消費(fèi)升級(jí)背景下國(guó)潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展的路徑研究

汪曉東

摘要：消費(fèi)升級(jí)背景下，民眾的消費(fèi)需求和消費(fèi)傾向都在不斷發(fā)生變化，過(guò)去以追求功能為主導(dǎo)的消費(fèi)模式正在被以追求體驗(yàn)為主導(dǎo)的消費(fèi)模式取代。消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化與品質(zhì)化，并且會(huì)為了獲得全新的消費(fèi)體驗(yàn)而付出額外的經(jīng)濟(jì)成本。上述變化為國(guó)潮風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造出了全新的發(fā)展機(jī)遇，為廣西茶葉包裝設(shè)計(jì)工作的創(chuàng)新發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文針對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景下國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的種種變化以廣西茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)工作為切入點(diǎn)，對(duì)國(guó)潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)工作的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了研究論述，希望可以由此著手推進(jìn)各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作的創(chuàng)新改革并且提高廣西茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí)；國(guó)潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)；可持續(xù)發(fā)展；廣西茶葉

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2022） 03-0062-04

Research on The Sustainable Development Path of Guochaofeng Packaging Design Under The Background of Consumption Upgrade

——Take Guangxi Tea Packaging As An Example

WANG Xiao-dong（College of Media， Guangxi Vocational and Technical College， Guangxi 530226， China）

Abstract： Under the background of consumption upgrading， people’s consumption needs and consumption tendencies are constantly changing， and the past consumption mode dominated by the pursuit of functions is also being replaced by the consumption mode dominated by the pursuit of experience. During the consumption process， consumers will focus on the personalization and quality of products or services， and will pay additional economic costs in order to obtain a brand-new consumption experience. The above-mentioned changes have created new development opportunities for the packaging design of Guochaofeng， and laid a solid foundation for the innovative development of Guangxi tea packaging design. In the following， the author discusses the sustainable development of Guochaofeng packaging design work based on the various changes that have occurred in the domestic consumer market under the background of consumption upgrading. Innovative reform of detail work and increase market attention of Guangxi tea products.

Key words： consumption upgrade； national trend packaging design； sustainable development； Guangxi tea

消費(fèi)升級(jí)背景下，民眾對(duì)于養(yǎng)生保健等問(wèn)題的關(guān)注度也在不斷提高，茶葉類產(chǎn)品的消費(fèi)不再只是老年人的專利，越來(lái)越多的中年人、年輕人開始迷戀上了以休閑品茗為主導(dǎo)的休閑方式。在茶葉消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大環(huán)境下，需要從包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的工作著手改革產(chǎn)品的生產(chǎn)和宣傳營(yíng)銷模式，進(jìn)而在提高產(chǎn)品市場(chǎng)關(guān)注度的基礎(chǔ)之上促進(jìn)國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)。茶葉包裝設(shè)計(jì)會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)可情況，進(jìn)而影響產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度，因此需要在實(shí)際包裝設(shè)計(jì)工作中貼近消費(fèi)者的審美需求、購(gòu)物偏好，借此來(lái)提高相關(guān)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 消費(fèi)升級(jí)背景下國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的變化分析

1.1 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化

社會(huì)在發(fā)展，80后和90后早已成為了新一代的消費(fèi)引擎，而且成為了推動(dòng)相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的影響之下，80后和90后群體對(duì)于消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)作用也在不斷被強(qiáng)化。由于他們生活在信息爆炸的年代，所以更愿意接受新生事物，而且對(duì)于產(chǎn)品或是服務(wù)的品質(zhì)也擁有全新的要求[1]。在此基礎(chǔ)上，他們其實(shí)更愿意為了產(chǎn)品的附加值掏錢，因此如果能夠通過(guò)有針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì)策略滿足他們的審美需求，便可以提高他們對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的支持與認(rèn)可度，并且推動(dòng)相關(guān)行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.2 產(chǎn)品審美化與藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化

消費(fèi)升級(jí)背景下，藝術(shù)、設(shè)計(jì)等過(guò)去“虛無(wú)縹緲”的內(nèi)容正在向著逐漸商品化的方向發(fā)展，而且以精英主義為主導(dǎo)的藝術(shù)風(fēng)潮正在被以大眾審美為主導(dǎo)的消費(fèi)文化所取代。在大眾生活審美日漸盛行的大環(huán)境下，消費(fèi)群體對(duì)于審美化的需求已經(jīng)成為消費(fèi)文化的核心。由于產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)正在日漸嚴(yán)峻，因此能否從包裝設(shè)計(jì)著手吸引消費(fèi)者的關(guān)注度便成為能否促成交易的關(guān)鍵因素。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)他們往往會(huì)從包裝審美和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面著手進(jìn)行選擇[2]。如果外包裝能夠滿足他們的審美需求，則能夠激發(fā)起他們的探究欲望，進(jìn)一步促成交易。這一現(xiàn)狀進(jìn)一步說(shuō)明了改革產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作的必要性，后期應(yīng)當(dāng)重視各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作的優(yōu)化調(diào)整。

2 國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言分析

明確國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是做好廣西茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作的基本前提，因此必須要提高對(duì)于這類問(wèn)題的關(guān)注度。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)從圖形、色彩、風(fēng)格三個(gè)方面著手理清楚這方面的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，進(jìn)而為后續(xù)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作的優(yōu)化調(diào)整打好基礎(chǔ)。

2.1 圖形語(yǔ)言

國(guó)潮風(fēng)視角下，實(shí)際產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中用到的圖形語(yǔ)言大都與傳統(tǒng)文化元素有關(guān)，例如吉祥紋樣、剪紙、刺繡、戲劇、書法。在此基礎(chǔ)上，還會(huì)在這方面的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作之中應(yīng)用帶有中國(guó)文化元素的特殊符號(hào)。需要注意的是，國(guó)潮風(fēng)外包裝設(shè)計(jì)并不需要對(duì)傳統(tǒng)圖形語(yǔ)言進(jìn)行生搬硬套，而是需要通過(guò)對(duì)圖形語(yǔ)言的組合排列讓其煥發(fā)出別樣的設(shè)計(jì)美感[3]。在整合利用傳統(tǒng)圖形語(yǔ)言之余，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步推進(jìn)現(xiàn)代潮流元素在有關(guān)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)工作中的應(yīng)用實(shí)踐，要通過(guò)現(xiàn)代與過(guò)去、潮流與傳統(tǒng)的有機(jī)融合提高產(chǎn)品外包裝的藝術(shù)水準(zhǔn)與審美價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)是雅致清新而且充滿東方韻味的，那么國(guó)潮風(fēng)就是兼容并包的，這是能夠吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注的主要原因。

2.2 色彩語(yǔ)言

單就色彩而言，傳統(tǒng)畫作的色彩較為淡雅，民間工藝美術(shù)的色彩要相對(duì)濃烈。國(guó)潮風(fēng)視角下，有關(guān)產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)工作既汲取了傳統(tǒng)色彩中的養(yǎng)分，又實(shí)現(xiàn)了與現(xiàn)代色彩審美的融會(huì)貫通。按照上述思路完成外包裝設(shè)計(jì)的改革實(shí)踐之后，產(chǎn)品外包裝的色彩整體效果實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步提升，而且視覺沖擊力也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步提升。具體來(lái)說(shuō)，其中既包括喜慶跳脫的熱烈色彩，又通過(guò)現(xiàn)代流行色強(qiáng)化了產(chǎn)品外包裝的時(shí)尚氣息，因此得到了年輕消費(fèi)者的支持與關(guān)注。

2.3 設(shè)計(jì)風(fēng)格

從設(shè)計(jì)風(fēng)格的角度分析，國(guó)潮風(fēng)視角下的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格要更加多元化，因此能夠帶給不同消費(fèi)者耳目一新的感覺。具體來(lái)說(shuō)，其中既涉及到了波普式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，又涉及到了傳統(tǒng)中式年畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格，之后還包括老上海摩登懷舊畫報(bào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這種兼容并包的方式使得國(guó)潮風(fēng)視角下的產(chǎn)品外包裝呈現(xiàn)出了別樣的風(fēng)采，進(jìn)而強(qiáng)化了產(chǎn)品所特有的文化價(jià)值內(nèi)涵。

3 消費(fèi)升級(jí)背景下國(guó)潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展分析

廣西壯族自治區(qū)是國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的主要產(chǎn)地。雖說(shuō)近幾年在當(dāng)?shù)卣块T的引導(dǎo)之下，廣西的茶葉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段，但在行業(yè)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，有關(guān)產(chǎn)品的銷量其實(shí)并不理想[4]。因此在茶葉消費(fèi)人群不斷年輕化的趨勢(shì)之下，通過(guò)革新有關(guān)產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)工作提高其市場(chǎng)關(guān)注度，進(jìn)而在全方位滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上促進(jìn)有關(guān)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

3.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)

強(qiáng)化品牌意識(shí)所帶來(lái)的直接好處就是提高消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度，而且讓其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶。實(shí)際產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳推廣之中，不同類型的茶飲品牌也在有意識(shí)的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)強(qiáng)化品牌意識(shí)，目的在于讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間將其與其他同類型產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，而且強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)工作之中，先要深入挖掘自家產(chǎn)品的品牌價(jià)值內(nèi)涵，之后需要選用合適的設(shè)計(jì)在外包裝設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出先前涉及到的品牌價(jià)值內(nèi)涵，進(jìn)而強(qiáng)化外包裝設(shè)計(jì)的品牌意識(shí)。實(shí)際工作中，要注意在統(tǒng)一好產(chǎn)品外包裝標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上完成好這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，之后還需要注意把控好產(chǎn)品外觀尺寸和質(zhì)量強(qiáng)度等方面的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者能對(duì)特定產(chǎn)品形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，而且提升相關(guān)產(chǎn)品的社會(huì)關(guān)注度。如圖1，這是廣西順來(lái)茶葉有限公司推出的古樹蜜香滇紅金毫。整體包裝色調(diào)主要以紅色為主，而且在包裝正中央布置了一個(gè)巨大“順”字，既向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了自身的品牌價(jià)值，又表達(dá)了對(duì)于消費(fèi)者的美好祝愿。“順”字周邊鑲嵌了古典建筑、傳統(tǒng)服飾人物和花卉等紋飾圖案，進(jìn)一步強(qiáng)化了包裝的整體韻味。茶葉由鋁罐儲(chǔ)存，通體金黃色，鋁罐上同樣使用了中國(guó)傳統(tǒng)花卉紋飾，罐體中心位置布置了中國(guó)傳統(tǒng)毛筆體“順茶”兩個(gè)大字，進(jìn)一步強(qiáng)化了包裝的品牌效應(yīng)，有助于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度。

3.2 利用廣西優(yōu)質(zhì)文化IP引發(fā)傳統(tǒng)共鳴

廣西優(yōu)質(zhì)文化IP包括廣西傳統(tǒng)建筑形象：干欄、鼓樓、風(fēng)雨橋等；非遺文化：銅鼓文化，三月三文化等；傳統(tǒng)手工藝美術(shù)：壯錦、銅鼓等；這些元素形象具有濃厚的歷史、文化與藝術(shù)價(jià)值。我們可以通過(guò)深入挖掘這些文化IP，打造具有本地民族特色的現(xiàn)代時(shí)尚國(guó)潮風(fēng)。借助這些優(yōu)質(zhì)文化IP在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)文化內(nèi)涵，傳承文化價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和熱愛，引發(fā)消費(fèi)者的傳統(tǒng)共鳴。如圖2，這是廣西本地一款非常有代表性的三鶴牌六堡茶，包裝正面畫有廣西梧州特有的龍母太廟與騎樓城，再配上國(guó)潮風(fēng)中常常使用的錦鯉與海浪元素，整體用色大膽新潮。這一設(shè)計(jì)理念不僅加深了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象，而且將梧州本地傳統(tǒng)建筑元素與茶葉產(chǎn)品整合到了一起，進(jìn)而強(qiáng)化了本地茶葉產(chǎn)品的歷史底蘊(yùn)，能夠讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值理念產(chǎn)生共鳴。

3.3 包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)消費(fèi)時(shí)代審美特征

外觀品牌設(shè)計(jì)是新時(shí)期改革廣西茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)首先要關(guān)注的細(xì)節(jié)。具體需要在這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)工作之中整合外部因素、企業(yè)文化和產(chǎn)品特性，進(jìn)而以提高相關(guān)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵為前提提高產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度。具體來(lái)說(shuō)，要注意全盤考慮茶葉種植、生產(chǎn)制造和加工銷售等環(huán)節(jié)所涉及到的細(xì)節(jié)問(wèn)題，之后需要將各個(gè)環(huán)節(jié)的核心價(jià)值內(nèi)涵融入到產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)工作之中，而且在綜合利用顏色、圖形和材料等設(shè)計(jì)元素的基礎(chǔ)上營(yíng)造出全新的茶葉產(chǎn)品外包裝[5]。為了提高外包裝設(shè)計(jì)的整體水準(zhǔn)，需要在其中融入特定產(chǎn)品的品牌價(jià)值內(nèi)涵、保健效果，而且通過(guò)與產(chǎn)品特征緊密相連的設(shè)計(jì)技巧提高產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度。如圖3，這是產(chǎn)自于廣西梧州三鶴牌的一款“品雅·承韻特級(jí)六堡茶”，其外包裝采用復(fù)古的畫風(fēng)把梧州秀美的茶山、古老的茶廠還有茶農(nóng)買賣茶葉的場(chǎng)景描繪出來(lái)，而內(nèi)包裝則使用的是竹篾編織而成的竹簍配合牛皮紙內(nèi)袋。竹簍原本就是廣西地區(qū)的特色生活用具，所以這種設(shè)計(jì)方式直截了當(dāng)?shù)狞c(diǎn)明了這款產(chǎn)品的產(chǎn)地、特性，而且能夠帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺。同時(shí)這一設(shè)計(jì)既保證了內(nèi)部茶葉產(chǎn)品的通風(fēng)度，又避免了受潮問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在飲用完茶葉之后還可以將內(nèi)包裝當(dāng)成民族手工藝品進(jìn)行收藏。如果消費(fèi)者想要送禮，這種極具民族特色的包裝設(shè)計(jì)也能夠提高產(chǎn)品的文化價(jià)值內(nèi)涵?？傮w來(lái)說(shuō)，該款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)基本實(shí)現(xiàn)了廣西地區(qū)民族文化資源的完美融合，后期建議通過(guò)改進(jìn)內(nèi)襯材料的方式增加產(chǎn)品的防潮效果，進(jìn)而保障產(chǎn)品的安全性而且提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

4 總結(jié)

消費(fèi)升級(jí)背景下，需要重視以國(guó)潮風(fēng)為引導(dǎo)的茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)而滿足不同消費(fèi)者的審美需求，提高其對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度，最終實(shí)現(xiàn)廣西茶葉產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。相關(guān)改革實(shí)踐之中，要緊密結(jié)合國(guó)潮風(fēng)視角下的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、設(shè)計(jì)模式，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)而提升設(shè)計(jì)工作的整體效果，努力給消費(fèi)者營(yíng)造出耳目一新的感覺。

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