鄉(xiāng)村文旅品牌的符號意象、敘事邏輯與傳播路徑

王祚

[摘要]在鄉(xiāng)村振興大背景下，成都明月村以文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)業(yè)為更新動力，在短短幾年間成長為獨具特色的鄉(xiāng)村文旅品牌。本文梳理了成都明月村的品牌發(fā)展階段與品牌構成體系，從品牌傳播的視角對其品牌的符號意象、敘事邏輯與傳播路徑進行了深入探討。成都明月村的品牌發(fā)展具有較強的典型性，可作為其他鄉(xiāng)村建設文旅品牌的參考。

[關鍵詞]鄉(xiāng)村文旅品牌;品牌傳播;成都明月村

黨的十九大報告提出堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。在鄉(xiāng)村振興大背景下，我國迅速崛起了一批鄉(xiāng)村文旅品牌，成都明月村就是其中的典型。成都明月村因地制宜，引入并孵化了一系列文旅項目，通過文脈的梳理與再造、資源的整合與傳播，構建了獨具特色的鄉(xiāng)村文旅品牌，帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，值得我們深入研究。本文將從品牌傳播的視角梳理明月村的品牌發(fā)展歷程，探討明月村的符號意象、敘事邏輯與傳播路徑，以期促進更多鄉(xiāng)村文旅品牌的成長，助力鄉(xiāng)村振興。

一、鄉(xiāng)村文旅品牌傳播研究綜述

鄉(xiāng)村文旅品牌包括鄉(xiāng)村文化品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌以及二者的融合。國內關于鄉(xiāng)村文旅品牌傳播方面的研究始于2015年。學者田瑾認為，鄉(xiāng)村文化品牌應深度挖掘鄉(xiāng)村文化資源，以鄉(xiāng)村所在地屬性為內動力和依據(jù)，從而找到品牌基因[1]。近年來，隨著全國各地加快鄉(xiāng)村文化旅游建設，學術界對這一領域的關注度明顯提升，2020年以后集中出現(xiàn)了一批相關理論研究與實踐探索成果。在理論研究方面，白林等人認為，鄉(xiāng)村文化品牌要從自身實際出發(fā)，制訂合適的品牌定位，明確傳播的文化內容和傳播渠道，實現(xiàn)傳播的多樣化[2];馬慶峰從新媒體與鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的關系、新媒體動態(tài)化和情感化傳播應用等方面，探討了鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的方向[3]。在實踐探索方面，關于鄉(xiāng)村典型案例的研究角度較為多元，陸韻以安吉縣山川鄉(xiāng)“浪漫山川”為例，就鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌如何以品牌融合資源，以文化創(chuàng)造價值等進行了分析[4];沈瑞艷以興化市千垛菜花節(jié)為例，提出了具體的整合營銷傳播方案[5];楊安寧等基于X鄉(xiāng)油菜花文化節(jié)品牌打造出現(xiàn)的問題，探討了如何利用融媒體傳播塑造獨具特色的鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)品牌[6];沈概研究了成都明月村的品牌構成和傳播要點，指出文旅品牌建設的過程也是當?shù)鼐用裎幕仞B(yǎng)不斷提升的過程[7]。

總體而言，學者們多從品牌的基本要素出發(fā)，結合當下媒體的特點對鄉(xiāng)村文旅品牌傳播進行策略式的思考，缺乏對品牌符號的深層解讀和品牌傳播的敘事分析。而學界關于成都明月村的研究主要從文創(chuàng)介入、社區(qū)營造、生態(tài)保護三個方向開展，忽視了從品牌傳播視角進行分析。筆者嘗試填補這一空白，通過深度挖掘成都明月村的品牌傳播案例，解析其符號意象的內涵、敘事邏輯的構建與傳播路徑的創(chuàng)新，以拓展鄉(xiāng)村文旅品牌傳播的研究視野。

二、成都明月村的品牌發(fā)展

（一）品牌發(fā)展歷程

明月村是四川成都西南部一個偏遠的丘陵鄉(xiāng)村，位于蒲江縣的甘溪鎮(zhèn)，距離市區(qū)90公里。明月村的自然風光以茶山、竹海、松林為主，其最大的文化特色是擁有邛窯制陶的工藝和傳統(tǒng)。手工制陶、雷竹和茶葉種植是該村的傳統(tǒng)經(jīng)濟支柱，由于產(chǎn)業(yè)結構單一，經(jīng)濟發(fā)展落后，農(nóng)民收入增長緩慢，在2009年之前該村為市級貧困村。從2013年6月開始，該村啟動文旅品牌建設，創(chuàng)立了“明月窯”特色創(chuàng)意陶瓷品牌，并以此為核心打造明月國際陶藝村，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村旅游。2014年6月，明月國際陶藝村正式亮相。

之后，明月村逐漸引起文化藝術圈的注意，“蜀山窯”工坊、“清泉燒”工坊、“遠遠的陽光房”草木染工坊、YOLI美術工作室、明月軒篆刻藝術博物館、火痕柴窯等文創(chuàng)項目陸續(xù)入駐明月村。農(nóng)戶將閑置的農(nóng)房流轉給這些文化創(chuàng)作者、藝術踐行者，他們在不改變原有的土墻、青瓦結構并保留農(nóng)家林盤院落的基礎上，對農(nóng)房進行個性化改造，一個個文創(chuàng)院落就此誕生。隨著初期的一批文創(chuàng)項目落地，文藝工作者日漸聚集，形成了示范與輻射效應，越來越多的陶藝家、收藏家、作家、設計師、畫家、創(chuàng)業(yè)者來到這個偏遠的村莊，建立起各具特色的工作室，成為明月村的新村民。他們不僅帶來了資本、技術和創(chuàng)意，還為明月村創(chuàng)造了就業(yè)機會?；谛麓迕駛€人品牌的成長和項目品牌發(fā)展，明月國際陶藝村的游客量日益增長，其品牌知名度迅速提升。

（二）品牌發(fā)展階段

明月村的品牌發(fā)展大致分為三個階段。第一階段，2012年至2014年為品牌誕生期。2012年，來自景德鎮(zhèn)的陶藝家李敏發(fā)現(xiàn)了明月窯，當?shù)卣吹搅税l(fā)展機遇，開始規(guī)劃與建設明月國際陶藝村，并用了一年時間完成明月窯的修復，讓明月村走進大眾視野。第二階段，2015年至2020年為品牌初創(chuàng)期。從2015年開始，明月村陸續(xù)引進各類文旅項目，至今已達50多個，規(guī)模效應凸顯。文創(chuàng)激發(fā)的鄉(xiāng)村活力帶動了游客量的迅速增長，到2020年，明月村的整體旅游收入已達到3300萬元，接待游客23萬人次，農(nóng)民的人均可支配收入接近3萬元。明月村陸續(xù)榮獲多項國家級、省級、市級榮譽，成為首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村，其品牌知名度和美譽度獲得極大提升。第三階段，2021年至今為品牌成熟期。明月村全方位、多渠道地開展品牌傳播活動，形成了充滿文藝氣質的品牌形象，獲評四川省首批鄉(xiāng)村文化振興樣板村。在村落核心區(qū)占地13.5畝的生活美學綜合體明月遠家開業(yè)后，通過密集的營銷活動制造傳播聲浪，明月村的品牌影響力得到進一步擴大。

（三）品牌體系建設

作為一個快速成長的鄉(xiāng)村文旅品牌，明月國際陶藝村的品牌體系（圖1）主要由三部分支撐。其內核是依托古老的明月窯而發(fā)展起來的陶藝品牌;接下來是沿襲古樸傳統(tǒng)的手工藝術文化脈絡而誕生的其他工坊品牌，例如草木染工坊、篆刻工坊等。其外圍包括兩類品牌：一是建立在鄉(xiāng)村自然和文化氛圍基礎上的自然美學教育機構和生活美學空間品牌，例如樂毛家、明月遠家等;二是提供旅游服務配套的各類餐飲與住宿品牌，例如充滿藝術氣息的有朵云咖啡館、櫻園民宿、呆住酒店等。這些散落在村子里的文化旅游子品牌既各自獨立，又互相合作，形成了一個層次豐富的生態(tài)系統(tǒng)，為游客提供了多樣化的選擇，共同推動明月國際陶藝村這一主品牌的發(fā)展。

三、符號意象、敘事邏輯與傳播路徑

（一）符號意象

品牌的形成離不開獨特的符號意象，符號意象構成了品牌標識，使之與其他品牌相區(qū)別。從明月村的品牌傳播來看，其呈現(xiàn)的符號意象可分為文字符號、視覺符號、聽覺符號三個方面（表1）。文字符號的關鍵詞是“理想村”。田園生活一直是中國文化中詩意理想的代表，明月村將“明月村理想村”作為品牌口號，旨在引發(fā)人們將自己對理想生活的浪漫想象寄托于明月村。視覺符號意象包括兩個方面，第一是明月古窯，其是明月村品牌發(fā)端的關鍵文化元素;第二是竹林茶田，其代表著明月村綠意盎然的自然風光。在明月村的各種平面和影視傳播作品中，以及明月村的相關新聞報道中，這兩個視覺符號意象總是被突出呈現(xiàn)，傳達了明月村歷史的厚重感和世外桃源的寧靜感。聽覺符號是品牌主題曲《明月甘溪》，創(chuàng)作于2017年，歌曲曲調清新婉轉，歌詞飽含詩情畫意，在2021年被制作成MV之后有了更廣的流傳度，被推送到各大音樂平臺，讓明月村被更多人所認識。

（二）敘事邏輯

一個鄉(xiāng)村文旅品牌要想在眾多同類型鄉(xiāng)村中脫穎而出，就得講好品牌故事。從明月村的品牌故事傳播中，我們可以窺見清晰的敘事邏輯。

首先，敘事主線是詮釋明月村的品牌口號和品牌價值—理想生活。人們的理想生活是什么模樣？明月村給出了一個探索性的答案：享受音樂、擁抱詩歌和親近自然。于是，這構成了三條敘事輔線，明月村以音樂、詩歌和自然為主題策劃和舉辦了一系列活動，例如中秋詩歌音樂會、國際友城青年音樂周、春筍藝術節(jié)等，開發(fā)了鄉(xiāng)村綠道、田園民宿、農(nóng)事活動等，拉近人們與理想生活的距離。

其次，敘事主體為新村民。新村民是隨著文旅項目落戶而入駐明月村的知識分子、藝術家、創(chuàng)業(yè)者等，他們以自己的獨特視角講述明月村的“前世今生”。這些新村民大部分來自都市，因此他們的奮斗經(jīng)歷、感受與表達方式很容易被都市人群所理解和接受，有利于引起共鳴，他們再通過自身人脈圈子、媒體資源的傳播擴散，激發(fā)都市人群對明月村的好奇與聯(lián)想。

最后，敘事風格是精致與清新。無論是規(guī)劃布局、院落改造，還是活動策劃、營銷推廣，明月村所呈現(xiàn)的風格調性是統(tǒng)一的，始終追求精致與清新。例如， 2021年末央視在對明月村的新聞報道中，重點介紹了村里的一家現(xiàn)磨咖啡店，讓鄉(xiāng)村形象不僅只有原生態(tài)的田園之美、新村民的創(chuàng)新活力，還多了幾分都市人群熟悉的代表精致生活與文藝范的元素。

（三）傳播路徑

就品牌的傳播路徑而言，明月村的傳播渠道非常多樣化，傳播特點與品牌敘事風格相契合。

第一，自建媒體平臺，自主持續(xù)發(fā)聲。明月村于2015年建立官方微信公眾號，2017年出版發(fā)行新老村民共同創(chuàng)作的詩集《明月集》，并出版《明月村》村刊，2020年創(chuàng)立官方抖音賬號。在自建媒體平臺上，明月村每周會發(fā)布幾則鄉(xiāng)村動態(tài)、活動預告、精彩回顧、生活感受等文章和視頻，每一則文章和視頻的推送都由專業(yè)團隊完成，使明月村的形象始終保持活力，并且不斷豐富飽滿。

第二，充分運用各種網(wǎng)紅媒體平臺，打造都市人群度假休閑打卡圣地。除了在百度百科中建立詞條、在各類旅游網(wǎng)站上上傳資料、在主流媒體上發(fā)布內容等，明月村還通過小紅書上的網(wǎng)紅種草、知乎上的達人推薦、生活方式領域的意見領袖微信公眾號“一條”采訪調查等方式，樹立溫暖親切的形象，成為年輕人心中的“最美鄉(xiāng)村”和“網(wǎng)紅打卡地”。

第三，策劃展演與體驗活動，匯聚人氣，鼓勵分享，增進社交媒體傳播。明月村除了每年定期舉辦春筍藝術節(jié)、詩歌音樂會等節(jié)事活動，還利用村里的公共文化空間舉辦文藝類的展覽和演出，例如明月國際陶藝展、草木染生活藝術展、楊菲朵攝影展、女詩人主題夜、沉浸式話劇《幾時兔兒乖》等。這些活動強化了明月村的文化感召力，吸引了許多熱愛文藝的游客。同時，明月村還經(jīng)常舉辦采茶、挖筍、草木染、陶藝、篆刻、自然教育等體驗活動，參加活動的游客們樂于錄制小視頻來分享自己的感受，這讓明月村的形象一直活躍在社交媒體上。

第四，官方傳播與村內各個文旅項目的傳播優(yōu)勢互補，形成合力。明月村村內幾乎所有的文旅項目都有自己的微信公眾號，還入駐了攜程、美團、大眾點評等消費平臺。代表明月村整體品牌形象的官方傳播平臺通過發(fā)揮整合優(yōu)勢，對各個文旅項目的活動進行統(tǒng)一包裝與推送，使傳播資源發(fā)揮聚集效應。例如，2022年春節(jié)前的一則官方推文《幸“虎”有你，明月待君！||請收下來自明月村新老村民的新年祝福！》，將明月村所有文旅項目在春節(jié)期間的活動進行了集中呈現(xiàn)，方便游客查詢，同時也呈現(xiàn)了明月村的濃濃年味。

此外，村內文旅項目的創(chuàng)始人在文化藝術領域往往具有一定的影響力，他們通過參與公眾活動等方式對項目進行推廣，也讓明月村走進了更多大眾的視野。例如，明月村的新村民寧遠是一位作家、服裝設計師、主持人，其通過邀請著名自媒體人許知遠來訪，為明月村增加了被名人傳播的機會。

四、結語

鄉(xiāng)村文旅品牌明月村通過近十年的發(fā)展，經(jīng)歷了誕生期、初創(chuàng)期、成熟期，形成了較為完善的品牌體系。從品牌傳播來看，明月村呈現(xiàn)的符號意象可分為文字符號、視覺符號、聽覺符號三個方面。明月村品牌的敘事邏輯清晰，敘事主線是理想生活，敘事主體為新村民，敘事風格是精致與清新。其傳播路徑包括自建媒體平臺、網(wǎng)紅媒體平臺、社交媒體平臺等，官方傳播與村內各個文旅項目的傳播優(yōu)勢互補，形成合力，共同促進了明月村品牌形象的提升。

本研究主要從品牌傳播的視角審視了明月村發(fā)展的案例，關注重點是以文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)為發(fā)展引擎的鄉(xiāng)村品牌。如前文所述，鄉(xiāng)村文旅品牌的成長離不開村內引進的文旅項目以及這些項目子品牌的建設。因而，后續(xù)研究有必要多關注鄉(xiāng)村內的文旅項目子品牌，對主品牌與子品牌的互動關系做進一步探討。

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