老字號品牌成長路徑

關(guān)冠軍 王權(quán)

老字號品牌兼具經(jīng)濟和文化雙重屬性，是中國歷史的見證者，也是中國文化“軟實力”的重要體現(xiàn)。老字號的品牌文化與人民群眾生活密切相關(guān)，不僅能夠看得見、摸得著，還能夠深度體驗。在文化振興中，老字號品牌承擔著特殊的歷史使命，研究老字號品牌國際化發(fā)展的獨特路徑，對于現(xiàn)階段老字號挖掘自身品牌優(yōu)勢具有參考意義。

每一個老字號都是一部創(chuàng)業(yè)史，這些歷史和文化的積淀非常有可能成為競爭優(yōu)勢，具備了成為國際化的品牌潛質(zhì)。老字號企業(yè)可以更多地用文化輸出的模式推廣老字號品牌，找到老字號品牌文化與西方文化的銜接點，擴大品牌影響力，占領(lǐng)國際市場。

聚焦老字號品牌文化，不斷擴大老字號顧客群體基礎(chǔ)。在現(xiàn)代國際市場競爭中，誠信永遠是市場競爭中的不變之法，老字號的“誠信為本”是品牌國際化的一個強有力的優(yōu)勢。老字號在發(fā)展的歷程中，通過長時間的歲月積淀和歷史檢驗，憑借以質(zhì)取勝、以誠待人、以信接物、以義為利的經(jīng)營理念，得到了廣泛的社會贊譽。例如便宜坊的經(jīng)營理念“便利人民，宜室宜家”，同仁堂的家訓(xùn)“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”等。老字號憑借其誠信為本、仁德至上、誠實待客等經(jīng)營原則和經(jīng)營風(fēng)格維系忠誠顧客群。

講好中國老字號品牌故事，不斷提升價值認同和文化認同。老字號作為中國文化“軟實力”的重要體現(xiàn)，是弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化的重要載體。從國際層面看，中國的價值觀和生活方式正影響著世界。因此，老字號應(yīng)講好好質(zhì)量、誠信和文化傳承等品牌故事，深挖當代的創(chuàng)新元素，進一步深耕國內(nèi)市場和開拓國際市場，以獲取更大的發(fā)展，成為中國品牌走出去的旗幟。

強化正外部效應(yīng)的發(fā)揮，不斷完善政策支撐體系。就老字號品牌國際化的發(fā)展情況來看，國際化過程還比較短，國際市場占有率、品牌知名度和影響力、品牌價值、品牌營銷和品牌管理經(jīng)驗等方面與世界百年品牌相比差距很大。老字號品牌承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進老字號品牌發(fā)展不僅是經(jīng)濟層面的工作，更重要的是文化層面和社會層面的大事，具有很強的正外部效應(yīng)。北京、上海、浙江、山東等地的老字號品牌綜合實力不斷加強，品牌國際化發(fā)展水平不斷提升，離不開地方政府的高度重視和較為完善的政策支撐體系。

老字號品牌進入國際市場時需要根據(jù)產(chǎn)品特點、品牌知名度、資金和人才積累等自身情況選擇所進入的具體目標市場和進入的模式。從老字號品牌國際化的國別選擇上看，以往主要有兩種模式：一是通過直接投資或者跨國并購等方式直接進入歐美發(fā)達國家，以此提升品牌形象，然后再順勢全面進入發(fā)展中國家，即“先難后易”模式；二是先進入東亞等一些發(fā)展中國家，通過一段時間的國際化經(jīng)營經(jīng)驗積累，再進入歐美等發(fā)達國家，即“先易后難”模式。從這兩種模式中又可以衍生出第三種模式，即以我國香港、臺灣作為首選市場，僅在發(fā)展中國家經(jīng)營和僅在發(fā)達國家經(jīng)營。

老字號品牌進入國際市場有不同的模式，比如：直接出口、貼牌生產(chǎn)、直接投資等。根據(jù)老字號品牌的特點，還有品牌授權(quán)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、跨境電商等模式。老字號品牌國際化的模式選擇與所有權(quán)控制程度、目標國家文化差異、企業(yè)的資源稟賦、品牌的影響力等多種因素相關(guān)。無論進入發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，大部分老字號品牌的國際化經(jīng)營源于品牌文化的交流與認同，始于出口貿(mào)易。如果老字號企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)濟實力雄厚，可以采取海外建廠和跨國并購等模式直接進入他國市場。如果老字號品牌文化獨具特色，品牌影響力較大，可以采用品牌授權(quán)或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的模式進入他國市場。隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，對于經(jīng)營規(guī)模比較小的老字號品牌而言，通過速賣通、敦煌網(wǎng)等跨境電商平臺，把老字號產(chǎn)品賣到全球市場，也是一種行之有效的品牌國際化模式。

一般而言，老字號品牌國際化基本的成長路徑為老字號產(chǎn)品→區(qū)域老字號品牌→全國老字號品牌→國際老字號品牌。在這個過程中，老字號品牌文化的影響力不斷增強，品牌文化的滲透面不斷擴大。

突出產(chǎn)品力和文化力，實現(xiàn)老字號產(chǎn)品到老字號品牌轉(zhuǎn)化。老字號品牌成長始于產(chǎn)品本身和老字號文化，這個時期，老字號的商標只是起到區(qū)分競爭者的作用。老字號企業(yè)提供的商品或服務(wù)處于有限差異化狀態(tài)，競爭方式主要依賴價格競爭。從這里開始首先是進入品牌化階段，通過品牌戰(zhàn)略和運作，老字號文化得到更多消費者的認同，老字號的品牌聯(lián)想度也在逐漸豐富。這個階段的老字號品牌可以融入國家戰(zhàn)略，參加各種涉外品牌活動，提升國際影響力。

通過區(qū)隔力和創(chuàng)新力實現(xiàn)老字號品牌到區(qū)域老字號品牌。老字號品牌能夠代表區(qū)域特色，成為區(qū)域經(jīng)濟社會的典型代表，滿足該區(qū)域消費者的需求，成為一個充滿區(qū)域文化特色的區(qū)域品牌。通過區(qū)隔力，老字號品牌與特定區(qū)域消費者進行對接，隨著這些消費者在全國范圍的流動，區(qū)域老字號品牌產(chǎn)品也隨之銷售到全國。這個階段的老字號品牌可以積極運用互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新生產(chǎn)工藝和商業(yè)模式，線上線下互動傳播品牌文化。

通過傳播力和滲透力實現(xiàn)區(qū)域老字號品牌到全國老字號品牌。當區(qū)域品牌開始成功地橫跨不同的品類、不同區(qū)域經(jīng)營環(huán)境，這個時候的老字號品牌就進入更大范圍的市場空間，開始成為全國品牌。全國品牌的主要特征有兩個：一是老字號品牌面臨不同的產(chǎn)品和顧客環(huán)境，品牌戰(zhàn)略既要保持整體上的連貫一致和清晰鮮明，又要確保在每一個環(huán)境中的適應(yīng)性。二是多點競爭的格局，老字號品牌不僅需要在特定的環(huán)境中建立競爭優(yōu)勢，更要考慮建立整體的競爭優(yōu)勢，既要有單點優(yōu)勢，也要有多點優(yōu)勢。這個階段的老字號品牌可以全面制定和實施品牌國際化戰(zhàn)略。

通過延伸力和溢價力實現(xiàn)全國老字號品牌到國際老字號品牌。當全國老字號品牌開始超越國家的地理和文化限制在世界范圍內(nèi)開展品牌運營，這個時期的全國品牌就進入國際化階段，開始成為國際品牌。國際品牌具有兩個特征，一是面臨跨區(qū)域、跨文化的復(fù)雜市場，品牌延伸力增強；二是新市場與老市場聯(lián)動，整體品牌溢價力增強。這個階段的老字號品牌需要在全球范圍內(nèi)協(xié)調(diào)品牌建設(shè)的資源，從而創(chuàng)造和保持持久的品牌競爭優(yōu)勢。

（作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）（編輯/呂天驕）