品牌營銷的數(shù)字化新鏈路

徐杰

數(shù)字化風(fēng)暴催生出的變革，促使傳統(tǒng)營銷開啟了從消費洞察、用戶觸達、互動行為到交易轉(zhuǎn)化的全新旅程，逐步實現(xiàn)與消費者的多觸點連接，全渠道實施有針對性的品牌營銷策略。

數(shù)字化時代，四通八達的信息渠道顛覆了消費者的媒介接觸習(xí)慣，海量信息將受眾的注意力沖擊得七零八碎，對信息淺嘗輒止成為常態(tài)。消費者根據(jù)實時需求尋找相關(guān)信息，不停地從一個頁面跳到另一個頁面，購物體驗無序而復(fù)雜。因此確定品牌的核心消費群面臨較大難度，傳統(tǒng)線性方式推動消費者決策的營銷方法不再奏效。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的信息不斷迭代，以幾何倍數(shù)的增長量投放到市場，若想一條信息流在消費群中排除干擾持續(xù)保有生命力更是難上加難。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于品牌營銷的作用變得尤為重要。

首先通過數(shù)據(jù)分析可以及時洞察用戶特征，并運用高科技手段識別同一消費者多觸點互動行為，抓取他（她）的基本特征、生活方式、興趣愛好、行為習(xí)慣和活躍渠道等形成消費者畫像。同類消費者可以建立起生動鮮活的寫真集，為制定更加主動的、具有針對性的品牌營銷策略提供支撐；同時打通品牌官方網(wǎng)站、App、小程序、雙微、短信、郵件、電商平臺、實體門店等各個環(huán)節(jié)和渠道，多維度運營大數(shù)據(jù)解決品牌信息孤島問題，激活全渠道營銷觸點。兩個層面的數(shù)字化運維完善后，通過對消費者屬性、消費渠道、訂單狀況等條件疊加組合，激發(fā)出全渠道數(shù)據(jù)價值且自動生成營銷策略。

在新媒體成為受眾捕捉信息的主流渠道后，品牌營銷的戰(zhàn)略重心需要與時俱進地做出重塑與調(diào)整，順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化潮流趨勢，全面推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與實體經(jīng)濟深度融合，打造以消費者為中心的全鏈路解決方案?！袄相l(xiāng)雞”的案例就非常具有代表性：在餐飲業(yè)遭受新冠肺炎疫情重創(chuàng)期間，從老鄉(xiāng)雞集團董事長束從軒手撕員工請愿信到一場特殊的“200元鄉(xiāng)村發(fā)布會”，讓“老鄉(xiāng)雞”這個品牌家喻戶曉，浴火重生，這之中數(shù)字化品牌營銷功不可沒。“老鄉(xiāng)雞”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從建立消費底層數(shù)據(jù)開始，搭建統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理平臺和發(fā)布平臺。通過優(yōu)化組合供應(yīng)鏈資源，結(jié)合批次管理和質(zhì)量管理構(gòu)建食品追溯體制。從養(yǎng)殖，到存儲運輸，再到烹飪加工，實現(xiàn)從農(nóng)場到餐桌的全程可追溯。配合會員管理系統(tǒng)，針對消費者所點菜品和口味偏好等進行精準(zhǔn)化分析并反饋到研發(fā)端，為更好地滿足消費者需求提供了數(shù)據(jù)保障。

數(shù)字時代的消費者在任何時刻都可能與品牌進行交流互動，不同營銷場景會對消費者產(chǎn)生不同的效果。有些場景適合提升品牌認(rèn)知，比如“云課堂”；有些實現(xiàn)對新客戶的強效吸引，讓客戶成功“種草”；有些直接帶動銷售業(yè)績，比如直播帶貨。品牌方需要理解消費者在各個推廣場景的心智和行為，識別其所處的購買周期，采取有效的銷售跟進。在渠道與觸點融通中對消費行為施加影響，實現(xiàn)流量的疊加效應(yīng)，加速商機轉(zhuǎn)化。

品牌營銷的新鏈路可以從搜索引擎開始，形成雙微、App到官網(wǎng)等平臺的綜合交互應(yīng)用。品牌方將新媒體與搜索引擎關(guān)聯(lián)起來，通過分類目錄或關(guān)鍵詞搜索等方式增加消費者點擊量、訪問量，提高消費者對新品牌的認(rèn)識度；利用微博經(jīng)常性地推出話題和熱搜，力推“爆款”；在電商平臺借助優(yōu)惠和抽獎等活動不斷增進與用戶的緊密聯(lián)系；在視頻號、抖音和快手上舉行專場直播，借助名人效應(yīng)聚攏人氣，增加品牌活躍度，針對目標(biāo)群體精準(zhǔn)投放流量，促進銷量；在官方網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)社交渠道設(shè)立實時交流平臺，實現(xiàn)一網(wǎng)發(fā)布、口碑相傳，迅速提升品牌的知名度與美譽度。

數(shù)字化為高質(zhì)高效觸達目標(biāo)受眾提供了科技支撐，目前天貓、京東以及實體店都在積極采取形式各異的拉新和維系手段，通過智能標(biāo)簽體系對消費者數(shù)據(jù)進行分層管理和人群篩選，有的放矢地推送到店禮、首購禮、滿贈禮、加贈禮、生日禮等一系列優(yōu)惠活動，幫助品牌實現(xiàn)獲客、促成復(fù)購。拼多多憑借微信等社交軟件獲得大量低成本流量，通過拼單方式鼓勵消費者在親朋好友之間分享商品信息，形成默契融通的圈層，促使更多的流量匯聚在平臺。當(dāng)用戶達到一定數(shù)量時就擁有了變現(xiàn)能力，為品牌創(chuàng)造更多的利潤。數(shù)字化同樣為線下實體店帶來活力，一些百貨商場悄然實踐著以體驗帶動消費的轉(zhuǎn)型路徑，打造潮流感十足、新媒體融入的沉浸式場景。風(fēng)靡一時的概念快閃店，就是通過分析大數(shù)據(jù)為潛在用戶畫像，進行定向邀約，促使消費者身臨其境體驗購物快感，實現(xiàn)市場與口碑雙贏。新技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新對品牌營銷產(chǎn)生巨大影響，與消費者直接交互，集聚沉淀有效數(shù)據(jù)，在價值鏈中得到充分開發(fā)和利用，不斷催生出更新的直效營銷模式。

身處移動互聯(lián)網(wǎng)終端的消費者有著多元化追求、個性化需求、強烈的自主意識，同時兼具受眾、消費者、評判者、傳播者等多重身份。他們接受的信息量非常大，活躍度比較高，選擇面很寬廣，因此也極易流失掉。只有牢牢維系住忠誠度較高的核心消費群，才能通過流量輻射效應(yīng)拓寬目標(biāo)消費群，發(fā)展?jié)撛谙M群。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型使品牌方可以及時掌握核心消費者的訪問痕跡、瀏覽記錄、交流動態(tài)和服務(wù)反饋等信息，輔之以科學(xué)處理手段，確切洞悉核心消費者的真實需求和制約因素。基于大數(shù)據(jù)分析每一位消費者的需求偏好，度身定制個性化的營銷方案，應(yīng)需而動開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，提供差異化服務(wù)，從而極大提升消費者對品牌的滿意度和忠誠度，達到持續(xù)維系效果。

在掌握用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，圈層管理至關(guān)重要。品牌信息再加工后需要分享到不同圈層，從而利用圈層文化的特點與品牌營銷達成統(tǒng)一戰(zhàn)線。這就要求預(yù)先挖掘足夠的空間及渠道，針對指定目標(biāo)消費者進行精準(zhǔn)化營銷活動，幫助品牌與消費者建立持久信任關(guān)系，最大程度減少無效傳播，讓品牌營銷以較低的成本取得更為理想的業(yè)績。在構(gòu)建穩(wěn)固圈層方面，中糧集團的一些創(chuàng)新手段可以借鑒。中糧旗下“糧谷”品牌積極嘗試營銷新模式，利用短視頻平臺開展“美食云教學(xué)”等活動，向消費者進行健康飲食科普教育；中糧“家佳康”創(chuàng)新數(shù)字化營銷方式，搭建智能養(yǎng)殖場，共享客商生態(tài)圈，通過直播形式有效驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

精準(zhǔn)推送圈層的同時，還應(yīng)重視推送的方式與內(nèi)容。微博的“超級話題”不斷花樣翻新，充分探討有關(guān)品牌的各種元素，讓品牌伴隨話題熱度深入人心；品牌官網(wǎng)可以提供24小時互動交流服務(wù)，關(guān)注消費者的反饋意見并及時解決售后問題；通過手機短信在節(jié)點發(fā)送祝福語和獨享特權(quán)項目，以溫情和實惠維系消費者；公眾號、小紅書可以采用有獎?wù)骷姆绞剑膭钕M者以圖片、文字、視頻等形式上傳使用感受，進一步將核心消費者培養(yǎng)成意見領(lǐng)袖，使其獲得專家般的權(quán)威感和滿足感。久久為功，既強力維系住“忠實粉絲”，又可以借助于“忠實粉絲”的號召力形成口碑效應(yīng)，為品牌營銷戰(zhàn)略的實施創(chuàng)設(shè)氛圍和契機。

（作者系《中國名牌》雜志社總經(jīng)理）（編輯/呂天驕）