基于新媒體矩陣的國際傳播品牌私域流量搭建
——以鄭州城市外宣品牌WhereZhengzhou為例

□熊維維

一、國際傳播平臺如何理解私域流量

私域流量一詞，是伴隨網絡與電子商務領域的發(fā)展而出現的。商家、企業(yè)關注私域流量，實質上是希望破解商業(yè)拓客與推廣的難題。私域流量的優(yōu)勢，在與公域流量的比較下最為明顯。國際傳播中的私域流量具備如下特征。

1.私有的。即把公域流量的使用者變成商家品牌的忠誠用戶，商家品牌通過了解用戶列表，了解使用者畫像。

2.可反復觸達。私域流量可以較低地投入成本，反復觸達用戶。

3.黏性強。用戶對品牌有極大的認可度，因為業(yè)務特點的差異，進行國際傳播的城市外宣品牌在開展私域流量運營時和電子商務有明顯差異。

4.私域流量，不是為了給自己帶貨。實踐表明，運營城市外宣品牌的國際傳播各平臺號，私域流量管理的主要目的是給海內外受眾帶來有用的城市內容輸出和有效的文化價值互動，通過了解城市，獲得信息之外的更多價值。

5.私域流量上的城市外宣品牌用戶更優(yōu)質。私域流量中的精準、活躍用戶不僅是城市外宣品牌重要的服務對象，而且是開展文化交流、招商引資的重點考量要素。

國際傳播體系的私域流量操作，一般可以分成三個步驟：一是品牌私域流量的收集過程，是指城市外宣品牌通過進入各大社交媒體平臺，參加或開展話題互動等，把公域流量沉淀到自己賬戶上；二是私域流量的激活階段，指的是激發(fā)公域流量的路人粉絲，讓他們成為活躍度高的城市外宣品牌忠實粉絲群；三是私域流量的轉變現階段，將私域流量轉變?yōu)槌鞘型庑放频纳a力，經過話題設置、互動交流等操作將目標粉絲群轉變?yōu)槌鞘型庑?、活動策劃、內容生產等過程中的參與者和影響力傳播對象，影響各自圈層中更多有影響力的人群。

以往國際傳播平臺缺乏直接觸達C端客戶的渠道，但各種新興媒體傳播模式的出現，給城市外宣品牌進行國際傳播直接觸達海內外用戶帶來了巨大機遇。

二、如何搭建國際傳播全媒體矩陣私域流量池——以鄭州城市外宣品牌WhereZhengzhou 為例

城市外宣品牌要充分利用海內外各種社交媒體平臺，規(guī)劃、開設并運營城市外宣賬號，在宣傳城市風貌文化的同時，從公域流量池中“淘”出原始的私域流量粉絲。由鄭州市委宣傳部指導、鄭州報業(yè)集團主管主辦、鄭州晚報社負責運營的鄭州城市外宣品牌Where-Zhengzhou 搭建了全媒體平臺矩陣，每個平臺都有其特點（見下表）。

WhereZhengzhou全媒體平臺的構架說明

微信公眾賬號是WhereZhengzhou 首選的私域流量推廣工具。通過多年努力，WhereZhengzhou的官微建設水平在同類別中處于領先地位，達到了城市外宣品牌在國際傳播私域流量建設階段性目標。

1.WhereZhengzhou官方微信公眾號的運營

WhereZhengzhou官微在2017年1月開始運營，全年不間斷地以“雙語播報“形式推送含音頻或視頻的高質量圖文的運營路徑，各項運營指標都處于穩(wěn)步發(fā)展中。

①尋找公眾號定位，探索運營目標。對于一個由傳統黨媒機構運營的城市外宣品牌來說，如何綜合運用已有資源為內容產品編發(fā)和海內外宣傳推廣，WhereZhengzhou官微在實踐中不斷摸索。官微初期的粉絲來源大致有以下三種途徑：鄭州涉外人群的關注和轉發(fā)、線下活動落地推廣、圈層多輪傳播轉化。因為用戶來源多樣，所以官微早期的粉絲畫像并不清晰，后來官微不斷設置話題、調整選題，并推送各種內容進行測評，通過了解粉絲喜好，對內容做出調整，最后將選題范圍設定為外事、外宣、外貿等涉外領域，以及文化交流、語言學習等領域。

②聚焦用戶畫像，精細化運營內容。WhereZhengzhou 官微在運營第二年的時候，每日閱讀數已超過1萬?？蛻舢嬒窕拘纬桑?/3用戶是25—55歲的海外客戶，洲域分布上以亞歐美非為主。官微圍繞區(qū)域人群進行了更細致的內容建設，通過整合鄭州人文熱點，積極聯系與鄭州有關的外國名人，以增加城市品牌和內容話題的曝光率。官微近三年的最高閱讀率內容中，文化、娛樂類內容占比達75%，社會、時政類內容占比達25%。

③做好特色內容，推動私域流量轉化。因為官微粉絲畫像準確，很多推文引起廣大用戶興趣并得到大量轉載，而官微粉絲發(fā)展也步入高速轉化期，官微單個平臺從5萬人到20萬人的漲粉期只用了不到一年。

當下，WhereZhengzhou 官微面對的最大挑戰(zhàn)是，怎樣在保持粉絲數穩(wěn)定增長的同時，增強粉絲的黏性與活躍度。除了不斷地通過用戶畫像優(yōu)化內容生產之外，官微還推進了特色專欄建設，如打造“老外帶你看鄭州”等原創(chuàng)視頻欄目，用特色內容加速私域流量轉化。

2.WhereZhengzhou海內外社交平臺號的運營

WhereZhengzhou海內外社交媒體平臺，自2017年運營以來，從最初的2個平臺擴充至15個平臺，已累計擁有近百萬粉絲，其中Twitter、Facebook、YouTube、Ins、Tik-Tok、Reddit等海外平臺粉絲數超過30萬，全年文章總閱讀量1900 萬+，總點擊量3600 萬+。WhereZhengzhou 海內外社交平臺號的成功運營經驗大致有以下幾點。

①提高內容專業(yè)性，培養(yǎng)用戶閱讀習慣。除了海內外熱愛中國文化、關注鄭州的人群是WhereZhengzhou的主要受眾，國內英文學習圈、海外中文學習圈也有大量人群在關注著WhereZhengzhou 每期推文。堅持一周至少3篇高質量原創(chuàng)音視頻長篇圖文更新，多年來從未間斷，單篇文章單個平臺閱讀量最高達20萬次，達到了持續(xù)促進漲粉的目的。

另外，WhereZhengzhou還設置了一個全平臺自由選稿的內容推廣渠道，優(yōu)秀原創(chuàng)文案由官微號優(yōu)先選擇，而獨特觀點文案則由社媒號推發(fā)后觀察效果，一旦內容效果良好各官微號緊跟推發(fā)，反過來給社媒號導流。

②打造廣泛互動生態(tài)，提高關注參與度。在國內外社交平臺的生態(tài)建設方面，WhereZhengzhou利用海內外社交大平臺賬號與目標受眾開展廣泛交流互動，通過提升目標受眾的關注度和參與度，在交流中參與、在活動中傳播，提供全方位傳播通道，助力打造于中國鄭州有利的城市外宣國際傳播新格局。

2022年5月初，鄭州主城區(qū)暫行“靜態(tài)管理”。WhereZhengzhou在鄭州老外圈里發(fā)出了“當城市安靜下來，終于有時間”的話題征集，澳大利亞外教Philipp、摩洛哥姑娘Rim、俄羅斯女孩Kenny等都發(fā)來了小視頻，記錄特殊時期在鄭州居家生活的體驗。相關視頻和文字報道產生廣泛影響，具有較強說服力，在海外社交媒體上，有網友評論留言把鄭州列為“中國最佳留學城市”等。

3.WhereZhengzhou音視頻平臺的運營

音視頻平臺號是專門為WhereZhengzhou 生產有聲產品、動態(tài)視覺產品的展示平臺而設立的，包括You-Tube、TikTok、蜻蜓、喜馬拉雅、西瓜、抖音、視頻號等海內外媒介平臺，目前音視頻平臺號英文學習用戶達到15 萬，平臺號提供音頻訂閱和下載等服務。音視頻平臺號的開通大大提高了WhereZhengzhou 的推廣效率，加快了私域流量轉化。

①優(yōu)化內容生產，提升受眾體驗。對固定策劃欄目進行優(yōu)化整合，建設多元化、高質量原創(chuàng)視聽內容體系。2020年，WhereZhengzhou 上線了全新的音頻欄目，對固定的文圖欄目進行了有聲化升級，每期都有母語為英語的外籍人士朗讀，給受眾帶來了更好的信息內容服務體驗。

②細分受眾用戶，精細化運維平臺號。各平臺號對受眾用戶信息不斷加以細分，并利用平臺升級技術對用戶信息進行重新分類，設定了地域、職業(yè)、年齡段、性別、興趣等主要類別，每一大類下又有細分小類，每小類都設定了不同的屬性標注，以便利于平臺號編輯更加精確地對內容產品做出推薦。

③構建線下活動群和線上粉絲群，精準推送互動。在每次互動活動后都會召集粉絲建立社群，根據精準需求與粉絲在社群互動。目前，WhereZhengzhou百人以上的粉絲群體共有200余個，作者和粉絲在社群中因為同一個話題而聚集，大大提高了社群粉絲積極性，也減少了對社群運維服務的投入，為大平臺粉絲轉為私域流量提供通道。

三、國際傳播平臺私域流量運營模式的未來

城市外宣品牌在進行國際傳播運用私域流量資源時要以精準用戶為核心，以最優(yōu)秀的特色文化內容產品為紐帶，以用戶持續(xù)的價值實現為導向，在為全球受眾提供完整的內容信息體驗與互動價值實現的同時，也進行私域流量資源的轉化與全球傳播外宣品質的提升。

1.依靠受眾參與提升關注度，增強粉絲黏性

目前，很多國際傳播平臺的新媒體矩陣都已經成形，但如何充分利用好已有的粉絲群體，并利用優(yōu)質的私域流量轉化提高城市外宣品牌的服務力，從而完成國際傳播能力的提升和粉絲黏性的增強，是未來城市外宣品牌建設面臨的最大挑戰(zhàn)。如WhereZhengzhou 原創(chuàng)系列雙語短視頻欄目“老外帶你看鄭州”，以沉浸式的互動體驗活動為主要內容，從2020年推出之初，就邀請在鄭的外國朋友感受鄭州特色文化、體驗城市風貌等，并以中華傳統如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等為節(jié)點，線上線下共同展開形式多樣、主題突出、內涵豐厚、特點鮮明的沉浸式互動體驗活動，吸引了來自全球許多國家對人文鄭州感興趣的外籍鐵桿粉絲參與活動。

從中國傳統文化走向現代都市文化，“老外帶你看鄭州”沉浸式互動體驗，不但用非遺文化、傳統習俗、特色美食等元素引起海內外受眾關注，同時也緊扣社會熱點話題講好鄭州故事。在欄目開辦至今，曾多次邀請來鄭的外國朋友參觀鄭州歷史地標，感受鄭州獨特節(jié)日民俗；也曾帶領海內外的粉絲游覽鄭州各個特色博物館，進一步了解“商都”鄭州的前世今生，并拜師非遺傳承者感受中華神韻；也常帶外國友人走進鄭州時尚獨特的飯店和酒樓，教他們動手做正宗的河南菜肴，在品味中國佳肴的同時感受鄭州城市的人文魅力。

這一次次具有知識性與趣味性的沉浸式文化交流體驗，最終通過短視頻宣傳片的方式，在海內外社交平臺廣為流傳，彰顯了鄭州的開放包容與對外國友人的關愛，宣傳了中華文化。另外，參加體驗的眾多外國友人將視頻和照片發(fā)到自己社交平臺賬號，自發(fā)為鄭州文化造勢，成為鄭州的外宣形象大使。

2.通過活動直播，實現由公域流量向私域流量的粉絲化轉移

受疫情影響，一些線下國際會議和活動停辦或延期，跨國國際文化交流活動受到較大影響，城市外宣品牌的國際傳播平臺從中發(fā)現了發(fā)展新契機。

在2022年4月，WhereZhengzhou在海內外社交媒體平臺上，舉辦了包括黃帝故里拜祖大典、豫劇名家演唱會等在內的系列直播活動，通過同聲傳譯，利用官微號、社媒號的國際傳播平臺矩陣實現了全球同步發(fā)布，讓更多的海內外網民身臨其境地體驗豐富的鄭州傳統藝術民俗文化。

每一場直播的信息均在50余個國家的華僑華人社區(qū)轉發(fā)，拓展了活動宣傳覆蓋的范圍，從而增強了活動的宣傳力與影響力。據統計，僅豫劇名家演唱會單場直播視頻在海外社交平臺就吸引了超過15 萬人次瀏覽，在國內的直播平臺上總覆蓋數量也超過了30 萬人次，產生強烈反響。

3.積極轉變角色，塑造信息服務型外宣品牌

在當前的全媒體融合發(fā)展中，數字化與智能化特征明顯，融合走向縱深。在此背景下，城市外宣品牌的國際傳播能力建設加速了從單純信息生產者向多元信息資源提供商的職能轉換，強化信息資源規(guī)劃集成能力，推進傳統媒體和新媒介整合轉型，積極形成國際傳播新格局。

在城市外宣品牌的國際傳播能力建設進程中，形成私域流量矩陣，有重要的戰(zhàn)略意義和現實意義，其核心目標就是重構國際傳播外宣品牌的主體和受眾之間的新型價值關聯。

另外，城市外宣品牌的全媒體矩陣私域流量運營需支持并推動國家國際傳播領域的發(fā)展。隨著國際傳播平臺內容產品多元化，傳播途徑、傳播方式以及信息提供方式也將日趨多樣化，私域流量的運用將走向城市外宣品牌在國際傳播的流量轉化階段和城市國際傳播的紅利階段。■