文旅融合視野下地方文化的開發(fā)利用
——以徐州彭祖養(yǎng)生文化為例

王 欣

引言

“十四五”規(guī)劃是開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的第一個五年規(guī)劃。文旅業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生幸福產(chǎn)業(yè)，在提升社會文明、推動社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展方面起著重要作用。

文旅融合是為旅游注入內(nèi)涵、為文化搭建載體的一種新型的發(fā)展思想。城市作為人類文明的集結(jié)地，擁有得天獨(dú)厚的地方文化，如何在城市發(fā)展中推動文旅有效融合，讓城市更美好、讓文旅事業(yè)更繁榮，需要進(jìn)一步探討。

本文在梳理徐州彭祖文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用文旅融合這一發(fā)展理念，以旅游需求的視角，試圖找準(zhǔn)徐州彭祖文化特色，設(shè)計彭祖養(yǎng)生文化獨(dú)特的文旅IP，讓旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品交融，增強(qiáng)游客對地方文化的親近感，提高旅游體驗(yàn)的豐富度，為構(gòu)建文旅發(fā)展新格局、完善文旅發(fā)展新體系、開啟文旅現(xiàn)代化新征程作出有益的探索。

1 國內(nèi)文旅融合產(chǎn)業(yè)實(shí)踐與理論進(jìn)展

1.1 文旅融合的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐

自2009年《文化部、國家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化和旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布以來，關(guān)于文旅融合的討論與實(shí)踐一直都沒有停止。2018年3月，國務(wù)院辦公廳文件《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，提出要推動旅游與文化、科技融合發(fā)展，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)推動全域旅游發(fā)展。同年4月，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革把旅游局和文化部合并到一起，正式成立中華人民共和國文化和旅游部。文化和旅游部組建以來，明確了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，闡明了文旅融合中文化和旅游的關(guān)系，兩者相輔相成、相互促進(jìn)。但同時也有學(xué)者提出，不能因?yàn)檎叩囊龑?dǎo)而進(jìn)行強(qiáng)融。文旅融合是一個新興工作，需要通過實(shí)踐真正詮釋它的含義。

文化和旅游在產(chǎn)業(yè)融合上的發(fā)展趨勢非常明顯。文旅融合從最初產(chǎn)品層面的融合，到發(fā)展主體、機(jī)構(gòu)改革、行政改革層面的融合，不斷走向全面和深入。

在此期間，許多景點(diǎn)都嘗試將文旅融合付諸實(shí)踐，十年間為文旅融合模式提供了很多真實(shí)案例和經(jīng)驗(yàn)。從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐層面看，文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)都擁有經(jīng)濟(jì)與文化的雙重屬性，都是發(fā)展比較成熟的綜合性產(chǎn)業(yè)，文旅融合發(fā)展抓住了文化與旅游的內(nèi)在聯(lián)系，用文化為旅游增添內(nèi)在生產(chǎn)力，讓旅游為文化賦予新的競爭力，二者融合發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)共贏，對積極推動中國文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展具有重要意義。

目前中國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。處在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的新發(fā)展階段，文化和旅游全面融合發(fā)展，可以互相成就，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，加快產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，提供更多的就業(yè)機(jī)會。同時，也會催生新興產(chǎn)業(yè)，彌補(bǔ)第一、第二產(chǎn)業(yè)的短板，滿足人們對美好生活的向往。

1.2 文旅融合相關(guān)理論研究

文旅融合是隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的概念，國內(nèi)外很多學(xué)者對此進(jìn)行了探索性研究。國外學(xué)者比國內(nèi)學(xué)者關(guān)注得早，但大部分研究還處于起步發(fā)展階段，缺少系統(tǒng)的研究成果。國外早期將文化旅游與文物遺產(chǎn)、文化古跡相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行研究，如Kaley指出遺產(chǎn)旅游存在的合理價值。近年來，國外學(xué)者主要集中探討文旅融合的意義、文化具體業(yè)態(tài)對旅游的影響、旅游與文化的傳承和保護(hù)、文旅融合的實(shí)現(xiàn)模式等方面。Douglas S. Noonan等學(xué)者指出文化生活可以突出地提高旅游地的整體旅游效益，并且有利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。I Made WARDANA等人通過問卷調(diào)查研究得出，文化旅游和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展對旅游地競爭力具有積極且重大的影響，而文化保護(hù)又是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展和旅游地競爭力增強(qiáng)最重要的因素之一，因此文化活動成為旅游者造訪的重要需求。Dobric和Marina指出，如今的文化活動已成為旅游活動中不可或缺的重要組成部分，文化旅游亦是全球旅游市場中很重要的一部分，人們對文化景觀、文化遺產(chǎn)等文化旅游產(chǎn)品的關(guān)注度逐漸提高，文化旅游的形式已成為如今以及未來必然的新需求。Juan等從微觀經(jīng)濟(jì)角度，分析了西班牙的一些新興文化城市的旅游情況，得出了文化訪問是旅游支出的重要決定因素之一，為提高旅游地的經(jīng)濟(jì)效益，基礎(chǔ)是要創(chuàng)造有高附加值的旅游產(chǎn)品。Chen和Rahma認(rèn)為旅游者參與到文化活動中，可以形成難忘的旅游經(jīng)歷，進(jìn)而對旅游地的忠誠度產(chǎn)生積極影響。

中國學(xué)者雖然對于文化旅游的研究起步較晚，還未形成定論，但是肯定了文化與旅游的關(guān)系密不可分，文旅融合的相關(guān)研究呈現(xiàn)持續(xù)升溫之勢。目前關(guān)注的焦點(diǎn)從文旅融合的概念、意義、產(chǎn)業(yè)關(guān)系等方面逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品融合方式、融合機(jī)制和融合模式等方面。在政策推動和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用下，文化和旅游的關(guān)系開始從弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系。

在產(chǎn)品融合的具體措施和路徑方式上，侯兵等指出富有特色的地域文化對于旅游地而言是潛在的旅游資源，需要科學(xué)的手段挖掘其中精華、加以營銷，這對展示、宣傳文化也具有意義。張振鵬認(rèn)為，文化旅游產(chǎn)品若想產(chǎn)生良好的效應(yīng)，必須打造富有人文情懷的產(chǎn)品、景區(qū)或主題公園，同時需依托此觀點(diǎn)，為游客呈現(xiàn)相應(yīng)的旅游服務(wù)、產(chǎn)品。方忠、張華榮指出文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間的屬性是相通的，二者相互支撐相互促進(jìn)，并提出了以點(diǎn)帶面促進(jìn)文化和旅游融合的措施。把多勛認(rèn)為打造具有中國文化元素的文旅IP，會大大推動中國成為有全球價值的文化旅游強(qiáng)國。黃永林在分析文旅融合目的的基礎(chǔ)上，指出文化是文旅融合的推力和依托，把握區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)體系的地域性和時代性，才能使文化和旅游相互促進(jìn)。宋瑞將學(xué)理分析、實(shí)踐研究與政策建議相結(jié)合，從多個維度和層面對文化和旅游的關(guān)系及二者的融合發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)分析。周錦和王廷信則結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景，對城市文化旅游融合發(fā)展的模式和路徑進(jìn)行了深入研究。

對文旅融合機(jī)制的研究主要集中于障礙機(jī)制和動力機(jī)制兩個方面。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為在內(nèi)外兩方面原因的共同作用下，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)將逐步走向融合。內(nèi)部動因包括旅游者的需求、企業(yè)的競合行為等方面，外部動因則是基于產(chǎn)業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)技術(shù)改革與創(chuàng)新、政策的支持程度等。尹華光等結(jié)合武陵山片區(qū)，提出了一體化融合發(fā)展的模式。吳麗等在探討文化和旅游融合發(fā)展理論框架的基礎(chǔ)上，以31個省市區(qū)2013—2017年文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)面板數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用耦合協(xié)調(diào)度模型，分析中國文化和旅游融合發(fā)展的耦合協(xié)調(diào)度，并探討其空間分異規(guī)律，認(rèn)為中國文化與旅游耦合協(xié)調(diào)度呈現(xiàn)出波動上升的時序特征，提出公共資本、社會資本投入、科技手段使用、社會消費(fèi)支撐等是文化與旅游協(xié)調(diào)驅(qū)動的因素。石燕、詹國輝以江蘇為例，探討了文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的指數(shù)建構(gòu)、影響因素和提升策略，指出個體收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和交通便利等顯著影響文旅融合高質(zhì)量發(fā)展指數(shù)，需要通過構(gòu)建精準(zhǔn)化文旅融合發(fā)展模式、完善多元文旅建設(shè)主體、明確文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)主體、夯實(shí)文旅融合的基礎(chǔ)建設(shè)等路徑體系，實(shí)現(xiàn)有效助力文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展。黃先開基于對文化和旅游互動關(guān)系，分別從文旅融合內(nèi)在動力和外在動力的視角，從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、市場需求、技術(shù)創(chuàng)新和政策保障4個方面剖析了文旅融合的動力，并提出了文旅融合的發(fā)展策略和具體路徑。陳紅玲等則全面分析了2010—2019年期間文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合效率的時空動態(tài)演化和驅(qū)動機(jī)制，并指出驅(qū)動文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合效率的因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民消費(fèi)水平等6個方面。

綜觀已有研究，國內(nèi)學(xué)者主要集中于宏觀層面的探討，對于文旅融合給予了肯定和提倡，指出了諸多意義，并對文化與旅游的關(guān)系，促進(jìn)文旅融合的動力機(jī)制、模式、具體路徑、措施等進(jìn)行了重點(diǎn)探討。在中觀層面，研究的重點(diǎn)主要集中在結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，探討鄉(xiāng)村旅游地的文旅融合問題和民族地區(qū)的文旅融合路徑，或致力于結(jié)合文旅融合背景，探討圖書館、博物館等文旅公共場館的發(fā)展和特定區(qū)域的文旅融合進(jìn)一步發(fā)展的問題，同時對文化遺產(chǎn)、紅色文化、旅游演藝、研學(xué)旅游等細(xì)分市場也有所涉獵。相較而言，在更具體的微觀層面，由于每個地區(qū)都有自己獨(dú)特的文化，結(jié)合地方特色文化，探討地方文化怎樣融入旅游產(chǎn)品的個案研究，學(xué)界關(guān)注不多，尤其是結(jié)合歷史文化名城的特色文化，以文旅融合的思路，專門探討如何通過文化引領(lǐng)，做好內(nèi)容融合創(chuàng)新，尚缺乏針對性的研究。

2 徐州彭祖文化

徐州是國家歷史文化名城、全國重要的綜合交通樞紐和淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市。近年來，徐州以創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)為總抓手，加快構(gòu)建全域旅游共建共享新格局，實(shí)現(xiàn)了由“一城煤灰半城土”向“一城青山半城湖”的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前文旅融合的大背景下，隨著旅游市場的擴(kuò)大和旅游需求的不斷豐富，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由以資源為主轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品賦能的新階段。為進(jìn)一步推動文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，近年來徐州大力實(shí)施文旅發(fā)展戰(zhàn)略，深入推進(jìn)文旅融合進(jìn)程，推動文旅事業(yè)繁榮、文旅產(chǎn)業(yè)興盛。

文旅融合是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，如何將深厚的地方文化有機(jī)融進(jìn)旅游產(chǎn)品，讓文化插上旅游的翅膀，讓旅游厚植文化的基因，設(shè)計出具有一定內(nèi)涵的靈動的文化旅游產(chǎn)品，真正“唱響文旅融合大風(fēng)歌”，尚有很長的路要走。

2.1 彭祖的歷史與傳說

關(guān)于彭祖其人其事，歷史上各種記載和傳說故事頗多。據(jù)《辭?！酚涊d，（彭祖）姓篯名鏗，顓頊玄孫，生于夏代。至殷末時已七百六十七歲（一說八百余歲）。又據(jù)《楚辭?天問》：“彭鏗斟雉，帝何饗？受壽永多，夫何久長？”王逸注及洪興祖補(bǔ)注，謂彭祖善調(diào)雉羹以事帝堯，為堯所贊美，封之于彭城。

目前關(guān)于彭祖的傳說和爭論很多，但有兩點(diǎn)毋庸置疑：一、因向堯帝獻(xiàn)雉羹而被封于彭城（今江蘇省徐州市一帶），徐州是彭祖文化的發(fā)祥地；二、彭祖是中國古代歷史上著名的養(yǎng)生專家，因善養(yǎng)生而得高壽。

2.2 養(yǎng)生文化是彭祖文化的精髓

對于何謂“彭祖文化”，彭會資認(rèn)為，彭祖文化是指彭祖的開創(chuàng)精神以及與養(yǎng)生長壽相關(guān)的文化遺產(chǎn)，如烹調(diào)術(shù)、房中術(shù)、服氣導(dǎo)引術(shù)、生態(tài)環(huán)保術(shù)等。朱金才先生將彭祖文化界定為“由彭祖開創(chuàng)，經(jīng)其后學(xué)、崇拜者、研究者不斷發(fā)展、豐富、完善的具有華夏傳統(tǒng)特色的養(yǎng)生文化，是人體生命科學(xué)的一支應(yīng)用科學(xué)，在烹飪、導(dǎo)引和房術(shù)方面有所建樹”。趙明奇則從廣義和狹義兩個層面進(jìn)行了界定，認(rèn)為廣義上而言，彭祖文化是包含物態(tài)、行為、心理3個層面的立體文化系統(tǒng)，是彭祖開創(chuàng)、后人完善，以追求養(yǎng)生長壽為目的，以烹飪、導(dǎo)引等技藝為手段的生命科學(xué)單元；狹義上而言，彭祖文化是指由彭祖開創(chuàng)、經(jīng)后人完善的，以追求養(yǎng)生長壽為目的，以攝養(yǎng)、導(dǎo)引烹飪、房中等系列養(yǎng)生之術(shù)為手段的生命哲學(xué)，以及其對中華民族精神所產(chǎn)生的影響。綜合學(xué)者已有研究，筆者認(rèn)為彭祖文化作為一個立體的文化系統(tǒng)，主要包含3個層面的內(nèi)容。一是彭祖生命哲學(xué)，即由彭祖開創(chuàng)經(jīng)后人完善發(fā)展的以追求養(yǎng)生長壽為目的的養(yǎng)生文化。這是彭祖文化的思想內(nèi)核。二是彭祖物態(tài)文化，即與彭祖有關(guān)的物質(zhì)文化遺存，如彭祖廟、彭祖墓、彭祖井、彭祖像等。這是彭祖文化的物化載體。三是與彭祖有關(guān)的傳說故事或人文活動，如各種有關(guān)彭祖的民間傳說、民俗習(xí)慣、節(jié)慶活動、行為禮儀等。這是彭祖文化的活化傳承。

彭祖的事跡主要體現(xiàn)在精通烹飪飲食，能夠調(diào)攝內(nèi)心以固守本真，善于導(dǎo)引行氣和房中養(yǎng)生等方面。養(yǎng)生是彭祖高壽的秘訣。導(dǎo)引術(shù)、房中術(shù)、吐納術(shù)、烹飪術(shù)和攝生術(shù)等方法均是彭祖創(chuàng)制研習(xí)出來的養(yǎng)生術(shù)，其核心都是聚焦于如何通過多種方式達(dá)到養(yǎng)生的目的。葛洪《神仙傳》云：“彭祖少好恬靜，不恤世務(wù)，不營名譽(yù)，不飾車服，惟以養(yǎng)生治身為事?！迸碜娼?jīng)過長期實(shí)踐，悟得養(yǎng)生真諦，創(chuàng)立了烹飪飲食養(yǎng)生術(shù)、按摩導(dǎo)引養(yǎng)生術(shù)、房事養(yǎng)生術(shù)等，成為中國養(yǎng)生文化的始祖和集大成者。目前學(xué)界研究較多的彭祖飲食文化、烹飪文化、醫(yī)療文化、體育文化、導(dǎo)引文化等，均是以彭祖養(yǎng)生為目的而產(chǎn)生和發(fā)展起來的文化現(xiàn)象。

養(yǎng)生文化是彭祖文化的精髓，以追求養(yǎng)生長壽為目的。彭祖創(chuàng)設(shè)的烹飪術(shù)、導(dǎo)引術(shù)、按摩術(shù)、房中術(shù)等皆為中國古代養(yǎng)生保健文化的精華，是中華養(yǎng)生文化的瑰寶。

2.3 彭祖養(yǎng)生文化的內(nèi)涵

彭祖經(jīng)過長期實(shí)踐，悟得養(yǎng)生要義，創(chuàng)制養(yǎng)生之術(shù)，形成養(yǎng)生學(xué)著作《彭祖經(jīng)》。隋唐以后，《彭祖經(jīng)》散佚。但從已匯集到的文獻(xiàn)“彭祖曰”來看，彭祖養(yǎng)生學(xué)是自成體系的，由養(yǎng)生論與養(yǎng)生術(shù)兩部分構(gòu)成。養(yǎng)生論講理論、原理、規(guī)律，概稱為論；養(yǎng)生術(shù)講技術(shù)、技能、方法、具體操作規(guī)程，概稱為方、法、術(shù)。論與方（法、術(shù)），總稱為道。彭祖養(yǎng)生長壽之道，包括德行、烹調(diào)、導(dǎo)引、調(diào)氣、服餌、環(huán)境協(xié)調(diào)、男女相成等（表1），奠定了中華養(yǎng)生文化體系的基礎(chǔ)。

表1 彭祖養(yǎng)生文化的主要內(nèi)容

彭祖養(yǎng)生文化是一門提高身心健康水平、使生活更加美好而有意義的文化體系。重“和”與“莫傷論”是彭祖養(yǎng)生學(xué)的核心，“養(yǎng)壽之道，但莫傷之而已。夫冬溫夏涼，不失四時之和，所以適身也；美色淑姿，幽閑娛樂，不致思欲之惑，所以通神也；車服威儀，知足無求，所以一其志也；八音五色，以玩視聽，所以導(dǎo)心也。凡此皆以養(yǎng)壽，而不能斟酌之者，反以速患”。彭祖認(rèn)為：“茍能令正氣不衰，形神相衛(wèi)，莫能傷也?！敝挥羞m度，才能做到人與自然和諧、人際和諧、人的身心和諧，人類的生命才不至于受到傷害。

3 地方文化有機(jī)融入旅游產(chǎn)品

3.1 找準(zhǔn)特色文化是基點(diǎn)：打造地方獨(dú)屬的文化IP

文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展，首先要深入了解本地特色文化，找出能夠體現(xiàn)地方文化特色的IP（Intellectual Property），放大差異化獨(dú)特性的文化屬性。IP不是一般的文化資源，而是具有一定影響和號召力的文化資源，因此它是一種稀缺資源。不同地域的文化競爭從某種意義上而言是IP的競爭，能否打造具有較強(qiáng)影響力的地方性、區(qū)域性乃至全國性的IP，直接關(guān)系到地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化強(qiáng)市、文化強(qiáng)省的建設(shè)。

從空間范圍上看，徐州處在黃、淮兩大水系之間，是長江與黃河兩大文化的過渡區(qū)，引南牽北，獨(dú)特的區(qū)位使其文化品格在保持自身文化基因的同時，較多地吸收了周邊地域文化的先進(jìn)因素，既囊括了北方的渾然大氣，又融會了南方的鐘靈毓秀，表現(xiàn)出南北交融、融會貫通的多元化特色，并在多種地域文化融合共生中逐漸形成了具有鮮明區(qū)域特色的兼容并包的地方文化。徐州在中國歷史長河中的影響舉足輕重，以美食、健身與養(yǎng)生為代表的彭祖文化享譽(yù)海內(nèi)外；“自古彭城列九州，龍爭虎斗幾千秋”，歷代戰(zhàn)爭的烽火煙云積淀出獨(dú)特的軍事文化；民俗文化、東坡文化、宗教文化也異彩紛呈，這一切都構(gòu)成了徐州文化的重要命脈。

梳理多樣性的文化門類，需要在這些異彩紛呈的多元文化中找出極具地方代表性的文化符號，然后再結(jié)合旅游市場的需求，找準(zhǔn)與旅游的交合點(diǎn)。

分析發(fā)現(xiàn)，能夠作為徐州特色文化符號的除了公認(rèn)的兩漢文化、紅色文化、軍事文化之外，具有特色文化IP屬性的當(dāng)屬彭祖文化。

彭祖及其后人總結(jié)出來的一套養(yǎng)生術(shù)，實(shí)際是一門生命自我管理的藝術(shù)，西方人所謂的保健僅僅是對肉體健康的重視，而養(yǎng)生則是使生命處于一種充盈、向上、圓融的狀態(tài)。彭祖長壽的最根本原因在于他能從起居、飲食、睡眠、運(yùn)動、房事、精神、休逸、四時節(jié)氣等日常生活的諸多方面關(guān)照自己的身體，注重從日常的生活方式和生活細(xì)節(jié)入手，時刻注意用健康的方式生活。

人的身體健康和年歲壽命很大程度上依賴于所在的生活環(huán)境和個體的生活方式。目前國內(nèi)已有的養(yǎng)生產(chǎn)品開發(fā)多以溫泉養(yǎng)生、莊園養(yǎng)生、原生態(tài)養(yǎng)生等環(huán)境康養(yǎng)為主，忽視了作為生命個體的自我對于生命質(zhì)量提升的日常生活養(yǎng)生需要。國內(nèi)傳統(tǒng)養(yǎng)生方式均是借助外延產(chǎn)品設(shè)計，營造宜居、怡情、養(yǎng)生的外圍環(huán)境，而未能激發(fā)人本身對于生命和身體的關(guān)照，忽視了養(yǎng)生生活方式的引導(dǎo)。隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，在衣食住行得到相對滿足之后，如何進(jìn)一步提高身心健康水平，如何緩解快節(jié)奏的生活帶來的身心壓力，成為現(xiàn)代人新的高層次追求，養(yǎng)生必然會受到愈來愈多的重視。將彭祖養(yǎng)生文化元素有機(jī)融合進(jìn)旅游產(chǎn)品，形成養(yǎng)生文化屬性獨(dú)特的文旅IP，將具有廣泛的生長空間，也易形成市場熱點(diǎn)，有望培育成為具有國際影響力和國內(nèi)知名度的文旅融合品牌。

3.2 創(chuàng)意蝶變是關(guān)鍵：創(chuàng)意讓文化與旅游水乳融合

實(shí)現(xiàn)文旅融合，需要依靠創(chuàng)造性思維把文化嫁接到旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目上，把文化元素有機(jī)融入旅游場景之中，并針對游客需求，采用新穎的文化展現(xiàn)方式，如實(shí)景演出、游客互動體驗(yàn)等，積極培育、發(fā)展具有地方性的獨(dú)特文化品牌，以文化創(chuàng)新推動旅游發(fā)展。

彭祖養(yǎng)生文化作為具有徐州地方特色的文化符號，需要在深度挖掘彭祖養(yǎng)生精華的基礎(chǔ)上，發(fā)揮豐富的想象力，通過創(chuàng)意讓彭祖養(yǎng)生文化融入到旅游產(chǎn)品中，全力打造適合人居養(yǎng)生的生活體驗(yàn)場，倡導(dǎo)養(yǎng)生的生活方式，將彭祖養(yǎng)生內(nèi)容通過具體的旅游載體（項(xiàng)目）的策劃建設(shè)加以體現(xiàn)，致力于從住宿、飲食環(huán)境設(shè)計和吃住坐臥動等日常起居入手，形成一個“進(jìn)來會養(yǎng)生，出去可長壽”的綜合性養(yǎng)生體驗(yàn)館，傳授給游客健康的生活方式，在國內(nèi)外塑造文化個性獨(dú)特的旅游品牌。

徐州彭祖文化融入旅游發(fā)展的設(shè)計創(chuàng)意思路可以彭祖為核心人物，抓住游客對于養(yǎng)生文化的偏愛，進(jìn)行文化和旅游的融合，打造全國一流、世界知名的養(yǎng)生基地。旅游吸引物的核心內(nèi)涵是養(yǎng)生文化，養(yǎng)生主題要鮮明，通過以彭祖園為中心區(qū)域的養(yǎng)生文化內(nèi)涵的展示，聚焦外延經(jīng)營層面的項(xiàng)目設(shè)計，打造養(yǎng)生餐飲、養(yǎng)生商品、養(yǎng)生住宿、養(yǎng)生體驗(yàn)項(xiàng)目等旅游載體，營造舉目所見皆養(yǎng)生的旅游氛圍，園區(qū)內(nèi)無一景不與養(yǎng)生有關(guān)，無一事不與養(yǎng)生有關(guān)，在文旅融合中為旅游產(chǎn)品打造獨(dú)特的養(yǎng)生文化品牌（表2）。

表2 “徐州彭祖養(yǎng)生體驗(yàn)館”文旅融合項(xiàng)目策劃

文旅融合更核心的關(guān)鍵點(diǎn)還在于文化不能僅借助旅游載體進(jìn)行靜態(tài)展示，還必須要在互動性、參與性上進(jìn)行考量，這就需要通過活化的、特別的、多樣的文化載體吸引游客，想方設(shè)法讓游客參與進(jìn)來，讓文化深入內(nèi)心。游客通過深度參與和互動體驗(yàn)，自然會把彭祖養(yǎng)生文化參悟到位，銘記彭祖養(yǎng)生文化。在做活旅游、做深文化的基礎(chǔ)上，不僅可以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的旅游化和旅游產(chǎn)業(yè)的文化化，而且更有利于文化的活化傳承，堅(jiān)定文化自信。

3.3 滿足市場需求是王道：小而精的文旅融合精品成時尚

新冠肺炎疫情給全球社會經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行帶來了深刻影響，旅游業(yè)發(fā)展也因此遭受重創(chuàng)。后疫情時代國內(nèi)旅游從逐步恢復(fù)到步入正軌，將是一個漫長的過程。在未來一段時間內(nèi)，旅游發(fā)展將在疫情防控常態(tài)化和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)振興全面化要求的復(fù)雜環(huán)境中艱難前行。疫情不會改變旅游業(yè)長期向好的發(fā)展趨勢。疫情結(jié)束后，被外在環(huán)境抑制的旅游需求會形成強(qiáng)勢反彈勢頭，旅游業(yè)的發(fā)展將陸續(xù)恢復(fù)到正常的增長軌道，但在此之前需要一個時間周期。在這個過渡階段里，旅游需求無法快速恢復(fù)到正常增長速度，同時為了鞏固抗疫成效、防止疫情反彈，旅游市場開放也會根據(jù)點(diǎn)—線—面的形式陸續(xù)推進(jìn)，最后形成全面貫通的旅游大市場。

受新冠肺炎疫情影響，游客出行和旅游半徑縮短。根據(jù)馬蜂窩后臺大數(shù)據(jù)，用戶出行的平均距離為111.5 km，出游范圍基本聚集在城市周邊，旅游半徑也縮減為13.5 km。這反映出游客不再追求大跨度旅游，短途游、周邊游反而成為其旅游需求的重點(diǎn)，休閑化、精品化、高端化、定制化、深度游成為較明確的旅游需求趨勢。“小而精”的文化旅游產(chǎn)品日益受到游客青睞，并成為旅游企業(yè)的重點(diǎn)開發(fā)領(lǐng)域。

在旅游迭代升級的過程中，彭祖養(yǎng)生文化旅游通過賦予旅游以鮮明主題的養(yǎng)生文化，關(guān)照游客生命個體的身心健康，回應(yīng)老齡化社會的康養(yǎng)需求和后疫情時代的深度游、體驗(yàn)化的需求潮流，具有明顯的差異化競爭優(yōu)勢。徐州可借助和依托彭祖的聲名，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，全面融入養(yǎng)生文化元素，打造康體養(yǎng)生、飲食養(yǎng)生、家居養(yǎng)生、游憩養(yǎng)生等多種養(yǎng)生主題的產(chǎn)品，并探索構(gòu)建養(yǎng)生旅游個性化定制服務(wù)模式。

通過多種運(yùn)營、多樣化展示、全方位體驗(yàn)，開發(fā)一系列養(yǎng)生深度游項(xiàng)目，賦予旅游產(chǎn)品以獨(dú)特的養(yǎng)生靈魂，引導(dǎo)中國傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念由“外在環(huán)境康養(yǎng)”向“內(nèi)在生命修煉”轉(zhuǎn)變，使游客在全面融入、深度參與的過程中，對徐州彭祖文化產(chǎn)生深刻的體驗(yàn)與感悟。因此，在后疫情時代，旅游發(fā)展需要更加注重旅游圈層的細(xì)分，旅游供給也要深入挖掘，并找到新的利用地方文化的方式，有效對接旅游需求，以高品位的文旅精品激活城市經(jīng)濟(jì)，繁榮地方文化。

4 結(jié)語

文化旅游的生命活力來自于對獨(dú)特文化的深度理解和多樣化利用。彭祖養(yǎng)生文化是古代人民留給后代并奉獻(xiàn)給全世界的寶貴財富，傳承彭祖養(yǎng)生文化并將其發(fā)揚(yáng)光大，是義不容辭的責(zé)任。在中國人口老齡化的發(fā)展趨勢下，將彭祖養(yǎng)生文化有機(jī)融入旅游產(chǎn)品的設(shè)計中，以文促旅，以旅彰文，主動適應(yīng)游客對文化需求的變化與增長，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有現(xiàn)實(shí)價值和深遠(yuǎn)意義。

文旅融合要做好整體定位和戰(zhàn)略策劃，讓文化的特色融進(jìn)旅游，用旅游的方式活化文化。對特色文化的提煉是文旅融合的前提，把內(nèi)蘊(yùn)性的文化元素有機(jī)融入到有形的旅游載體上并將其展示出來，是文旅融合的關(guān)鍵。

在文旅融合的系統(tǒng)工程中，要分清文化和旅游的角色定位，文化是旅游實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的豐厚營養(yǎng)土，旅游是文化能夠振翅飛翔的有力助推器。旅游使文化落地生根，文化讓旅游內(nèi)涵豐富。文旅融合發(fā)展，應(yīng)全面衡量地方特色文化，大膽借助文化創(chuàng)意和高科技元素，改造現(xiàn)有旅游產(chǎn)品形態(tài)，提升旅游產(chǎn)品的文化品位，充分延伸“文旅+”產(chǎn)業(yè)鏈。除此之外，也要充分發(fā)揮演藝、節(jié)慶、會展、影視、動漫等產(chǎn)業(yè)的傳播優(yōu)勢宣傳旅游，協(xié)同旅游和文化共同發(fā)展，彼此成就、互相促進(jìn)，形成具有競爭力和市場影響力的融合精品。