“專精特新”的品牌短板和揚(yáng)長(zhǎng)路徑

陳璠

作為制造業(yè)大國(guó)，我國(guó)不少產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的影響力很大，如我國(guó)年產(chǎn)380億支圓珠筆，占據(jù)了全球80%的圓珠筆市場(chǎng)份額，但是圓珠筆頭上的“圓珠”目前仍與國(guó)外存在很大技術(shù)差距；我國(guó)手機(jī)、電腦、家電產(chǎn)品正在形成全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這些產(chǎn)品中的芯片卻受制于人，當(dāng)前多種復(fù)雜因素疊加導(dǎo)致的“缺芯潮”就波及眾多行業(yè)……如何從制造業(yè)大國(guó)進(jìn)階成為制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，成為考驗(yàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的硬指標(biāo)。

據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，我國(guó)90%的民營(yíng)中小企業(yè)貢獻(xiàn)了65%的發(fā)明專利、75%的企業(yè)創(chuàng)新和80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)。這些中小企業(yè)中的佼佼者自然成為制造業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈延鏈的生力軍，包括各地的“專精特新”企業(yè)、專精特新“小巨人”和單項(xiàng)冠軍。

在剛剛過去的2021年，對(duì)“專精特新”企業(yè)的重視和支持力度從政府部門密集發(fā)布的相關(guān)舉措中可見一斑：2021年初，財(cái)政部安排中央財(cái)政專項(xiàng)資金100億元以上，支持1000余家國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；9月，北京證券交易所成立，為“專精特新”企業(yè)暢通融資渠道；11月，國(guó)務(wù)院又印發(fā)了三份支持中小企業(yè)發(fā)展的高含金量政策。

工信部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前已培育三批4762家專精特新“小巨人”企業(yè)，上榜企業(yè)中超六成屬于核心基礎(chǔ)元器件和零部、先進(jìn)基礎(chǔ)工藝、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料、產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)“四基”領(lǐng)域，九成集中在制造業(yè)，且浙江省專精特新“小巨人”企業(yè)數(shù)量最多；同時(shí)帶動(dòng)各地培育省級(jí)“專精特新”中小企業(yè)4萬多家，入庫(kù)培育企業(yè)11萬多家。下一步，工信部門將采取進(jìn)一步提升企業(yè)創(chuàng)新能力、優(yōu)化服務(wù)支撐等措施，促進(jìn)更多“專精特新”企業(yè)不斷做優(yōu)做強(qiáng)。

中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性和靈活調(diào)整能力比較強(qiáng)，適應(yīng)需求創(chuàng)新的愿望非常強(qiáng)烈。但是它們的發(fā)展也受制于自身品牌建設(shè)的短板和一些現(xiàn)實(shí)困境。

品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院專家、青島創(chuàng)想力品牌研究院院長(zhǎng)蓋彥通過考察發(fā)現(xiàn)，打造“專精特新”企業(yè)品牌具有一定的特殊性，即這些企業(yè)大多以技術(shù)見長(zhǎng)，規(guī)模不大，并且大部分“專精特新”企業(yè)是面對(duì)相對(duì)固定的產(chǎn)業(yè)鏈客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，而非終端消費(fèi)市場(chǎng)。

由此，企業(yè)往往會(huì)存在品牌意識(shí)不強(qiáng)、對(duì)品牌戰(zhàn)略和實(shí)施重視度不高的現(xiàn)象。事實(shí)上，因?yàn)槠放苽€(gè)性定位缺失、品牌關(guān)鍵形象不突出、品牌傳播渠道不精準(zhǔn)等問題，容易導(dǎo)致中小企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)品牌精細(xì)化傳播，無法快速有效對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈或者不斷強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)地位。

另外，“專精特新”企業(yè)面臨的一些現(xiàn)實(shí)困境也制約著自身的品牌建設(shè)。首先，政策在實(shí)際操作中面臨不少困難，比如被認(rèn)定為“專精特新”企業(yè)要滿足細(xì)分領(lǐng)域排名、行業(yè)知名度等要求，但知名度舉證、細(xì)分領(lǐng)域范圍界定等方面尚缺少有公信力的第三方數(shù)據(jù)；其次，一些地方政府對(duì)“專精特新”企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值認(rèn)識(shí)不到位，未能有效提供產(chǎn)業(yè)鏈和融資方面的支持，甚至政策熱度一過，支持措施就難以持續(xù)。這些都對(duì)“專精特新”企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和未來品牌建設(shè)造成不利影響。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，主動(dòng)實(shí)施品牌化運(yùn)作是“專精特新”企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方向。對(duì)此，天津商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融系主任韋顏秋認(rèn)為，“專精特新”企業(yè)打造品牌首先要重視內(nèi)功的修煉，一是要持續(xù)加強(qiáng)科技創(chuàng)新力度和含量，做到高度專業(yè)化；二是保持深耕細(xì)分市場(chǎng)，做到性價(jià)比高，有獨(dú)創(chuàng)，難模仿；三是堅(jiān)持在所處行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)和定價(jià)話語權(quán)；四是潛心若干年做出一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)的持久性強(qiáng)，傳承性好，對(duì)多元發(fā)展持謹(jǐn)慎態(tài)度；五是要堅(jiān)持專注、嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的戰(zhàn)略定力與意志力。

德國(guó)制造業(yè)“隱形冠軍”企業(yè)大都走這種“專業(yè)化”路線，即只生產(chǎn)一種或幾種產(chǎn)品，并把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致。例如伍爾特公司盡管只生產(chǎn)螺絲、螺母等連接件產(chǎn)品，卻被應(yīng)用到上至太空衛(wèi)星下至兒童玩具當(dāng)中，年銷售額達(dá)到70多億歐元。

如今，“專精特新”企業(yè)的“專業(yè)化”往往也意味著對(duì)新科技的充分吸納和創(chuàng)新突破。湖南銀和瓷業(yè)有限公司自2021年上線運(yùn)行國(guó)內(nèi)首條5G陶瓷自動(dòng)檢測(cè)生產(chǎn)線以來，利用機(jī)器視覺檢測(cè)系統(tǒng)一天就可對(duì)5000個(gè)容器型瓷器進(jìn)行檢驗(yàn)，不僅大幅縮減了人力，還降低了檢測(cè)出錯(cuò)率。

與此同時(shí)，蓋彥認(rèn)為，“專精特新”企業(yè)既要重視“專業(yè)化”建設(shè)，也還要學(xué)會(huì)“形象化”，經(jīng)營(yíng)維護(hù)好品牌形象，并形成一個(gè)良性循環(huán)。“專精特新”企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，通過精細(xì)化營(yíng)銷打造品牌。

在一些運(yùn)動(dòng)愛好者當(dāng)中口口相傳的“Insta360”影石全景相機(jī)，在客戶精準(zhǔn)畫像的基礎(chǔ)上確定并圈粉了一批忠實(shí)消費(fèi)者。“這個(gè)相機(jī)有兩個(gè)全景鏡頭，可以在畫面中隱藏自拍桿，特別受摩托車車主的喜愛?！币晃挥笆M(fèi)者表示。深圳傳音控股公司的傳音手機(jī)之所以能夠在非洲大行其道，就是由于研發(fā)了適用于本地用戶的美肌模式和防汗、防滑等功能。

蓋彥進(jìn)一步認(rèn)為，“專精特新”企業(yè)在用好這一稱號(hào)背書的同時(shí)，應(yīng)在核心能力基礎(chǔ)上提煉品牌個(gè)性，培育品牌無形資產(chǎn)價(jià)值，從物理維度的成功向情感維度的成功過渡和提升。比如IBM雖然是一個(gè)面向產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，但I(xiàn)BM打造的“藍(lán)色巨人”的品牌形象，使得企業(yè)不再是在戰(zhàn)略定位方面具有識(shí)別度，而是具有了人格化的魅力，更容易讓各相關(guān)方識(shí)別和記憶。

此外，目前“專精特新”企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)離不開社會(huì)環(huán)境的有力支持?！皩＞匦隆逼髽I(yè)支持名單出爐后，有關(guān)部門在頂層設(shè)計(jì)上應(yīng)更加明晰，以便在后續(xù)支持目標(biāo)、方向、措施等方面提供明確指導(dǎo)意見。湖北省工信廳中小企業(yè)處相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，要加大對(duì)重點(diǎn)“小巨人”的支持，就需要分門別類，針對(duì)芯片、裝備等不同類型企業(yè)在市場(chǎng)上、世界上的地位和水平確定支持方式。

中大創(chuàng)遠(yuǎn)數(shù)控公司負(fù)責(zé)人坦言：“在外國(guó)產(chǎn)品不能及時(shí)交貨，我們又提供免費(fèi)試用的情況下，才打開了一家大型汽車企業(yè)的銷路。”企業(yè)盼望多方協(xié)力破除融資、銷售等領(lǐng)域的障礙。

為解決上述問題，各方還需要密切配合、消除數(shù)據(jù)壁壘、形成合力。工信、統(tǒng)計(jì)和科技等部門間應(yīng)加強(qiáng)合作，搜集、共享相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)“專精特新”企業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)統(tǒng)計(jì)、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，及時(shí)了解其生產(chǎn)和品牌經(jīng)營(yíng)狀況，針對(duì)性幫扶；而大型企業(yè)、銀行和政府采購(gòu)要發(fā)揮作用，為創(chuàng)新型中小企業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展空間；證券、保險(xiǎn)、投資機(jī)構(gòu)應(yīng)更多關(guān)注并投資有成長(zhǎng)空間、技術(shù)突破潛力的“專精特新”企業(yè)。

“專精特新”企業(yè)品牌建設(shè)尚在成長(zhǎng)期，但仍有一定規(guī)律可循，即需要從技術(shù)上做到專業(yè)、從產(chǎn)品上做到精細(xì)、從客戶集群上做到特色、從營(yíng)銷模式上做到新穎。社會(huì)各方也要齊發(fā)力，共攜手，從而讓一批又一批的“專精特新”品牌真正脫穎而出，讓制造業(yè)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想真正照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展走在堅(jiān)實(shí)的大道上。