基于歷史文化傳承與發(fā)展的嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

摘要：嶺南文化，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的重要組成部分。嶺南古村落則是嶺南文化的瑰寶，其中不僅蘊(yùn)含豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，也蘊(yùn)含著大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)遵循文化性原則和創(chuàng)意性原則。具體開發(fā)措施：（一）加強(qiáng)對嶺南古村落文化資源的梳理;（二）確定關(guān)鍵用戶需求以實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā);（三）完善文創(chuàng)產(chǎn)品種類以豐富產(chǎn)品體系;（四）創(chuàng)新營銷手段以打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。

關(guān)鍵詞：歷史文化傳承;古村落;產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號：K878;TB472文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-6916（2022）06-0078-03

前言

在現(xiàn)代城市化發(fā)展進(jìn)程中，仍有不少地區(qū)古村落中的文化亟待傳承和發(fā)展。將古村落文化遺產(chǎn)資源以產(chǎn)品開發(fā)的方式展現(xiàn)到世人面前，能夠在滿足人們需求的同時，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。就嶺南古村落中的歷史文化遺產(chǎn)資源來說，其開發(fā)價值較大。通過相對合理的開發(fā)，轉(zhuǎn)化嶺南古村落中價值較高的文化遺產(chǎn)，將其打造成具有嶺南文化①特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以充分滿足民眾對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求，也可以在保護(hù)文化遺產(chǎn)的同時，實現(xiàn)對文化遺產(chǎn)的有效傳承，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長助力。

一、嶺南古村落文化內(nèi)涵及現(xiàn)狀

嶺南，屬于文化地理概念。在以往，泛指的是我國五嶺之南的地區(qū)?，F(xiàn)階段，泛指珠三角地區(qū)，包括廣東全境，也包括部分廣西地區(qū)。

（一）嶺南古村落文化內(nèi)涵

嶺南古村落文化，特征鮮明。其一，多樣性;其二，地域性;其三，獨(dú)特性。在中華文明中，嶺南文化是比較重要的組成部分，它已將農(nóng)業(yè)、海洋等文化和大量汲取的外來文化實現(xiàn)了有效融合。嶺南文化的重要承載地，就是嶺南古村落，有相對悠久的歷史文化，對嶺南文化的璀璨發(fā)展有重要作用[1]。絕大多數(shù)嶺南古村落，都建造于相對美麗的自然環(huán)境中，呈現(xiàn)出山明水秀的格局。比如，珠江三角洲地區(qū)的水鄉(xiāng)古村落，強(qiáng)調(diào)的就是人與自然和諧發(fā)展，比較重視天人合一理念。嶺南古村落發(fā)展中，在有中國古村落共性特點(diǎn)的同時，也有獨(dú)樹一幟的文化特征。其在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中能夠被應(yīng)用的元素比較多[2]。首先看歷史文化建筑。通常情況下，歷史文化建筑在嶺南古村落中的保存相對完整，如民宅、碑刻、祠堂等。依據(jù)民系的分布特點(diǎn)，嶺南古村落中比較典型的建筑，首先是客家和廣府建筑。其次是民俗文化獨(dú)具特色。嶺南古村落的客家民俗、廣府民俗有濃厚的地方色彩，且豐富多樣。最后，其中蘊(yùn)含著比較豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括民俗禮儀、傳統(tǒng)的手工藝、廣繡、木雕等。

（二）嶺南古村落文化現(xiàn)狀

嶺南古村落，也可以稱之為傳統(tǒng)村落、歷史文化名鎮(zhèn)或是名村[3]。通常來說，是民國前形成且具有獨(dú)特民俗和價值的村落。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中西方文化碰撞的影響下，嶺南地區(qū)古村落的發(fā)展呈現(xiàn)出分化的趨勢。在嶺南古村落中，有一部分古村落通過合理、成熟的開發(fā)，已經(jīng)成為發(fā)展好、前景廣的古村落。以珠三角地區(qū)古村落為主，包括黃埔村、小洲村等在內(nèi)的古村落，通過與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的結(jié)合，積極開發(fā)了文旅產(chǎn)業(yè)，使當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)歷史文化得到了傳承，也有一部分古村落開發(fā)過度，開發(fā)過程中的傳統(tǒng)文化被破壞，致使古村落文化消失[4]。

三、嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶需求及開發(fā)原則

（一）嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶需求

對外開放至今，嶺南古村落已經(jīng)是經(jīng)濟(jì)、文化繁榮發(fā)展[5]。與此同時，人們生活條件得到改善。在此種情況下，越來越多的人開始追求精神享受，不可避免地會增加對文化消費(fèi)的需求。為此，嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)時，要充分加強(qiáng)對用戶需求的關(guān)注。就嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品而言，更多的消費(fèi)者希望能夠通過產(chǎn)品，了解嶺南古村落地區(qū)的文化內(nèi)涵、民俗風(fēng)情。古村落中蘊(yùn)含大量人類歷史記憶和民族文化基因，消費(fèi)者希望購買的并非是單純商品，而是能寄托情感的商品。受現(xiàn)代實用主義消費(fèi)理念的影響，也有消費(fèi)者希望所購買的商品，在能夠寄托情感的同時，也能夠在日常生活中有所應(yīng)用，而不是擺設(shè)。以往的文創(chuàng)產(chǎn)品以觀賞性、紀(jì)念性為主，并無法真正使用[6]。為此，結(jié)合當(dāng)前用戶的需求，嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品在日后開發(fā)過程中，可將日常生活用品作為基本導(dǎo)向，與現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合，進(jìn)一步提高文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性，使其能夠真正進(jìn)入到用戶的生活中。

（二）嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)原則

在對嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時，要遵循相應(yīng)的開發(fā)原則。首先，遵循文化性原則。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，文化性不僅是主要要求，也是保留文化特色的必要手段。設(shè)計開發(fā)嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品時，要深入挖掘嶺南古村落的文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，能夠?qū)X南當(dāng)?shù)匚幕刭|(zhì)、民俗風(fēng)情反映出來。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時重視文化內(nèi)涵，可以從比較全面的角度上凸顯出嶺南古村落的文化底蘊(yùn)[7]。其次，遵循創(chuàng)意性原則。在文創(chuàng)產(chǎn)品中，創(chuàng)意性是靈魂，能夠提高產(chǎn)品的附加值。開發(fā)設(shè)計嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品時，可創(chuàng)新思維，巧妙地轉(zhuǎn)化古村落文化元素，在文創(chuàng)產(chǎn)品中增加趣味性。現(xiàn)階段，因抄襲的成本相對偏低，山寨版的文創(chuàng)產(chǎn)品較多，導(dǎo)致不少地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品都產(chǎn)生了同質(zhì)化的現(xiàn)象。為此，嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，要與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相結(jié)合，突出創(chuàng)意性。最后，遵循實用性原則。嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品，具有旅游商品屬性，也要同時保證實用性功能。傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念產(chǎn)品，以觀賞功能為主，單純就是擺設(shè)[8]。若再沒有地方文化特色的融入，很難激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品可通過與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)容相結(jié)合，從實用性角度出發(fā)，設(shè)計既具有觀賞性又能夠真正有用處的文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、歷史文化傳承與發(fā)展的嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)措施

在對嶺南古村落文化資源進(jìn)行分析和產(chǎn)品開發(fā)時，其難點(diǎn)在于對嶺南地區(qū)不同古村落的文化特色的結(jié)合。對嶺南古村落不同領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計案例的分析，結(jié)合嶺南大鵬古村落，提出如下幾點(diǎn)關(guān)于古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)措施。

在歷史文化傳承與發(fā)展理念下，對嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要從比較全面的角度上梳理文化資源。大連理工大學(xué)系統(tǒng)工程研究所于2017年首次提出“村落畫像”的概念。該概念源于用戶體驗設(shè)計領(lǐng)域中，所應(yīng)用的調(diào)研方法，即用戶畫像[9]。村落畫像，主要是指古村落所屬特征構(gòu)成的模型，此種模型具有靜態(tài)特點(diǎn)。比如，古村落的名稱、古村落的地理位置、古村落的景點(diǎn)建筑、古村落的民俗文化等，均可以是村落畫像。村落畫像建立的根本目的是從客觀的角度整理古村落中的文化資源，從多元化角度對古村落文化元素加以梳理。在此基礎(chǔ)上，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建古村落文化資源數(shù)據(jù)庫，為古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供素材支撐。就嶺南大鵬古村落畫像而言，可將其分成如下維度：（1）基本信息維度。該維度是通過整理的方式，對大鵬古村落中各古老村落的名稱、位置、人口等基本信息進(jìn)行概括。在嶺南大鵬古村落中，包括半天云村、高嶺古村、鵝公村、鶴藪古村、壩光村等。（2）物質(zhì)文化維度。該維度是大鵬古村落中各村莊的特色景觀、建筑文物和遺跡等有形的文化遺產(chǎn)進(jìn)行梳理。比如半天云村中的520年參天古樹——秋楓，鶴藪古村中灰瓦白墻的建筑物。（3）非物質(zhì)文化維度。該維度是對嶺南古村落的無形文化遺產(chǎn)加以收集，包括民俗風(fēng)情、禮儀節(jié)慶、語言音樂等。嶺南大鵬古村落以客家族為主，語言為客家方言，民俗風(fēng)情包括大鵬山歌、客家嫁歌、大鵬清醮等。從以上三個維度出發(fā)，整理嶺南大鵬古村落畫像，梳理該古村落文化資源，能為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

（二）確定關(guān)鍵用戶需求以實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)

嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，還要在遵從歷史文化傳承與發(fā)展的基礎(chǔ)上，確定關(guān)鍵用戶需求。了解關(guān)鍵用戶需求，方能夠有針對性地開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，使用戶的需求得以滿足。通常來說，要對嶺南古村落的關(guān)鍵文化特征進(jìn)行提煉，對設(shè)計符號加以轉(zhuǎn)化。在嶺南大鵬古村落畫像構(gòu)建的基礎(chǔ)上，從比較清晰的角度上對大鵬古村落文化特征進(jìn)行梳理，幫助人們掌握大鵬古村落文化特征。在此基礎(chǔ)上，選取能夠代表大鵬的關(guān)鍵特征，將其轉(zhuǎn)化成設(shè)計符號，形成真正的文創(chuàng)產(chǎn)品，使人們加深對大鵬古村落的認(rèn)識。一般情況下，關(guān)鍵文化特征的選取，是圍繞關(guān)鍵用戶的實際需求選取的[10]。關(guān)鍵用戶，其實就是目標(biāo)消費(fèi)人群。對關(guān)鍵用戶的系統(tǒng)性分析，就是對目標(biāo)消費(fèi)人群的的系統(tǒng)性分析。對大鵬古村落目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行分析，對用戶需求情況進(jìn)行確定，結(jié)合實際情況定位產(chǎn)品，設(shè)計與大鵬古村落民俗文化相關(guān)的產(chǎn)品風(fēng)格后，確定設(shè)計方向。同時，要將設(shè)計符號與現(xiàn)代載體相融合。在選擇現(xiàn)代載體時要重視現(xiàn)代社會生活環(huán)境、人們生活習(xí)慣。在生活用品上雕刻有大鵬古村落的民族服飾或舞蹈圖案，在滿足用戶文化創(chuàng)意產(chǎn)品需求的同時，也能夠滿足用戶的使用需求。

（三）完善文創(chuàng)產(chǎn)品種類以豐富產(chǎn)品體系

對嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，也要從歷史文化傳承與發(fā)展角度出發(fā)，進(jìn)一步完善文創(chuàng)產(chǎn)品種類，實現(xiàn)對產(chǎn)品體系的豐富。從某種角度來說，文創(chuàng)產(chǎn)品類型單一，并不能夠形成品牌化和系列化，也無法充分凸顯出整體優(yōu)勢，很難滿足不同層次民眾的文化需求。為此，嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，要重視歷史文化傳承理念，積極完善文創(chuàng)產(chǎn)品種類。具體來說，嶺南大鵬古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，要以整體文化識別系統(tǒng)為主，整體性、系列性地開發(fā)大鵬古村落產(chǎn)品，對文創(chuàng)產(chǎn)品的形象、風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一。從產(chǎn)品的包裝、廣告的宣傳角度，突出大鵬古村落產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，形成完善的文創(chuàng)產(chǎn)品體系[11]。文化識別系統(tǒng)與企業(yè)識別系統(tǒng)比較類似。主要是利用系統(tǒng)化的組織，向廣大群眾傳遞大鵬古村落文化內(nèi)涵，起到宣傳文化價值的作用，使民眾在認(rèn)識和了解大鵬古村落文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，逐漸產(chǎn)生對大鵬古村落文化的認(rèn)同感，提高其凝聚力。在文化識別系統(tǒng)中，比較重要的組成部分就是視覺識別系統(tǒng)。大鵬古村落中的王母圍文旅開發(fā)景區(qū)中，就增加了視覺識別系統(tǒng)，包括景區(qū)導(dǎo)向系統(tǒng)、景區(qū)標(biāo)志等，都屬于常見的視覺識別系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)的應(yīng)用，進(jìn)一步規(guī)范了大鵬王母圍的景區(qū)風(fēng)格，為大鵬古村落產(chǎn)品體系的豐富提供了保障。

（四）創(chuàng)新營銷手段以打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌

嶺南古村落文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，離不開營銷手段的創(chuàng)新。多樣化的營銷手段是打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和前提。若沒有較高的知名度，即便再好的產(chǎn)品想要打開銷路也有一定難度[12]。所以，嶺南大鵬古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，要充分加強(qiáng)對營銷的重視，豐富營銷推廣手段，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的時代性優(yōu)勢，實現(xiàn)對大鵬古村落文化的宣傳。

結(jié)語

在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各國交流日益密切，中西方文化不斷碰撞。嶺南古村落文化不僅受到現(xiàn)代化的沖擊，也受到外來文化的沖擊。在多種沖擊的影響下，嶺南古村落文化逐漸呈現(xiàn)出消亡的趨勢。在文化傳承與發(fā)展中，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為重要手段之一。為保護(hù)嶺南古村落文化，需要結(jié)合實際情況深入挖掘嶺南古村落文化的內(nèi)涵，在合理地規(guī)劃下，挖掘嶺南文化創(chuàng)意元素，打造文創(chuàng)產(chǎn)品。文章研究中在掌握用戶需求及開發(fā)原則的基礎(chǔ)上，從梳理古村落文化資源、確定關(guān)鍵用戶需求、完善文創(chuàng)產(chǎn)品種類、創(chuàng)新營銷手段等方面，提出嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)措施。以期本次研究能夠為提高嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)水平提供建議。

注釋：

①嶺南文化：是指中國嶺南地區(qū)文化，涵蓋學(xué)術(shù)、文學(xué)、繪畫、書法、音樂、戲曲、工藝、建筑、園林、民俗、宗教、飲食、語言、僑鄉(xiāng)文化等眾多內(nèi)容。 從地域上，嶺南文化又分為廣東文化、桂系文化（廣西文化）和海南文化三大塊，廣東文化又分為廣府文化、潮汕文化、客家文化、雷州文化、高涼文化。

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作者簡介：侃卓措（1982—），女，藏族，青海西寧人，單位為深圳市文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，研究方向為宗教學(xué)。