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    數(shù)字化時代下的營銷策略選擇探究

    2022-04-04 16:15:54周敏
    中國市場 2022年11期
    關(guān)鍵詞:數(shù)字化時代營銷策略市場營銷

    周敏

    摘 要:隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的數(shù)字化時代的到來,無論是消費者的生活方式,還是企業(yè)的生產(chǎn)組織方式,市場營銷者面臨的市場營銷環(huán)境發(fā)生了根本性變化。文章闡述了數(shù)字化時代營銷環(huán)境的特點變化,并提出在數(shù)字化時代背景下,營銷者要調(diào)整傳統(tǒng)策略,并給出了可選擇的新型整合營銷策略,以此順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,獲取市場競爭優(yōu)勢地位。

    關(guān)鍵詞:數(shù)字化時代;營銷策略;市場營銷

    中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1005-6432(2022)11-0136-03

    DOI:10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.136

    隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展,經(jīng)濟(jì)社會朝著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的方向快速轉(zhuǎn)型,根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書》,2020年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到39.2萬億元,占GDP比重為38.6%,同比名義增長9.7%,已成為經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。在《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中,國家提出要打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢,加快數(shù)字社會建設(shè)步伐,適應(yīng)數(shù)字技術(shù)全面融入社會交往和日常生活新趨勢,促進(jìn)公共服務(wù)和社會運行方式創(chuàng)新,構(gòu)筑全民暢享的數(shù)字生活??梢灶A(yù)見,未來數(shù)字化方式將更加滲透到經(jīng)濟(jì)社會的各行各業(yè)、生產(chǎn)生活的方方面面。市場營銷作為創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列過程,在數(shù)字化時代,無論是從消費者購買角度,還是從企業(yè)銷售角度,相比于傳統(tǒng)的市場營銷手段,在營銷觀念和手段上都發(fā)生了根本性變化,只有抓住數(shù)字化時代的特點實現(xiàn)營銷策略轉(zhuǎn)型,企業(yè)才能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代獲得成功。

    1 傳統(tǒng)市場營銷中的基本要素

    傳統(tǒng)市場營銷的職能從了解和滿足用戶的需求出發(fā),目的是洞察用戶的深層次需求,并通過提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求。接下來是進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇,識別顧客群體,開展市場定位和市場細(xì)分,明確產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)人群對象。在產(chǎn)品和服務(wù)提供層面,開展品牌建設(shè),提升顧客的感知和滿意度,為顧客創(chuàng)造價值。為了觸達(dá)目標(biāo)客戶,營銷者還需要建立與客戶間的連接渠道,包括傳播、分銷、直銷、服務(wù)等各類渠道,實現(xiàn)目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化和價值提供。供應(yīng)鏈則是從企業(yè)內(nèi)部來看,將產(chǎn)品從原材料到成品交付給用戶的全過程,供應(yīng)鏈影響企業(yè)的營銷成本,也反映了企業(yè)的價值擴(kuò)展路徑。在從需求到供給的營銷過程中,又形成了以營銷者為出發(fā)點的“4Ps”營銷組合和以消費者為出發(fā)點的“4Cs”顧客營銷觀念。

    市場競爭和營銷環(huán)境作為外生變量也是市場營銷所要考慮的重要因素。競爭和營銷環(huán)境的不斷變化決定營銷者需要動態(tài)、審時度勢地調(diào)整營銷戰(zhàn)略,獲取市場競爭優(yōu)勢地位。

    2 數(shù)字化背景下營銷環(huán)境的深刻變化

    在數(shù)字化時代,傳統(tǒng)市場營銷的基本要素和理念仍然適用。但數(shù)字化時代在內(nèi)生層面既改變了消費者的生活和信息接觸方式,也改變了營銷者的生產(chǎn)組織方式。在外部整個市場營銷環(huán)境也朝著信息化和數(shù)字化的特征轉(zhuǎn)型,其深刻變化主要體現(xiàn)在如下四個方面。

    2.1 市場信息更加透明和扁平化,消費者的選擇更加多樣

    隨著智能終端和網(wǎng)絡(luò)的普及,用戶消費的信息來源更廣,網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步消除了用戶與營銷者之間信息的不對稱性,破除了營銷在地域空間上的限制,也帶來了可以滿足更多消費者差異化需求的長尾市場。對營銷者而言,市場營銷的難度更高,競爭性更強(qiáng)。

    2.2 消費者的生活方式全面向線上化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    這所帶來的消費者信息接觸方式和購物方式發(fā)生根本性變化。據(jù)統(tǒng)計,2020年年底中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70%,用戶每周上網(wǎng)時長為26.2小時,搜索引擎用戶規(guī)模占網(wǎng)民整體的77.8%,網(wǎng)購用戶規(guī)模占比達(dá)到79.1%。消費者在網(wǎng)上進(jìn)行通信、社交、娛樂、資訊、出行等各類活動,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)充分占據(jù)其碎片化時間。市場營銷需要與消費者的數(shù)字化生活軌跡更切合,才能獲得與消費者的接觸機(jī)會,從而將其轉(zhuǎn)化為營銷機(jī)會,實現(xiàn)線上的產(chǎn)品價值交付。

    2.3 營銷者的產(chǎn)品及服務(wù)生產(chǎn)、渠道及客服等全價值流程也實現(xiàn)向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型

    在供應(yīng)鏈管理上,各類應(yīng)用為企業(yè)提供了供應(yīng)量數(shù)字化管理工具,企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)實時掌控產(chǎn)品生產(chǎn)及流程各環(huán)節(jié)情況。在渠道上,傳統(tǒng)線下渠道向線上渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型,形成線上線下結(jié)合的全渠道體系,電商平臺網(wǎng)店、微商為營銷者提供了新的線上渠道,微信、微博、短信視頻為營銷者提供了多媒體營銷矩陣以及客戶服務(wù)、信息收集的反饋渠道。O2O等模式實現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合,基于網(wǎng)絡(luò)搜索、推薦,社交、位置等為營銷者提供了新的場景營銷結(jié)合點。

    2.4 新技術(shù)為營銷提供了新手段和載體

    隨著4G網(wǎng)絡(luò)的成熟和5G網(wǎng)的加強(qiáng)覆蓋,結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR等技術(shù)應(yīng)用的逐步滲透,市場營銷可借助于新技術(shù)實現(xiàn)新產(chǎn)品、新場景的創(chuàng)新。比如,通過VR可實現(xiàn)產(chǎn)品的沉浸式體驗,讓人身臨其境的感知產(chǎn)品與服務(wù)過程。人工智能可提供智能客戶服務(wù)等應(yīng)用場景,大數(shù)據(jù)可精準(zhǔn)識別目標(biāo)客戶并提升營銷的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率。

    3 數(shù)字化時代的營銷策略

    對營銷者而言,必須順應(yīng)數(shù)字化時代消費者行為、市場營銷環(huán)境的大變化,實施營銷策略的轉(zhuǎn)型調(diào)整,通過數(shù)字化手段最大化營銷效果,獲取市場競爭優(yōu)勢。

    3.1 消費者需求洞察和挖掘

    在消費者需求洞察和挖掘上,運用沖突營銷戰(zhàn)略更加適用于數(shù)字化時代營銷。傳統(tǒng)的市場營銷關(guān)注市場細(xì)分,實施超細(xì)分、精營銷,而葉茂中在《沖突》一書中提出的沖突營銷戰(zhàn)略認(rèn)為,營銷的本質(zhì)是沖突。一流營銷制造沖突;二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突;三流營銷尋找沖突。在數(shù)字化營銷環(huán)境中,通過沖突營銷可以抓住消費者的心理糾結(jié),通過進(jìn)一步放大沖突可以制造話題,而話題是在數(shù)字化營銷中的一個重要驅(qū)動力,通過話題引起網(wǎng)絡(luò)傳播和廣泛關(guān)注,才能獲得更多的營銷曝光機(jī)會。例如近幾年銷售量快速增長的軟飲料元氣森林,就是抓住用戶購買飲料和擔(dān)心糖分等不健康因素的沖突,打出“0糖0脂0卡”的宣傳賣點,有效解決用戶沖突,為其品牌打造鮮明的特征烙印,從而奠定產(chǎn)品銷售一路高歌的基礎(chǔ)。

    3.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷

    建立數(shù)智化,以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的智能營銷策略體系。數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)時代的主要特征,用戶的網(wǎng)絡(luò)行為均會形成相應(yīng)的大數(shù)據(jù)軌跡,營銷者要充分利用數(shù)據(jù)支持營銷策略開展和執(zhí)行,將數(shù)據(jù)引入營銷的全環(huán)節(jié)?;跀?shù)據(jù)的營銷策略可使用在如下環(huán)節(jié):在目標(biāo)市場和人群洞察上,基于數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)地識別目標(biāo)客戶,用戶分群、行為偏好特征等模式可以開展精準(zhǔn)用戶畫像,結(jié)合產(chǎn)品的定位鎖定目標(biāo)客戶群。在產(chǎn)品及服務(wù)提供上,A/B測試數(shù)據(jù)機(jī)制可以幫助營銷者進(jìn)行產(chǎn)品迭代優(yōu)化,來自智能客戶的數(shù)據(jù)分析可以結(jié)合對用戶的反饋及投訴輸出產(chǎn)品改進(jìn)計劃,機(jī)器學(xué)習(xí)可以幫助借助用戶偏好及熱度生成產(chǎn)品規(guī)劃方案,例如視頻網(wǎng)站可以通過數(shù)據(jù)挖掘用戶追劇的特點,生成網(wǎng)劇的主題創(chuàng)意,這類包含“民意”的方案更能獲得觀眾認(rèn)可。在營銷推廣實施環(huán)節(jié),數(shù)據(jù)將發(fā)揮更大的作用,通過數(shù)據(jù)建立用戶生命周期全景圖,在用戶獲取階段,通過購物籃、關(guān)聯(lián)推薦、決策樹等數(shù)據(jù)模型可對用戶購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測,精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客戶,在用戶生命周期成長及成熟階段,可以通過交叉銷售、會員計劃等模式提升用戶價值,拓寬銷售空間。在用戶產(chǎn)品使用下降期,基于流失用戶預(yù)警模式,可甄別用戶流失風(fēng)險,通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)實施精準(zhǔn)用戶保有,延長用戶生命周期。在營銷組織管理環(huán)節(jié),通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)對渠道觸點、供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)監(jiān)測,支撐營銷者開展管理優(yōu)化決策、提高投入產(chǎn)出效益??傊跀?shù)據(jù)的智能化營銷覆蓋營銷的全環(huán)節(jié)流程,是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及數(shù)字化時代最重要的營銷策略之一。

    3.3 產(chǎn)品自營銷

    充分借助產(chǎn)品的自增長能力,實現(xiàn)低成本高效營銷。對于互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品的營銷,增長黑客方式是獲得廣泛認(rèn)同的一種營銷或運營手段,與傳統(tǒng)市場營銷中砸廣告、大投入啟動的方式不同,產(chǎn)品增長營銷的主要特點是回歸到產(chǎn)品好用、對用戶的價值這一基礎(chǔ)點上,讓種子用戶首先使用,再利用社交網(wǎng)絡(luò)的分享和口碑營銷帶動,實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模裂變增長。相較于促銷成本投入型的粗放營銷,產(chǎn)品自增長裂變營銷具有投入成本低,抓住產(chǎn)品核心價值,以口碑勝出,長期看更具有持久的增長潛力。

    3.4 渠道線上化布局

    營銷渠道的線上化,以及線上線下結(jié)合的全渠道體系打造。因為消費者生活方式向著數(shù)字化轉(zhuǎn)型,營銷渠道布局需要適配這一變化,及時搭建線上渠道體系,才能避免被線上流量所拋棄。從實體店到淘寶、京東網(wǎng)點,從熱線電話到微信公眾號、微博,再到各類小程序,隨著視頻業(yè)務(wù)風(fēng)口的興起,抖音、直播平臺等成為新的營銷渠道。營銷渠道總是隨著互聯(lián)網(wǎng)流量入口的變化而調(diào)整布局,其核心是最大化消費者碎片化時間的接觸率和服務(wù)便利性,獲取更多的線上展示和銷售機(jī)會。線下渠道需與線上渠道進(jìn)行充分結(jié)合,聯(lián)合提升用戶的便利性和營銷體驗,線下渠道將打造為產(chǎn)品體驗、切身服務(wù)感受和操作的場所,線上為線下進(jìn)行導(dǎo)流、促進(jìn)交易完成、分流業(yè)務(wù)辦理等簡單環(huán)節(jié)。

    3.5 品牌與傳播

    品牌打造與傳播方式的網(wǎng)絡(luò)化。在品牌打造上,品牌朝著IP化方向發(fā)展,圍繞IP開展數(shù)字化內(nèi)容營銷,引起用戶的深層次共鳴,當(dāng)下網(wǎng)紅品牌相比傳統(tǒng)品牌具有更強(qiáng)的活力,通過網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容為品牌注入了新的含義,借助于品牌代言人的本身IP影響力,可充分利用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的作用。

    例如,中國移動近幾年重啟動感地帶品牌建設(shè),引入蔡徐坤作為品牌合作伙伴,借助其網(wǎng)絡(luò)影響力充分表達(dá)了動感地帶年輕、活力、好玩的品牌特性,從而抓住年輕粉絲群體的關(guān)注點。在數(shù)字化時代,品牌IP之間的合作也具有多種形式和熱點話題制造能力,好比近年來電信行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)頭部應(yīng)用合作,推出的各類套餐、會員產(chǎn)品,充分實現(xiàn)雙方客戶群體、數(shù)據(jù)及權(quán)益的合作,在滿足用戶更豐富的通信及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求上,實現(xiàn)用戶的互相導(dǎo)流。

    數(shù)字化帶來了廣告?zhèn)鞑シ绞降男伦兏?,目前移動端互?lián)網(wǎng)廣告占比已達(dá)到70%以上,除了按照曝光、點擊等行為精準(zhǔn)投放外,現(xiàn)有流量平臺可基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對目標(biāo)用戶群體的精準(zhǔn)投放,延伸出圖片、視頻、H5頁面、信息流等各種不同的豐富投放形式。基于SEO等搜索優(yōu)化可借助于搜索算法提升網(wǎng)站排名及曝光率,在數(shù)字化時代開展?fàn)I銷傳播可謂已成為一項專門的技術(shù)活。

    3.6 社群營銷

    通過社群營銷,在數(shù)字化時代建立與用戶的緊密聯(lián)系。人以群分、物以類聚,互聯(lián)網(wǎng)時代為各類人群提供了線上聚集地,以微信公眾號、微博為代表的私欲流量,以百度貼吧、論壇等為代表興趣類社區(qū),將互聯(lián)網(wǎng)用戶自動分成了具有各自特點的群體。

    營銷者需充分借助網(wǎng)絡(luò)社群效應(yīng),將營銷陣地放到目標(biāo)用戶所在的社群上,與用戶發(fā)生連接并達(dá)成營銷目標(biāo)。社群也是營銷組聚集消費者,與消費者建立長期親密關(guān)系的手段,好比用戶社區(qū)、粉絲論壇、粉絲群、服務(wù)群等,可以借助這類社群,組織社群內(nèi)容的運營和管理,建立會員分層分級機(jī)制,實現(xiàn)直接與消費者進(jìn)行溝通和開展社群營銷的目標(biāo)。

    4 結(jié)論

    在數(shù)字化時代的大背景下,數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動力。數(shù)字化時代改變了消費者的生活方式,生產(chǎn)者的生產(chǎn)方式,全面改變了市場營銷環(huán)境。作為營銷者,必須跟上數(shù)字化時代轉(zhuǎn)型大勢,積極進(jìn)行數(shù)字化營銷布局,才能保持市場營銷策略優(yōu)勢。

    數(shù)字化時代的營銷策略已滲透入市場營銷各要素的方方面面。在消費者需求洞察上,沖突營銷戰(zhàn)略更容易制造話題,引起消費者共鳴?;跀?shù)據(jù)的智能化營銷是數(shù)字化時代核心的營銷策略,數(shù)據(jù)化應(yīng)用可覆蓋營銷的各個環(huán)節(jié)。

    借助產(chǎn)品的自增長能力,可形成基于產(chǎn)品的口碑傳播和裂變,實現(xiàn)低成本高效營銷。必須要構(gòu)建線上化營銷渠道體系,通過線上線下結(jié)合最大化消費者的接觸率,獲取更多的銷售機(jī)會。數(shù)字化時代的品牌傳播策略朝著IP化方向發(fā)展,基于移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑シ绞秸紦?jù)主導(dǎo)地位。

    社群營銷是數(shù)字化時代建立與用戶的緊密聯(lián)系,直接與消費者建立親密關(guān)系和服務(wù)通道的手段。不管是哪個行業(yè),在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢下,數(shù)字化營銷策略實施能力已成為營銷者最重要的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢能力之一。

    參考文獻(xiàn):

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