關(guān)于消費(fèi)者精神性概念的文獻(xiàn)綜述

王小燕 李 樂

(西北大學(xué)公共管理學(xué)院，陜西 西安 710127)

這種極佳的體驗(yàn)來的非常慢，一點(diǎn)一點(diǎn)。消費(fèi)者精神性的成長是一個(gè)終身學(xué)習(xí)的過程，這種對(duì)于精神性力量的體驗(yàn)是一個(gè)愉悅的過程。(Peck，2006)

1.消費(fèi)者精神性

企業(yè)家王石酷愛登山，在他看來，登山和經(jīng)營企業(yè)其實(shí)非常相似，有時(shí)需要堅(jiān)持，有時(shí)放棄也是必須，因?yàn)樯挥幸淮巍?/p>

他曾經(jīng)很認(rèn)真地談過登山對(duì)他的積極意義:“登山可以使人更珍惜平時(shí)忽略的東西。登山既是生命的濃縮，也是生命的延長。登山時(shí)非常痛苦，你總想放棄，你以為你上不去了，可成功就在于你能否再堅(jiān)持一下。這種體驗(yàn)在生活中一般需要十幾年時(shí)間才能體會(huì)到，可通過登山，一個(gè)禮拜就能體會(huì)到。”王石告訴我們，登山者的圈子很特別，它建立在生死與共的基礎(chǔ)之上?！耙贿M(jìn)山，一些不確定卻關(guān)系到生死的因素，將人與人之間的關(guān)系拉得很近。在山里相處一個(gè)星期所建立起來的深厚友情，可能是你在都市生活十年也不能建立的”。“在山的面前，人非常渺小。你只能說通過這些登山體驗(yàn)自然，或者是征服自我。對(duì)我來說喜歡登山不是征服山，而是征服我自己。說得大一點(diǎn)，是人類對(duì)自己的一種不滿足，人類對(duì)自己還有一種探求，一種突破自我的反應(yīng)?！钡巧浇o人的感覺，不是簡單的榮譽(yù)感等字眼就能說清楚的。

簡單地說，王石在登山這種運(yùn)動(dòng)中體驗(yàn)到的人生的終極意義、超越自我、崇拜等，就是對(duì)消費(fèi)者精神性的最直觀描述。

1.1 消費(fèi)者精神性的重要意義

精神性幾乎沒有受到來自市場營銷和消費(fèi)者行為學(xué)方面的學(xué)者的關(guān)注。在目前全球化的時(shí)代，國家和跨國企業(yè)之間的競爭加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者精神動(dòng)力的協(xié)調(diào)和持久關(guān)注的必要性，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已不單單被生活方式的目標(biāo)這一單一因素所驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者尋求精神性的欲望越來越被拔高，這一現(xiàn)象極有可能會(huì)影響他們?cè)谏罡鱾€(gè)方面的行為，尤其對(duì)他們做出的選擇(Thehrani，埃蒙斯，Cheung 1998)包括消費(fèi)決策的影響。例如，他們可能有意識(shí)地聯(lián)合抵制一些來自于不負(fù)責(zé)任的社會(huì)組織的產(chǎn)品或者是拒絕不道德產(chǎn)品，以展示出他們對(duì)道德的關(guān)注(Shaw，2007)，而這些做法的目的僅在于滿足他們中的一些人對(duì)于精神性的追求。也許有人會(huì)反駁，一些消費(fèi)者可能并不關(guān)心公司的道德行為，或者有很大數(shù)量的跨國道德消費(fèi)者尚未意識(shí)到他們對(duì)于道德產(chǎn)品的選擇(Sudbury Riley，Kohlbacher＆ Hofmeister，2012)。但是一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，消費(fèi)者的興趣不止停留在購買產(chǎn)品這一層面，他們也越來越關(guān)注組織的道德和社會(huì)責(zé)任行為，而且這種傾向正呈一種上升的趨勢(shì)。這些變化明示了在消費(fèi)者行為等內(nèi)容中需要進(jìn)一步加入對(duì)于消費(fèi)者精神性的理解，尤其是當(dāng)消費(fèi)者的精神性需求逐步轉(zhuǎn)向到對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需要上時(shí)，這些對(duì)于營銷者來說，無疑是一個(gè)新的信號(hào)(Kale，2004)。

本文研究的目的就在于對(duì)消費(fèi)者精神性提供一個(gè)清晰地描述，并引起營銷領(lǐng)域的學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者精神性的關(guān)注。

1.2 消費(fèi)者精神性的定義

“精神性”這個(gè)詞來源于拉丁語術(shù)語spiritus，意即呼吸的生活。在社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)等許多學(xué)科中，精神性被認(rèn)為是一個(gè)內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)，旨在找到人生的意義(Fry，2003)。根據(jù)埃蒙斯(1999)的解釋，精神性傾向于“包含對(duì)意義、團(tuán)結(jié)、連通性，超越和人類最高潛能的探索”(第3期)。Kale(2004)表達(dá)了一個(gè)類似的觀點(diǎn)，試圖說明精神性是“深入地、有意義地參與和探索，連接一個(gè)內(nèi)在的自己和已知的世界及其周邊環(huán)境”(p.93)。對(duì)四千年的印度哲學(xué)的回顧，顯示出它的主要目的是通過讓人們意識(shí)到他們的精神的本質(zhì)，從而減輕人類的痛苦。在梵文中，個(gè)人精神被稱為Jiva，即魂，來自于詞根Jiv，這意味著“生活”?！斑@是生命的火花，有生機(jī)的規(guī)則，每一個(gè)個(gè)體經(jīng)歷了持續(xù)的感覺。那就是產(chǎn)生‘being’的感覺”。(Bernard，1981 p.91)。個(gè)人在他們過去的行為或業(yè)力中是不同的，他們出生在這個(gè)世界上，來收獲一系列豐富的因果并將他們從枷鎖中釋放(Saksena，1970)。業(yè)力的理論相信宇宙的精神本質(zhì)和連續(xù)性(Bernard 1981;Bowes1978;Saksena 1970)。它涉及到重生的概念和假定現(xiàn)在好的行動(dòng)會(huì)在未來導(dǎo)致良好的后果，相反，現(xiàn)在不良的行為導(dǎo)致未來的不良后果(Bernard 1981;Bowes 1978;Saksena1970;Krishan 1983)。相信因果報(bào)應(yīng)的觀念將個(gè)人的當(dāng)前行為與未來的后果聯(lián)系起來，可能體現(xiàn)在今生或在未來(赫爾曼1976，p.73，131)。這種信念產(chǎn)生的需要在于關(guān)注長期的后果，也就是說，一個(gè)長期取向，這意味著相信因果報(bào)應(yīng)的人在總體上可能對(duì)自己更誠實(shí)(Kopalle，萊曼和法利，2010年，p.251)。泰戈?duì)柨偨Y(jié)了印度精神的精華是Santam、Sivam、Advaitam(和平、善良和團(tuán)結(jié)所有人)(Saksena，1970年，p.15)。

總的來說，精神性與良好的生活相關(guān)。擁有強(qiáng)大的內(nèi)在的精神資源的人領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)品德高尚的人生(Van Dierendonck，2011)。它已經(jīng)被經(jīng)驗(yàn)證明，精神性是一個(gè)與人類福祉和幸福相關(guān)的重要的元素(埃里森，1991;Van Dierendonck＆Mohan，2006)。對(duì)組織設(shè)置的研究旨在建立積極的組織精神和組織績效(Schmidt－Wilk，亞歷山大 ＆ Swanson，1996)以及員工的人格(麥克唐納，2000)。當(dāng)Petchsawang和 Duchon(2009)指出，人工作時(shí)不僅用他們的手，而且用他們的心(精神)，它意味著一個(gè)人的行為不僅取決于他的身體和心理動(dòng)機(jī)，也包含他精神上的愿望。在個(gè)體的生活中強(qiáng)調(diào)精神性的意義，即可能是說“一個(gè)完整”的人，一個(gè)能夠表達(dá)他/她精神性的人，將是一個(gè)“更好的”或者更滿意的人，這種說法是相比于一個(gè)不完整的人來說(Petchsawang＆Duchon，2009)。

1.3 消費(fèi)者精神性的維度

消費(fèi)者精神性在本質(zhì)上是多維的(Pandey，古普塔＆Arora，2009;Petchsawang＆ Duchon，2009)。Pandey，古普塔和Arora(2009)的三因素假設(shè)是基于精神性動(dòng)態(tài)平衡提出的:與自我和諧，與環(huán)境和諧，超越。與自我和諧被解讀為在一個(gè)活動(dòng)中尋找意義，享受活動(dòng)，整體的自我感覺;與工作環(huán)境和諧強(qiáng)調(diào)舒適的人際關(guān)系和共同的目的;而超越意味著更多的強(qiáng)調(diào)比自我更偉大的事情。精神性被發(fā)現(xiàn)與人們的目的，意義和社群有關(guān)(Fry，2003)。

Petchsawang和Duchon(2009)確定了五個(gè)維度來描述它:連接，同情，正念、有意義的工作和超越。連接指一個(gè)人如何經(jīng)歷一個(gè)與他人的深層次的連接;同情則是意識(shí)到別人的需要，并有欲望提供幫助(Petchsawang＆Duchon，2009)。希望，愛，信任，寬恕，對(duì)人性的信仰和同情已經(jīng)被確認(rèn)為是一個(gè)人與他人關(guān)系的基礎(chǔ)(戴森，馬克＆福爾曼，1997)。從事有意義的活動(dòng)(Petchsawang＆Duchon，2009)可能產(chǎn)生充滿活力的情緒，如快樂(Zinnbauer et al，1997)和狂喜。這些活動(dòng)可以從關(guān)心物理和生物的自我擴(kuò)展到保護(hù)環(huán)境。從事有意義的活動(dòng)和發(fā)展一個(gè)高質(zhì)量的與他人的關(guān)系隸屬于精神性的環(huán)境和社會(huì)維度。正念(Petchsawang＆Duchon，2009;舍特，Sethia＆斯，2011)已經(jīng)被確認(rèn)是另一個(gè)重要方面。它反映了個(gè)人精神領(lǐng)域。正念是指不斷地意識(shí)到一個(gè)人的思想、言語和行為(Schmidt－Wilk，希頓 ＆舍特Steingard，2000;Sethia＆斯，2011)，這樣一個(gè)人就能夠通過訓(xùn)練控制他們。大多數(shù)人相信做好事，就會(huì)使自己或他人變得有精神性。在過去精神性也被發(fā)現(xiàn)影響著人們的購買行為(斯坦德菲爾等人，2010)。精神領(lǐng)袖使用最新的媒體與他們的信徒保持聯(lián)系，這也會(huì)影響他們的消費(fèi)行為(Warrier，2003)。

2.消費(fèi)者精神性和宗教的區(qū)別

傳統(tǒng)的觀念中沒有對(duì)消費(fèi)者精神性和宗教進(jìn)行區(qū)分。但是現(xiàn)在，有關(guān)消費(fèi)者精神性和宗教的關(guān)系已經(jīng)變成了一個(gè)被熱烈討論的話題(Hill et al.，2000)。一些學(xué)者認(rèn)為精神性是宗教的一部分(Hill et al.，2000)，而另一部分學(xué)者認(rèn)為精神性的范圍應(yīng)該更寬泛一些(Koenig，McCullough，＆Larson，2001)，與此同時(shí)，一些人認(rèn)為它們是同義詞(Hall＆Edward，2002)。Kale(2004)認(rèn)為宗教是精神性的一個(gè)路標(biāo)，Griffiths(2008)反駁這一觀點(diǎn)，他主張精神性并非由宗教派生出來，精神性是一種發(fā)現(xiàn)和平、公正、使心神穩(wěn)定的能力，并使這種能力深深根植在這個(gè)快速變動(dòng)的世界中。Wuthnow(1998)從“居住”和“找尋”這兩個(gè)角度區(qū)分宗教和精神性，信仰宗教者接受著宗教權(quán)威的傳統(tǒng)模式、尋找宗教機(jī)構(gòu)、秘密或公開地提供著對(duì)于神圣之物的虔誠和崇拜。比起由宗教權(quán)威或教條帶來的外部控制，個(gè)人自治對(duì)于精神性的尋求者來說更重要。他們尋求自身的發(fā)展、內(nèi)在的快樂、自我實(shí)現(xiàn)和與他人關(guān)系、經(jīng)歷或目標(biāo)的神圣性。相似地，Koenig，McCullough，and Larson(2001)假定宗教代表著機(jī)構(gòu)、教條和有條理的表達(dá)，而精神性則意味著內(nèi)部的情感、個(gè)人的和個(gè)體的自由表達(dá)。Zinnbauer et al.(1997)曾報(bào)道過大多數(shù)人能夠區(qū)分精神性和宗教，他們把精神性看做個(gè)人信仰的形式，而宗教是官方或機(jī)構(gòu)方面的信仰。雖然關(guān)于這一點(diǎn)，有批評(píng)家認(rèn)為不應(yīng)按照機(jī)構(gòu)和個(gè)人層面來區(qū)分宗教和精神性(Hill et al.，2000)，他們認(rèn)為宗教和精神性是很容易就被區(qū)別開的。Koenig et al.(2001)很好地歸納了“宗教是一個(gè)關(guān)于信念、實(shí)踐、儀式和有象征性的設(shè)計(jì)去趨近于神圣或超越(上帝、更高的權(quán)利、或終極的真理、事實(shí))的有組織的體系”，而“精神性是一種對(duì)于理解人生終極問題、意義和關(guān)于神圣或超越關(guān)系的個(gè)人需求，而這也許會(huì)導(dǎo)致宗教儀式的發(fā)展和社群的形成?！?P.18)

綜合上述文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為精神性有別于宗教之處就在于，消費(fèi)者精神性是對(duì)于本質(zhì)動(dòng)機(jī)的尋求，表達(dá)的是一種自治、內(nèi)在的滿足、自我實(shí)現(xiàn)、保持與他人關(guān)系的神圣及和諧，在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)方面有一種神圣性的愿望。

3.消費(fèi)者精神性與消費(fèi)者行為

很長時(shí)間以來，精神性被局限于心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的范疇，甚至一度被歸入宗教領(lǐng)域。但是現(xiàn)在，它被消費(fèi)者行為領(lǐng)域的專家們辨識(shí)，是因?yàn)榫裥詴?huì)影響人們的消費(fèi)行為(Curasi，Price ＆ Arnould，2004;Gould ＆ Stinerock，1992;Thompson，2004).Pandey，Gupta and Arora(2009)肯定了組織的精神思潮和消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)之間有一種積極的關(guān)系。然而，關(guān)于精神性在消費(fèi)者選擇方面的影響尚不明確。大量研究表明，精神性對(duì)于家庭和婚姻關(guān)系(Keeling et al.，2010)，學(xué)生教育咨詢(Osborn，Street＆Bradham － Cousar，2012)，遺產(chǎn)旅游(MacCannnell，2002)，汽車所屬關(guān)系(Belk 2004)十分重要。一些研究者(例如，O’Guinn＆Belk，1989)驗(yàn)證了帶有宗教傾向的精神性愿望對(duì)于消費(fèi)的影響，但卻沒有對(duì)精神性和宗教作一區(qū)分。更多地，在可持續(xù)消費(fèi)方面的研究，表明精神性和消費(fèi)之間的關(guān)系(Subrahmanyan＆Gould，2012－13)，是取決于消費(fèi)者對(duì)神圣和褻瀆的看法(Belk，Wallendorf＆Sherry，1989)，即當(dāng)消費(fèi)者采取“自愿簡化”這一精神性導(dǎo)向之時(shí)(Pepper，Jackson and Uzzell，2009)。

就如在文獻(xiàn)回顧之初所提到的，印度哲學(xué)把精神性看做佛法或正義之道。根據(jù)佛法之道，一個(gè)人的愿望必須建立在自己的利益不與他人利益相沖突這一原則之上(Saksena，1970，p15)。印度哲學(xué)同樣強(qiáng)調(diào)因果，關(guān)于因果的強(qiáng)烈信念會(huì)驅(qū)使一個(gè)人對(duì)他現(xiàn)在的所作所為負(fù)責(zé)，因?yàn)樗麄兿嘈牛F(xiàn)在所做會(huì)影響將來的生活(Kopalle，Lehmann，＆ Farley，2010)。這樣就不難得出結(jié)論，對(duì)于因果的信仰(Bernard 1981;Bowes 1978;Saksena 1970;Krishan，1983，1997)將會(huì)影響許多印度人的生活，包括他們的購買行為(Kopalle，Lehmann，＆Farley，2010)。注意力消費(fèi)這一概念新近被Sheth，Sethia and Srinivas(2011)在營銷學(xué)的文獻(xiàn)中提出，而正念這一概念則被嵌入在精神性和注意力消費(fèi)之中，即消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到他們行為的后果。

許多研究(納爾遜·古德溫、阿克曼＆Weisskopf undated;施瓦茲，1994;Stillman et al.，2012)提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)來證明精神性和消費(fèi)，尤其是炫耀性消費(fèi)，是相互沖突的價(jià)值觀。有人主張高的精神性將會(huì)減少物質(zhì)上所賦予的價(jià)值，從而降低消費(fèi)者消耗物質(zhì)的欲望。與此同時(shí)，有一種相反的觀點(diǎn)(Gould，2006)認(rèn)為人們可能會(huì)傾向于采用精神實(shí)踐，來滿足他們感覺自己優(yōu)于他人的需要，而這也許就是導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)的內(nèi)在精神心態(tài)(Stillman et al.，2012)。Yun(undated)，則提倡合理的消費(fèi)將使社會(huì)發(fā)展和精神上的追求變得可持續(xù)。

4.小結(jié)

消費(fèi)者通常會(huì)被精神性吸引，這種精神行為也會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。在有關(guān)Kale(2006)對(duì)這個(gè)概念的研究報(bào)道中，他提到精神性有巨大的前景。因此，十分有必要研究由于精神信仰而導(dǎo)致的消費(fèi)者消費(fèi)模式的變化 (Kale，2006)。目前研究認(rèn)為精神性不同于宗教，其定義是，消費(fèi)者精神性是尋求內(nèi)在動(dòng)機(jī)和表達(dá)的自主權(quán)，內(nèi)心的滿足和自我實(shí)現(xiàn)，維護(hù)與他人和諧的、神圣的關(guān)系，和渴望在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)中感知神圣性。

本文結(jié)合Kale(2004)、埃蒙斯(1999)和Fry(2003)的觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者精神性是深入地、有意義地參與和探索，連接一個(gè)內(nèi)在的自己和已知的世界及其周邊環(huán)境，是一種內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)，旨在找到人生的意義。關(guān)于消費(fèi)者精神性的維度，目前有兩種觀點(diǎn)，一是Arora(2009)基于精神性動(dòng)態(tài)平衡的三因素:與自我和諧，與環(huán)境和諧，超越。二是Petchsawang和Duchon(2009)確定的五個(gè)維度:連接、同情、正念、有意義的工作和超越。

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