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    考慮制造商回收定價(jià)的B2C平臺(tái)以舊換新優(yōu)惠策略

    2022-04-04 06:12:18易余胤李華藝
    關(guān)鍵詞:利潤消費(fèi)者產(chǎn)品

    易余胤,李華藝

    (暨南大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 廣州 510632)

    0 引言

    近年來,社會(huì)可持續(xù)發(fā)展對(duì)企業(yè)制造和環(huán)境相容提出了更高的要求,消費(fèi)者也愈加支持和青睞綠色環(huán)保的消費(fèi)方式[1-2]。2009年政府推行的汽車、家電以舊換新補(bǔ)貼政策吸引了大量的企業(yè)和消費(fèi)者參與其中并因此獲益,產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快和客戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也使得以舊換新呼聲漸高[3]。因此,在國家補(bǔ)貼政策結(jié)束后,許多企業(yè)仍紛紛進(jìn)行自主以舊換新。例如,蘋果公司在世界各地上線了名為“蘋果重復(fù)使用與循環(huán)利用計(jì)劃”的以舊換新業(yè)務(wù)。除了手機(jī)、平板電腦等智能產(chǎn)品外,以舊換新在家電、汽車等行業(yè)中也頗為常見?,F(xiàn)如今,以舊換新已不單是一種環(huán)境持續(xù)發(fā)展行為,也是一種刺激需求、推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)的市場行為。

    隨著電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,以舊換新服務(wù)邁入線上服務(wù)行業(yè),已有不少制造商增開了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道,將其與傳統(tǒng)零售渠道結(jié)合起來,共同推行以舊換新業(yè)務(wù),促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換代,如Lenovo ThinkPad品牌、聯(lián)想、華為等均在網(wǎng)上商城提供以舊換新服務(wù)[4]。但與以往研究不同的現(xiàn)實(shí)情況是,以舊換新服務(wù)近年來也被大量B2C平臺(tái)所實(shí)施,比如京東、國美在線和蘇寧易購等電商巨頭都提供以舊換新服務(wù)。不同于傳統(tǒng)的以舊換新服務(wù),B2C平臺(tái)以舊換新服務(wù)是指,在B2C平臺(tái)規(guī)定的產(chǎn)品范圍內(nèi),消費(fèi)者將舊產(chǎn)品通過郵寄或者前往實(shí)體店或者上門服務(wù)等方式提交給平臺(tái),平臺(tái)檢查和估值后給予消費(fèi)者相應(yīng)價(jià)值的禮券(Gift Card, GC)或者現(xiàn)金券(Coupon Card, CC),用來抵扣消費(fèi)者后期消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格。如京東平臺(tái),其以舊換新的優(yōu)惠模式是GC,而蘇寧易購和國美在線平臺(tái)則采用CC以舊換新優(yōu)惠模式。值得注意的是,GC只能用來抵扣自營店產(chǎn)品的購買價(jià)格,而CC則既可以在自營店也可以在他營店使用。直觀而言,相對(duì)于GC,CC給予了消費(fèi)者更大的選擇空間,但也會(huì)加劇自營店和他營店之間的競爭。因此,這也帶來了一些值得關(guān)注和探索的問題,例如,在以舊換新優(yōu)惠模式中,是GC還是CC對(duì)B2C平臺(tái)更加有利?影響B(tài)2C平臺(tái)以舊換新優(yōu)惠模式選擇的主要因素是什么?平臺(tái)又應(yīng)如何確定GC和CC優(yōu)惠金額的大小?顯然,這些均是平臺(tái)面臨的現(xiàn)實(shí)問題,也是理論上急需解決的重要問題。

    為了更好地開展以舊換新活動(dòng),各B2C平臺(tái)紛紛建立起了自己的回收渠道,如京東的拍拍回收和蘇寧的二手優(yōu)品等回收渠道,它們也通常會(huì)努力提高舊產(chǎn)品回收的便利性以吸引消費(fèi)者參與以舊換新:京東提供順豐包郵或上門回收等服務(wù)吸引消費(fèi)者,而蘇寧不僅提供郵寄回收、上門回收,還設(shè)置門店回收使消費(fèi)者盡可能方便地參與到以舊換新中,此外,蘇寧還在網(wǎng)站首頁及各大門店投放線上以舊換新、舊產(chǎn)品回收的廣告來吸引消費(fèi)者。由此可見,各B2C平臺(tái)在推行以舊換新時(shí)投入的回收努力程度是存在差異的。因此,對(duì)于B2C平臺(tái)來說,它到底應(yīng)投入多大的回收努力才是值得的?在不同的以舊換新優(yōu)惠模式下(GC和CC),平臺(tái)應(yīng)如何制定其回收努力?不同優(yōu)惠模式下的回收努力程度又會(huì)有何差異?這些也是極為有趣和值得研究的問題。

    此外,B2C平臺(tái)的以舊換新服務(wù)不但能夠起到有效的促銷作用,而且舊產(chǎn)品回收后的處理也能為平臺(tái)帶來一部分收入,通常B2C平臺(tái)會(huì)將回收后的舊產(chǎn)品直接銷售給制造商,制造商可以利用舊產(chǎn)品的剩余價(jià)值進(jìn)行再制造。因此,制造商針對(duì)舊產(chǎn)品的回收定價(jià)也是一個(gè)極為重要的問題。但與以往研究不同的是,本文關(guān)注的焦點(diǎn)是,B2C平臺(tái)不同的以舊換新優(yōu)惠模式(GC和CC)將如何影響制造商的回收定價(jià)?對(duì)制造商來說,何種以舊換新優(yōu)惠模式對(duì)其更加有利?平臺(tái)的以舊換新策略是否會(huì)損害制造商的利益?針對(duì)上述研究問題,本文將采用定量模型方法展開研究。

    1 文獻(xiàn)綜述

    針對(duì)前文所提出的研究問題,本文對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理,主要包含以舊換新優(yōu)惠定價(jià)、舊產(chǎn)品再制造回收定價(jià)、回收努力程度、B2C平臺(tái)優(yōu)惠券4個(gè)方面。

    以往研究表明,以舊換新優(yōu)惠作為有效的促銷手段通常比直接降價(jià)優(yōu)惠更能吸引消費(fèi)者購買新產(chǎn)品[5-6],因此如何制定最優(yōu)以舊換新優(yōu)惠的研究引起了學(xué)者們的關(guān)注。RAY等[7]探究了壟斷企業(yè)向消費(fèi)者提供以舊換新的情形,構(gòu)建了產(chǎn)品使用年齡和價(jià)格獨(dú)立、產(chǎn)品使用年齡和價(jià)格依賴兩種以舊換新定價(jià)模型,發(fā)現(xiàn)最優(yōu)以舊換新優(yōu)惠金額隨產(chǎn)品使用年齡遞減,較高的產(chǎn)品耐用性能夠獲得更高的以舊換新優(yōu)惠金額。RAO等[8]則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮了二手市場和舊產(chǎn)品質(zhì)量不確定性等因素的影響,得到了相同的結(jié)論,此外還發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額會(huì)隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性遞增。CHEN等[9]考慮了一個(gè)制造商生產(chǎn)銷售單一產(chǎn)品并提供以舊換新的情形,他將消費(fèi)者按照所擁有的舊產(chǎn)品質(zhì)量的高低進(jìn)行了區(qū)分。研究發(fā)現(xiàn)除耐用性外,新產(chǎn)品價(jià)格、舊產(chǎn)品質(zhì)量差異、消費(fèi)者參與以舊換新的意愿均會(huì)影響最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額。同樣對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的還有顏波等[3]和COLE等[10]的研究,但顏波等[3]將消費(fèi)者劃分為新顧客和老顧客。他們考慮了一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng),其中由零售商自主以舊換新并處理舊產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)以舊換新優(yōu)惠金額隨處理舊產(chǎn)品獲得的單位收益增加而升高,隨產(chǎn)品折舊率升高而降低。COLE等[10]則將以舊換新策略分為一次性面向所有消費(fèi)者和定期面向部分消費(fèi)者兩種,發(fā)現(xiàn)以舊換新市場潛在規(guī)模大小、新產(chǎn)品價(jià)格等是影響以舊換新優(yōu)惠金額的重要因素,該結(jié)論與CHEN等[9]的研究類似。除上述因素外,學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)成本[11]、企業(yè)競爭力和產(chǎn)品創(chuàng)新水平[12]均是影響以舊換新優(yōu)惠定價(jià)的重要因素。然而,以上文獻(xiàn)均在傳統(tǒng)線下以舊換新的背景下探究該問題,而本文考慮的是最新現(xiàn)實(shí)情況:許多線上B2C平臺(tái)通過發(fā)放優(yōu)惠券抵扣新產(chǎn)品價(jià)格來開展以舊換新,分析了優(yōu)惠券模式差異對(duì)以舊換新優(yōu)惠金額的影響。CAO等[13]雖然考慮了B2C平臺(tái)開展以舊換新的情形,構(gòu)建了B2C平臺(tái)與消費(fèi)者之間的博弈模型,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格、以舊換新市場規(guī)模等均會(huì)影響B(tài)2C平臺(tái)以舊換新優(yōu)惠定價(jià)決策,但未涉及舊產(chǎn)品的回收再制造問題。與該研究不同的是,本文將B2C平臺(tái)的以舊換新問題放到閉環(huán)供應(yīng)鏈中,考慮存在制造商回收舊產(chǎn)品再制造的情形,探究制造商的舊產(chǎn)品回收定價(jià)與B2C平臺(tái)以舊換新優(yōu)惠定價(jià)之間的關(guān)系機(jī)理。

    與本文研究相關(guān)的第二類文獻(xiàn)是關(guān)于舊產(chǎn)品再制造回收定價(jià)問題。再制造商可通過零售商、第三方回收商或者直接從消費(fèi)者手中回收舊產(chǎn)品[14],但與本文直接相關(guān)的是制造商從零售商手中回收舊產(chǎn)品的情形。已有文獻(xiàn)從傳統(tǒng)線下回收和線上回收兩個(gè)角度研究了制造商從零售商手中回收舊產(chǎn)品的回收定價(jià)問題。在傳統(tǒng)線下回收研究中,KAYA[15]考慮了一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈,在集中式和分散式兩種決策模式下分析舊產(chǎn)品的再制造回收定價(jià)問題。研究發(fā)現(xiàn):最優(yōu)的舊產(chǎn)品回收價(jià)隨新產(chǎn)品市場價(jià)格、再制品生產(chǎn)成本遞減,隨再制品市場價(jià)格、新產(chǎn)品生產(chǎn)成本遞增。在此基礎(chǔ)上,一些學(xué)者進(jìn)行了拓展研究,如HAN等[16]考慮了供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)的影響,發(fā)現(xiàn)不存在中斷風(fēng)險(xiǎn)時(shí),回收價(jià)與產(chǎn)品再制造節(jié)約的成本有關(guān),若節(jié)約成本越多,則回收價(jià)格越高,這與HUANG等[17]的研究發(fā)現(xiàn)一樣,但存在中斷風(fēng)險(xiǎn)時(shí),舊產(chǎn)品回收價(jià)將隨著供應(yīng)鏈中斷對(duì)再制品成本的影響程度遞減。而王文賓等[18]則發(fā)現(xiàn)承擔(dān)回收責(zé)任的主體不同也會(huì)影響舊產(chǎn)品的回收價(jià)格。當(dāng)制造商肩負(fù)回收責(zé)任使命時(shí),他會(huì)盡可能提高回收價(jià),從而間接地提高回收率;否則,他會(huì)降低回收價(jià)使自身利潤最大化。隨著電商的蓬勃發(fā)展,學(xué)者們開始關(guān)注線上渠道,但主要還是聚焦在線上銷售渠道。如謝家平等[19]構(gòu)建了線上銷售—線下服務(wù)的互補(bǔ)型雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈模型,發(fā)現(xiàn)線上產(chǎn)品定價(jià)、渠道成本分擔(dān)系數(shù)會(huì)影響舊產(chǎn)品回收價(jià)。然而,目前關(guān)于線上回收定價(jià)的研究較少。顏波等[20]考慮了制造商通過在線以舊換新回收舊產(chǎn)品的情形,構(gòu)建了基于消費(fèi)者凈效用的制造商自主以舊換新策略模型,結(jié)果表明舊產(chǎn)品回收價(jià)隨處理舊產(chǎn)品獲得的單位收益遞增,隨舊產(chǎn)品的折舊度遞減。朱曉東等[21]則考慮了傳統(tǒng)分銷商和線上回收商之間的回收成本差異,構(gòu)建了制造商、分銷商、線上回收商之間的Stackelberg博弈模型,發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的舊產(chǎn)品回收價(jià)除了受舊產(chǎn)品處理獲利的影響外,還與回收成本有關(guān)。但以往研究均未將B2C平臺(tái)的以舊換新優(yōu)惠策略和制造商的回收再制造聯(lián)系起來,研究當(dāng)B2C平臺(tái)采用不同的以舊換新優(yōu)惠策略回收舊產(chǎn)品時(shí),制造商該如何制定最優(yōu)的舊產(chǎn)品回收價(jià)的問題。而本文將針對(duì)這一研究不足進(jìn)行探討。

    與本文相關(guān)的另一類文獻(xiàn)是關(guān)于回收商的回收努力決策問題。在舊產(chǎn)品回收過程中,回收商需要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是:到底制定多大的回收努力程度才是值得的?有很多學(xué)者對(duì)該問題進(jìn)行了研究。王文賓等[22]基于市場細(xì)分建立了零售商回收與第三方回收舊產(chǎn)品情形的閉環(huán)供應(yīng)鏈決策模型,并分別對(duì)這兩種情形進(jìn)行了決策變量的求解與比較,結(jié)果表明:最優(yōu)的回收努力程度跟努力成本系數(shù)、再制品的價(jià)格有關(guān)。張漢江等[23]考慮制造商對(duì)回收商采用最優(yōu)回收努力激勵(lì)契約,發(fā)現(xiàn)回收努力與回收成本系數(shù)負(fù)相關(guān),與單位回收努力帶來的收益正相關(guān)。CHEN等[24]研究了原始設(shè)備制造商在第一時(shí)期制造銷售新產(chǎn)品,并在第一時(shí)期末回收舊產(chǎn)品、在第二時(shí)期銷售新產(chǎn)品和再制品的情形,發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的回收努力程度與產(chǎn)品潛在市場規(guī)模和產(chǎn)品生產(chǎn)成本相關(guān)。學(xué)者們還從不同角度對(duì)該問題進(jìn)行了拓展研究。如王秀艷等[25]從回收宣傳的角度,構(gòu)建了回收處理商與回收商的微分博弈模型,發(fā)現(xiàn)當(dāng)由處理商承擔(dān)回收宣傳費(fèi)用時(shí),回收努力程度會(huì)得到很大的提高。GAO等[26]從渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的角度,研究了一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的閉環(huán)供應(yīng)鏈,其中制造商負(fù)責(zé)回收舊產(chǎn)品。對(duì)比分析了集中式、納什博弈、由制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈和由零售商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈幾種情形下的回收努力程度決策。研究表明各情形下的回收努力均隨著產(chǎn)品價(jià)格、銷售努力遞增。集中式?jīng)Q策情形下的回收努力程度最高,而后3種情形下的回收努力程度大小關(guān)系受消費(fèi)者對(duì)回收努力投入的敏感程度、銷售努力對(duì)需求的擴(kuò)大程度的影響。景熠等[27]從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度,建立了壟斷制造商進(jìn)行回收再制造的兩階段定價(jià)模型,發(fā)現(xiàn)回收努力程度與舊產(chǎn)品的利用率、產(chǎn)品處理成本、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等因素有關(guān)。LI等[28]則從公平關(guān)切的角度,得到了與景熠等[27]類似的結(jié)論,即舊產(chǎn)品的處理成本、回收努力成本系數(shù)是影響回收努力程度的重要因素。同時(shí),還發(fā)現(xiàn)再制品的銷售價(jià)也會(huì)正向影響最優(yōu)回收努力程度。但上述研究均考慮的是傳統(tǒng)的線下回收,而現(xiàn)實(shí)中,許多回收商紛紛通過網(wǎng)絡(luò)渠道回收舊產(chǎn)品,因此“互聯(lián)網(wǎng)+回收”模式下的回收努力決策研究變得更加有現(xiàn)實(shí)意義。然而,目前這方面的研究極少,只有JIAN[29]基于“互聯(lián)網(wǎng)+回收”商業(yè)模式,考慮了B2C平臺(tái)與第三方回收商合作回收舊產(chǎn)品的情形。他分別建立了集中式模型、單位轉(zhuǎn)移價(jià)格模型、單邊成本分擔(dān)模型和雙邊成本分擔(dān)模型4種博弈模型,研究發(fā)現(xiàn)處理舊產(chǎn)品獲得的單位邊際利潤、二手產(chǎn)品銷售利潤、B2C平臺(tái)的利潤分成比例都會(huì)正向影響回收商的回收努力程度。與該研究不同,本文考慮B2C平臺(tái)通過發(fā)放不同類型的以舊換新優(yōu)惠券來回收舊產(chǎn)品的情形,探究B2C平臺(tái)在不同的以舊換新優(yōu)惠模式下應(yīng)如何進(jìn)行回收努力決策的問題。

    與本文研究相關(guān)的最后一類文獻(xiàn)是B2C平臺(tái)優(yōu)惠券問題。相比于紙質(zhì)優(yōu)惠券,電子優(yōu)惠券具有便利性、效率性和精準(zhǔn)性等優(yōu)勢(shì),已經(jīng)成為商家優(yōu)惠促銷中最有效的新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具[30]。因此,如何有效地發(fā)放優(yōu)惠券成為了學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。一部分學(xué)者研究了優(yōu)惠券的發(fā)放渠道。如REICHHART等[31]通過實(shí)證研究對(duì)比了移動(dòng)短信和電子郵件兩種優(yōu)惠券發(fā)放渠道哪種更有效的問題,研究發(fā)現(xiàn),通過移動(dòng)短信發(fā)放優(yōu)惠券能夠獲得更高的轉(zhuǎn)化率和購買總數(shù)量。SMITH等[32]則在此基礎(chǔ)上對(duì)變量進(jìn)行了擴(kuò)展,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性、優(yōu)惠券類型、優(yōu)惠券的門檻值等多種因素均會(huì)影響B(tài)2C平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券的有效性。余牛等[33]研究了一個(gè)B2C平臺(tái)商家和一個(gè)第三方返利網(wǎng)站組成的系統(tǒng),分析商家是否應(yīng)該通過第三方網(wǎng)站發(fā)放返利優(yōu)惠券。結(jié)果表明,B2C平臺(tái)商家是否引入返利優(yōu)惠模式與產(chǎn)品的滿足率、消費(fèi)者領(lǐng)取返利優(yōu)惠券所花費(fèi)的額外成本等密切相關(guān)。HO等[34]考慮第三方網(wǎng)站之間的競爭對(duì)B2C平臺(tái)商家的影響,發(fā)現(xiàn)只要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值足夠多樣化,并且對(duì)產(chǎn)品估值較低的消費(fèi)者比例相對(duì)較小,通過第三方網(wǎng)站發(fā)放優(yōu)惠券對(duì)于B2C平臺(tái)商家而言就是有利可圖的,并且第三方網(wǎng)站之間的競爭增加了B2C平臺(tái)商家的收益。還有一部分學(xué)者重點(diǎn)研究了優(yōu)惠券的模式,CHENG等[35]將優(yōu)惠券模式分為大眾優(yōu)惠券和定向優(yōu)惠券,分析優(yōu)惠券固定面值和不同面值對(duì)企業(yè)收益的影響,研究表明B2C平臺(tái)發(fā)放不同面值的定向優(yōu)惠券將變得更加普遍。JIANG等[36]提出了一個(gè)在線定價(jià)模型,指出B2C平臺(tái)可根據(jù)消費(fèi)者的偏好,將優(yōu)惠券與捆綁銷售相結(jié)合來吸引更多的消費(fèi)者購買。除考慮B2C平臺(tái)自身的利潤外,還有學(xué)者從供應(yīng)鏈的角度研究優(yōu)惠券對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤的影響,羅美玲等[37]在消費(fèi)者無缺陷退貨的情形下,分析了混合零售商采用優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)多渠道整合的臨界條件。研究發(fā)現(xiàn),僅當(dāng)線上零售商處理退貨的單位成本較高時(shí),發(fā)放電子優(yōu)惠券才對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈有利。然而,在現(xiàn)實(shí)生活中,許多B2C平臺(tái)也會(huì)通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式開展以舊換新,以上研究均沒有考慮這一點(diǎn)。當(dāng)優(yōu)惠券模式存在差異時(shí),哪種優(yōu)惠券模式才是B2C平臺(tái)以舊換新的更優(yōu)選擇?特別是,當(dāng)有制造商從事回收再制造時(shí),B2C平臺(tái)的以舊換新優(yōu)惠策略將如何影響制造商的回收定價(jià)決策和利潤?諸如此類的問題都是B2C平臺(tái)和制造商開展以舊換新回收舊產(chǎn)品時(shí)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題,本文將對(duì)上述問題展開討論。

    2 模型描述與假設(shè)

    本文考慮一個(gè)B2C平臺(tái)和一個(gè)制造商組成的供應(yīng)鏈。B2C平臺(tái)提供以舊換新業(yè)務(wù),當(dāng)消費(fèi)者將舊產(chǎn)品交給平臺(tái)回收時(shí),平臺(tái)將對(duì)舊產(chǎn)品的剩余價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,并向消費(fèi)者提供優(yōu)惠券GC(禮券)或CC(現(xiàn)金券),消費(fèi)者決定是否接受優(yōu)惠券。若接受,則消費(fèi)者可以利用優(yōu)惠券在平臺(tái)上購買新產(chǎn)品。其中GC禮券只能在自營店使用,而CC現(xiàn)金券在自營店和他營店均可使用。本文的研究對(duì)象是那些擁有相同類別舊產(chǎn)品的消費(fèi)者,擁有的舊產(chǎn)品是耐用且具有一定殘值的。

    在建立數(shù)學(xué)模型之前,先作出以下基本假設(shè):

    假設(shè)1B2C平臺(tái)擁有一家自營店和一家他營店,分別向同一市場的消費(fèi)者在線銷售同一款產(chǎn)品,兩家店的產(chǎn)品價(jià)格存在差異,如京東商城的“小米note7 pro”在自營店價(jià)格為1 399元,而在某他營店價(jià)格為1 318元。在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者對(duì)自營店和他營店的自然偏好通常表現(xiàn)出異質(zhì)性,故假設(shè)有α(0<α<1)比例的消費(fèi)者選擇在自營店購買,有1-α比例的消費(fèi)者在他營店購買。

    假設(shè)3消費(fèi)者在參與以舊換新收到優(yōu)惠券后,一定會(huì)在B2C平臺(tái)上利用優(yōu)惠券至多購買一種新產(chǎn)品,故新產(chǎn)品的需求等于以舊換新消費(fèi)者數(shù)量。

    假設(shè)5每個(gè)消費(fèi)者都擁有一個(gè)舊產(chǎn)品,且均有參與以舊換新的意愿。參考CAO等[13]的研究,消費(fèi)者對(duì)于舊產(chǎn)品剩余價(jià)值的估值為θ?,?為消費(fèi)者對(duì)其舊產(chǎn)品的初始估值,?在[0,1]上均勻分布,θ是產(chǎn)品的耐用性系數(shù)。

    假設(shè)6制造商收購B2C平臺(tái)回收的舊產(chǎn)品進(jìn)行再制造,并通過B2C平臺(tái)銷售。參考SAVASKAN等[14]的研究,假設(shè)再制品與新產(chǎn)品無差異。

    假設(shè)7參考LIANG[39]的研究,企業(yè)在處理具有較高殘值的舊產(chǎn)品時(shí),可將其處理成本簡化為0,故本文假設(shè)制造商的舊產(chǎn)品再制造成本c=0。這一假設(shè)不影響本文的主要結(jié)論。

    文中各基本變量及含義如表1所示。

    表1 各符號(hào)與含義

    根據(jù)上述需求函數(shù),可得GC和CC優(yōu)惠模式下的平臺(tái)和制造商利潤函數(shù)如下:

    (1)GC模式

    由于GC禮券只用于從自營店購買產(chǎn)品,因此,在GC模型中,B2C平臺(tái)的總利潤來源于兩個(gè)方面:①從舊產(chǎn)品的交易中獲得的利潤;②從自營店的新產(chǎn)品銷售中獲得的利潤,可表達(dá)如下:

    制造商的利潤來源于對(duì)舊產(chǎn)品再制造后的銷售,可表示為:

    (2)CC模式

    在CC優(yōu)惠模式下,以舊換新消費(fèi)者可以從自營店或他營店購買產(chǎn)品。此時(shí),平臺(tái)的總利潤來自于舊產(chǎn)品交易和銷售利潤。其中,銷售利潤由從自營店產(chǎn)品銷售中獲得的利潤和從他營店產(chǎn)品銷售中獲得的收入分成兩部分組成。因此,平臺(tái)的利潤表示為:

    制造商的利潤來源于對(duì)舊產(chǎn)品再制造后的銷售,可表示為:

    3 均衡求解和分析

    下面對(duì)GC模型和CC模型進(jìn)行分析和討論,這兩個(gè)模型的博弈順序均為:①制造商決定舊產(chǎn)品的回收價(jià);②B2C平臺(tái)決定提供給消費(fèi)者的以舊換新優(yōu)惠金額和回收努力程度;③消費(fèi)者決定是否參與以舊換新及購買新產(chǎn)品。

    3.1 GC模型均衡求解和分析

    根據(jù)逆向歸納原則,第二階段平臺(tái)同時(shí)選擇最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額和努力程度來最大化平臺(tái)利潤,即

    (1)

    可得:

    (2)

    (3)

    聯(lián)立式(2)和式(3)可求得:

    在第一階段,制造商選擇最優(yōu)的舊產(chǎn)品回收價(jià)來最大化其利潤,即:

    (4)

    (5)

    進(jìn)一步求得:

    對(duì)上述均衡結(jié)果進(jìn)行分析,首先站在B2C平臺(tái)的角度分析其最優(yōu)決策和利潤,可得如下命題1(證明見附錄)。

    為了更直觀地展示命題1所得到的結(jié)果,不失一般性,本文假定θ=0.8,β=0.1,w=3,f=0.3,α=0.06,p2=6,Mg=60,Mc=70,p1=5,得到算例圖1~算例圖3如下所示(下文的算例圖均采用了上述的參數(shù)賦值)。

    從圖1~圖3可知,命題1顯然成立。

    命題1表明,在GC優(yōu)惠模式下:

    (1)最優(yōu)以舊換新優(yōu)惠金額隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格遞增,但隨著以舊換新潛在市場規(guī)模遞減。這是因?yàn)椋S著自營店產(chǎn)品價(jià)格的提高,自營店的產(chǎn)品需求將減少,這可能會(huì)降低平臺(tái)的利潤。在這種情況下,平臺(tái)將選擇提供更高的優(yōu)惠金額,以吸引更多的消費(fèi)者參與以舊換新,從而擴(kuò)大需求。當(dāng)以舊換新潛在市場規(guī)模較大時(shí),平臺(tái)很容易吸引到消費(fèi)者進(jìn)行以舊換新。因此,平臺(tái)可以減少以舊換新優(yōu)惠金額,從以舊換新中獲得更多的利潤。

    (2)最優(yōu)以舊換新回收努力程度隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格和潛在市場規(guī)模遞增。在自營店產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí),平臺(tái)為了從以舊換新中獲得更多的利潤,不僅會(huì)增加以舊換新優(yōu)惠金額,還會(huì)增加回收努力程度。此外,根據(jù)命題1(1),隨著以舊換新的潛在市場規(guī)模增大,B2C平臺(tái)會(huì)降低以舊換新優(yōu)惠金額。此時(shí),為了讓消費(fèi)者愿意參與以舊換新活動(dòng),平臺(tái)必須要提高回收努力程度,通過增加以舊換新的便利性來吸引消費(fèi)者。

    (3)B2C平臺(tái)利潤隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格、以舊換新潛在市場規(guī)模遞增。因?yàn)楦鶕?jù)命題1的(1)和(2),隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格增高,平臺(tái)的以舊換新優(yōu)惠金額和回收努力程度均增高,這將顯著增加消費(fèi)者以舊換新的數(shù)量或產(chǎn)品市場需求,從而增加平臺(tái)的利潤。同樣根據(jù)命題1的(1)和(2),當(dāng)以舊換新潛在市場規(guī)模較高時(shí),平臺(tái)會(huì)選擇增加回收的便利性,而直接降低以舊換新優(yōu)惠金額,顯然這將使得平臺(tái)受益。

    與該命題相符合的是,現(xiàn)實(shí)中越來越多的網(wǎng)上商城紛紛推出以舊換新活動(dòng),不僅是天貓、京東,還包括華為、美圖商城等。同時(shí)蘋果在發(fā)布最新代iphone X時(shí)也推出以舊換新活動(dòng),并通過較高的以舊換新補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者購買新機(jī)。而各大B2C平臺(tái)也是不斷提高回收努力程度,如京東、國美等電商平臺(tái)均會(huì)提供免費(fèi)檢測(cè)舊產(chǎn)品、快遞上門回收、優(yōu)先發(fā)放優(yōu)惠券等服務(wù)以提高以舊換新服務(wù)的便利性,從而吸引更多的消費(fèi)者參與以舊換新。

    接下來從制造商的角度分析其最優(yōu)決策和利潤。

    命題2表明,在GC優(yōu)惠模式下:①制造商對(duì)舊產(chǎn)品的最優(yōu)回收價(jià)會(huì)隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格的增加而遞減。根據(jù)命題1,在自營店產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí),平臺(tái)會(huì)積極開展以舊換新活動(dòng)吸引消費(fèi)者在平臺(tái)上購買新產(chǎn)品增加其利潤。考慮到平臺(tái)以舊換新的動(dòng)機(jī),制造商會(huì)傾向于制定較低的舊產(chǎn)品回收價(jià)。②制造商利潤隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格、以舊換新的潛在市場規(guī)模遞增。一方面,當(dāng)自營店產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí),制造商制定的舊產(chǎn)品回收價(jià)較低;另一方面,根據(jù)命題1,以舊換新的潛在市場規(guī)模較高時(shí),更多的消費(fèi)者參與以舊換新,因此,制造商利潤增加。

    3.2 CC模型均衡求解和分析

    利用同樣的求解方法,根據(jù)逆向歸納原則,第二階段平臺(tái)同時(shí)選擇最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額和努力程度來最大化平臺(tái)利潤,即

    α(Mc(A+βe)/θ)(p1-w)+

    (6)

    可得:

    (7)

    (8)

    聯(lián)立式(7)和式(8)求得:

    在第一階段,制造商選擇最優(yōu)的舊產(chǎn)品回收價(jià)來最大化其利潤,即

    (9)

    可得:

    (10)

    進(jìn)一步求得:

    對(duì)上述均衡結(jié)果進(jìn)行分析,站在B2C平臺(tái)的角度可得如下命題3(證明見附錄)。

    不失一般性,分別假定f=0.3,使得fp2p1-w,作算例圖如圖5所示。

    圖1~圖3和圖5驗(yàn)證了命題3的結(jié)論。

    命題3表明,在CC優(yōu)惠模式下:

    (1)最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額、回收努力程度、B2C平臺(tái)利潤均隨著自營店產(chǎn)品價(jià)格和他營店產(chǎn)品價(jià)格遞增。這是因?yàn)?,自營店產(chǎn)品價(jià)格和他營店產(chǎn)品價(jià)格的提高,會(huì)降低平臺(tái)的產(chǎn)品需求,從而降低平臺(tái)的利潤。這種情況下,平臺(tái)會(huì)傾向于提供更高的以舊換新優(yōu)惠金額和增加以舊換新努力程度,以吸引更多的消費(fèi)者參與以舊換新,并通過以舊換新間接降低產(chǎn)品價(jià)格,擴(kuò)大需求,此時(shí)以舊換新作為有效的促銷手段增加了B2C平臺(tái)的利潤。在現(xiàn)實(shí)中,由于新產(chǎn)品的價(jià)格往往較高,平臺(tái)會(huì)采用以舊換新的方式來刺激消費(fèi)者購買,如美圖商城為刺激消費(fèi)者購買美圖M8S手機(jī),采取以舊換新方式向消費(fèi)者發(fā)放現(xiàn)金抵用券。

    (2)隨著以舊換新的潛在市場規(guī)模增大,最優(yōu)以舊換新優(yōu)惠金額減少,而回收努力程度和B2C平臺(tái)利潤增加。顯而易見,以舊換新的潛在市場規(guī)模增加就意味著有更多的消費(fèi)者愿意實(shí)際參與到以舊換新活動(dòng)中,此時(shí)平臺(tái)只需要提供較低的以舊換新優(yōu)惠金額便可吸引消費(fèi)者參與以舊換新,以獲得更高的利潤。類似命題1,為了保證實(shí)際參與到以舊換新中的消費(fèi)者數(shù)量,平臺(tái)會(huì)增加以舊換新的努力程度,提高消費(fèi)者參與以舊換新的便利性。

    (3)最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額、回收努力程度、B2C平臺(tái)利潤均隨著他營店給平臺(tái)的收入分成比例遞增。當(dāng)他營店給平臺(tái)的收入分成比例較高時(shí),平臺(tái)為了獲得更多的利潤會(huì)選擇盡可能多地提高他營店的銷售收入。因此,平臺(tái)不僅會(huì)提供較高的以舊換新優(yōu)惠金額以增加他營店的產(chǎn)品需求,還會(huì)增加努力程度來吸引更多消費(fèi)者參與以舊換新。此時(shí),B2C平臺(tái)的利潤也隨之增加。

    接著分析制造商的決策和利潤,得到命題4(證明見附錄)。

    圖4和圖6驗(yàn)證了命題4的結(jié)論。

    命題4表明,在CC優(yōu)惠模式下:

    (1)制造商的最優(yōu)回收價(jià)隨平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格遞減。根據(jù)命題3,在平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí),平臺(tái)將通過增加以舊換新優(yōu)惠金額和努力程度,積極吸引消費(fèi)者在平臺(tái)上購買新產(chǎn)品增加其利潤??紤]到平臺(tái)以舊換新的動(dòng)機(jī),制造商為實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化會(huì)傾向于制定較低的舊產(chǎn)品回收價(jià)。

    (2)制造商的最優(yōu)回收價(jià)與消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好有關(guān),當(dāng)他營店給平臺(tái)的單位分成收入小于平臺(tái)自營店單位產(chǎn)品銷售利潤時(shí),最優(yōu)回收價(jià)隨著消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好遞減;反之則遞增。根據(jù)命題3,當(dāng)他營店給平臺(tái)的單位分成收入小于平臺(tái)自營店單位邊際利潤時(shí),平臺(tái)的利潤隨著消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好遞增。因此,隨著消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好越大,制造商越傾向于制定較低的舊產(chǎn)品回收價(jià)。

    (3)制造商利潤的變化情況與平臺(tái)一致。根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)制造商利潤與平臺(tái)的利潤正相關(guān),這說明以舊換新作為促銷手段不僅能提高B2C平臺(tái)的利潤、更能有效回收舊產(chǎn)品增加制造商的利潤。

    3.3 模型對(duì)比

    3.1節(jié)和3.2節(jié)得到了兩種以舊換新優(yōu)惠模式下的平臺(tái)和制造商最優(yōu)決策,本節(jié)將對(duì)上述兩個(gè)以舊換新優(yōu)惠模型進(jìn)行對(duì)比分析。

    首先,對(duì)比以舊換新優(yōu)惠金額、努力程度和平臺(tái)利潤,可得命題5(證明見附錄)。

    圖7驗(yàn)證了命題5的結(jié)論。

    命題5表明:

    (1)當(dāng)CC優(yōu)惠模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模較小,且他營店產(chǎn)品價(jià)格比較高時(shí),CC優(yōu)惠模式下的以舊換新優(yōu)惠金額高于GC優(yōu)惠模式下的以舊換新優(yōu)惠金額;否則,GC優(yōu)惠模式下的以舊換新優(yōu)惠金額更高。根據(jù)命題3,當(dāng)CC優(yōu)惠模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模比較小時(shí),平臺(tái)需要提供更高的優(yōu)惠金額來吸引消費(fèi)者。同時(shí),當(dāng)他營店產(chǎn)品價(jià)格比較高時(shí),平臺(tái)能夠從他營店的產(chǎn)品銷售中獲得更高的分成收入。因此,平臺(tái)更有動(dòng)力提高CC模式下的優(yōu)惠金額來吸引消費(fèi)者。

    (2)當(dāng)平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品銷售利潤,且GC優(yōu)惠模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模比較大時(shí),平臺(tái)將選擇GC優(yōu)惠模式進(jìn)行以舊換新,且提供高于CC優(yōu)惠模式下的以舊換新努力程度;否則,平臺(tái)將選擇CC優(yōu)惠模式進(jìn)行以舊換新,且提供高于GC優(yōu)惠模式下的最優(yōu)以舊換新努力程度。

    這是因?yàn)?,此時(shí) GC模式下平臺(tái)獲得的單位利潤將高于CC模式下平臺(tái)獲得的單位利潤,且以舊換新潛在市場規(guī)模Mg足夠大,從而使得采取GC模式的平臺(tái)愿意付出更多的以舊換新努力來增加消費(fèi)者參與以舊換新的便利性和滿意度。這一結(jié)論與現(xiàn)實(shí)比較相符,平臺(tái)在選擇以舊換新的優(yōu)惠模式時(shí),通常會(huì)考慮平臺(tái)上自營店與他營店的產(chǎn)品銷售情況,例如,天貓商場上的店鋪絕大多數(shù)為他營店,其在進(jìn)行以舊換新時(shí)通常提供CC現(xiàn)金優(yōu)惠券以吸引消費(fèi)者在他營店自行購買。而在京東商城,因?yàn)榫〇|的自營店能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來較多利潤,且在京東購買產(chǎn)品的消費(fèi)者有很大比例偏好京東自營店,所以,京東在提供以舊換新服務(wù)時(shí),通常發(fā)放GC禮金券來刺激消費(fèi)者在京東自營店購買新產(chǎn)品。

    其次,對(duì)比舊產(chǎn)品回收價(jià)和制造商利潤,可得命題6(證明見附錄)。

    命題6表明:

    (1)當(dāng)平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品銷售利潤時(shí), CC模式下的舊產(chǎn)品回收價(jià)高于GC模式下的回收價(jià);否則, GC模式下的舊產(chǎn)品回收價(jià)更高。這是因?yàn)?,?dāng)平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品銷售利潤時(shí),GC模式下的平臺(tái)將增加回收努力,使得以舊換新的需求增加,平臺(tái)也將獲得更多的產(chǎn)品銷售收入,因此,考慮到這一點(diǎn),制造商在與平臺(tái)博弈時(shí),會(huì)提供比CC模式更低的舊產(chǎn)品回收價(jià)來最大化自身利益。

    4 結(jié)束語

    隨著消費(fèi)者愈加青睞更為環(huán)保的綠色消費(fèi)方式,越來越多的B2C平臺(tái)如京東、蘇寧易購等都自主建立回收渠道以開展以舊換新活動(dòng)。與傳統(tǒng)以舊換新不同的是,B2C平臺(tái)在以舊換新時(shí)會(huì)給予消費(fèi)者相應(yīng)價(jià)值的禮券(GC)或者現(xiàn)金券(CC)用來抵扣消費(fèi)者后期消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格。GC模式下的消費(fèi)者只能在自營店購買新產(chǎn)品,而CC模式下的消費(fèi)者可以在自營店或他營店購買新產(chǎn)品?;谝陨媳尘埃疚脑诳紤]B2C平臺(tái)自行回收舊產(chǎn)品后銷售給制造商再制造的情況下,研究了GC和CC兩種不同以舊換新優(yōu)惠模式下的B2C平臺(tái)和制造商決策問題,分析了影響制造商和平臺(tái)最優(yōu)決策的主要因素,并對(duì)比了不同優(yōu)惠模式的適用性,得到了一些有趣且有管理洞見的結(jié)論:

    (1)B2C平臺(tái)以舊換新優(yōu)惠模式的策略選擇受兩方面因素的影響:①自營店單位產(chǎn)品銷售利潤與從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入的大小關(guān)系;②GC模式下以舊換新的潛在市場規(guī)模。當(dāng)B2C平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品銷售收入,且GC模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模較大時(shí),B2C平臺(tái)從GC模式下獲得的利潤將高于CC模式下獲得的利潤,即B2C平臺(tái)將選擇以GC模式進(jìn)行以舊換新。此時(shí),平臺(tái)的回收努力程度也將高于CC模式下的回收努力程度,以舊換新優(yōu)惠金額則將低于CC模式下的以舊換新優(yōu)惠金額。否則,平臺(tái)將選擇CC優(yōu)惠模式進(jìn)行以舊換新。

    (2)制造商的舊產(chǎn)品回收價(jià)定價(jià)決策會(huì)受到B2C平臺(tái)的產(chǎn)品定價(jià)及消費(fèi)者對(duì)自營店偏好的影響。一方面,無論是在CC模式還是GC模式下,制造商的舊產(chǎn)品回收價(jià)均隨平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格增大而遞減;另一方面,在CC模式下,當(dāng)平臺(tái)他營店獲得的單位分成收入小于自營店單位產(chǎn)品邊際利潤時(shí),舊產(chǎn)品回收價(jià)將隨著消費(fèi)者對(duì)自營店的偏好增大而遞減,否則,舊產(chǎn)品回收價(jià)將隨著消費(fèi)者對(duì)自營店的偏好增大而增大。此外,當(dāng)平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品邊際利潤時(shí), CC模式下的舊產(chǎn)品回收價(jià)將高于GC模式下的舊產(chǎn)品回收價(jià)。

    (3)產(chǎn)品價(jià)格和以舊換新潛在市場規(guī)模是影響B(tài)2C平臺(tái)最優(yōu)決策的重要因素。GC和CC模式下,最優(yōu)以舊換新優(yōu)惠金額、最優(yōu)回收努力程度均隨平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格遞增,但隨以舊換新潛在市場規(guī)模遞減。并且,在CC模式下,以舊換新優(yōu)惠金額、回收努力程度還受到消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好的影響,但影響程度與他營店帶給B2C平臺(tái)的分成收入有關(guān)。當(dāng)B2C平臺(tái)從他營店獲得單位產(chǎn)品分成收入較低時(shí),以舊換新優(yōu)惠金額、回收努力程度將隨消費(fèi)者對(duì)自營店偏好的增加而增加;否則,以舊換新優(yōu)惠金額、回收努力程度將隨消費(fèi)者對(duì)自營店偏好的增加而遞減。

    (4)兩優(yōu)惠模式下B2C平臺(tái)決策變量的大小關(guān)系受平臺(tái)從他營店分成收入大小、潛在市場規(guī)模等因素影響。當(dāng)CC優(yōu)惠模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模比較小,且他營店產(chǎn)品價(jià)格比較高時(shí),CC模式下的以舊換新優(yōu)惠金額將高于GC模式下的以舊換新優(yōu)惠金額;否則,GC模式下的以舊換新優(yōu)惠金額更高。此外,當(dāng)平臺(tái)從他營店獲得的單位產(chǎn)品分成收入小于自營店單位產(chǎn)品銷售利潤,且GC模式下的以舊換新潛在市場規(guī)模比較大時(shí),GC模式下的以舊換新回收努力程度將高于CC模式下的以舊換新回收努力程度;否則,CC模式下的以舊換新回收努力程度更高。

    (5)在線下傳統(tǒng)形式的以舊換新研究中,通常認(rèn)為零售商開展以舊換新會(huì)損害制造商利潤,從而影響他們的合作關(guān)系[3,40]。然而,本文研究發(fā)現(xiàn),不論是在GC模式還是CC模式下,制造商和B2C平臺(tái)的利潤總是呈正相關(guān)關(guān)系,即制造商和B2C平臺(tái)的策略方向是一致的。因此,B2C平臺(tái)在開展以舊換新時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與制造商的回收合作,從而實(shí)現(xiàn)共贏的結(jié)果。

    從實(shí)踐上,本文對(duì)于開展線上自主以舊換新活動(dòng)的B2C平臺(tái)和制造商帶來如下啟示:

    (1)對(duì)B2C平臺(tái)而言,要在充分考慮產(chǎn)品定價(jià)及以舊換新潛在市場規(guī)模等因素的情況下,科學(xué)合理地制定以舊換新優(yōu)惠金額和回收努力程度以實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化。根據(jù)研究結(jié)果,最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額和回收努力程度均與平臺(tái)上產(chǎn)品價(jià)格、以舊換新潛在市場規(guī)模呈相關(guān)關(guān)系。因此,B2C平臺(tái)在制定最優(yōu)的以舊換新優(yōu)惠金額時(shí)應(yīng)該與定價(jià)策略相結(jié)合,對(duì)于一些定價(jià)較高的產(chǎn)品,需要提供更高的優(yōu)惠金額以刺激消費(fèi)者參與以舊換新。此外,B2C平臺(tái)在做決策前應(yīng)了解以舊換新潛在市場規(guī)模和消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好,可通過網(wǎng)絡(luò)問卷、電話調(diào)查、“預(yù)回收”等形式估計(jì)以舊換新潛在市場規(guī)模和消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好。并且,無論在何種模式下,B2C平臺(tái)都應(yīng)努力提高自身的以舊換新回收努力程度,盡可能地提高消費(fèi)者提交舊產(chǎn)品的便利性,如直接上門回收、多時(shí)段預(yù)約回收、加大回收舊產(chǎn)品的廣告投入等,但提升程度取決于產(chǎn)品價(jià)格、以舊換新潛在市場規(guī)模以及消費(fèi)者對(duì)自營店的購買偏好。再者,B2C平臺(tái)在選擇優(yōu)惠策略時(shí),還應(yīng)考慮平臺(tái)自營店與他營店的競爭,權(quán)衡平臺(tái)從自營店和他營店獲得的單位產(chǎn)品收入大小,若平臺(tái)能夠從他營店獲得更多的收入,則應(yīng)傾向于選擇CC模式。最后, B2C平臺(tái)應(yīng)樹立與制造商合作共贏的信念,將產(chǎn)品定價(jià)策略、銷售情況等信息與制造商共享,合作開展以舊換新。

    (2)對(duì)制造商而言,其在制定決策時(shí)需要考慮平臺(tái)產(chǎn)品的定價(jià)、以舊換新潛在市場規(guī)模等因素來制定合理的舊產(chǎn)品回收價(jià)。除此之外,制造商也應(yīng)積極配合B2C平臺(tái),盡可能與B2C平臺(tái)的策略方向保持一致,做到自身利益最大化的同時(shí),也兼顧到B2C平臺(tái)的利益。

    本文仍有許多不足之處,這也給未來的研究提供了方向。首先,在現(xiàn)實(shí)中,有制造商通過利潤分成的形式將回收處理過的舊產(chǎn)品在B2C平臺(tái)上銷售,考慮二手市場存在的情況或許更有意義。其次,在現(xiàn)實(shí)中也有很多B2C平臺(tái)如國美并沒有建立自己的回收渠道,而是由制造商或者第三方來負(fù)責(zé)舊產(chǎn)品的回收,這也是在以后的研究中可以考慮的一個(gè)方向。

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