基于博弈論的旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化成因分析

張躍躍

《中華人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發(fā)展。旅游業(yè)的飛速發(fā)展促使旅行社在短時間內(nèi)形成了一定的規(guī)模。超前發(fā)展使旅行社在線路產(chǎn)品方面呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化。產(chǎn)品的同質(zhì)化不僅是造成價格戰(zhàn)的根源所在，也是制約旅行社發(fā)展的不可忽視的瓶頸。研究通過博弈論的方法對旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化的成因進(jìn)行探討，得出旅行社產(chǎn)品在質(zhì)量方面的低水平同質(zhì)化的形成主要歸因于小公司缺乏創(chuàng)新意識及對大公司開發(fā)的產(chǎn)品的搭便車行為。

一、引言

《中華人民共和國旅游法》自2013年10月1日起施行，這對于旅行社行業(yè)如同一枚重磅炸彈，加之《中華人民共和國旅游法》第四章第三十五條指出“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當(dāng)利益”。價格戰(zhàn)在旅行社行業(yè)的經(jīng)營中出現(xiàn)頻繁，低價曾經(jīng)一度成為旅行社招徠游客的利器?！吨腥A人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發(fā)展。從陳光甫先生1923年創(chuàng)辦了中國近代第一家旅行社，到2011年底23690家，旅行社進(jìn)入了超前跳躍式的發(fā)展?？焖俚陌l(fā)展也給旅行社長久健康地前行帶來了很多問題，價格戰(zhàn)就是其中之一。需求在一定程度上影響著價格，伴隨著需求的飛速增加，旅行社產(chǎn)品的價格應(yīng)該大幅上漲，公司應(yīng)該輕松盈利。

二、旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化分析

（一）模型構(gòu)建

通過對旅行社選擇開發(fā)產(chǎn)品還是等待，運用一般性假設(shè)構(gòu)造數(shù)學(xué)模型，利用數(shù)學(xué)模型中數(shù)量之間的大小關(guān)系構(gòu)造博弈論中支付矩陣，根據(jù)博弈過程找出產(chǎn)品同質(zhì)化的原因。

①有A、B兩個旅行社，它們之間的線性距離為1，A位于x=0，B位于x=1，旅游者均勻分布[0，1]區(qū)間內(nèi)，分布密度為1。每個旅游者僅選擇到一個旅行社，即具有單位旅游需求。

②A、B兩個旅行社為旅游者提供產(chǎn)品，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本均為C1。

③A、B兩個旅行社，A旅行社的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于B旅行社，故他們擁有客戶群大小也不同。A旅行社擁有客戶數(shù)量為M1，B旅行社擁有客戶數(shù)量為M2，M1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于M2。

④A、B兩個旅行社對于同一款產(chǎn)品的售價差別不大，這里假定為相同，價格都為P。

⑤A、B兩個旅行社開發(fā)產(chǎn)品的總成本都為C，C遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于（P-C1），且兩個必須有一個開發(fā)產(chǎn)品，如都不開發(fā)，則無法進(jìn)入生產(chǎn)，獲取的利潤均為0。

（二）模型求解

根據(jù)以上假定，我們用a代表A旅行社開發(fā)產(chǎn)品獲得的利潤，用c表示A旅行社不開發(fā)產(chǎn)品直接銷售產(chǎn)品獲得的利潤，用b表示B旅行社開發(fā)產(chǎn)品獲得的利潤，用d表示B旅行社不開發(fā)產(chǎn)直接銷售獲得的利潤?？傻玫揭韵碌仁剑?/p>

a=M1（P-C1-C/M1）

c=M1（P-C1）

b=M2（P-C1-C/M2）

d=M2（P-C1）

根據(jù)以上假設(shè)條件可知：a

根據(jù)博弈論，我們可構(gòu)造以下矩陣：

博弈論是二人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達(dá)到取勝的目的。在上述矩陣中，如果A旅行社選擇開發(fā)產(chǎn)品，因為b

（三）成因的分析

可以從企業(yè)和消費者兩個不同的角度分析產(chǎn)品同質(zhì)化的成因。從企業(yè)來說，是否進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新受很多因素的影響。大體上分為風(fēng)險意識、戰(zhàn)略意識和品牌意識三種因素。它們不同程度地影響著旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新意識，其中風(fēng)險意識的影響最為明顯，因為創(chuàng)新本身就是一種風(fēng)險投資。正如博弈模型中描述的，決策者往往會出于風(fēng)險規(guī)避意識改變原來的決定，選擇等待而放棄開發(fā)新產(chǎn)品。這進(jìn)而就造成了搭便車行為。因為不用負(fù)擔(dān)額外的風(fēng)險就可以分享原有的成果，很多企業(yè)會選擇原地不動。

而從消費者角度來看，由于信息不對稱性和信息不完全性，產(chǎn)品的價值并不能成為影響消費者選擇的決定因素。消費者往往并不了解要購買產(chǎn)品的所有信息，在這種情況下，消費者會根據(jù)旅行社產(chǎn)品質(zhì)量平均值進(jìn)行支付。那么，此時一些高水平的旅行社產(chǎn)品就不會得到支付，久而久之就會退出市場。而高水平產(chǎn)品的退出勢必會降低所有產(chǎn)品質(zhì)量的平均值，進(jìn)而降低消費者的支付價格。

三、結(jié)論

就企業(yè)來說，在戰(zhàn)略上，旅行社需要清晰的企業(yè)定位和發(fā)展思路，達(dá)成消費者心智的認(rèn)可，并不斷完善企業(yè)文化，誠信經(jīng)營，通過品牌效應(yīng)獲得獨特的市場地位。然后再進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新鞏固穩(wěn)定市場定位。在戰(zhàn)術(shù)上，企業(yè)要進(jìn)行有效的市場營銷，多方位全方面地向消費者提供出游信息。并實時關(guān)注消費者的需求動態(tài)，為開發(fā)新產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

（作者單位：鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院）

《中華人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發(fā)展。旅游業(yè)的飛速發(fā)展促使旅行社在短時間內(nèi)形成了一定的規(guī)模。超前發(fā)展使旅行社在線路產(chǎn)品方面呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化。產(chǎn)品的同質(zhì)化不僅是造成價格戰(zhàn)的根源所在，也是制約旅行社發(fā)展的不可忽視的瓶頸。研究通過博弈論的方法對旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化的成因進(jìn)行探討，得出旅行社產(chǎn)品在質(zhì)量方面的低水平同質(zhì)化的形成主要歸因于小公司缺乏創(chuàng)新意識及對大公司開發(fā)的產(chǎn)品的搭便車行為。

一、引言

《中華人民共和國旅游法》自2013年10月1日起施行，這對于旅行社行業(yè)如同一枚重磅炸彈，加之《中華人民共和國旅游法》第四章第三十五條指出“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當(dāng)利益”。價格戰(zhàn)在旅行社行業(yè)的經(jīng)營中出現(xiàn)頻繁，低價曾經(jīng)一度成為旅行社招徠游客的利器。《中華人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發(fā)展。從陳光甫先生1923年創(chuàng)辦了中國近代第一家旅行社，到2011年底23690家，旅行社進(jìn)入了超前跳躍式的發(fā)展?？焖俚陌l(fā)展也給旅行社長久健康地前行帶來了很多問題，價格戰(zhàn)就是其中之一。需求在一定程度上影響著價格，伴隨著需求的飛速增加，旅行社產(chǎn)品的價格應(yīng)該大幅上漲，公司應(yīng)該輕松盈利。

二、旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化分析

（一）模型構(gòu)建

通過對旅行社選擇開發(fā)產(chǎn)品還是等待，運用一般性假設(shè)構(gòu)造數(shù)學(xué)模型，利用數(shù)學(xué)模型中數(shù)量之間的大小關(guān)系構(gòu)造博弈論中支付矩陣，根據(jù)博弈過程找出產(chǎn)品同質(zhì)化的原因。

①有A、B兩個旅行社，它們之間的線性距離為1，A位于x=0，B位于x=1，旅游者均勻分布[0，1]區(qū)間內(nèi)，分布密度為1。每個旅游者僅選擇到一個旅行社，即具有單位旅游需求。

②A、B兩個旅行社為旅游者提供產(chǎn)品，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本均為C1。

③A、B兩個旅行社，A旅行社的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于B旅行社，故他們擁有客戶群大小也不同。A旅行社擁有客戶數(shù)量為M1，B旅行社擁有客戶數(shù)量為M2，M1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于M2。

④A、B兩個旅行社對于同一款產(chǎn)品的售價差別不大，這里假定為相同，價格都為P。

⑤A、B兩個旅行社開發(fā)產(chǎn)品的總成本都為C，C遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于（P-C1），且兩個必須有一個開發(fā)產(chǎn)品，如都不開發(fā)，則無法進(jìn)入生產(chǎn)，獲取的利潤均為0。

（二）模型求解

根據(jù)以上假定，我們用a代表A旅行社開發(fā)產(chǎn)品獲得的利潤，用c表示A旅行社不開發(fā)產(chǎn)品直接銷售產(chǎn)品獲得的利潤，用b表示B旅行社開發(fā)產(chǎn)品獲得的利潤，用d表示B旅行社不開發(fā)產(chǎn)直接銷售獲得的利潤?？傻玫揭韵碌仁剑?/p>

a=M1（P-C1-C/M1）

c=M1（P-C1）

b=M2（P-C1-C/M2）

d=M2（P-C1）

根據(jù)以上假設(shè)條件可知：a

根據(jù)博弈論，我們可構(gòu)造以下矩陣：

博弈論是二人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達(dá)到取勝的目的。在上述矩陣中，如果A旅行社選擇開發(fā)產(chǎn)品，因為b

（三）成因的分析

可以從企業(yè)和消費者兩個不同的角度分析產(chǎn)品同質(zhì)化的成因。從企業(yè)來說，是否進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新受很多因素的影響。大體上分為風(fēng)險意識、戰(zhàn)略意識和品牌意識三種因素。它們不同程度地影響著旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新意識，其中風(fēng)險意識的影響最為明顯，因為創(chuàng)新本身就是一種風(fēng)險投資。正如博弈模型中描述的，決策者往往會出于風(fēng)險規(guī)避意識改變原來的決定，選擇等待而放棄開發(fā)新產(chǎn)品。這進(jìn)而就造成了搭便車行為。因為不用負(fù)擔(dān)額外的風(fēng)險就可以分享原有的成果，很多企業(yè)會選擇原地不動。

而從消費者角度來看，由于信息不對稱性和信息不完全性，產(chǎn)品的價值并不能成為影響消費者選擇的決定因素。消費者往往并不了解要購買產(chǎn)品的所有信息，在這種情況下，消費者會根據(jù)旅行社產(chǎn)品質(zhì)量平均值進(jìn)行支付。那么，此時一些高水平的旅行社產(chǎn)品就不會得到支付，久而久之就會退出市場。而高水平產(chǎn)品的退出勢必會降低所有產(chǎn)品質(zhì)量的平均值，進(jìn)而降低消費者的支付價格。

三、結(jié)論

就企業(yè)來說，在戰(zhàn)略上，旅行社需要清晰的企業(yè)定位和發(fā)展思路，達(dá)成消費者心智的認(rèn)可，并不斷完善企業(yè)文化，誠信經(jīng)營，通過品牌效應(yīng)獲得獨特的市場地位。然后再進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新鞏固穩(wěn)定市場定位。在戰(zhàn)術(shù)上，企業(yè)要進(jìn)行有效的市場營銷，多方位全方面地向消費者提供出游信息。并實時關(guān)注消費者的需求動態(tài)，為開發(fā)新產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

（作者單位：鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院）

《中華人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發(fā)展。旅游業(yè)的飛速發(fā)展促使旅行社在短時間內(nèi)形成了一定的規(guī)模。超前發(fā)展使旅行社在線路產(chǎn)品方面呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化。產(chǎn)品的同質(zhì)化不僅是造成價格戰(zhàn)的根源所在，也是制約旅行社發(fā)展的不可忽視的瓶頸。研究通過博弈論的方法對旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化的成因進(jìn)行探討，得出旅行社產(chǎn)品在質(zhì)量方面的低水平同質(zhì)化的形成主要歸因于小公司缺乏創(chuàng)新意識及對大公司開發(fā)的產(chǎn)品的搭便車行為。

一、引言

《中華人民共和國旅游法》自2013年10月1日起施行，這對于旅行社行業(yè)如同一枚重磅炸彈，加之《中華人民共和國旅游法》第四章第三十五條指出“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當(dāng)利益”。價格戰(zhàn)在旅行社行業(yè)的經(jīng)營中出現(xiàn)頻繁，低價曾經(jīng)一度成為旅行社招徠游客的利器?！吨腥A人民共和國旅游法》的頒布迫使旅行社回過頭來審視自己的發(fā)展。從陳光甫先生1923年創(chuàng)辦了中國近代第一家旅行社，到2011年底23690家，旅行社進(jìn)入了超前跳躍式的發(fā)展?？焖俚陌l(fā)展也給旅行社長久健康地前行帶來了很多問題，價格戰(zhàn)就是其中之一。需求在一定程度上影響著價格，伴隨著需求的飛速增加，旅行社產(chǎn)品的價格應(yīng)該大幅上漲，公司應(yīng)該輕松盈利。

二、旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化分析

（一）模型構(gòu)建

通過對旅行社選擇開發(fā)產(chǎn)品還是等待，運用一般性假設(shè)構(gòu)造數(shù)學(xué)模型，利用數(shù)學(xué)模型中數(shù)量之間的大小關(guān)系構(gòu)造博弈論中支付矩陣，根據(jù)博弈過程找出產(chǎn)品同質(zhì)化的原因。

①有A、B兩個旅行社，它們之間的線性距離為1，A位于x=0，B位于x=1，旅游者均勻分布[0，1]區(qū)間內(nèi)，分布密度為1。每個旅游者僅選擇到一個旅行社，即具有單位旅游需求。

②A、B兩個旅行社為旅游者提供產(chǎn)品，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本均為C1。

③A、B兩個旅行社，A旅行社的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于B旅行社，故他們擁有客戶群大小也不同。A旅行社擁有客戶數(shù)量為M1，B旅行社擁有客戶數(shù)量為M2，M1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于M2。

④A、B兩個旅行社對于同一款產(chǎn)品的售價差別不大，這里假定為相同，價格都為P。

⑤A、B兩個旅行社開發(fā)產(chǎn)品的總成本都為C，C遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于（P-C1），且兩個必須有一個開發(fā)產(chǎn)品，如都不開發(fā)，則無法進(jìn)入生產(chǎn)，獲取的利潤均為0。

（二）模型求解

根據(jù)以上假定，我們用a代表A旅行社開發(fā)產(chǎn)品獲得的利潤，用c表示A旅行社不開發(fā)產(chǎn)品直接銷售產(chǎn)品獲得的利潤，用b表示B旅行社開發(fā)產(chǎn)品獲得的利潤，用d表示B旅行社不開發(fā)產(chǎn)直接銷售獲得的利潤?？傻玫揭韵碌仁剑?/p>

a=M1（P-C1-C/M1）

c=M1（P-C1）

b=M2（P-C1-C/M2）

d=M2（P-C1）

根據(jù)以上假設(shè)條件可知：a

根據(jù)博弈論，我們可構(gòu)造以下矩陣：

博弈論是二人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達(dá)到取勝的目的。在上述矩陣中，如果A旅行社選擇開發(fā)產(chǎn)品，因為b

（三）成因的分析

可以從企業(yè)和消費者兩個不同的角度分析產(chǎn)品同質(zhì)化的成因。從企業(yè)來說，是否進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新受很多因素的影響。大體上分為風(fēng)險意識、戰(zhàn)略意識和品牌意識三種因素。它們不同程度地影響著旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新意識，其中風(fēng)險意識的影響最為明顯，因為創(chuàng)新本身就是一種風(fēng)險投資。正如博弈模型中描述的，決策者往往會出于風(fēng)險規(guī)避意識改變原來的決定，選擇等待而放棄開發(fā)新產(chǎn)品。這進(jìn)而就造成了搭便車行為。因為不用負(fù)擔(dān)額外的風(fēng)險就可以分享原有的成果，很多企業(yè)會選擇原地不動。

而從消費者角度來看，由于信息不對稱性和信息不完全性，產(chǎn)品的價值并不能成為影響消費者選擇的決定因素。消費者往往并不了解要購買產(chǎn)品的所有信息，在這種情況下，消費者會根據(jù)旅行社產(chǎn)品質(zhì)量平均值進(jìn)行支付。那么，此時一些高水平的旅行社產(chǎn)品就不會得到支付，久而久之就會退出市場。而高水平產(chǎn)品的退出勢必會降低所有產(chǎn)品質(zhì)量的平均值，進(jìn)而降低消費者的支付價格。

三、結(jié)論

就企業(yè)來說，在戰(zhàn)略上，旅行社需要清晰的企業(yè)定位和發(fā)展思路，達(dá)成消費者心智的認(rèn)可，并不斷完善企業(yè)文化，誠信經(jīng)營，通過品牌效應(yīng)獲得獨特的市場地位。然后再進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新鞏固穩(wěn)定市場定位。在戰(zhàn)術(shù)上，企業(yè)要進(jìn)行有效的市場營銷，多方位全方面地向消費者提供出游信息。并實時關(guān)注消費者的需求動態(tài)，為開發(fā)新產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

（作者單位：鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院）