考慮制造商回收定價(jià)的B2C平臺(tái)以舊換新優(yōu)惠策略

易余胤，李華藝

(暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

0 引言

近年來，社會(huì)可持續(xù)發(fā)展對(duì)企業(yè)制造和環(huán)境相容提出了更高的要求，消費(fèi)者也愈加支持和青睞綠色環(huán)保的消費(fèi)方式[1-2]。2009年政府推行的汽車、家電以舊換新補(bǔ)貼政策吸引了大量的企業(yè)和消費(fèi)者參與其中并因此獲益，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快和客戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也使得以舊換新呼聲漸高[3]。因此，在國家補(bǔ)貼政策結(jié)束后，許多企業(yè)仍紛紛進(jìn)行自主以舊換新。例如，蘋果公司在世界各地上線了名為“蘋果重復(fù)使用與循環(huán)利用計(jì)劃”的以舊換新業(yè)務(wù)。除了手機(jī)、平板電腦等智能產(chǎn)品外，以舊換新在家電、汽車等行業(yè)中也頗為常見?，F(xiàn)如今，以舊換新已不單是一種環(huán)境持續(xù)發(fā)展行為，也是一種刺激需求、推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)的市場行為。

隨著電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，以舊換新服務(wù)邁入線上服務(wù)行業(yè)，已有不少制造商增開了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，將其與傳統(tǒng)零售渠道結(jié)合起來，共同推行以舊換新業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換代，如Lenovo ThinkPad品牌、聯(lián)想、華為等均在網(wǎng)上商城提供以舊換新服務(wù)[4]。但與以往研究不同的現(xiàn)實(shí)情況是，以舊換新服務(wù)近年來也被大量B2C平臺(tái)所實(shí)施，比如京東、國美在線和蘇寧易購等電商巨頭都提供以舊換新服務(wù)。不同于傳統(tǒng)的以舊換新服務(wù)，B2C平臺(tái)以舊換新服務(wù)是指，在B2C平臺(tái)規(guī)定的產(chǎn)品范圍內(nèi)，消費(fèi)者將舊產(chǎn)品通過郵寄或者前往實(shí)體店或者上門服務(wù)等方式提交給平臺(tái)，平臺(tái)檢查和估值后給予消費(fèi)者相應(yīng)價(jià)值的禮券(Gift Card, GC)或者現(xiàn)金券(Coupon Card, CC)，用來抵扣消費(fèi)者后期消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格。如京東平臺(tái)，其以舊換新的優(yōu)惠模式是GC，而蘇寧易購和國美在線平臺(tái)則采用CC以舊換新優(yōu)惠模式。值得注意的是，GC只能用來抵扣自營店產(chǎn)品的購買價(jià)格，而CC則既可以在自營店也可以在他營店使用。直觀而言，相對(duì)于GC，CC給予了消費(fèi)者更大的選擇空間，但也會(huì)加劇自營店和他營店之間的競爭。因此，這也帶來了一些值得關(guān)注和探索的問題，例如，在以舊換新優(yōu)惠模式中，是GC還是CC對(duì)B2C平臺(tái)更加有利？影響B(tài)2C平臺(tái)以舊換新優(yōu)惠模式選擇的主要因素是什么？平臺(tái)又應(yīng)如何確定GC和CC優(yōu)惠金額的大小？顯然，這些均是平臺(tái)面臨的現(xiàn)實(shí)問題，也是理論上急需解決的重要問題。

為了更好地開展以舊換新活動(dòng)，各B2C平臺(tái)紛紛建立起了自己的回收渠道，如京東的拍拍回收和蘇寧的二手優(yōu)品等回收渠道，它們也通常會(huì)努力提高舊產(chǎn)品回收的便利性以吸引消費(fèi)者參與以舊換新：京東提供順豐包郵或上門回收等服務(wù)吸引消費(fèi)者，而蘇寧不僅提供郵寄回收、上門回收，還設(shè)置門店回收使消費(fèi)者盡可能方便地參與到以舊換新中，此外，蘇寧還在網(wǎng)站首頁及各大門店投放線上以舊換新、舊產(chǎn)品回收的廣告來吸引消費(fèi)者。由此可見，各B2C平臺(tái)在推行以舊換新時(shí)投入的回收努力程度是存在差異的。因此，對(duì)于B2C平臺(tái)來說，它到底應(yīng)投入多大的回收努力才是值得的？在不同的以舊換新優(yōu)惠模式下(GC和CC)，平臺(tái)應(yīng)如何制定其回收努力？不同優(yōu)惠模式下的回收努力程度又會(huì)有何差異？這些也是極為有趣和值得研究的問題。

此外，B2C平臺(tái)的以舊換新服務(wù)不但能夠起到有效的促銷作用，而且舊產(chǎn)品回收后的處理也能為平臺(tái)帶來一部分收入，通常B2C平臺(tái)會(huì)將回收后的舊產(chǎn)品直接銷售給制造商，制造商可以利用舊產(chǎn)品的剩余價(jià)值進(jìn)行再制造。因此，制造商針對(duì)舊產(chǎn)品的回收定價(jià)也是一個(gè)極為重要的問題。但與以往研究不同的是，本文關(guān)注的焦點(diǎn)是，B2C平臺(tái)不同的以舊換新優(yōu)惠模式(GC和CC)將如何影響制造商的回收定價(jià)？對(duì)制造商來說，何種以舊換新優(yōu)惠模式對(duì)其更加有利？平臺(tái)的以舊換新策略是否會(huì)損害制造商的利益？針對(duì)上述研究問題，本文將采用定量模型方法展開研究。

1 文獻(xiàn)綜述

針對(duì)前文所提出的研究問題，本文對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，主要包含以舊換新優(yōu)惠定價(jià)、舊產(chǎn)品再制造回收定價(jià)、回收努力程度、B2C平臺(tái)優(yōu)惠券4個(gè)方面。

以往研究表明，以舊換新優(yōu)惠作為有效的促銷手段通常比直接降價(jià)優(yōu)惠更能吸引消費(fèi)者購買新產(chǎn)品[5-6]，因此如何制定最優(yōu)以舊換新優(yōu)惠的研究引起了學(xué)者們的關(guān)注。RAY等[7]探究了壟斷企業(yè)向消費(fèi)者提供以舊換新的情形，構(gòu)建了產(chǎn)品使用年齡和價(jià)格獨(dú)立、產(chǎn)品使用年齡和價(jià)格依賴兩種以舊換新定價(jià)模型，發(fā)現(xiàn)最優(yōu)以舊換新優(yōu)惠金額隨產(chǎn)品使用年齡遞減，較高的產(chǎn)品耐用性能夠獲得更高的以舊換新優(yōu)惠金額。RAO等[8]則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮了二手市場和舊產(chǎn)品質(zhì)量不確定性等因素的影響，得到了相同的結(jié)論，此外還發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額會(huì)隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性遞增。CHEN等[9]考慮了一個(gè)制造商生產(chǎn)銷售單一產(chǎn)品并提供以舊換新的情形，他將消費(fèi)者按照所擁有的舊產(chǎn)品質(zhì)量的高低進(jìn)行了區(qū)分。研究發(fā)現(xiàn)除耐用性外，新產(chǎn)品價(jià)格、舊產(chǎn)品質(zhì)量差異、消費(fèi)者參與以舊換新的意愿均會(huì)影響最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額。同樣對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的還有顏波等[3]和COLE等[10]的研究，但顏波等[3]將消費(fèi)者劃分為新顧客和老顧客。他們考慮了一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其中由零售商自主以舊換新并處理舊產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)以舊換新優(yōu)惠金額隨處理舊產(chǎn)品獲得的單位收益增加而升高，隨產(chǎn)品折舊率升高而降低。COLE等[10]則將以舊換新策略分為一次性面向所有消費(fèi)者和定期面向部分消費(fèi)者兩種，發(fā)現(xiàn)以舊換新市場潛在規(guī)模大小、新產(chǎn)品價(jià)格等是影響以舊換新優(yōu)惠金額的重要因素，該結(jié)論與CHEN等[9]的研究類似。除上述因素外，學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)成本[11]、企業(yè)競爭力和產(chǎn)品創(chuàng)新水平[12]均是影響以舊換新優(yōu)惠定價(jià)的重要因素。然而，以上文獻(xiàn)均在傳統(tǒng)線下以舊換新的背景下探究該問題，而本文考慮的是最新現(xiàn)實(shí)情況：許多線上B2C平臺(tái)通過發(fā)放優(yōu)惠券抵扣新產(chǎn)品價(jià)格來開展以舊換新，分析了優(yōu)惠券模式差異對(duì)以舊換新優(yōu)惠金額的影響。CAO等[13]雖然考慮了B2C平臺(tái)開展以舊換新的情形，構(gòu)建了B2C平臺(tái)與消費(fèi)者之間的博弈模型，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格、以舊換新市場規(guī)模等均會(huì)影響B(tài)2C平臺(tái)以舊換新優(yōu)惠定價(jià)決策，但未涉及舊產(chǎn)品的回收再制造問題。與該研究不同的是，本文將B2C平臺(tái)的以舊換新問題放到閉環(huán)供應(yīng)鏈中，考慮存在制造商回收舊產(chǎn)品再制造的情形，探究制造商的舊產(chǎn)品回收定價(jià)與B2C平臺(tái)以舊換新優(yōu)惠定價(jià)之間的關(guān)系機(jī)理。

與本文研究相關(guān)的第二類文獻(xiàn)是關(guān)于舊產(chǎn)品再制造回收定價(jià)問題。再制造商可通過零售商、第三方回收商或者直接從消費(fèi)者手中回收舊產(chǎn)品[14]，但與本文直接相關(guān)的是制造商從零售商手中回收舊產(chǎn)品的情形。已有文獻(xiàn)從傳統(tǒng)線下回收和線上回收兩個(gè)角度研究了制造商從零售商手中回收舊產(chǎn)品的回收定價(jià)問題。在傳統(tǒng)線下回收研究中，KAYA[15]考慮了一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈，在集中式和分散式兩種決策模式下分析舊產(chǎn)品的再制造回收定價(jià)問題。研究發(fā)現(xiàn)：最優(yōu)的舊產(chǎn)品回收價(jià)隨新產(chǎn)品市場價(jià)格、再制品生產(chǎn)成本遞減，隨再制品市場價(jià)格、新產(chǎn)品生產(chǎn)成本遞增。在此基礎(chǔ)上，一些學(xué)者進(jìn)行了拓展研究，如HAN等[16]考慮了供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)的影響，發(fā)現(xiàn)不存在中斷風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，回收價(jià)與產(chǎn)品再制造節(jié)約的成本有關(guān)，若節(jié)約成本越多，則回收價(jià)格越高，這與HUANG等[17]的研究發(fā)現(xiàn)一樣，但存在中斷風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，舊產(chǎn)品回收價(jià)將隨著供應(yīng)鏈中斷對(duì)再制品成本的影響程度遞減。而王文賓等[18]則發(fā)現(xiàn)承擔(dān)回收責(zé)任的主體不同也會(huì)影響舊產(chǎn)品的回收價(jià)格。當(dāng)制造商肩負(fù)回收責(zé)任使命時(shí)，他會(huì)盡可能提高回收價(jià)，從而間接地提高回收率;否則，他會(huì)降低回收價(jià)使自身利潤最大化。隨著電商的蓬勃發(fā)展，學(xué)者們開始關(guān)注線上渠道，但主要還是聚焦在線上銷售渠道。如謝家平等[19]構(gòu)建了線上銷售—線下服務(wù)的互補(bǔ)型雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈模型，發(fā)現(xiàn)線上產(chǎn)品定價(jià)、渠道成本分擔(dān)系數(shù)會(huì)影響舊產(chǎn)品回收價(jià)。然而，目前關(guān)于線上回收定價(jià)的研究較少。顏波等[20]考慮了制造商通過在線以舊換新回收舊產(chǎn)品的情形，構(gòu)建了基于消費(fèi)者凈效用的制造商自主以舊換新策略模型，結(jié)果表明舊產(chǎn)品回收價(jià)隨處理舊產(chǎn)品獲得的單位收益遞增，隨舊產(chǎn)品的折舊度遞減。朱曉東等[21]則考慮了傳統(tǒng)分銷商和線上回收商之間的回收成本差異，構(gòu)建了制造商、分銷商、線上回收商之間的Stackelberg博弈模型，發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的舊產(chǎn)品回收價(jià)除了受舊產(chǎn)品處理獲利的影響外，還與回收成本有關(guān)。但以往研究均未將B2C平臺(tái)的以舊換新優(yōu)惠策略和制造商的回收再制造聯(lián)系起來，研究當(dāng)B2C平臺(tái)采用不同的以舊換新優(yōu)惠策略回收舊產(chǎn)品時(shí)，制造商該如何制定最優(yōu)的舊產(chǎn)品回收價(jià)的問題。而本文將針對(duì)這一研究不足進(jìn)行探討。

與本文相關(guān)的另一類文獻(xiàn)是關(guān)于回收商的回收努力決策問題。在舊產(chǎn)品回收過程中，回收商需要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是：到底制定多大的回收努力程度才是值得的？有很多學(xué)者對(duì)該問題進(jìn)行了研究。王文賓等[22]基于市場細(xì)分建立了零售商回收與第三方回收舊產(chǎn)品情形的閉環(huán)供應(yīng)鏈決策模型，并分別對(duì)這兩種情形進(jìn)行了決策變量的求解與比較，結(jié)果表明：最優(yōu)的回收努力程度跟努力成本系數(shù)、再制品的價(jià)格有關(guān)。張漢江等[23]考慮制造商對(duì)回收商采用最優(yōu)回收努力激勵(lì)契約，發(fā)現(xiàn)回收努力與回收成本系數(shù)負(fù)相關(guān)，與單位回收努力帶來的收益正相關(guān)。CHEN等[24]研究了原始設(shè)備制造商在第一時(shí)期制造銷售新產(chǎn)品，并在第一時(shí)期末回收舊產(chǎn)品、在第二時(shí)期銷售新產(chǎn)品和再制品的情形，發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的回收努力程度與產(chǎn)品潛在市場規(guī)模和產(chǎn)品生產(chǎn)成本相關(guān)。學(xué)者們還從不同角度對(duì)該問題進(jìn)行了拓展研究。如王秀艷等[25]從回收宣傳的角度，構(gòu)建了回收處理商與回收商的微分博弈模型，發(fā)現(xiàn)當(dāng)由處理商承擔(dān)回收宣傳費(fèi)用時(shí)，回收努力程度會(huì)得到很大的提高。GAO等[26]從渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的角度，研究了一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的閉環(huán)供應(yīng)鏈，其中制造商負(fù)責(zé)回收舊產(chǎn)品。對(duì)比分析了集中式、納什博弈、由制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈和由零售商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈幾種情形下的回收努力程度決策。研究表明各情形下的回收努力均隨著產(chǎn)品價(jià)格、銷售努力遞增。集中式?jīng)Q策情形下的回收努力程度最高，而后3種情形下的回收努力程度大小關(guān)系受消費(fèi)者對(duì)回收努力投入的敏感程度、銷售努力對(duì)需求的擴(kuò)大程度的影響。景熠等[27]從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度，建立了壟斷制造商進(jìn)行回收再制造的兩階段定價(jià)模型，發(fā)現(xiàn)回收努力程度與舊產(chǎn)品的利用率、產(chǎn)品處理成本、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等因素有關(guān)。LI等[28]則從公平關(guān)切的角度，得到了與景熠等[27]類似的結(jié)論，即舊產(chǎn)品的處理成本、回收努力成本系數(shù)是影響回收努力程度的重要因素。同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)再制品的銷售價(jià)也會(huì)正向影響最優(yōu)回收努力程度。但上述研究均考慮的是傳統(tǒng)的線下回收，而現(xiàn)實(shí)中，許多回收商紛紛通過網(wǎng)絡(luò)渠道回收舊產(chǎn)品，因此“互聯(lián)網(wǎng)+回收”模式下的回收努力決策研究變得更加有現(xiàn)實(shí)意義。然而，目前這方面的研究極少，只有JIAN[29]基于“互聯(lián)網(wǎng)+回收”商業(yè)模式，考慮了B2C平臺(tái)與第三方回收商合作回收舊產(chǎn)品的情形。他分別建立了集中式模型、單位轉(zhuǎn)移價(jià)格模型、單邊成本分擔(dān)模型和雙邊成本分擔(dān)模型4種博弈模型，研究發(fā)現(xiàn)處理舊產(chǎn)品獲得的單位邊際利潤、二手產(chǎn)品銷售利潤、B2C平臺(tái)的利潤分成比例都會(huì)正向影響回收商的回收努力程度。與該研究不同，本文考慮B2C平臺(tái)通過發(fā)放不同類型的以舊換新優(yōu)惠券來回收舊產(chǎn)品的情形，探究B2C平臺(tái)在不同的以舊換新優(yōu)惠模式下應(yīng)如何進(jìn)行回收努力決策的問題。

與本文研究相關(guān)的最后一類文獻(xiàn)是B2C平臺(tái)優(yōu)惠券問題。相比于紙質(zhì)優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券具有便利性、效率性和精準(zhǔn)性等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為商家優(yōu)惠促銷中最有效的新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具[30]。因此，如何有效地發(fā)放優(yōu)惠券成為了學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。一部分學(xué)者研究了優(yōu)惠券的發(fā)放渠道。如REICHHART等[31]通過實(shí)證研究對(duì)比了移動(dòng)短信和電子郵件兩種優(yōu)惠券發(fā)放渠道哪種更有效的問題，研究發(fā)現(xiàn)，通過移動(dòng)短信發(fā)放優(yōu)惠券能夠獲得更高的轉(zhuǎn)化率和購買總數(shù)量。SMITH等[32]則在此基礎(chǔ)上對(duì)變量進(jìn)行了擴(kuò)展，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性、優(yōu)惠券類型、優(yōu)惠券的門檻值等多種因素均會(huì)影響B(tài)2C平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券的有效性。余牛等[33]研究了一個(gè)B2C平臺(tái)商家和一個(gè)第三方返利網(wǎng)站組成的系統(tǒng)，分析商家是否應(yīng)該通過第三方網(wǎng)站發(fā)放返利優(yōu)惠券。結(jié)果表明，B2C平臺(tái)商家是否引入返利優(yōu)惠模式與產(chǎn)品的滿足率、消費(fèi)者領(lǐng)取返利優(yōu)惠券所花費(fèi)的額外成本等密切相關(guān)。HO等[34]考慮第三方網(wǎng)站之間的競爭對(duì)B2C平臺(tái)商家的影響，發(fā)現(xiàn)只要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值足夠多樣化，并且對(duì)產(chǎn)品估值較低的消費(fèi)者比例相對(duì)較小，通過第三方網(wǎng)站發(fā)放優(yōu)惠券對(duì)于B2C平臺(tái)商家而言就是有利可圖的，并且第三方網(wǎng)站之間的競爭增加了B2C平臺(tái)商家的收益。還有一部分學(xué)者重點(diǎn)研究了優(yōu)惠券的模式，CHENG等[35]將優(yōu)惠券模式分為大眾優(yōu)惠券和定向優(yōu)惠券，分析優(yōu)惠券固定面值和不同面值對(duì)企業(yè)收益的影響，研究表明B2C平臺(tái)發(fā)放不同面值的定向優(yōu)惠券將變得更加普遍。JIANG等[36]提出了一個(gè)在線定價(jià)模型，指出B2C平臺(tái)可根據(jù)消費(fèi)者的偏好，將優(yōu)惠券與捆綁銷售相結(jié)合來吸引更多的消費(fèi)者購買。除考慮B2C平臺(tái)自身的利潤外，還有學(xué)者從供應(yīng)鏈的角度研究優(yōu)惠券對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤的影響，羅美玲等[37]在消費(fèi)者無缺陷退貨的情形下，分析了混合零售商采用優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)多渠道整合的臨界條件。研究發(fā)現(xiàn)，僅當(dāng)線上零售商處理退貨的單位成本較高時(shí)，發(fā)放電子優(yōu)惠券才對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈有利。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，許多B2C平臺(tái)也會(huì)通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式開展以舊換新，以上研究均沒有考慮這一點(diǎn)。當(dāng)優(yōu)惠券模式存在差異時(shí)，哪種優(yōu)惠券模式才是B2C平臺(tái)以舊換新的更優(yōu)選擇？特別是，當(dāng)有制造商從事回收再制造時(shí)，B2C平臺(tái)的以舊換新優(yōu)惠策略將如何影響制造商的回收定價(jià)決策和利潤？諸如此類的問題都是B2C平臺(tái)和制造商開展以舊換新回收舊產(chǎn)品時(shí)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題，本文將對(duì)上述問題展開討論。

2 模型描述與假設(shè)

本文考慮一個(gè)B2C平臺(tái)和一個(gè)制造商組成的供應(yīng)鏈。B2C平臺(tái)提供以舊換新業(yè)務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者將舊產(chǎn)品交給平臺(tái)回收時(shí)，平臺(tái)將對(duì)舊產(chǎn)品的剩余價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并向消費(fèi)者提供優(yōu)惠券GC(禮券)或CC(現(xiàn)金券)，消費(fèi)者決定是否接受優(yōu)惠券。若接受，則消費(fèi)者可以利用優(yōu)惠券在平臺(tái)上購買新產(chǎn)品。其中GC禮券只能在自營店使用，而CC現(xiàn)金券在自營店和他營店均可使用。本文的研究對(duì)象是那些擁有相同類別舊產(chǎn)品的消費(fèi)者，擁有的舊產(chǎn)品是耐用且具有一定殘值的。

在建立數(shù)學(xué)模型之前，先作出以下基本假設(shè)：

假設(shè)1B2C平臺(tái)擁有一家自營店和一家他營店，分別向同一市場的消費(fèi)者在線銷售同一款產(chǎn)品，兩家店的產(chǎn)品價(jià)格存在差異，如京東商城的“小米note7 pro”在自營店價(jià)格為1 399元，而在某他營店價(jià)格為1 318元。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)自營店和他營店的自然偏好通常表現(xiàn)出異質(zhì)性，故假設(shè)有α(0<α<1)比例的消費(fèi)者選擇在自營店購買，有1-α比例的消費(fèi)者在他營店購買。

假設(shè)3消費(fèi)者在參與以舊換新收到優(yōu)惠券后，一定會(huì)在B2C平臺(tái)上利用優(yōu)惠券至多購買一種新產(chǎn)品，故新產(chǎn)品的需求等于以舊換新消費(fèi)者數(shù)量。

假設(shè)5每個(gè)消費(fèi)者都擁有一個(gè)舊產(chǎn)品，且均有參與以舊換新的意愿。參考CAO等[13]的研究，消費(fèi)者對(duì)于舊產(chǎn)品剩余價(jià)值的估值為θ?，?為消費(fèi)者對(duì)其舊產(chǎn)品的初始估值，?在[0,1]上均勻分布，θ是產(chǎn)品的耐用性系數(shù)。

假設(shè)6制造商收購B2C平臺(tái)回收的舊產(chǎn)品進(jìn)行再制造，并通過B2C平臺(tái)銷售。參考SAVASKAN等[14]的研究，假設(shè)再制品與新產(chǎn)品無差異。

假設(shè)7參考LIANG[39]的研究，企業(yè)在處理具有較高殘值的舊產(chǎn)品時(shí)，可將其處理成本簡化為0，故本文假設(shè)制造商的舊產(chǎn)品再制造成本c=0。這一假設(shè)不影響本文的主要結(jié)論。

文中各基本變量及含義如表1所示。

表1 各符號(hào)與含義

根據(jù)上述需求函數(shù)，可得GC和CC優(yōu)惠模式下的平臺(tái)和制造商利潤函數(shù)如下：

(1)GC模式

由于GC禮券只用于從自營店購買產(chǎn)品，因此，在GC模型中，B2C平臺(tái)的總利潤來源于兩個(gè)方面：①從舊產(chǎn)品的交易中獲得的利潤;②從自營店的新產(chǎn)品銷售中獲得的利潤，可表達(dá)如下：

制造商的利潤來源于對(duì)舊產(chǎn)品再制造后的銷售，可表示為：

(2)CC模式

在CC優(yōu)惠模式下，以舊換新消費(fèi)者可以從自營店或他營店購買產(chǎn)品。此時(shí)，平臺(tái)的總利潤來自于舊產(chǎn)品交易和銷售利潤。其中，銷售利潤由從自營店產(chǎn)品銷售中獲得的利潤和從他營店產(chǎn)品銷售中獲得的收入分成兩部分組成。因此，平臺(tái)的利潤表示為：

制造商的利潤來源于對(duì)舊產(chǎn)品再制造后的銷售，可表示為：

3 均衡求解和分析

下面對(duì)GC模型和CC模型進(jìn)行分析和討論，這兩個(gè)模型的博弈順序均為：①制造商決定舊產(chǎn)品的回收價(jià)；②B2C平臺(tái)決定提供給消費(fèi)者的以舊換新優(yōu)惠金額和回收努力程度；③消費(fèi)者決定是否參與以舊換新及購買新產(chǎn)品。

3.1 GC模型均衡求解和分析

根據(jù)逆向歸納原則，第二階段平臺(tái)同時(shí)選擇最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額和努力程度來最大化平臺(tái)利潤，即

(1)

可得：

(2)

(3)

聯(lián)立式(2)和式(3)可求得：

在第一階段，制造商選擇最優(yōu)的舊產(chǎn)品回收價(jià)來最大化其利潤，即：

(4)

(5)

進(jìn)一步求得：

對(duì)上述均衡結(jié)果進(jìn)行分析，首先站在B2C平臺(tái)的角度分析其最優(yōu)決策和利潤，可得如下命題1(證明見附錄)。

為了更直觀地展示命題1所得到的結(jié)果，不失一般性，本文假定θ=0.8，β=0.1，w=3，f=0.3，α=0.06，p2=6，Mg=60，Mc=70，p1=5，得到算例圖1～算例圖3如下所示(下文的算例圖均采用了上述的參數(shù)賦值)。

從圖1～圖3可知，命題1顯然成立。

命題1表明，在GC優(yōu)惠模式下：

(1)最優(yōu)以舊換新優(yōu)惠金額隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格遞增，但隨著以舊換新潛在市場規(guī)模遞減。這是因?yàn)椋S著自營店產(chǎn)品價(jià)格的提高，自營店的產(chǎn)品需求將減少，這可能會(huì)降低平臺(tái)的利潤。在這種情況下，平臺(tái)將選擇提供更高的優(yōu)惠金額，以吸引更多的消費(fèi)者參與以舊換新，從而擴(kuò)大需求。當(dāng)以舊換新潛在市場規(guī)模較大時(shí)，平臺(tái)很容易吸引到消費(fèi)者進(jìn)行以舊換新。因此，平臺(tái)可以減少以舊換新優(yōu)惠金額，從以舊換新中獲得更多的利潤。

(2)最優(yōu)以舊換新回收努力程度隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格和潛在市場規(guī)模遞增。在自營店產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，平臺(tái)為了從以舊換新中獲得更多的利潤，不僅會(huì)增加以舊換新優(yōu)惠金額，還會(huì)增加回收努力程度。此外，根據(jù)命題1(1)，隨著以舊換新的潛在市場規(guī)模增大，B2C平臺(tái)會(huì)降低以舊換新優(yōu)惠金額。此時(shí)，為了讓消費(fèi)者愿意參與以舊換新活動(dòng)，平臺(tái)必須要提高回收努力程度，通過增加以舊換新的便利性來吸引消費(fèi)者。

(3)B2C平臺(tái)利潤隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格、以舊換新潛在市場規(guī)模遞增。因?yàn)楦鶕?jù)命題1的(1)和(2)，隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格增高，平臺(tái)的以舊換新優(yōu)惠金額和回收努力程度均增高，這將顯著增加消費(fèi)者以舊換新的數(shù)量或產(chǎn)品市場需求，從而增加平臺(tái)的利潤。同樣根據(jù)命題1的(1)和(2)，當(dāng)以舊換新潛在市場規(guī)模較高時(shí)，平臺(tái)會(huì)選擇增加回收的便利性，而直接降低以舊換新優(yōu)惠金額，顯然這將使得平臺(tái)受益。

與該命題相符合的是，現(xiàn)實(shí)中越來越多的網(wǎng)上商城紛紛推出以舊換新活動(dòng)，不僅是天貓、京東，還包括華為、美圖商城等。同時(shí)蘋果在發(fā)布最新代iphone X時(shí)也推出以舊換新活動(dòng)，并通過較高的以舊換新補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者購買新機(jī)。而各大B2C平臺(tái)也是不斷提高回收努力程度，如京東、國美等電商平臺(tái)均會(huì)提供免費(fèi)檢測(cè)舊產(chǎn)品、快遞上門回收、優(yōu)先發(fā)放優(yōu)惠券等服務(wù)以提高以舊換新服務(wù)的便利性，從而吸引更多的消費(fèi)者參與以舊換新。

接下來從制造商的角度分析其最優(yōu)決策和利潤。

命題2表明，在GC優(yōu)惠模式下：①制造商對(duì)舊產(chǎn)品的最優(yōu)回收價(jià)會(huì)隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格的增加而遞減。根據(jù)命題1，在自營店產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，平臺(tái)會(huì)積極開展以舊換新活動(dòng)吸引消費(fèi)者在平臺(tái)上購買新產(chǎn)品增加其利潤。考慮到平臺(tái)以舊換新的動(dòng)機(jī)，制造商會(huì)傾向于制定較低的舊產(chǎn)品回收價(jià)。②制造商利潤隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格、以舊換新的潛在市場規(guī)模遞增。一方面，當(dāng)自營店產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，制造商制定的舊產(chǎn)品回收價(jià)較低；另一方面，根據(jù)命題1，以舊換新的潛在市場規(guī)模較高時(shí)，更多的消費(fèi)者參與以舊換新，因此，制造商利潤增加。

3.2 CC模型均衡求解和分析

利用同樣的求解方法，根據(jù)逆向歸納原則，第二階段平臺(tái)同時(shí)選擇最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額和努力程度來最大化平臺(tái)利潤，即

α(Mc(A+βe)/θ)(p1-w)+

(6)

可得：

(7)

(8)

聯(lián)立式(7)和式(8)求得：

在第一階段，制造商選擇最優(yōu)的舊產(chǎn)品回收價(jià)來最大化其利潤，即

(9)

可得：

(10)

進(jìn)一步求得：

對(duì)上述均衡結(jié)果進(jìn)行分析，站在B2C平臺(tái)的角度可得如下命題3(證明見附錄)。

不失一般性，分別假定f=0.3，使得fp2p1-w，作算例圖如圖5所示。

圖1～圖3和圖5驗(yàn)證了命題3的結(jié)論。

命題3表明，在CC優(yōu)惠模式下：

(1)最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額、回收努力程度、B2C平臺(tái)利潤均隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格和他營店產(chǎn)品價(jià)格遞增。這是因?yàn)?，自營店產(chǎn)品價(jià)格和他營店產(chǎn)品價(jià)格的提高，會(huì)降低平臺(tái)的產(chǎn)品需求，從而降低平臺(tái)的利潤。這種情況下，平臺(tái)會(huì)傾向于提供更高的以舊換新優(yōu)惠金額和增加以舊換新努力程度，以吸引更多的消費(fèi)者參與以舊換新，并通過以舊換新間接降低產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大需求，此時(shí)以舊換新作為有效的促銷手段增加了B2C平臺(tái)的利潤。在現(xiàn)實(shí)中，由于新產(chǎn)品的價(jià)格往往較高，平臺(tái)會(huì)采用以舊換新的方式來刺激消費(fèi)者購買，如美圖商城為刺激消費(fèi)者購買美圖M8S手機(jī)，采取以舊換新方式向消費(fèi)者發(fā)放現(xiàn)金抵用券。

(2)隨著以舊換新的潛在市場規(guī)模增大，最優(yōu)以舊換新優(yōu)惠金額減少，而回收努力程度和B2C平臺(tái)利潤增加。顯而易見，以舊換新的潛在市場規(guī)模增加就意味著有更多的消費(fèi)者愿意實(shí)際參與到以舊換新活動(dòng)中，此時(shí)平臺(tái)只需要提供較低的以舊換新優(yōu)惠金額便可吸引消費(fèi)者參與以舊換新，以獲得更高的利潤。類似命題1，為了保證實(shí)際參與到以舊換新中的消費(fèi)者數(shù)量，平臺(tái)會(huì)增加以舊換新的努力程度，提高消費(fèi)者參與以舊換新的便利性。

(3)最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額、回收努力程度、B2C平臺(tái)利潤均隨著他營店給平臺(tái)的收入分成比例遞增。當(dāng)他營店給平臺(tái)的收入分成比例較高時(shí)，平臺(tái)為了獲得更多的利潤會(huì)選擇盡可能多地提高他營店的銷售收入。因此，平臺(tái)不僅會(huì)提供較高的以舊換新優(yōu)惠金額以增加他營店的產(chǎn)品需求，還會(huì)增加努力程度來吸引更多消費(fèi)者參與以舊換新。此時(shí)，B2C平臺(tái)的利潤也隨之增加。

接著分析制造商的決策和利潤，得到命題4(證明見附錄)。

圖4和圖6驗(yàn)證了命題4的結(jié)論。

命題4表明，在CC優(yōu)惠模式下：

(1)制造商的最優(yōu)回收價(jià)隨平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格遞減。根據(jù)命題3，在平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，平臺(tái)將通過增加以舊換新優(yōu)惠金額和努力程度，積極吸引消費(fèi)者在平臺(tái)上購買新產(chǎn)品增加其利潤?？紤]到平臺(tái)以舊換新的動(dòng)機(jī)，制造商為實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化會(huì)傾向于制定較低的舊產(chǎn)品回收價(jià)。

(2)制造商的最優(yōu)回收價(jià)與消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好有關(guān)，當(dāng)他營店給平臺(tái)的單位分成收入小于平臺(tái)自營店單位產(chǎn)品銷售利潤時(shí)，最優(yōu)回收價(jià)隨著消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好遞減；反之則遞增。根據(jù)命題3，當(dāng)他營店給平臺(tái)的單位分成收入小于平臺(tái)自營店單位邊際利潤時(shí)，平臺(tái)的利潤隨著消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好遞增。因此，隨著消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好越大，制造商越傾向于制定較低的舊產(chǎn)品回收價(jià)。

(3)制造商利潤的變化情況與平臺(tái)一致。根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)制造商利潤與平臺(tái)的利潤正相關(guān)，這說明以舊換新作為促銷手段不僅能提高B2C平臺(tái)的利潤、更能有效回收舊產(chǎn)品增加制造商的利潤。

3.3 模型對(duì)比

3.1節(jié)和3.2節(jié)得到了兩種以舊換新優(yōu)惠模式下的平臺(tái)和制造商最優(yōu)決策，本節(jié)將對(duì)上述兩個(gè)以舊換新優(yōu)惠模型進(jìn)行對(duì)比分析。

首先，對(duì)比以舊換新優(yōu)惠金額、努力程度和平臺(tái)利潤，可得命題5(證明見附錄)。

圖7驗(yàn)證了命題5的結(jié)論。

命題5表明：

(1)當(dāng)CC優(yōu)惠模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模較小，且他營店產(chǎn)品價(jià)格比較高時(shí)，CC優(yōu)惠模式下的以舊換新優(yōu)惠金額高于GC優(yōu)惠模式下的以舊換新優(yōu)惠金額；否則，GC優(yōu)惠模式下的以舊換新優(yōu)惠金額更高。根據(jù)命題3，當(dāng)CC優(yōu)惠模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模比較小時(shí),平臺(tái)需要提供更高的優(yōu)惠金額來吸引消費(fèi)者。同時(shí)，當(dāng)他營店產(chǎn)品價(jià)格比較高時(shí)，平臺(tái)能夠從他營店的產(chǎn)品銷售中獲得更高的分成收入。因此，平臺(tái)更有動(dòng)力提高CC模式下的優(yōu)惠金額來吸引消費(fèi)者。

(2)當(dāng)平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品銷售利潤，且GC優(yōu)惠模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模比較大時(shí)，平臺(tái)將選擇GC優(yōu)惠模式進(jìn)行以舊換新，且提供高于CC優(yōu)惠模式下的以舊換新努力程度；否則，平臺(tái)將選擇CC優(yōu)惠模式進(jìn)行以舊換新，且提供高于GC優(yōu)惠模式下的最優(yōu)以舊換新努力程度。

這是因?yàn)?，此時(shí) GC模式下平臺(tái)獲得的單位利潤將高于CC模式下平臺(tái)獲得的單位利潤，且以舊換新潛在市場規(guī)模Mg足夠大,從而使得采取GC模式的平臺(tái)愿意付出更多的以舊換新努力來增加消費(fèi)者參與以舊換新的便利性和滿意度。這一結(jié)論與現(xiàn)實(shí)比較相符，平臺(tái)在選擇以舊換新的優(yōu)惠模式時(shí)，通常會(huì)考慮平臺(tái)上自營店與他營店的產(chǎn)品銷售情況，例如，天貓商場上的店鋪絕大多數(shù)為他營店，其在進(jìn)行以舊換新時(shí)通常提供CC現(xiàn)金優(yōu)惠券以吸引消費(fèi)者在他營店自行購買。而在京東商城，因?yàn)榫〇|的自營店能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來較多利潤，且在京東購買產(chǎn)品的消費(fèi)者有很大比例偏好京東自營店，所以，京東在提供以舊換新服務(wù)時(shí)，通常發(fā)放GC禮金券來刺激消費(fèi)者在京東自營店購買新產(chǎn)品。

其次，對(duì)比舊產(chǎn)品回收價(jià)和制造商利潤，可得命題6(證明見附錄)。

命題6表明：

(1)當(dāng)平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品銷售利潤時(shí)， CC模式下的舊產(chǎn)品回收價(jià)高于GC模式下的回收價(jià)；否則， GC模式下的舊產(chǎn)品回收價(jià)更高。這是因?yàn)?，?dāng)平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品銷售利潤時(shí)，GC模式下的平臺(tái)將增加回收努力，使得以舊換新的需求增加，平臺(tái)也將獲得更多的產(chǎn)品銷售收入，因此，考慮到這一點(diǎn)，制造商在與平臺(tái)博弈時(shí)，會(huì)提供比CC模式更低的舊產(chǎn)品回收價(jià)來最大化自身利益。

4 結(jié)束語

隨著消費(fèi)者愈加青睞更為環(huán)保的綠色消費(fèi)方式，越來越多的B2C平臺(tái)如京東、蘇寧易購等都自主建立回收渠道以開展以舊換新活動(dòng)。與傳統(tǒng)以舊換新不同的是，B2C平臺(tái)在以舊換新時(shí)會(huì)給予消費(fèi)者相應(yīng)價(jià)值的禮券(GC)或者現(xiàn)金券(CC)用來抵扣消費(fèi)者后期消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格。GC模式下的消費(fèi)者只能在自營店購買新產(chǎn)品，而CC模式下的消費(fèi)者可以在自營店或他營店購買新產(chǎn)品?；谝陨媳尘埃疚脑诳紤]B2C平臺(tái)自行回收舊產(chǎn)品后銷售給制造商再制造的情況下，研究了GC和CC兩種不同以舊換新優(yōu)惠模式下的B2C平臺(tái)和制造商決策問題，分析了影響制造商和平臺(tái)最優(yōu)決策的主要因素，并對(duì)比了不同優(yōu)惠模式的適用性，得到了一些有趣且有管理洞見的結(jié)論：

(1)B2C平臺(tái)以舊換新優(yōu)惠模式的策略選擇受兩方面因素的影響：①自營店單位產(chǎn)品銷售利潤與從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入的大小關(guān)系;②GC模式下以舊換新的潛在市場規(guī)模。當(dāng)B2C平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品銷售收入，且GC模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模較大時(shí)，B2C平臺(tái)從GC模式下獲得的利潤將高于CC模式下獲得的利潤，即B2C平臺(tái)將選擇以GC模式進(jìn)行以舊換新。此時(shí)，平臺(tái)的回收努力程度也將高于CC模式下的回收努力程度，以舊換新優(yōu)惠金額則將低于CC模式下的以舊換新優(yōu)惠金額。否則，平臺(tái)將選擇CC優(yōu)惠模式進(jìn)行以舊換新。

(2)制造商的舊產(chǎn)品回收價(jià)定價(jià)決策會(huì)受到B2C平臺(tái)的產(chǎn)品定價(jià)及消費(fèi)者對(duì)自營店偏好的影響。一方面，無論是在CC模式還是GC模式下，制造商的舊產(chǎn)品回收價(jià)均隨平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格增大而遞減；另一方面，在CC模式下，當(dāng)平臺(tái)他營店獲得的單位分成收入小于自營店單位產(chǎn)品邊際利潤時(shí)，舊產(chǎn)品回收價(jià)將隨著消費(fèi)者對(duì)自營店的偏好增大而遞減，否則，舊產(chǎn)品回收價(jià)將隨著消費(fèi)者對(duì)自營店的偏好增大而增大。此外，當(dāng)平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品邊際利潤時(shí), CC模式下的舊產(chǎn)品回收價(jià)將高于GC模式下的舊產(chǎn)品回收價(jià)。

(3)產(chǎn)品價(jià)格和以舊換新潛在市場規(guī)模是影響B(tài)2C平臺(tái)最優(yōu)決策的重要因素。GC和CC模式下，最優(yōu)以舊換新優(yōu)惠金額、最優(yōu)回收努力程度均隨平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格遞增，但隨以舊換新潛在市場規(guī)模遞減。并且，在CC模式下，以舊換新優(yōu)惠金額、回收努力程度還受到消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好的影響，但影響程度與他營店帶給B2C平臺(tái)的分成收入有關(guān)。當(dāng)B2C平臺(tái)從他營店獲得單位產(chǎn)品分成收入較低時(shí)，以舊換新優(yōu)惠金額、回收努力程度將隨消費(fèi)者對(duì)自營店偏好的增加而增加；否則，以舊換新優(yōu)惠金額、回收努力程度將隨消費(fèi)者對(duì)自營店偏好的增加而遞減。

(4)兩優(yōu)惠模式下B2C平臺(tái)決策變量的大小關(guān)系受平臺(tái)從他營店分成收入大小、潛在市場規(guī)模等因素影響。當(dāng)CC優(yōu)惠模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模比較小，且他營店產(chǎn)品價(jià)格比較高時(shí)，CC模式下的以舊換新優(yōu)惠金額將高于GC模式下的以舊換新優(yōu)惠金額；否則，GC模式下的以舊換新優(yōu)惠金額更高。此外，當(dāng)平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品銷售利潤，且GC模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模比較大時(shí)，GC模式下的以舊換新回收努力程度將高于CC模式下的以舊換新回收努力程度；否則，CC模式下的以舊換新回收努力程度更高。

(5)在線下傳統(tǒng)形式的以舊換新研究中，通常認(rèn)為零售商開展以舊換新會(huì)損害制造商利潤，從而影響他們的合作關(guān)系[3,40]。然而，本文研究發(fā)現(xiàn)，不論是在GC模式還是CC模式下，制造商和B2C平臺(tái)的利潤總是呈正相關(guān)關(guān)系，即制造商和B2C平臺(tái)的策略方向是一致的。因此，B2C平臺(tái)在開展以舊換新時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與制造商的回收合作，從而實(shí)現(xiàn)共贏的結(jié)果。

從實(shí)踐上，本文對(duì)于開展線上自主以舊換新活動(dòng)的B2C平臺(tái)和制造商帶來如下啟示：

(1)對(duì)B2C平臺(tái)而言，要在充分考慮產(chǎn)品定價(jià)及以舊換新潛在市場規(guī)模等因素的情況下，科學(xué)合理地制定以舊換新優(yōu)惠金額和回收努力程度以實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化。根據(jù)研究結(jié)果，最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額和回收努力程度均與平臺(tái)上產(chǎn)品價(jià)格、以舊換新潛在市場規(guī)模呈相關(guān)關(guān)系。因此，B2C平臺(tái)在制定最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額時(shí)應(yīng)該與定價(jià)策略相結(jié)合，對(duì)于一些定價(jià)較高的產(chǎn)品，需要提供更高的優(yōu)惠金額以刺激消費(fèi)者參與以舊換新。此外，B2C平臺(tái)在做決策前應(yīng)了解以舊換新潛在市場規(guī)模和消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好，可通過網(wǎng)絡(luò)問卷、電話調(diào)查、“預(yù)回收”等形式估計(jì)以舊換新潛在市場規(guī)模和消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好。并且，無論在何種模式下，B2C平臺(tái)都應(yīng)努力提高自身的以舊換新回收努力程度，盡可能地提高消費(fèi)者提交舊產(chǎn)品的便利性，如直接上門回收、多時(shí)段預(yù)約回收、加大回收舊產(chǎn)品的廣告投入等，但提升程度取決于產(chǎn)品價(jià)格、以舊換新潛在市場規(guī)模以及消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好。再者，B2C平臺(tái)在選擇優(yōu)惠策略時(shí)，還應(yīng)考慮平臺(tái)自營店與他營店的競爭，權(quán)衡平臺(tái)從自營店和他營店獲得的單位產(chǎn)品收入大小，若平臺(tái)能夠從他營店獲得更多的收入，則應(yīng)傾向于選擇CC模式。最后， B2C平臺(tái)應(yīng)樹立與制造商合作共贏的信念，將產(chǎn)品定價(jià)策略、銷售情況等信息與制造商共享，合作開展以舊換新。

(2)對(duì)制造商而言，其在制定決策時(shí)需要考慮平臺(tái)產(chǎn)品的定價(jià)、以舊換新潛在市場規(guī)模等因素來制定合理的舊產(chǎn)品回收價(jià)。除此之外，制造商也應(yīng)積極配合B2C平臺(tái)，盡可能與B2C平臺(tái)的策略方向保持一致，做到自身利益最大化的同時(shí)，也兼顧到B2C平臺(tái)的利益。

本文仍有許多不足之處，這也給未來的研究提供了方向。首先，在現(xiàn)實(shí)中，有制造商通過利潤分成的形式將回收處理過的舊產(chǎn)品在B2C平臺(tái)上銷售，考慮二手市場存在的情況或許更有意義。其次，在現(xiàn)實(shí)中也有很多B2C平臺(tái)如國美并沒有建立自己的回收渠道，而是由制造商或者第三方來負(fù)責(zé)舊產(chǎn)品的回收，這也是在以后的研究中可以考慮的一個(gè)方向。