傳統(tǒng)媒體影響力與教育領(lǐng)域的一次深度融合
——以遼沈晚報成長學(xué)院為例

□遼沈晚報媒體融合項目組

唯分數(shù)論成為過去式，教育更注重對學(xué)生綜合素質(zhì)的考查。什么才是優(yōu)秀的孩子？這給教育提出了更高的要求。這也是對媒體教育行業(yè)提出的“拷問”。

借助“雙減政策”的契機，抓住“居家學(xué)習”的時機，依靠傳統(tǒng)媒體積累的影響力和遼沈晚報強大的平臺整合能力，遼沈晚報成長學(xué)院組建了由學(xué)校校長、素質(zhì)教育專家、書法家、畫家、音樂家等百余人組成的成長學(xué)院專家?guī)?，最終搭建成遼沈晚報成長學(xué)院的堅實框架，為半年之后開展的各項源源不斷的實踐活動提供了堅實基礎(chǔ)。同時也依靠活動實現(xiàn)了經(jīng)營拓展，并反哺基礎(chǔ)，實現(xiàn)了可以循環(huán)推進的教育拓展與經(jīng)營的閉環(huán)。

在多輪論證之后，為滿足孩子成長需求，遼沈晚報重磅推出了年度改革重頭戲——成長學(xué)院項目，這是遼沈晚報又一次報社一體化發(fā)展思路的實踐，整合采編、經(jīng)營、發(fā)行等部門力量，集結(jié)遼沈當?shù)氐慕逃?、文旅資源，為遼沈地區(qū)5歲至17歲孩子和家庭，打造遼寧最大的青少年成長教育游學(xué)綜合服務(wù)平臺。

深究其背景，成長學(xué)院是在“雙減政策”背景下成立的，旨在為孩子科學(xué)利用課余時間提供有效幫助，讓孩子全面發(fā)展、健康成長，致力于引導(dǎo)學(xué)生從事力所能及的家務(wù)勞動，開展適宜的體育鍛煉，開展閱讀和文藝活動。

一、“雙減”帶來了挑戰(zhàn)和機遇

困境中的破局之路，應(yīng)當是當前紙媒需要共同思考的問題。面對新媒體洶涌來襲，紙媒如何通過積極調(diào)整自身發(fā)展策略來尋找機遇？這體現(xiàn)出了媒體采集信息的硬實力，還有通過整合資源開發(fā)新聞衍生產(chǎn)品的軟實力。

當下學(xué)校的課堂教育做得很好，而課堂之外，孩子在周末、假日的學(xué)習活動，除了培訓(xùn)班外，社會能夠給孩子提供的素質(zhì)培養(yǎng)類教育資源其實不多。“雙減”之后，成長學(xué)院要聚合社會資源，打破校際間的壁壘，讓單一個體都能找到組織，找到志同道合的朋友，快樂成長。

從深耕本地來看，教育和與教育相關(guān)的消費，有著很多本地化的特色和屬性，教育需要落地，需要與本地的社群有高頻的、具有黏性的連接。遼沈晚報深耕本地文化產(chǎn)業(yè)近30年，擁有廣大的用戶基礎(chǔ)和強大的影響力。作為學(xué)校教育的有力補充，成長學(xué)院將成為家長和孩子的有益選擇。

二、媒體轉(zhuǎn)型到底缺的是什么？

從本世紀初大規(guī)模新聞網(wǎng)站建立，到博客興起，再到微博的出現(xiàn)和微信公眾號平臺的誕生，傳播領(lǐng)域在不斷變化，三四年前，短視頻開始全面改變?nèi)藗儷@取信息的途徑。

對比傳統(tǒng)媒體，所謂新媒體的發(fā)展實際上也走過了近20年的時間。而轉(zhuǎn)型與融合的核心，也已經(jīng)不再單單是“這一張報紙如何存在”的問題，而是傳統(tǒng)媒體打造的“新媒體”怎么能在傳播形式頻繁迭代的今天，真正發(fā)掘價值，站穩(wěn)腳跟。

機制、理念、人才、經(jīng)營是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的四大挑戰(zhàn)，而價值和影響力再造是媒體轉(zhuǎn)型的核心優(yōu)勢。我們能夠看到，多數(shù)傳統(tǒng)媒體所謂的改革，是在管理機制、生產(chǎn)方式、審核流程、考核機制等生產(chǎn)管理層面的調(diào)整，包括建設(shè)“中央廚房”、拓展新媒體平臺業(yè)務(wù)，比如開設(shè)自己的新媒體賬號、打造自己的客戶端等。

遼沈晚報成長學(xué)院項目的設(shè)立就是要在機制、理念、人才和經(jīng)營等方面向傳統(tǒng)發(fā)起挑戰(zhàn)，把滿足孩子和家長的需求作為目標，把媒體+教育的專業(yè)屬性作為核心，生產(chǎn)具有媒體融合性質(zhì)的有價值的融媒體產(chǎn)品，補足傳統(tǒng)媒體發(fā)展的短板。

三、內(nèi)容是紙媒變革最硬的拳頭

其實在媒體融合、媒體轉(zhuǎn)型的過程中，我們會慢慢發(fā)現(xiàn)：很多傳統(tǒng)媒體忽視了一項重要環(huán)節(jié)，就是自認為很強大了的“內(nèi)容”。這里所說的內(nèi)容，并非新聞本身的采寫質(zhì)量，而是其針對不同用戶需要所打造的“分類產(chǎn)品”。

傳統(tǒng)媒體的“新媒體”，有能力跟自媒體拼“快”、拼“深”，拼“功力”、拼“人脈”與“資源”，甚至可以說，傳統(tǒng)媒體在這些方面的優(yōu)勢遠大于自媒體?？墒窃谶@樣的背景下，為什么傳統(tǒng)媒體的“新媒體”卻不敵自媒體呢？從主觀方面看，在“時效”優(yōu)勢越來越弱化的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體不僅在追趕新的傳播方式的慌張中，丟失了自己賴以生存的“影響力”，也在拼流量的時代，沒能將不同用戶細分，打造出具有針對性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容，從而導(dǎo)致用戶流失、萎縮。

我們可以看到，人們獲取信息的途徑在不斷變化，其中值得注意的是，在當下的大數(shù)據(jù)時代，信息從開始的無差別推送，變成了分類推送。在這樣的背景下，怎樣打造出精品垂直號，是傳統(tǒng)媒體破局的關(guān)鍵之一。

遼沈晚報成長學(xué)院的核心競爭力是內(nèi)容，是能夠滿足孩子成長需要的內(nèi)容產(chǎn)品，是融合了傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢和新媒體技術(shù)優(yōu)勢的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品。這個產(chǎn)品分類明確，精準推送，通過陪伴孩子健康成長，提供孩子教育優(yōu)質(zhì)平臺，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展目標，實現(xiàn)穩(wěn)定傳統(tǒng)媒體影響力，提升自我價值。

四、融合：成長學(xué)院的優(yōu)勢在哪里？

遼沈晚報目前重點打造的教育垂直號以及教育類媒體矩陣，就是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展破局的一種方式。遼沈晚報成長學(xué)院的教育垂直號矩陣，在權(quán)威新聞、政策解讀的基礎(chǔ)上，針對小學(xué)到初高中的學(xué)生及家長群體，打造“細化的新聞產(chǎn)品”。

在傳統(tǒng)媒體的觀念里，媒體宣傳的重點是想吸引更多人關(guān)注。

而在一些專業(yè)機構(gòu)中，重點是“如何吸引更多人付費”。這兩點需要的內(nèi)容深度和專業(yè)程度是不同的。遼沈晚報成長學(xué)院具備媒體底蘊，在宣傳能力上毋庸置疑，而其作為一個組織策劃的職能者，如何使得產(chǎn)品和服務(wù)與其宣傳匹配，是其著力轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，因此遼沈晚報成長學(xué)院一直強調(diào)轉(zhuǎn)型后的“專業(yè)性”。

遼沈晚報小記者活動是成長學(xué)院核心運營項目，活動秉承“講好遼寧故事，傳播遼寧聲音”的時代使命，小記者活動課程體系圍繞中小學(xué)生的認知特點和心理發(fā)展規(guī)律整體設(shè)計，整合優(yōu)秀媒體人和教育專家，構(gòu)建不同層級的小記者學(xué)習課程和系列實踐活動，貼近中小學(xué)生生活，兼具趣味性，通過學(xué)習與活動，有效提升學(xué)生的媒體素養(yǎng)和綜合素質(zhì)。

除了遼沈晚報報紙開辟專門版面用于小記者的優(yōu)秀稿件刊登，遼沈教育公眾號也開辟“小記者專欄”，用于分享小記者的優(yōu)秀作文、繪畫和攝影作品以及視頻音頻作品。

遼沈晚報成長學(xué)院成立幾個月以來，按照今年年初設(shè)計的方案步步推進，影響力逐漸顯露，得到了社會好評，為遼沈晚報媒體融合發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

五、教育主題IP——破局的關(guān)鍵

遼沈晚報設(shè)立成長學(xué)院項目，從謀劃之初就嘗試著從更加多元的角度，尋找傳統(tǒng)媒體破局的出路。目前，該項目主要的運營措施為：

成長學(xué)院投入重點精力，重啟遼沈晚報小記者團IP，以教育類垂直公眾號“遼沈教育”為依托，打造線上招募、社群化管理的全新小記者模式，一時間取得了非常理想的效果，全省適齡兒童踴躍報名。

成長學(xué)院依托遼沈晚報的社會資源建立起素質(zhì)教育專家?guī)?，通過?？瘓蟮?、微信公眾號、視頻直播、短視頻展示等多種途徑，為小記者提供知識拓展的渠道。

在部分城市的學(xué)生受疫情影響居家上網(wǎng)課的情況下，成長學(xué)院開設(shè)了“小記者公益直播課”，邀請各領(lǐng)域素質(zhì)教育專家，以線上公益課的方式，為小記者們帶來了總計40 余堂網(wǎng)絡(luò)公益直播課。其內(nèi)容涵蓋了寫作、閱讀、采訪、德育、藝術(shù)、體育、健康等諸多方面。

六、細節(jié)成為推進項目的強大動力

年歷寶寶、小記者團、沖浪勇士、游泳小達人、童軍夏令營……每個人身上都有太陽，主要是讓它如何發(fā)光。給孩子們一個接觸不一樣世界的機會、給孩子們打造一個不一樣的精彩童年。這是成長學(xué)院成立之初，就矢志實現(xiàn)的小目標。時光如流水，春蠶化繭成蝶，只要是孩子們的夢想，我們都幫著他們一步一個腳印地去實現(xiàn)。孩子的成長路上，我們在一起。

因為每個孩子都是一粒種子。是希望，是未來。

成長學(xué)院小記者公益直播課自4月份開課以來，目前已取得一定的成果。平均每場都有1000余人次在線觀看，最高單場觀看人次近7000，累計觀看人數(shù)達到近5 萬人，累計收看次數(shù)突破7.5 萬次，近83 萬次點贊，近1.5萬余條直播間互動評論。

公益直播課為成長學(xué)院從版面圖文式的單向式報道，升級為更為直觀的線上互動方式，為小記者們開通一個和主講專家或幕后編輯直接對話溝通的渠道，也進一步增強了線上社區(qū)的黏性，讓小記者團體和晚報之間的聯(lián)系更為緊密。

此外，考慮到孩子們的天性，我們著力打造孩子們最喜愛的四大社群——親近自然的戶外社、在文史海洋遨游的人文社、和大師們一起創(chuàng)作的書畫社、打開心靈之窗的讀書社。

七、用完美榜樣引領(lǐng)孩子們的成長

在設(shè)計四大興趣社群之初，我們已經(jīng)充分設(shè)想，希望可以借助大師級的規(guī)范引導(dǎo)去給孩子們框定方向。同時，也依靠這些大師級專家在自身領(lǐng)域榜樣的力量，更好地培養(yǎng)孩子們的興趣，守護他們的成長。

在書畫社群，有中國書法家協(xié)會的大師級書法家引領(lǐng)孩子們寫好漢字，理解方寸漢字文化之深、藝術(shù)之美，更是為了傳承千年書法藝術(shù)，保持下一代對漢字書寫的興趣與熱愛，使歷史悠久的書法藝術(shù)不斷發(fā)揚光大。

在讀書社群，遼寧作家協(xié)會的著名專家更是循循善誘，“玩手機的小孩不算會玩，愛看書的小孩才算會玩。跟遼沈晚報成長學(xué)院的小朋友們悄悄說一句：天下最好玩的東西，都藏在書頁里，就看你能不能找到。”

而北京奧運會冠軍更是祝福遼沈晚報成長學(xué)院戶外社群的小朋友們，讓孩子們知道奧運冠軍對小朋友們走進大自然、參與戶外運動的關(guān)注。在戶外運動的感覺是非常棒的，希望家長們可以多帶孩子參加戶外活動，這樣才能給孩子更加廣闊的發(fā)揮空間，激發(fā)對大自然的探索。

而省級博物館的專家更會在人文社群里壓軸，希望孩子們在博物館里暢游歷史和知識的海洋，并言傳身教地引領(lǐng)著孩子們，在博物館中理順人類的文明史、藝術(shù)史發(fā)展進程，碰觸歷史的脈搏，知道我們從哪里來。在那里，他們可以接觸到很多與藝術(shù)相關(guān)的展品，比如“又見大唐”和“山高水長——唐宋八大家主題文物展”，孩子們透過琳瑯滿目的文物與古人“對話”，認識美的構(gòu)成，品味風格的演進，感悟生生不息的家國情懷。

八、打造100位專家的成長專家?guī)?/h2>

童畫大賽、作文大賽、書法大賽……這是媒體最擅長的策劃，孩子們毫無例外，都會在參與的過程中收獲成長。讓孩子知道自己不甚完美，但同時也讓孩子們相信自己的未來是有無限可能的。我們會一起見證孩子們的點滴成長，若干年后再一起回看孩子們的成長足跡。

假期習慣養(yǎng)成計劃、中高招說明會、名師助力團隊、校長大講堂……孩子在成長，家長也在成長，關(guān)于教育的許多難題，在這里或許都能迎刃而解。

但是媒體的力量并不足夠大，我們甚至于不足以保證鋪設(shè)一條最完美的捷徑，于是我們想到了“外腦”支援。

遼沈晚報成長學(xué)院麾下“百校聯(lián)盟計劃”啟動、“成長學(xué)院專家?guī)臁眴?、“名校長訪談錄”啟動……在“雙減”的時代大背景下，聽聽他們的真知灼見，構(gòu)建幼小初高縱向銜接，學(xué)校、家庭和社會橫向貫通的工作體系，強化課堂育人的主陣地作用，靈活運用多種教學(xué)方式，實現(xiàn)孩子們的思維成長。

100多位專家，總會帶給我們更加強大的力量。

九、產(chǎn)品與流量同樣重要

遼沈晚報成長學(xué)院也非常注重經(jīng)營觀念上的轉(zhuǎn)變。細化后的媒體經(jīng)營，不應(yīng)該單純依靠簡單的廣告營銷。將用戶和流量變現(xiàn)、如何做好服務(wù)和活動，也是創(chuàng)收的方式。而服務(wù)與活動，還可以持續(xù)帶來用戶與流量，由此形成一個可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

成長學(xué)院的產(chǎn)品包括教育資訊和社群活動兩部分，通過這兩部分實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

目前，成長學(xué)院正在積極探索更為廣泛的線下合作模式，為下一階段積攢流量和爭取創(chuàng)收打下更堅實的基礎(chǔ)。比如，成長學(xué)院剛剛推出了全新的會員小記者計劃，從小記者當中甄選出更樂于參與社會實踐活動的孩子，并且為他們量身打造專屬的知識拓展體系。通過與社會各領(lǐng)域的專家、教師、公益組織甚至是教育機構(gòu)展開合作，組織大量的社會實踐或知識拓展活動，全面提升小記者活動的品質(zhì)。同時，會員小記者計劃也成為成長學(xué)院的一次成功嘗試，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收?！?/p>