微信對接微博引流的旅行社產(chǎn)品營銷策略探討

張麗婷 農(nóng)朝幸

摘 要：微信和微博以其廣泛的用戶群體和各自獨(dú)特的優(yōu)勢正成為備受旅游界青睞的營銷手段，文章從“兩微”的特性入手，分析了各自的特點(diǎn)和區(qū)別，結(jié)合兩者的營銷現(xiàn)狀，提出了微信對接微博引流的營銷設(shè)想和技巧，以期為旅行社開展創(chuàng)新營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：微信營銷;微博營銷;對接引流;旅行社

中圖分類號(hào)：F592.6;F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）11-0116-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.116

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，微信和微博以其低門檻、低成本及易用性優(yōu)勢，逐漸成為旅行社重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。但經(jīng)歷多年并沒帶來預(yù)想的效果。即便是被寄予厚望的微信，粉絲也很少，很少有影響力大的公眾號(hào)，只是極個(gè)別名人、達(dá)人卻極易產(chǎn)生爆款賬號(hào)，形成流量巨池，成為絕佳的網(wǎng)絡(luò)營銷引流對象，旅行社可利用微信對其進(jìn)行流量引流，從而推廣自家的公眾號(hào)以擴(kuò)大粉絲。但現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)旅行社并沒有意識(shí)到這一問題的重要性，因此，審視與定位兩者的區(qū)別，研究旅行社利用微信對接微博引流的營銷策略與技巧，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，值得探討。

1 微信、微博與旅游產(chǎn)品的營銷各有優(yōu)勢

1.1 微信營銷的優(yōu)勢

微信作為即時(shí)通信工具受眾廣，具備營銷、支付等功能，并且推廣途徑多，活躍用戶超10億，這是其他任何平臺(tái)所不具備的，理論上任一微信賬號(hào)可以擁有眾多的粉絲群體，因而備受青睞，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

首先，微信公眾號(hào)營銷普遍存在吸粉難、掉粉率高、文章點(diǎn)擊率低等問題，成為微信營銷短板。其次，雖然微信營銷功能齊備，但界面過于簡化，支付、互動(dòng)功能不夠完善，商家無法及時(shí)了解消費(fèi)者意愿與需求，加之擔(dān)心支付和信息泄露等問題，從而很難實(shí)現(xiàn)在線銷售，其多途徑的分發(fā)和鏈接方式，倒是可以將對賬號(hào)感興趣的客人吸引過來，成為銷售抓住和拓展客源的工具。

微信要想擴(kuò)大用戶數(shù)量，對接引流顯然成為最佳方式之一，用戶眾多，便于對接其他媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，使人們可以借助其為引流工具，營銷人員以發(fā)文跟帖、評論等形式巧妙對接人氣平臺(tái)或賬號(hào)，進(jìn)而把這些平臺(tái)粉絲引入自己的賬號(hào)，達(dá)成推廣企業(yè)品牌和銷售產(chǎn)品的目的。

1.2 微博營銷的優(yōu)勢

微博營銷是企業(yè)利用自己的微博以粉絲及其他用戶為營銷對象，通過發(fā)表博文向其他網(wǎng)民群體傳播企業(yè)資訊和產(chǎn)品信息，由粉絲們跟蹤、轉(zhuǎn)帖、直接購買來達(dá)到營銷目的。

微博營銷傳播速度快、范圍廣，很適合旅游產(chǎn)品營銷。例如，火遍全網(wǎng)的四川藏族小伙丁真，2020年11月25日晚在微博發(fā)布了首條視頻《丁真的世界》，一經(jīng)發(fā)布便引起轟動(dòng)，上線不到 12小時(shí)，播放量突破千萬，互動(dòng)量超 70萬，截至11月28日，視頻話題閱讀次數(shù)就高達(dá)6.1億，討論次數(shù)達(dá)24.3萬，隨之便被人們推為家鄉(xiāng)的旅游形象大使。

微信是基于強(qiáng)關(guān)系人脈網(wǎng)而設(shè)計(jì)的社交軟件，好友大多為親密關(guān)系，私密性、可信度高，但其傳播范圍較窄，而微博是基于公開平臺(tái)架構(gòu)，更易于制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引眼球。以業(yè)內(nèi)知名旅行社微信公眾號(hào)和個(gè)別知名旅游博主的相關(guān)數(shù)據(jù)對比而言，從閱讀量、點(diǎn)贊量等各個(gè)方面可以看出微博的傳播范圍遠(yuǎn)大于微信公眾號(hào)，知名的中國國旅公眾號(hào)粉絲為79萬，而旅游達(dá)人“旅游攻略君”賬號(hào)粉絲則高達(dá)1481萬。此外，微博發(fā)文次數(shù)的篇幅受限少，互動(dòng)性和針對性較強(qiáng)，可較易于留住粉絲和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。但微博營銷也存在缺陷，與微信一樣的低進(jìn)入門檻導(dǎo)致其信息泛濫，賬號(hào)培育費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也沒有微信預(yù)訂便利。

由上可知，微信的信息發(fā)布呈現(xiàn)“聚”的特點(diǎn)，傳播方式是單點(diǎn)向多點(diǎn)輻射式，更加適合精準(zhǔn)推送信息并提供功能服務(wù)，而不是銷售平臺(tái)，雖然有其功能，實(shí)際中真正實(shí)現(xiàn)銷售的旅游產(chǎn)品數(shù)量有限。而微博的信息發(fā)布呈現(xiàn)“散”的特點(diǎn)，所呈現(xiàn)的傳播方式是多中心對外輻射擴(kuò)張式[1]，顯然更適合旅游產(chǎn)品信息的宣傳推廣。

借助微博的裂變式傳播機(jī)制，使其注定成為絕佳的引流平臺(tái)或俗稱的“流量池”，相比之下，微信平臺(tái)更適合用作對接工具，在完成微博引流之后，借助公眾號(hào)的評論功能拉近與客戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷，最終在微信平臺(tái)完成線上支付。

2 微信對接微博引流營銷旅行社產(chǎn)品的必要性

2.1 對接引流是出于擴(kuò)大粉絲的考慮

學(xué)者胡雷芳認(rèn)為“引”是吸引，“流”即流量，“引流”則可以解釋為吸引訪客，從而產(chǎn)生流量[2]，徐清將引流定義為采取某些策略把流量引導(dǎo)到你指向的方向[3]。將引流定義為通過各種實(shí)用的推廣引流方法將流量吸引到你所指定的平臺(tái)，達(dá)到對接并最終將產(chǎn)品銷售出去。

網(wǎng)絡(luò)營銷無時(shí)間限制，但它的另一弊端就是少數(shù)平臺(tái)易于形成少數(shù)行業(yè)寡頭。以國內(nèi)而言，多年來國內(nèi)旅游產(chǎn)品在線成交額基本上為前十名網(wǎng)站瓜分，攜程、去哪兒和同程旅行排名前三，占據(jù)了80.55%的交易份額。銷售額與平臺(tái)的流量成正比，增加網(wǎng)站的流量是營銷的關(guān)鍵，因而不難理解，目前在很多社交平臺(tái)上都普遍存在用戶點(diǎn)擊其瀏覽到的感興趣的產(chǎn)品信息鏈接進(jìn)而被引導(dǎo)至電商平臺(tái)的現(xiàn)象[4]，微博作為典型的社交平臺(tái)，很多博主在推銷商品時(shí)，都會(huì)附上鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶購買界面，借此來引流至淘寶平臺(tái)，從這個(gè)意義上說，引流是企業(yè)實(shí)施線上營銷的有效方法。

2.2 微博有可能成為絕佳引流平臺(tái)

2.2.1 微博多維度的宣傳方式滿足旅游產(chǎn)品有形化營銷需求

旅游非剛性消費(fèi)需求，其產(chǎn)品的無形性及消費(fèi)體驗(yàn)性特點(diǎn)，使人們在做出出游決策之前會(huì)進(jìn)行“游前體驗(yàn)”，即借助一些旅游相關(guān)平臺(tái)來綜合了解更多目的地或景點(diǎn)信息。微博所具備的視頻、文字、圖片等多維度的宣傳方式不僅可以讓潛在消費(fèi)者“眼觀先游”，而且滿足了旅行社開展旅游產(chǎn)品有形化營銷的需求。

2.2.2 微博社區(qū)平臺(tái)屬性符合消費(fèi)者決策轉(zhuǎn)型升級需要

“游前體驗(yàn)”使人們更加注重尋找更多的決策渠道和路徑，技術(shù)的進(jìn)步使人們決策路徑得以多樣化，從原來狹窄以O(shè)TA、旅行社區(qū)等傳統(tǒng)入口獲取決策信息，得以擴(kuò)展到社區(qū)、內(nèi)容平臺(tái)等新入口，而微博具有互動(dòng)社交、信息分享、內(nèi)容創(chuàng)作等多種平臺(tái)屬性，可以滿足用戶的決策轉(zhuǎn)變需求，成為潛在旅游消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)。

2.2.3 微博上KOL和KOC具有頭部流量聚焦效應(yīng)

據(jù)比達(dá)咨詢調(diào)查，2020年上半年用戶在線決策信息來源于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）的分享所占比例為53.6%，表明KOL和KOC關(guān)于內(nèi)容的分享對旅游者出游的在線決策具有相當(dāng)影響[5]，而微博開放的自由空間，使得KOL和KOC們可以在平臺(tái)上自由創(chuàng)作和發(fā)表其消費(fèi)體驗(yàn)，憑借其獨(dú)特魅力和知識(shí)貢獻(xiàn)獲得了大量粉絲，從而具有營銷價(jià)值。

2.2.4 市場環(huán)境變化助推旅行社線上營銷方式多樣化發(fā)展

當(dāng)前人們的旅游消費(fèi)需求愈加多樣化，傳統(tǒng)跟團(tuán)游已難以滿足個(gè)性化需求，自助游成為現(xiàn)今主要的出游方式，人們會(huì)習(xí)慣于在出游前通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來獲取決策信息。而其中微博，尤其是某些名人或知名業(yè)界博主所自帶的龐大流量，使得其賬號(hào)可能成為出游者重要的目的地決策和分享平臺(tái)。對于旅行社來說，微博平臺(tái)最適合作“流量池”為引流對象，基于微信對接微博引流的創(chuàng)新營銷方式，不難能夠讓旅行社拓寬營銷渠道，還可以有效地完善線上合作網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)多樣化的線上營銷。

2.3 微信作為對接工具具有先天優(yōu)勢

微博不自帶支付功能，盡管有些賬號(hào)粉絲多，但轉(zhuǎn)接下單并無銷售優(yōu)勢。大多數(shù)人通過微博關(guān)注旅行社公眾號(hào)都是為了詳細(xì)了解產(chǎn)品信息以便進(jìn)一步洽談，即人們習(xí)慣于使用App或網(wǎng)站搜索來打探網(wǎng)上產(chǎn)品信息，采取更安全的線上支付或線下購買的方式，微信憑借其支付便捷、鏈接跳轉(zhuǎn)小程序或官網(wǎng)界面等功能優(yōu)勢自然而然地成為了理想的引流工具。

3 對接引流需要考慮的問題

首先，做好“對接引流”需要考慮選擇對接對象，網(wǎng)絡(luò)各類賬號(hào)博主多如牛毛，大號(hào)、名號(hào)顯然是理想的選擇。另外，大號(hào)、名號(hào)的評定標(biāo)準(zhǔn)有哪些，是從微博的點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量去評估，還是需要從其他方面來綜合評估，這些都是旅行社所必須考慮的問題;其次，要考慮如何巧妙完成對接，也即選好對接賬號(hào)之后，旅行社營銷對接操作層面考慮的問題。具體而言，是由營銷人員實(shí)時(shí)關(guān)注微博動(dòng)態(tài)來實(shí)時(shí)跟蹤、跟帖營銷，還是利用自動(dòng)跟蹤技術(shù)對接廣告營銷;最后，旅行社成功引流之后，也需要不斷地強(qiáng)化二次營銷模式，即在微信平臺(tái)針對引入的流量進(jìn)行二次營銷，以增加用戶黏度、維持粉絲互動(dòng)的活躍性，使粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的消費(fèi)者，從而提高粉絲的轉(zhuǎn)化率，也是關(guān)鍵所在。

筆者通過問卷星在QQ、微信、微博等熱門平臺(tái)隨機(jī)發(fā)布有關(guān)旅行社要做好“對接引流”工作的239份問卷調(diào)查，得出了以下結(jié)論。

3.1 必須做好對接賬號(hào)的評估

53.14%的被調(diào)查者認(rèn)為具有實(shí)用性的旅游攻略能夠吸引其點(diǎn)開鏈接或者關(guān)注相應(yīng)的微信公眾號(hào)，43.96%的被調(diào)查者認(rèn)為喜歡的微博博主推薦也對其具有一定的吸引力。對比知名旅游博主“旅游攻略君”和旅行社企業(yè)微博“中國國旅”在2021年3月的發(fā)文數(shù)量、評論數(shù)量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)可知，不同賬號(hào)的博主差距顯而易見，相比于旅行社官方微博來說，知名旅游博主的傳播力、影響力以及創(chuàng)作力都高出一籌，且其粉絲互動(dòng)極其活躍?？傊?，對接知名旅游博主與對接企業(yè)微博所產(chǎn)生的營銷效果是不能相提并論的，只有對接知名旅游博主才能達(dá)到引流的目的。詳見表1。

3.2 選擇好對接營銷方式

81.16%的被調(diào)查者傾向于通過跟帖無意識(shí)瀏覽到旅游產(chǎn)品信息，且35.56%的被調(diào)查者是在微博瀏覽跟帖評論時(shí)意外得知旅行社公眾號(hào)，由此可知軟營銷的重要性。

若旅行社官方微博采用硬推銷、直接廣告的方式容易引起用戶的抵觸心理，相反，若旅行社營銷人員根據(jù)自身產(chǎn)品的定位選擇對接知名博主，在其帖子下面插入旅游產(chǎn)品信息，用戶便會(huì)無意識(shí)地瀏覽到其信息，效果反而更好。

3.3 關(guān)注客戶關(guān)系的維護(hù)

實(shí)現(xiàn)成功引流的下一步，便是維護(hù)已有的客戶關(guān)系網(wǎng)。54.39%的被調(diào)查者會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)氣息太濃而取消關(guān)注旅行社公眾號(hào)，37.24%的被調(diào)查者會(huì)出于公眾號(hào)更新頻率低、可信度不高的原因而取消關(guān)注，由于內(nèi)容缺乏特色而取消關(guān)注的占比為34.73%。

由此可知，在平臺(tái)運(yùn)營期間，這三方面的因素做得不到位，都會(huì)對營銷產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.4 注重產(chǎn)品質(zhì)量和支付安全

被調(diào)查者會(huì)出于擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，缺乏售后服務(wù)質(zhì)量保障和存在安全隱患的原因而不購買產(chǎn)品的占比分別為69.08%、48.31%、33.33%。

由此可知，旅游產(chǎn)品的無形性，產(chǎn)品價(jià)值相對較大，加上網(wǎng)絡(luò)詐騙現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，從而導(dǎo)致潛在消費(fèi)者認(rèn)為線上下單的方式存在安全隱患。

4 微信對接微博引流的旅行社產(chǎn)品營銷策略

4.1 對接知名旅游博主，有效實(shí)現(xiàn)引流

知名旅游博主就像是 “意見領(lǐng)袖”，在微博傳播網(wǎng)絡(luò)中能輻射更大面積的受眾，起著非常重要的中介或橋梁的作用[6]。

相比企業(yè)官方微博宣傳，第三方旅游達(dá)人的微博游記、旅游攻略等也更具真實(shí)性和參考價(jià)值，從而更能獲取旅游者的關(guān)注和信任。所以旅行社應(yīng)以知名旅游博主為主要對接引流對象，選擇參考標(biāo)準(zhǔn)可從其賬號(hào)點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量三個(gè)維度來評估;也可從粉絲數(shù)量和搜索結(jié)果量來評估博主的輿論影響力;可從微博發(fā)文數(shù)量和原創(chuàng)率來評估賬號(hào)的創(chuàng)作力;綜合考慮賬號(hào)傳播力、影響力以及創(chuàng)作力這三個(gè)因素來選擇對接賬號(hào)。

4.2 選擇對接微博熱點(diǎn)話題

微博熱門話題榜有著巨大的曝光量，借勢、借題發(fā)揮與旅游相關(guān)的熱點(diǎn)話題，可達(dá)到病毒式擴(kuò)散的宣傳效果。此外，微博作為熱點(diǎn)、劇綜的主要討論場，可致力于推廣每一個(gè)熱搜、爆劇的取景地，旅行社可以將影視的拍攝地點(diǎn)與旅游產(chǎn)品信息聯(lián)系起來，從而為用戶種草更多的網(wǎng)紅打卡地。

4.3 跟評對接為主，多種對接方式為輔

旅行社在選好對接賬號(hào)之后，便可以充分利用其知名度，在其有關(guān)旅游攻略、旅游美食等博文評論下面跟評對接，不定時(shí)地插入有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品信息、二維碼或微信號(hào)，引流至微信，間接地進(jìn)行營銷宣傳，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

4.4 企業(yè)與旅游達(dá)人共同策劃相關(guān)主題活動(dòng)，多方種草

旅行社還可以利用名博主影響力、公信力大的特點(diǎn)，與旅游達(dá)人共同策劃有關(guān)主題活動(dòng)，達(dá)人體驗(yàn)后可把體驗(yàn)感受以圖文或視頻實(shí)時(shí)更新到個(gè)人微博，博文末尾鏈接企業(yè)微信公眾號(hào)或產(chǎn)品購買方式，方便感興趣的用戶了解信息，購買產(chǎn)品。

4.5 創(chuàng)新互動(dòng)營銷方式，增加用戶黏度

旅行社除了關(guān)注其微信公眾號(hào)推廣之外，更要注重用戶黏度的培養(yǎng)。此外，在微博流量處于高峰之際，旅行社要善于把握時(shí)機(jī)，及時(shí)地發(fā)布旅游產(chǎn)品宣傳博文，也可以通過不定期舉辦產(chǎn)品IP創(chuàng)意大賽、最佳旅游線路設(shè)計(jì)大賽以及最佳旅行攝影比賽等類型的創(chuàng)意活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)來擴(kuò)大粉絲群體，增加用戶黏度。

4.6 及時(shí)處理用戶投訴，切實(shí)維護(hù)客戶利益

旅行社可以在公眾號(hào)開設(shè)產(chǎn)品評價(jià)欄目以及售后服務(wù)平臺(tái)，讓企業(yè)能及時(shí)了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)，妥善處理問題，讓潛在消費(fèi)者安心購買其旅游產(chǎn)品，從而提高旅游產(chǎn)品的線上交易數(shù)額。

參考文獻(xiàn)：

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[5]比達(dá)咨詢.2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[EB/OL].http：//www.bigdata-research.cn/content/202007/1090.html.

[6] 張紅艷，賀恩銘，胡陶志.旅行社微博營銷影響力研究[J].科技資訊，2017（15）：121-122.

[作者簡介]張麗婷（1998—），女，廣東人，2017級旅游管理專業(yè)，研究方向：旅游管理;通訊作者：農(nóng)朝幸（1961—），男，廣西人，副教授，研究方向：旅游電子商務(wù)。