新媒體技術賦能內容及其傳播路徑研究

摘要：新媒體技術賦能促進了許多領域的創(chuàng)新發(fā)展。文章主要研究了新媒體技術賦能內容的主要特點，發(fā)現“內容”是媒體的核心競爭力，而內容優(yōu)勢也是促成其實現融合發(fā)展的關鍵，有利于為用戶提供更多更好的綜合服務?；诖耍岢隽诵旅襟w技術賦能內容傳播的實現路徑，包括內容傳播需要順應主流文化思想，符合群眾的文化價值追求，內容的取材于傳播應當以“正能量”為主等。以期增強新媒體技術賦能內容傳播效果。

關鍵詞：新媒體技術;賦能;內容;傳播路徑

引言

隨著新媒體技術的革新與發(fā)展，我國基于大眾傳播、組織傳播、人際傳播、群體傳播等共同組成的傳播新格局逐漸形成。新媒體形態(tài)競相涌現促使媒體生態(tài)與運營邏輯發(fā)生了明顯轉變，而人們的關注點也轉移到了新的問題上：內容和渠道哪一個占據主導地位？2019年底，為適應全媒體時代發(fā)展需求，國內相繼成立一批國家重點實驗室，旨在基于“內容”與“技術”的融合探索推動媒體領域實現深度革新。在此背景下，新媒體技術賦能內容的優(yōu)勢也逐漸凸顯出來。以河南衛(wèi)視成功推出的系列文化節(jié)目為例，新媒體技術賦能內容對其傳播效果存在重要影響。因此，對新媒體技術賦能內容及其傳播路徑進行了深入探究。

一、新媒體技術賦能內容的特點

（一）內容建設是核心競爭力

從媒體媒介的發(fā)展歷史來看，無論科學技術如何創(chuàng)新，內容始終是真正的核心競爭力。內容作為生產運營服務的重要組成部分，以及影響力的關鍵元素，在而新媒體技術賦能內容下，內容的地位與作用得到進一步凸顯。媒體用什么進行傳遞傳播、怎么樣實現傳遞傳播的核心，就是內容。而在當前階段，新媒體技術賦能內容對媒體生存與發(fā)展存在決定性作用。不論是何種形態(tài)的媒體，高品質的內容是其占據群眾市場的生存之本。值得一提的是，“內容”并非單一的、微觀的，而是一種“聚合”。新媒體技術賦能內容就如同媒體之間的“根據地”，誰把握內容制高點，則成了主導的一方。

“內容”在另一種意義上來說等于“價值”，即對受眾或用戶來說在某方面有用途。新媒體技術賦能內容不僅是微觀的新聞內容，而是宏觀的媒體內容，從新聞信息、媒體形態(tài)、報道方式、社會活動等多方面進行取材，具有鮮明的聚合性特征。且這種內容還包含自然、原聲的內容，以及策劃內容、創(chuàng)造性內容等等，例如短視頻中的原創(chuàng)性故事情節(jié)演繹。這也使得新媒體技術賦能內容具有鮮明的策劃性和設計性特征。同時，動態(tài)內容和靜態(tài)內容也屬于新媒體技術賦能內容的范疇，例如文藝作品、人物寫真等等，凸顯了“內容”的穩(wěn)定性。除此之外，還有融合性特征、檔案性特征等等。而內容優(yōu)勢也是促成其實現融合發(fā)展的關鍵，有利于為用戶提供更多更好的綜合服務。

二、新媒體技術賦能內容的傳播路徑

（一）堅持文化個性與共性相統(tǒng)一

新媒體技術賦能內容的傳播離不開文化底蘊的鋪墊。以近年來通過宣傳我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化而在海內外走紅的博主為例，文化在“內容”傳播中起到了主導社會價值追求，與動員社會群體成員實現統(tǒng)一意志的整合作用?；谖覈幕孽r明特性與民眾的歸屬感，內容的傳播主要順應主流文化思想，符合群眾的文化價值追求，其傳播的過程與結果則不會令人失望。而在新媒體平臺的對外傳播策略上，政府的引導與監(jiān)督是不可缺失的。對于契合我國優(yōu)秀文化思想的內容在新媒體平臺進行傳播，政府可以適當予以引導指揮，通過“中國情懷”打通具有共同價值觀的情感鏈接等等。而對于一些容易造成國外網友誤會、存在歧義爭議的內容，政府應當予以批判，必要時利用合理手段打擊不當的傳播行為。

（二）要保證群眾對內容的認可

新媒體技術賦能內容的重點不在于單純利用前沿技術吸引觀眾眼球，而在于增加傳播內容的價值與意義。這也是內容傳播需要得到群眾認同、認可的原因之一，例如“騰訊公益”。新媒體技術賦能內容的取材于傳播應當以“正能量”為主，通過讓用戶了解到更多樂觀、積極、真情實感的內容，引導群眾積極面對生活中的不如意與樹立正確的價值觀、人生觀和世界觀，提高群眾對內容的認可度，還能間接促進群眾增強對國家和社會事業(yè)的向心力。在新媒體技術賦能內容的環(huán)境下，內容傳播的策略和路徑不能依照傳統(tǒng)的方式進行生搬硬套，而是需要基于互聯(lián)網思維，嚴格選題、取材、文案設計并掌握發(fā)表時機。并且內容需要反復斟酌，通過故事敘事等手段進行推送傳播。而每一個“內容”所關注的點，也就是互聯(lián)網運營思維需要關注的點。

無論媒體如何變化，借助熱點事件或節(jié)日進行內容傳播都是最有效、最直接的策略。新媒體技術賦能內容的傳播，可以從借勢節(jié)日、借勢熱映影視劇、借勢熱點三個方面進行。借勢節(jié)日可以提高群眾的參與熱情，再通過搭配講故事、場景演繹等形式，不僅可以達到良好的傳播效果，還能引導群眾主動了解內容并挖掘深層含義。借勢影視劇則可以引起群眾的高度關注，還可以激發(fā)一些人員對內容產品進行創(chuàng)新。例如，近年來備受熱議的《這就是街舞》節(jié)目，不僅推動了一大波喜愛街舞的群眾宣傳“愛與和平”的精神，還有不少舞蹈演員對街舞融入我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，創(chuàng)作了不少“中國街舞”作品。而借勢熱點作為媒體常用的手段之一，可以實現新媒體技術賦能內容傳播快速形成“集成”效應，在短時間內就能實現最大限度地傳播。

結語

綜上所述，新媒體技術賦能內容對其傳播存在重要作用。但是“內容”傳播的關鍵在于它的實際價值，所以內容的選題、取材等環(huán)節(jié)都是非常重要的。同時，有效的傳播手段也存在一定的影響，媒體需要立足于我國文化的個性與共性相統(tǒng)一的基礎上，保證傳播內容是正確、積極、受到群眾認可的。然后，媒體可以通過借勢獲得群眾熱度來提高內容傳播的效果。如此，有望充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢加強對外傳播能力。

參考文獻

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作者簡介：蔣曉慧（1976年11月），女，漢族，籍貫：山東省臨沂市人，學歷：本科職稱：助理編輯，研究方向：新聞傳播和新媒體傳播。