工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)引導(dǎo)高頻次消費(fèi)路徑研究

賀 婧,張學(xué)東

(1.合肥師范學(xué)院，安徽 合肥 230061；2.安徽工程大學(xué)，安徽 蕪湖 241000)

投入一定的成本，設(shè)計(jì)開發(fā)兼具高復(fù)購率、高消費(fèi)頻次和針對(duì)客戶終生價(jià)值的產(chǎn)品，能夠提高特定商品的產(chǎn)業(yè)效益。產(chǎn)品設(shè)計(jì)面對(duì)的終端是消費(fèi)者，要實(shí)現(xiàn)高頻產(chǎn)品的打造，就需要根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，有針對(duì)性地在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)相應(yīng)的賣點(diǎn)。

一、 現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值觀和馬斯洛需求層次理論概述

(一)馬斯洛的需求層次理論與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

美國社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人類激勵(lì)理論》一書中提出,人的需求可以分為生理需求、安全需求、情感和社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類, 由低到高, 依次產(chǎn)生,每當(dāng)人某個(gè)層次的需要得到滿足以后, 又會(huì)產(chǎn)生較高層次的欲望[1]。從消費(fèi)者自身角度來觀察，消費(fèi)的價(jià)值選擇變遷經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是“理性消費(fèi)時(shí)代”,第二階段是“感覺消費(fèi)時(shí)代”,第三階段是“感情消費(fèi)時(shí)代”[2]。由此可見，隨著技術(shù)革命的推進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在基本生理需求得到滿足后，人的消費(fèi)選擇重心從注重產(chǎn)品的“材料、工藝、價(jià)格、實(shí)用性”等理性功能，逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的“娛樂化、交互化、感官化、故事化、個(gè)性化、定制化”等情感功能。這種消費(fèi)選擇動(dòng)機(jī)改變，和馬斯洛的需求層次理論是呈對(duì)應(yīng)關(guān)系的。即在社會(huì)資源條件和工業(yè)化生產(chǎn)有限的情況下，人的社會(huì)活動(dòng)主要圍繞衣食住行展開，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類型的訴求也圍繞衣食住行展開。類似這樣的消費(fèi)需求，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的理性功能，對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次理論的初級(jí)階段。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人的社會(huì)活動(dòng)不再僅圍繞衣食住行，而是有更多的時(shí)間、精力、財(cái)力去享受生活，這時(shí)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求，更加趨向于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)能否帶來美好的感官享受；其設(shè)計(jì)符號(hào)語義能否符合或傳達(dá)個(gè)人身份信息；產(chǎn)品的功能在面對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象(高矮、胖瘦、老人、孩子、女性、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)等)時(shí)能否有多種選擇性和可調(diào)節(jié)性；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否具有操作上的舒適性、便捷性、交互性、安全性；產(chǎn)品能否針對(duì)個(gè)性化需求進(jìn)行定制設(shè)計(jì)，等等。這些消費(fèi)需求不再局限于產(chǎn)品的理性功能，消費(fèi)訴求體現(xiàn)于產(chǎn)品的情感功能，分別對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次的高級(jí)階段。

由此可見，對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)值和需求的研究，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和后期市場(chǎng)效應(yīng)將起到關(guān)鍵作用。這又回到馬斯洛的人類需求層次理論原點(diǎn)，從人的心理需求角度看，人類社會(huì)的商業(yè)活動(dòng)發(fā)展到今天，從“理性消費(fèi)”到“感情消費(fèi)”，其實(shí)賣的不再是產(chǎn)品本身，而是人的“欲望”。順著這樣的邏輯，可以理解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)里如果融入更多、更高層次的人類欲望訴求點(diǎn)，將會(huì)更加得到現(xiàn)代消費(fèi)者的青睞，更能實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率和購買頻次。

(二)客戶終身價(jià)值與復(fù)購率

Roland Rust(2000)認(rèn)為，客戶的終生價(jià)值是某機(jī)構(gòu)的客戶在其一生中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該機(jī)構(gòu)的回報(bào)總和[3]。下列數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)顧客終身價(jià)值對(duì)企業(yè)的重要性：對(duì)北歐航空公司來說，每位商務(wù)旅行者 20 年的價(jià)值是 48 萬美元；對(duì)卡迪拉克公司而言，每位客戶 30 年的價(jià)值是 33.2 萬美元； 對(duì)萬寶路來講，每個(gè)煙民 30 年的價(jià)值是 2.5 萬美元[4]。

1.2.1 DNA提取 用含枸櫞酸鈉抗凝劑的真空采血管，分別采集患兒及其父母外周靜脈血5ml，應(yīng)用試劑盒 (采用美國OMIGA公司E.Z.N.A Blood DNA試劑盒)提取DNA，提取步驟參照試劑盒說明；取適量DNA用紫外分光光度進(jìn)行定量和純度檢測(cè)，其余保存于-20℃?zhèn)溆谩?/p>

“生理需求”對(duì)應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“人機(jī)”。即產(chǎn)品的硬件配置、造型設(shè)計(jì)、尺寸、使用功能、操作方式、材質(zhì)手感這些要素的設(shè)計(jì)，在研究目標(biāo)消費(fèi)者的“生理需求”基礎(chǔ)上展開，即消費(fèi)者的年齡、性別、體型、生理特點(diǎn)、行為習(xí)慣等要素。

馬頰河、德惠新河、徒駭河3條干流河道呈“川”字形縱貫德州東西，河道總長374 km，流域面積7 800 km2，是德州市調(diào)水排澇的主通道。目前，干流河道淤積嚴(yán)重，河道行洪排澇能力普遍降低了40%以上，影響了支流河道效益發(fā)揮。

“亞森”級(jí)的垂直發(fā)射系統(tǒng)搭載“口徑”-PL 對(duì)地巡航導(dǎo)彈和更大的P-800“縞瑪瑙”反艦/陸攻兩用導(dǎo)彈。首艇上的垂直發(fā)射系統(tǒng)可攜帶5枚“口徑”或3枚“縞瑪瑙”導(dǎo)彈，后續(xù)艇略小的系統(tǒng)可隨意攜帶4枚上述一種導(dǎo)彈。

二、基于“馬斯洛理論”和“客戶終身價(jià)值”的高頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)

(一)消費(fèi)的橫向心理需求——馬斯洛理論

“安全需求”對(duì)應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“品質(zhì)、售后”。產(chǎn)品給人帶來的安全感，從整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計(jì)角度而言，在于產(chǎn)品的使用過程的安全性，還有產(chǎn)品售后服務(wù)是否到位。人們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)附帶購買了產(chǎn)品的使用指導(dǎo)、維修保養(yǎng)等服務(wù)，這也是消費(fèi)者對(duì)正規(guī)大品牌產(chǎn)品信賴度高于私人小作坊產(chǎn)品的原因之一。

馬斯洛需求層次理論適用并貫穿于人的一生，所以打造高頻次消費(fèi)、高復(fù)購率的產(chǎn)品，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群做定向跟蹤式設(shè)計(jì)服務(wù)，即在分析目標(biāo)客戶群生理、心理特點(diǎn)基礎(chǔ)上，挖掘其不同年齡段的欲望需求點(diǎn)，繼而跟蹤設(shè)計(jì)開發(fā)針對(duì)其不同年齡段欲望訴求點(diǎn)的產(chǎn)品，從而誘導(dǎo)其產(chǎn)生終身消費(fèi)的行為，以此來延長品牌產(chǎn)品的壽命和提高市場(chǎng)份額。高頻產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)是線狀和有維度的，而非點(diǎn)狀，這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)者的一生，并伴隨著消費(fèi)者一同成長。人隨著年齡的增長，其生理基礎(chǔ)的改變會(huì)相應(yīng)影響其心理價(jià)值取向，從而使其對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)發(fā)生變化。比如嬰兒期，對(duì)于色彩的喜好受其腦部發(fā)育的制約，興趣點(diǎn)偏向三原色，在心理層面的欲望更多的是和母性產(chǎn)生的相關(guān)訴求，如撫觸、擁抱、吮吸動(dòng)作的滿足等；在青少年時(shí)期，對(duì)于色彩的喜好開始出現(xiàn)性別差異，在心理層面的欲望更多的是對(duì)自我的認(rèn)知探索、自我在社會(huì)環(huán)境里的定位探索、成長發(fā)展的欲望、自我表現(xiàn)和得到肯定的強(qiáng)烈欲望等；在中青年時(shí)期，生理和心理的發(fā)展定型，這時(shí)的色彩喜好由認(rèn)知結(jié)構(gòu)決定，即受制于其所受教育、家庭環(huán)境、職業(yè)、性別、個(gè)性、價(jià)值觀等因素，此時(shí)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望處于人生的巔峰期，心理層面欲望也和認(rèn)知結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)而顯現(xiàn)出取向的側(cè)重不同，表現(xiàn)為以馬斯洛需求層次為路徑的，帶有個(gè)性化的偏差；中老年時(shí)期，對(duì)于色彩的喜好與嬰兒時(shí)期的取向相反，偏向于復(fù)合色或者安靜的色彩群，此時(shí)的心理層面欲望更趨向于圍繞安全感展開，如生理層面的安全感具體表現(xiàn)為養(yǎng)生的追求，心理層面的安全感表現(xiàn)為生活重心由社會(huì)到家庭的轉(zhuǎn)移。根據(jù)客戶的不同年齡段和相應(yīng)消費(fèi)欲望需求點(diǎn)展開針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷挖掘同一客戶在不同年齡段和不同情景下的消費(fèi)欲望，使得目標(biāo)消費(fèi)者在欲望的驅(qū)使下形成高復(fù)購率，從而達(dá)到打造高頻產(chǎn)品的目的。

(1) 由鋼管塔的模態(tài)分析可以看出,鋼管塔的上橫擔(dān)和地線橫擔(dān)容易發(fā)生扭轉(zhuǎn)變形,地線橫擔(dān)發(fā)生的變形尤為嚴(yán)重.

基于客戶在某一特定年齡段或特定情境下產(chǎn)生的消費(fèi)欲望，而以此為切入點(diǎn)展開的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，定位為“橫向需求設(shè)計(jì)”。這是圍繞馬斯洛的需求理論展開的，由于其涵蓋生理需求、安全需求、情感和社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)5個(gè)層次的欲望需求點(diǎn)，全面遞進(jìn)式地闡述人的欲望動(dòng)機(jī)，因此可以分別以這5個(gè)欲望層次為路徑，打造產(chǎn)品的賣點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)研發(fā)設(shè)計(jì)，所產(chǎn)生的產(chǎn)品是順應(yīng)人性的，能夠引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的欲望共鳴，從而引發(fā)購買行為，提高復(fù)購率。

“情感需求”對(duì)應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“禮品屬性”“交互設(shè)計(jì)”。比如親情、友情、愛情、心情等這些人類的基本情感需求，當(dāng)通過產(chǎn)品為媒介實(shí)現(xiàn)時(shí)，主要以“送禮”的行為模式來承載。比如新年家人的團(tuán)聚、父親節(jié)、母親節(jié)、紀(jì)念日、送自己的禮物(通過購物來達(dá)到心理愉悅)等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)針對(duì)以上切入點(diǎn)展開，可以制造眾多的賣點(diǎn)。“交互設(shè)計(jì)”是體現(xiàn)產(chǎn)品情感設(shè)計(jì)是否到位的另一指標(biāo)，產(chǎn)品的造型、尺寸、色彩、質(zhì)感、操作界面、使用方式、屏顯、聲音、編程設(shè)計(jì)等，分別對(duì)應(yīng)人的五感，即視覺、觸覺、聽覺、嗅覺與味覺。好的“交互設(shè)計(jì)”能夠給消費(fèi)者帶來感官享受，如便捷、安全感、舒適感、趣味性等，這時(shí)的產(chǎn)品更像是人的朋友或?qū)櫸?，讓人身心愉悅?/p>

“尊重、自我實(shí)現(xiàn)”對(duì)應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“個(gè)性化、定制”。這時(shí)的產(chǎn)品賣的是高層次的人類欲望需求點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)更多的是針對(duì)人的表達(dá)、展示、享受、快樂、滿足等心理需求展開的?！八饺硕ㄖ啤碑a(chǎn)品設(shè)計(jì)流程是最好的參照，通過對(duì)目標(biāo)客戶心理訴求的發(fā)掘，以故事的形式展開，提取設(shè)計(jì)語義和符號(hào)，最終形成側(cè)重形式主義、娛樂性、故事性、感官性、交互性的設(shè)計(jì)。

(二)消費(fèi)的縱向心理需求——客戶終身價(jià)值

針對(duì)某一目標(biāo)客戶群體，隨著時(shí)間和其年齡的增長，追蹤研究開發(fā)其消費(fèi)欲望點(diǎn)，在時(shí)間維度上，打造具有伴隨客戶成長屬性的、以長線性產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)切入點(diǎn)展開的設(shè)計(jì)，定位為“縱向需求設(shè)計(jì)”。多項(xiàng)研究表明，對(duì)于企業(yè)而言，維護(hù)特定目標(biāo)客戶并開發(fā)其終身價(jià)值，對(duì)比開發(fā)新的客戶而言，能獲得相對(duì)高的、持續(xù)性的利潤價(jià)值，并減少客戶開發(fā)成本。如，以年齡段和人生節(jié)點(diǎn)為線索的產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑，能實(shí)現(xiàn)客戶維持時(shí)間、客戶份額的最大化，從而引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者高頻次購買的行為。

在高頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，“縱向需求設(shè)計(jì)”與“橫向需求設(shè)計(jì)”可以交織性展開。比如，以“夕陽紅”為節(jié)點(diǎn)，同時(shí)嵌入針對(duì)馬斯洛的消費(fèi)欲望需求5個(gè)層次的設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和對(duì)產(chǎn)品系列的細(xì)化，從而使產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)更具精準(zhǔn)性。“夕陽紅”消費(fèi)群體，其視覺系統(tǒng)、聽覺系統(tǒng)、味覺系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)等發(fā)生變化是其他年齡段的人體驗(yàn)不到的，此時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要基于排除以上生理?xiàng)l件帶來的變化，提供能帶來安全感的設(shè)計(jì)服務(wù)。此類人群的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更側(cè)重于安全感、情感需求的滿足，趨向于更多的關(guān)愛和陪伴。