回力的痛：品牌缺失的商標課

周道

日前，95歲高齡的回力鞋業(yè)，終于通過與浙江某企業(yè)打官司的方式，保住了其經典的“F勾”球鞋商標。

1981年，回力牌WB-1型籃球鞋正式設計定型，回力經典“F勾”商標由此誕生。但是，直到時隔35年之后，也就是2016年，回力鞋業(yè)才注冊了兩枚“F勾”商標。這為回力與浙江某企業(yè)打“F勾”商標官司埋下了隱患。

除此之外，多年來，作為中國運動鞋的老字號品牌，回力的成長之路，最慘痛的教訓，莫過于商標權屬的問題。

回力的前身是由劉永康、石芝珊創(chuàng)辦的義昌橡皮物品制造廠，成立于1927年，當時生產“八吉”牌鞋。該廠后易名為正泰信記橡膠廠。

1934年，時任正泰信記橡膠廠經理的薛銘三，考慮要創(chuàng)立一個新品牌，新品牌既要闡明產品具有款式新穎、經久耐用的特性，又要體現(xiàn)品牌毅力和勇氣的寓義。

在征集的眾多方案中，袁樹森采用西洋手法設計的“WARRIOR”（勇士）商標和彎弓搭箭的后羿射日形象成功入選。

薛銘三把“WARRIOR”譯成中文“回力”，寓意有回天之力，具有能戰(zhàn)勝困難的巨大力量。1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標正式注冊，“回力”品牌正式問世。

在薛銘三等人的帶領下，回力鞋不負眾望，不但美觀大方，還通過改良生產工藝，市場銷售一片大好。

1948年，正泰信記橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當時正值“全運會”在上海江灣體育場舉行，他們雇用飛機在運動會場飛撒廣告宣傳單，同時在運動場內設置醒目的回力大型廣告牌。這種新穎的做法讓回力聲名大噪。

從20世紀50年代起，回力已經成為中國專業(yè)體育運動員的首選用鞋。

20世紀70年代，回力鞋成為運動鞋類的代名詞，它簡潔鮮明的設計在那個同質化的時代顯得卓爾不凡。

據說，那時的回力鞋剛下生產線，橡膠鞋底還是熱乎乎的，就已被顧客搶購一空。

1999年，“回力”商標被認定為中國馳名商標。而在大洋彼岸，阿迪達斯和耐克也通過不斷創(chuàng)新升級產品、體育營銷等手段，不但成為本國的名牌，還在通往世界名牌的道路上不斷攻城略地。

2008年，《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速走紅網絡。

同樣是在2008年，北京奧運會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購回力球鞋的報道，更是把這波熱度炒上了天。

在國外，特別是東南亞的泰國、越南、馬來西亞等地，很多年輕人都把回力鞋視作一種潮流符號，通過各種渠道海淘、代購。

同時，國內剛好流行起懷舊熱潮，很多人都開始回頭追逐那些情懷滿滿的國貨品牌。

由此，帶動了回力的強勢回歸，回力重回公眾視野，并與國際名牌同臺迎客。但是，遺憾的是，被回力奉為經典之作的紅白鞋設計款式被美國一家公司在歐美地區(qū)搶注為商標“warrior”（中文譯為“勇士牌”）。如果回力現(xiàn)在要把自己的紅白鞋拿到國外去賣，就面臨著商標侵權的官司了。

實際上，2008 年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆腳蹬一雙回力鞋的照片，是一個烏龍事件。如果我們放大照片會發(fā)現(xiàn)，精靈王子穿的這雙鞋并非回力鞋，而是屬于回力鞋業(yè)持有的另一個品牌——飛躍牌球鞋。

但是，這個烏龍事件，不但拯救了回力，同時還讓故事的另一個主角——飛躍隆重登場。

2005年，旅居上海的法國人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）發(fā)現(xiàn)了飛躍球鞋，認為這是一款既歷史悠久又鮮為人知的爆款鞋。

帕特里斯當即走訪了生產這款鞋子的大博文鞋業(yè)，發(fā)現(xiàn)上海大博文鞋業(yè)當時正在為匡威等大品牌做代工，只為本地市場生產少量飛躍鞋，也從未想過拓展海外市場。

于是，帕特里斯拿出了一整套“飛躍”改造計劃，包括重新設計“Feiyue”字樣商標，減少原商標的僵硬感，并調整品牌定位：客戶瞄準潮流青年和喜愛復古裝扮的人群。

帕特里斯的策劃得到了上海大博文鞋業(yè)的認可，雙方開始了合作。這也是飛躍球鞋從國內走向國際時尚圈的開端，也是回力鞋業(yè)痛失飛躍國外市場的開始。

頗具生意頭腦的帕特里斯率先在法國搶注了“飛躍”及“Feiyue”商標。帕特里斯和一些新銳設計師合作，使得飛躍能夠以新銳品牌的形象頻頻在《Elle》《Cosmopolitan》《WAD》等大牌時尚媒體上曝光，并吸引到奧蘭多·布魯姆等明星為其站臺。

此后，擁有法國飛躍商標的帕特里斯團隊，在全球 49 個國家注冊了Feiyue 商標，將球鞋賣到了瑞典、英國、西班牙、意大利和美國。

當法國飛躍在國際市場風生水起的時候，根紅苗正的中國版上海飛躍也蹭著國外的熱度，展開了積極的營銷，重新站到了國潮品牌的前沿。

但遺憾的是，由于國外飛躍商標被搶注，飛躍的市場被一分為二地圈定在了國內，完全失去了國外的市場份額。

隨著飛躍的翻紅，飛躍品牌在商標方面的歷史遺留問題也被揭開。

目前共有四家公司在做幾乎同樣logo、同樣款式的飛躍鞋，它們是上海生龍鞋業(yè)生產的大孚飛躍、上海大博文鞋業(yè)生產的大博文飛躍、上?；亓π瑯I(yè)生產的回力飛躍，以及美國銷售公司BBC International委托中國工廠代工生產的海外飛躍（不在中國銷售）。

上述公司各自開發(fā)了不同的產品，但是，最經典的白色帆布面飛躍鞋看起來則如出一轍。復雜的是，各家都稱自己做的是正版飛躍，擁有合法商標，還都認為只有自己有權做中國市場。

商標權屬的混亂，讓這個品牌缺乏真正意義上的管理者，幾家公司“各立山頭”，誰都不肯下大力氣投入研發(fā)和營銷，都沒有長遠的品牌規(guī)劃。

商標權屬的混亂，更使得可能會成長為國際品牌的回力和飛躍，都被圈定在了國內市場。