基于雙邊市場(chǎng)理論的直播帶貨問題與優(yōu)化路徑探析

摘 要：隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性持續(xù)增強(qiáng)，直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展，直播帶貨通過產(chǎn)品銷售推動(dòng)供給能力提升并挖掘市場(chǎng)需求潛力，在直播雙邊平臺(tái)具有的特有屬性下，市場(chǎng)需求又反向給供給側(cè)提出對(duì)產(chǎn)品的需求。特別是在 2020 年，直播帶貨呈井噴式發(fā)展，但是該行業(yè)依然出現(xiàn)很多問題。 文章從雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的視角下，對(duì)直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，為該行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng);直播帶貨;雙循環(huán);質(zhì)量改善

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）11-0120-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.120

2019年“電商直播元年”以來，以主播直播帶貨為方式的購(gòu)物形式迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播為主播實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，具有較強(qiáng)的即時(shí)性，增強(qiáng)了用戶和主播的黏性，尤其是2020年受新冠肺炎疫情的影響，線上銷售模式盛行，直播銷售額猛增，加速了直播帶貨的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)的背景下，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶基數(shù)、先進(jìn)的App網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、短視頻的廣泛傳播、明星網(wǎng)紅影響力的提升以及快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引進(jìn)了各種用戶、商家、平臺(tái)的大量涌入，促進(jìn)了直播帶貨新組織的快速發(fā)展。在直播帶貨買賣過程中，平臺(tái)是連接雙邊參與者的核心，為供應(yīng)商和消費(fèi)者相互作用后彼此獲得價(jià)值，包括服務(wù)價(jià)值、信息價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值等，而這種價(jià)值是通過供應(yīng)商不斷提供內(nèi)容貢獻(xiàn)、以消費(fèi)者保持關(guān)注、互動(dòng)并購(gòu)買為目標(biāo)的相互作用過程中實(shí)現(xiàn)的。

黨的十九屆五中全會(huì)提出將“加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。近年來，在國(guó)際力量格局的變化下，個(gè)別霸權(quán)國(guó)家對(duì)中國(guó)重要企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易限制，嚴(yán)重影響中國(guó)外部環(huán)境的發(fā)展，國(guó)際外部循環(huán)的發(fā)展受到很大的沖擊;另外，新冠肺炎疫情的影響使外部需求萎縮，加重了對(duì)外循環(huán)的沖擊。在此背景下，我國(guó)面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，必須尋求雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在新冠肺炎疫情的影響下，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)逐漸蕭條、市場(chǎng)需求開始減少、消費(fèi)者需要新型消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨開始迅速發(fā)展并占據(jù)大量的市場(chǎng)，通過產(chǎn)品銷售推動(dòng)供給能力提升并挖掘市場(chǎng)需求潛力，提高內(nèi)部循環(huán)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)發(fā)展，直播帶貨對(duì)促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提高經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平、脫貧攻堅(jiān)等方面都發(fā)揮了重要的作用。

1 雙邊市場(chǎng)中直播帶貨的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的新媒體時(shí)代，一種新型購(gòu)物模式——直播帶貨迅猛發(fā)展，成為消費(fèi)者購(gòu)物的主流模式，也逐漸生成一種電子商務(wù)新業(yè)態(tài)。毋庸置疑，這種新業(yè)態(tài)的發(fā)展需要有提供消費(fèi)內(nèi)容的供應(yīng)者、擁有消費(fèi)需求的消費(fèi)者和為這兩者提供交流的直播平臺(tái)三個(gè)核心要素支撐，這類由直播媒介平臺(tái)、供應(yīng)商、消費(fèi)者組成的市場(chǎng)，是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)。直播帶貨在雙邊市場(chǎng)的需求表現(xiàn)出“雞蛋相生”的特征， 直播平臺(tái)的買家需要利用平臺(tái)吸引賣家在平臺(tái)聚集，而平臺(tái)的賣家同樣需要平臺(tái)吸引買家在平臺(tái)聚集，這是平臺(tái)存在的意義，也是平臺(tái)模式運(yùn)行的基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，內(nèi)容提供方與消費(fèi)需求方各取所需、各有所獲，直播平臺(tái)就通過吸引平臺(tái)兩邊的用戶并為兩者提供交易場(chǎng)所獲取利潤(rùn)，平臺(tái)不參與產(chǎn)品生產(chǎn)過程，也不涉及購(gòu)買過程，只是為兩邊的用戶提供交易服務(wù)。與單邊銷售市場(chǎng)相比，直播帶貨是將具有消費(fèi)需求的消費(fèi)者和具有出售需求的供應(yīng)者聚集在直播平臺(tái)，并通過制定合理的收費(fèi)體制將雙方維持在平臺(tái)上交易，與單邊市場(chǎng)的交易模式相比，直播帶貨降低了商品流通的成本，打破時(shí)間、空間對(duì)消費(fèi)者和供應(yīng)者之間的限制，為消費(fèi)者提供對(duì)商品信息全方位了解的機(jī)會(huì)，提高消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的信息對(duì)稱度，也就是說，直播平臺(tái)在直播帶貨的過程中不僅承擔(dān)橋梁及紐帶的作用，還推動(dòng)了平臺(tái)兩邊用戶需求的匹配，有效地促進(jìn)雙邊用戶的合作。

1.1 雙邊平臺(tái)——直播帶貨的核心要素

直播平臺(tái)作為連接兩邊用戶的橋梁，為商家提供消費(fèi)者市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，為消費(fèi)者打開產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，是一種需求調(diào)節(jié)型平臺(tái)。從雙邊匹配理論來看，直播帶貨雙邊平臺(tái)的主要作用有以下三個(gè)方面：一是匯集雙邊用戶信息，提高信息收集效率。直播帶貨為雙邊市場(chǎng)中的商品需求方收集比較全面的商品信息以及商品供應(yīng)信息，為供應(yīng)商收集消費(fèi)者需求信息以及商品需求信息。二是利用大數(shù)據(jù)及自動(dòng)化技術(shù)進(jìn)行雙邊匹配，提高匹配效率，降低用戶收集成本。在直播帶貨供需的市場(chǎng)上，供應(yīng)商需要利用直播平臺(tái)為消費(fèi)者充分展現(xiàn)“人-商品-場(chǎng)景”的關(guān)系，在此關(guān)系中，體現(xiàn)商品的真實(shí)性，商家和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，讓消費(fèi)者在觀看直播時(shí)感受到沉浸在商品中。三是為交易雙方提供交易平臺(tái)，保障交易服務(wù)的安全性并提高交易服務(wù)的質(zhì)量。雙邊平臺(tái)也可以理解為第三方交易平臺(tái)，交易平臺(tái)需要像實(shí)體交易市場(chǎng)一樣，取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在線上交易中為買賣雙方提供虛擬的交易場(chǎng)所并且制定一些交易規(guī)則，發(fā)布交易信息，為雙方交易提供保障并承擔(dān)責(zé)任，對(duì)雙方的行為進(jìn)行約束監(jiān)管經(jīng)營(yíng)者職責(zé)。

1.2 雙邊平臺(tái)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的特征

雙邊平臺(tái)除了為雙邊用戶提高需求適配外，還可以提高雙邊用戶的利益，雙邊平臺(tái)供應(yīng)商一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)帶來消費(fèi)者一邊用戶效用的提高，這就是雙邊平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性的存在可以保證雙邊市場(chǎng)中任意一邊廣泛用戶的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者都可以加快另一邊用戶積累速度，當(dāng)一邊的用戶被吸引至平臺(tái)，平臺(tái)也會(huì)對(duì)另一邊用戶產(chǎn)生巨大的吸引力，使其涌進(jìn)平臺(tái);另一方用戶的涌入，又會(huì)使平臺(tái)對(duì)先進(jìn)入用戶以及未進(jìn)入的同類型用戶產(chǎn)生吸引力。以快手平臺(tái)為例，快手的直播月度平均預(yù)期用戶由2018年的2830萬(wàn)增至2019年的4890萬(wàn)，2018年快手直播電商在線交易額為300億元，2019年在線交易額為1500億元;快手用戶的增多會(huì)吸引更多的供應(yīng)商加入平臺(tái)，供應(yīng)商的增加可以讓消費(fèi)者看到更多的商品，促進(jìn)雙邊在平臺(tái)的交易。

2 快手短視頻直播平臺(tái)存在的問題

快手直播平臺(tái)是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，透過雙邊市場(chǎng)，在平臺(tái)的一邊，快手利用自身巨大的流量不僅能夠提高直播帶貨的觀看人數(shù)，帶動(dòng)商品的銷量，還可以通過其雙邊平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)吸引更多的品牌商家及MCN機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)。然而，在直播帶貨的野蠻生長(zhǎng)勢(shì)頭之下，這種新型的商業(yè)模式在發(fā)展過程中也存在很多問題。

2.1 從雙邊市場(chǎng)中消費(fèi)者角度分析

2.1.1 消費(fèi)者的盲目消費(fèi)、非理性消費(fèi)行為

生活水平的提高讓消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)，消費(fèi)者購(gòu)買的不再是必需品，消費(fèi)者購(gòu)買變?yōu)橐环N精神滿足，因此在直播帶貨過程中直播間高漲的人氣及活躍的氛圍容易使消費(fèi)者在網(wǎng)紅效應(yīng)以及明星效應(yīng)下產(chǎn)生沖動(dòng)，在沒有考慮消費(fèi)需求的實(shí)際情況下，在群體效應(yīng)的沖動(dòng)下產(chǎn)生不理智消費(fèi);直播間通過發(fā)放紅包雨的方式，提高用戶粘性留住消費(fèi)者觀看直播，利用秒殺銷售形式，刺激消費(fèi)者感官的同時(shí)，減少了消費(fèi)者的思考與決策時(shí)間，加速消費(fèi)者的搶購(gòu)行為，使消費(fèi)者盲目消費(fèi)。

2.1.2 消費(fèi)者容易產(chǎn)生暈輪效應(yīng)、丟失審美個(gè)性

快手直播帶貨之所以得到迅速的發(fā)展，離不開快手網(wǎng)紅帶來的流量積累，消費(fèi)者對(duì)自己所關(guān)注的網(wǎng)紅極其信任，對(duì)主播推薦的產(chǎn)品深信不疑;直播帶貨中，主播承擔(dān)具有一定聲譽(yù)和信任度的“意見領(lǐng)袖”角色，并且主播會(huì)利用營(yíng)銷技巧為商品增加附加值，讓觀看直播的消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生“仰視”的態(tài)度，消費(fèi)者在主播的引導(dǎo)消費(fèi)下，或在群體效應(yīng)下逐漸淡化自己的審美個(gè)性、消費(fèi)選擇和決策意識(shí)，消費(fèi)者的個(gè)性逐漸被重塑。

2.1.3 消費(fèi)者購(gòu)買直播間產(chǎn)品的時(shí)間成本較高

每一場(chǎng)直播所銷售的商品都是固定的，直播銷售商品的預(yù)告單會(huì)告訴消費(fèi)者本場(chǎng)直播的賣點(diǎn)，但每個(gè)產(chǎn)品的出場(chǎng)順序并不固定，每件商品的講解銷售時(shí)間也不確定。在直播間，主播與消費(fèi)者的互動(dòng)只有彈幕和禮物，對(duì)于消費(fèi)者在彈幕上提出的對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的詢問，主播并不能做到面面俱到的回復(fù)，消費(fèi)者只能被動(dòng)聽產(chǎn)品的介紹，是在對(duì)產(chǎn)品并不完全了解的情況下決定購(gòu)買與否。

2.2 從雙邊市場(chǎng)中供應(yīng)商角度分析

2.2.1 品牌商的壟斷

為大品牌銷售產(chǎn)品的頭部主播數(shù)量逐漸增加，但是直播帶貨中產(chǎn)品的品牌數(shù)量相對(duì)較少，直播帶貨的銷售市場(chǎng)被幾家大頭企業(yè)占領(lǐng)，小品牌企業(yè)具有較小的市場(chǎng)份額，對(duì)于大頭企業(yè)來說，大量的訂單帶來大額的利潤(rùn)，但是同時(shí)帶來生產(chǎn)質(zhì)量降低、發(fā)貨不及時(shí)等問題使消費(fèi)者的利益受損。

2.2.2 主播的專業(yè)化程度低、服務(wù)意識(shí)較差

直播帶貨的準(zhǔn)入門檻較低，大多數(shù)受歡迎的主播都是基于粉絲多的條件下在家里僅憑手機(jī)、燈光等設(shè)備就可以在無專業(yè)培訓(xùn)、無相關(guān)規(guī)范的前提下開始直播帶貨，部分主播利用粉絲的信任，在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下進(jìn)行虛假宣傳，損害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益與消費(fèi)體驗(yàn);很多主播的專業(yè)素質(zhì)較低，對(duì)直播帶貨技巧的掌握能力較低，缺乏必要的直播賣貨的溝通能力，部分主播對(duì)所帶商品的熟悉度較低，難以為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品講解。

2.2.3 產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、認(rèn)證難度大

質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，在產(chǎn)品銷售過程中必須要將產(chǎn)品質(zhì)量擺在首要位置，才能確保產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷售。隨著質(zhì)量參差不齊的商家的加入，不同產(chǎn)品質(zhì)量的商家也大量涌進(jìn)直播行業(yè)，有些商家為了實(shí)現(xiàn)低成本，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有兩種不同的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量好的發(fā)給具有粉絲基礎(chǔ)的主播，讓主播可以在直播間銷售本產(chǎn)品;質(zhì)量差的銷售給購(gòu)買者，由于粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，有很多顧客被商家的這種手段所欺騙，收到的產(chǎn)品質(zhì)量較差。

2.3 從雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)角度分析

2.3.1 缺乏嚴(yán)厲的監(jiān)管導(dǎo)致行業(yè)亂象頻出

第一，商品的質(zhì)量及售后問題。平臺(tái)對(duì)于入駐商家的產(chǎn)品沒有進(jìn)行嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)，任何行業(yè)的產(chǎn)品都可以在直播間進(jìn)行銷售，便產(chǎn)生了各種直播帶貨翻車的事件;還有很多顧客收到產(chǎn)品后不滿意但是退貨存在找不到客服、客服服務(wù)態(tài)度差、售后效率低等問題，消費(fèi)者陷入了持久的退貨拉鋸戰(zhàn)， 由于得不到滿意的售后，最終選擇了放棄。在售后服務(wù)體系中，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，后期的退換貨就無法得到保障，消費(fèi)者就陷入維權(quán)難的困境。

第二，風(fēng)險(xiǎn)管理問題突出。直播帶貨的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的難度較大、成本較高，風(fēng)險(xiǎn)也一直存在，直播帶貨難以實(shí)現(xiàn)全程的實(shí)時(shí)性風(fēng)險(xiǎn)管控，在直播帶貨的交易過程中會(huì)涉及難以被發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品交易風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等，這些風(fēng)險(xiǎn)一旦出現(xiàn)將會(huì)對(duì)消費(fèi)者、平臺(tái)還有供應(yīng)商帶來較大的負(fù)面影響及損失，無法給直播帶貨健康持續(xù)發(fā)展帶來一個(gè)安全可靠的環(huán)境。

第三，數(shù)據(jù)造假問題。隨著直播帶貨愈發(fā)火爆，主播及其背后的機(jī)構(gòu)為了吸引更多的商家以及消費(fèi)者，如“刷單”“買粉”“刷評(píng)論”等行業(yè)潛規(guī)則問題也愈發(fā)不可收拾，帶貨主播的直播觀看量、粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)以及銷售額等成為數(shù)據(jù)造假的對(duì)象，數(shù)據(jù)造假行為不但欺騙商家，誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至破壞整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)氣敗壞。

2.3.2 平臺(tái)直播規(guī)范的相關(guān)約束規(guī)則缺失

直播帶貨作為一種全新的電子商務(wù)發(fā)展模式，興起和發(fā)展的速度較快，相關(guān)政策的制定、出臺(tái)和實(shí)施需要一定的時(shí)間，平臺(tái)雖然努力完善相關(guān)制度，但仍然存在政策漏洞，使其發(fā)展游離在法律的邊緣，快手直播平臺(tái)對(duì)于主播要求、商家要求、支付平臺(tái)要求等較低，對(duì)主播在直播的行為規(guī)范要求不明確，出現(xiàn)了直播低俗、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后不及時(shí)等問題，這些規(guī)范的缺失不僅影響消費(fèi)者的權(quán)益，對(duì)品牌商家的品牌影響也不容小覷，更降低了平臺(tái)的形象。

3 直播帶貨的優(yōu)化路徑

3.1 從消費(fèi)者角度進(jìn)行直播帶貨的提升

消費(fèi)者應(yīng)該保持理性，不僅保持自己的審美判斷，并且控制觀看直播的時(shí)間。在直播消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)該保持理性，樹立正確的消費(fèi)觀念，購(gòu)物時(shí)增加客觀判斷，在全面了解商品信息、客觀判斷是否必要購(gòu)買的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi);網(wǎng)紅測(cè)評(píng)所推薦的物品存在一定的可信度，但是不能把這種期望值過于放大，消費(fèi)者可以在直播產(chǎn)品預(yù)告后直播前到當(dāng)?shù)貙?shí)體店親自進(jìn)行測(cè)評(píng)，再?zèng)Q定是否購(gòu)買，要提升對(duì)網(wǎng)紅主播、帶貨商品的辨識(shí)度;不要被直播間直播團(tuán)隊(duì)制造的氣氛所左右而造成盲目消費(fèi)，消費(fèi)者應(yīng)該根據(jù)自己的審美去選擇喜歡的商品進(jìn)行購(gòu)買;消費(fèi)者要在生活的空閑時(shí)間適當(dāng)放松時(shí)觀看直播或者在所需商品進(jìn)行大力促銷時(shí)觀看直播，不能浪費(fèi)過多的時(shí)間盯在直播間上。

3.2 從供應(yīng)商角度對(duì)直播帶貨進(jìn)行改善

3.2.1 多元化直播場(chǎng)景

在消費(fèi)者需求多樣化的趨勢(shì)下，要充分發(fā)揮直播帶貨“場(chǎng)”的重要作用，豐富直播購(gòu)物的場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，各類專題直播發(fā)展迅速，如公益直播、鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)扶貧、支持國(guó)貨等，為直播帶貨樹立新的榜樣。在今后的直播帶貨中，供應(yīng)商應(yīng)該協(xié)同MCN機(jī)構(gòu)和主播更多的關(guān)注大量消費(fèi)行為所展現(xiàn)的文化缺失問題，帶領(lǐng)消費(fèi)者在消費(fèi)中關(guān)注文化消費(fèi)和自身文化修養(yǎng)的提升，引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)中保持冷靜、理智和獨(dú)立思考。同時(shí)要響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興等號(hào)召，積極開展公益直播，豐富直播購(gòu)物場(chǎng)景，滿足用戶多樣化的消費(fèi)需求。

3.2.2 培養(yǎng)專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)

隨著直播帶貨的興起，消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨的主播選擇不僅局限于關(guān)注的網(wǎng)紅，而是可以給消費(fèi)帶來全面滿足的主播，這就要求直播帶貨的主播必須有自己專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有足夠的能力發(fā)掘消費(fèi)需求、選擇產(chǎn)品、測(cè)評(píng)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、完成售后等;對(duì)于主播自身，自覺學(xué)習(xí)相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，提升對(duì)所銷售產(chǎn)品的認(rèn)知能力，線下與團(tuán)隊(duì)一起挑選產(chǎn)品，關(guān)注小品牌企業(yè)的產(chǎn)品，試用產(chǎn)品后測(cè)評(píng)產(chǎn)品性能，熟練掌握產(chǎn)品的種類及特性，將真正的好產(chǎn)品上架售賣，為消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)化的全面講解，給消費(fèi)者推薦優(yōu)惠的、性價(jià)比高的產(chǎn)品，讓粉絲在直播購(gòu)物中有更好的購(gòu)物體驗(yàn);主播可以充分發(fā)揮自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)和巨大影響力，利用資源為消費(fèi)者帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品;主播作為具有一定影響力的公眾人物，肩負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，要響應(yīng)國(guó)家發(fā)展，向消費(fèi)者傳遞正確的價(jià)值觀。

3.2.3 嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，及時(shí)處理售后問題

建立完善的直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，制定選品前對(duì)品牌的聲譽(yù)、發(fā)展前途的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，選品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量等篩選標(biāo)準(zhǔn)，選品后對(duì)所要銷售產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化產(chǎn)品分類、明確等級(jí)、與品牌商明確價(jià)格、發(fā)貨時(shí)間、物流控制、售后服務(wù)等;對(duì)于收到投訴的、出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品及時(shí)與品牌商進(jìn)行交流處理，對(duì)出現(xiàn)問題的產(chǎn)品及品牌進(jìn)行記錄，定期分析產(chǎn)品及品牌出現(xiàn)的問題，判斷是否可以繼續(xù)與其進(jìn)行合作銷售;對(duì)于未出現(xiàn)問題的產(chǎn)品及企業(yè)定期進(jìn)行監(jiān)督控制。

3.2.4 確定產(chǎn)品的上架具體時(shí)間、量化各個(gè)產(chǎn)品的介紹及銷售時(shí)間

直播帶貨的一場(chǎng)直播有的長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)小時(shí)，為了等待自己所需要的產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者往往需要從直播開始一直觀看直到自己所需物品的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品付出的時(shí)間成本很高，針對(duì)這種情況，也可能損失部分不愿意等待的消費(fèi)者，降低銷售量，直播團(tuán)隊(duì)可以對(duì)以往的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而量化不同產(chǎn)品的講解及銷售時(shí)間，在直播預(yù)告中固定銷售產(chǎn)品的同時(shí)固定此產(chǎn)品出場(chǎng)時(shí)間，便于消費(fèi)者選擇性觀看并購(gòu)買。

3.3 從平臺(tái)角度對(duì)直播帶貨的優(yōu)化

3.3.1 提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻、完善平臺(tái)管理機(jī)制

自媒體時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都是信息傳播者，每個(gè)人都可以成為主播，進(jìn)入直播行業(yè)當(dāng)主播的準(zhǔn)入門檻比較低，只需要手機(jī)和軟件賬戶就可以直播，平臺(tái)要完善直播帶貨的準(zhǔn)入規(guī)則;平臺(tái)嚴(yán)格按照準(zhǔn)則對(duì)入駐商家、主播進(jìn)行審查，要對(duì)網(wǎng)紅直播內(nèi)容進(jìn)行審核，嚴(yán)格規(guī)范MCN機(jī)構(gòu)及帶貨主播的售賣行為和品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，打造完善的售后服務(wù)體系，如退貨、退款、賠付等服務(wù)模式的更新及優(yōu)化，提升快速解決售后問題的能力;優(yōu)化網(wǎng)紅主播帶貨的誠(chéng)信評(píng)價(jià)系統(tǒng)，將粉絲反饋、舉報(bào)、平臺(tái)審查監(jiān)督部門的調(diào)查處罰信息等記入評(píng)價(jià)系統(tǒng)，針對(duì)違反平臺(tái)規(guī)范的嚴(yán)重情節(jié)處以不同程度的處罰，把違法情節(jié)嚴(yán)重、污點(diǎn)信息較多的“網(wǎng)紅”拉入黑名單，取消直播帶貨資格，規(guī)范主播帶貨行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.3.2 優(yōu)化平臺(tái)直播帶貨的運(yùn)營(yíng)管理能力

直播帶貨成功發(fā)展的關(guān)鍵是平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的管理，隨著直播帶貨的快速發(fā)展也出現(xiàn)了諸多問題，平臺(tái)要不斷地對(duì)直播帶貨運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力及綜合素質(zhì)進(jìn)行定期測(cè)評(píng)，提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與時(shí)俱進(jìn)的能力，進(jìn)而可以確保平臺(tái)直播帶貨的運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)專業(yè)化并保持高效性;優(yōu)化平臺(tái)直播帶貨的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，聯(lián)合相關(guān)部門對(duì)直播帶貨共同運(yùn)營(yíng)和管理，借助人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)對(duì)直播帶貨實(shí)施動(dòng)態(tài)化監(jiān)督及管理，成立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)直播帶貨過程中出現(xiàn)的異常現(xiàn)象，分析問題并及時(shí)處理。

3.3.3 建立直播帶貨規(guī)范體系、制定硬性約束條件

建立交易行為的監(jiān)督準(zhǔn)則、平臺(tái)直播帶貨的法律法規(guī)、違反懲罰制度等規(guī)范，實(shí)現(xiàn)法律的硬約束，監(jiān)督消費(fèi)者支付方式、帶貨訂單實(shí)時(shí)跟蹤、品牌商售后服務(wù)的完成情況，做好“支付—物流—售后”全鏈條服務(wù)工作;要對(duì)價(jià)格操縱、數(shù)據(jù)造假行為進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，嚴(yán)厲打擊利用虛假購(gòu)買或事后退貨等方式騙取商家傭金的行為，對(duì)網(wǎng)紅帶貨直播虛假代言等亂象零容忍，采取嚴(yán)厲措施進(jìn)行處罰并建立行業(yè)“黑名單”制度，平臺(tái)運(yùn)用管理及數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格處理虛假賬號(hào)、嚴(yán)格處理劣跡行為主播;對(duì)出現(xiàn)商品質(zhì)量及售后問題的主播嚴(yán)懲不貸。

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[基金項(xiàng)目]北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號(hào)：C202005057）。

[作者簡(jiǎn)介]付利錚，女，漢族，河北邢臺(tái)人，就讀于中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。