴻星爾克潮牌望月的形象。由此，在評論區(qū)遍布網(wǎng)友們中秋過節(jié)的城市，激起網(wǎng)友們的討論與點贊。

互動雖不能直接影響消費者的購買行為態(tài)度，卻對消費者的品牌認知態(tài)度、情感態(tài)度具有直接的顯著性影響[7]。此類內(nèi)容的設置與受眾積極的響應，可以從粉絲和官博兩個角度進行解釋。以粉絲群體的角度，社交平臺上的用戶往往具有表現(xiàn)自我、展露個性的社交心理，愿意在社交平臺上充分享受自己的媒介話語權，表達具有個人特色的觀點；對于鴻星爾克官博而言，要想讓受眾與之進行積極的互動，平易近人的話語呈現(xiàn)形式尤為重要，貼近生活情境的互動問題與對話形式的問句有利于勾起受眾展現(xiàn)自我、進行回答的欲望。

三、鴻星爾克官博運營策略的參考意義

（一）專注品牌自身的價值與形象建立

品牌形象是品牌構成要素在消費者心中引發(fā)的綜合反應，其對于品牌的深度認知和營銷具有重要意義[8]?！盃幾龅谝弧钡膹V告語，塑造出鴻星爾克一種堅韌、拼搏、敢為天下先的品牌形象。鴻星爾克也依然維持著“敢為天下先”的優(yōu)質(zhì)品牌形象承擔著社會責任。2008年鴻星爾克為汶川地震捐款600萬元；2020年向武漢捐贈 1000萬元的物資[9]……在這幾次捐款中，鴻星爾克基本居于同類品牌之首，承擔起相應的社會責任，塑造了心系家國，風雨與共的良好品牌形象。因此，各品牌在進行微博運營之外，需要積極塑造良好的品牌文化與品牌理念，為品牌運營奠定基石，如此才能夠在網(wǎng)絡熱度來臨時乘勢向上，借助流量勢力下的口碑傳播宣傳品牌形象。

（二）借助事件營銷，善用議程設置和運營戰(zhàn)略

首先，市場目光選擇合理的借勢契機完成了借勢營銷的第一步——擇勢。河南暴雨牽動著國民的心，該段時間，微博熱搜幾乎全是關于河南暴雨的相關情況報道與捐款動態(tài)。鴻星爾克捐助河南災情是情理之中的選擇。其次是造勢，通過熱點事件牽動大眾感情波動完成事件營銷的第二步，鴻星爾克借助消費者情感為導向來造就一番流量勢力，而它為造勢做了充足的準備。議程設置理論指大眾傳媒對特定事件的關注越多，公眾對該特定事件的關注也就越高，媒介對不同事件的調(diào)程度會直接映射到公眾意識當中。對于微博熱搜而言，短時間內(nèi)將某個事件推向高潮引發(fā)群體關注，這本身就具有新聞議題的制造功能[10]。通過連續(xù)登頂幾日的微博熱搜：#鴻星爾克的微博評論好心酸#、#鴻星爾克立志成為百年品牌#等議程設置，鴻星爾克獲取了非常高的話題度、討論量與點擊率。最后是維勢。通過每天多頻次、多數(shù)量的微博動態(tài)維系本次熱度，圍繞熱點事件制造出更多接觸點，進而形成接觸體系，通過不斷暗示或提醒，來提高大眾參與度，從而增強客戶黏性并建立品牌忠誠度。

（三）善用互動營銷并與用戶進行雙向反饋

受眾作為消費者，在品牌官方微博的運營中占有重要地位，因此注重互動營銷并與用戶進行即時的雙向反饋尤為重要。鴻星爾克的節(jié)日互動、新品互動等方式是和用戶雙向交流的積極形式。在表達方式上，當微博信息借助視頻進行表達時，能有效調(diào)動用戶視覺、聽覺等感官，使用戶集中精力，產(chǎn)生較好的營銷效果。

品牌官方微博運營應當充分將用戶反饋的環(huán)節(jié)加入自身的傳播模式中，要在堅持自身品牌特性的同時，充分聆聽用戶的反饋，將其進行譯碼、釋碼，辯證地將反饋的建議融入編碼之中，從而讓用戶的反饋對官方微博主體的內(nèi)容策略起到引導作用。這種方式可以準確地了解廣大受眾的興趣點，并在運營內(nèi)容上做出調(diào)整，從而迎合受眾的趣味取向，提升品牌好感度，深化品牌印象。

四、結(jié)語

本文旨在對鴻星爾克企業(yè)的微博營銷運營進行分析，與已有研究相比，研究貢獻主要包括以下幾點: ① 文章通過使用施拉姆的大眾傳播模型，分析了屬于鴻星爾克品牌的交互方式②通過對其博文內(nèi)容策略的研究，發(fā)現(xiàn)該品牌采用了事件營銷、互動營銷的運營方式。③根據(jù)分析結(jié)果，為品牌類微博營銷提出建議，以期提高微博營銷效果。

雖然本文做出了一定努力，但還存有不足之處。在未來的研究中，可以加大微博信息的收集量來增強樣本對整體的代表性，并且對于施拉姆的大眾傳播模型嵌套于該品牌的分析論證中，仍有不夠嚴密之處，值得加以驗證與改善。