“電商直播+助農(nóng)”模式下消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素研究*

汪鑫冰 劉向暉

(1.福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350108，2.華僑大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，福建 泉州 362021)

1 研究背景

2019年1月，消費(fèi)扶貧被國(guó)家正式納入脫貧攻堅(jiān)政策體系[1]，凝聚全社會(huì)力量助力精準(zhǔn)扶貧。2020年4月，習(xí)近平總書記在陜西考察時(shí)強(qiáng)調(diào)：“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富和推動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面是大有可為的。”[2]政府背書消費(fèi)扶貧，詳盡地提出貧困地區(qū)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售全環(huán)節(jié)的意見建議，消費(fèi)扶貧搭乘電商經(jīng)濟(jì)快車是時(shí)代的需求，更是順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，謀求發(fā)展的必經(jīng)之路。但新冠肺炎疫情的暴發(fā)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了眾多不確定因素，在“后疫情”與“后扶貧時(shí)代”[3]雙重背景下更需要強(qiáng)調(diào)底線思維[4]，重視“造血式扶貧”以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，姚慶榮[5]認(rèn)為電商扶貧是“造血式扶貧”模式之一，通過提高貧困人口的自我發(fā)展能力促進(jìn)農(nóng)民增收[6]。

互聯(lián)網(wǎng)與電商發(fā)展的日新月異催生直播帶貨這一新興營(yíng)銷模式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，中國(guó)直播觀眾達(dá)6.169億，保持10.2%的增速[7]。乘著直播風(fēng)口，“電商直播+助農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新模式在三農(nóng)傳播領(lǐng)域發(fā)揮了積極作用，讓農(nóng)產(chǎn)品更加快捷地走向市場(chǎng)，是補(bǔ)充完善“造血式扶貧”的有力方式和重要趨勢(shì)。但新事物發(fā)展過程難免存在不足，例如網(wǎng)紅主播薇婭與何炅等明星聯(lián)動(dòng)直播助農(nóng)，促進(jìn)了滯銷農(nóng)副產(chǎn)品銷售，但消費(fèi)者收貨后的反饋并不盡如人意。

在防疫常態(tài)化之下，直播助農(nóng)如何繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱？如何適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化和升級(jí)的需求？如何形成一套長(zhǎng)效可復(fù)制的操作？這些問題都是亟需社會(huì)關(guān)注的，我們以上述疑問作為研究重點(diǎn)開展調(diào)研，探究電商直播助農(nóng)的成效、消費(fèi)者的需求和改進(jìn)方法。

2 助農(nóng)直播概述與開展?fàn)顩r

2.1 助農(nóng)直播研究綜述

直播助農(nóng)新模式是將直播帶貨應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售中，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村脫貧和完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種手段[8]。學(xué)界對(duì)扶貧助農(nóng)與電商直播結(jié)合的可能性與范本開展探究。張涵等[9]和趙美琛等[10]認(rèn)為，農(nóng)村電商直播在傳播當(dāng)?shù)匚幕椭妻r(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面增益可觀，值得推廣。

疫情背景下，張劍等[11]和徐曉燕等[12]提出，“政商媒農(nóng)”多主體參與的破圈層聯(lián)動(dòng)助農(nóng)直播有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售升級(jí)，將疫情危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展契機(jī)?？梢姡r(nóng)產(chǎn)品上行模式隨時(shí)代而不斷發(fā)展，電商直播助農(nóng)是一個(gè)嶄新且充滿機(jī)遇的領(lǐng)域。然而，從消費(fèi)者視角研究助農(nóng)直播的文獻(xiàn)還在起步階段。龔玥等[13]和李潔[14]理論上歸納了助農(nóng)電商直播在產(chǎn)品、互動(dòng)和娛樂因素等方面影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，但研究多集中于宏觀層面的模式和理論分析，缺乏微觀和定量分析的研究視角。

2.2 助農(nóng)直播的模式分析

本研究助農(nóng)直播是指直播行動(dòng)主體(網(wǎng)紅、明星、草根等)使用通訊工具在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上通過直播與觀眾互動(dòng)交流、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售的方式。根據(jù)該含義構(gòu)建了“電商直播+助農(nóng)”模式下的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售利益相關(guān)者閉環(huán)模式，如圖1所示。

圖1 助農(nóng)直播的閉環(huán)模式

總體上看，該模式涉及多方主體，將政府、農(nóng)戶、主播、企業(yè)、直播平臺(tái)、消費(fèi)者等都納入其中，各方主體的多元參與豐富了原先農(nóng)村電商平臺(tái)的架構(gòu)模式。

在供給側(cè)一端，通過政府、企業(yè)和主播等主體對(duì)農(nóng)戶的賦能：政府給予政策扶持，資金幫扶；網(wǎng)紅主播利用直播營(yíng)銷技巧和自身流量；企業(yè)通過資源對(duì)接協(xié)調(diào)，將農(nóng)產(chǎn)品通過直播的方式，直接觸達(dá)消費(fèi)端與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和接收反饋，一方面直觀宣傳品牌和促進(jìn)銷售，另一方面對(duì)農(nóng)戶起到示范和引領(lǐng)作用，“造血式扶貧”助農(nóng)增收，形成閉環(huán)。新模式也有助于農(nóng)產(chǎn)品及其衍生品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從產(chǎn)品的品種、質(zhì)量和數(shù)量等方面滿足更高水平的消費(fèi)者需求。

助農(nóng)直播將實(shí)現(xiàn)人與人、人與物更加緊密地互聯(lián)、互動(dòng)、互通，在拓寬銷售渠道、為農(nóng)戶創(chuàng)收增收的同時(shí)，也滿足消費(fèi)者對(duì)于新鮮保質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，是一種雙方乃至多方獲利的模式，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.3 助農(nóng)直播的開展?fàn)顩r

通過GooSeeker軟件在百度、知乎等網(wǎng)站上爬取“助農(nóng)直播”相關(guān)數(shù)據(jù)并對(duì)爬取的信息進(jìn)行匯總，了解直播在“三農(nóng)”領(lǐng)域起到的作用和存在的問題。

錄入近200條信息數(shù)據(jù)并制作詞云圖片(圖2)，群眾對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播的關(guān)注度較高，但存在的疑問也較多。其中與“如何通過直播打開農(nóng)產(chǎn)品銷量”“如何看待短視頻平臺(tái)的助農(nóng)扶貧直播”相關(guān)的問題是最多的，回答數(shù)在1～116條之間不等，體現(xiàn)了公眾對(duì)于助農(nóng)直播的關(guān)注和不同見解。由此可見，一方面農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)尚未形成成熟模式，另一方面，相關(guān)從業(yè)者還在觀望或起步階段。

圖2 爬取數(shù)據(jù)詞云展示

3 助農(nóng)直播消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型

3.1 數(shù)據(jù)來源

我國(guó)對(duì)于直播情境下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的研究始于2016年，且呈現(xiàn)逐年深入趨勢(shì)。為探究“電商直播+助農(nóng)”模式下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，通過歸納相關(guān)文獻(xiàn)[15-18]，基于SOR模型[19]并結(jié)合具體情境，提出了助農(nóng)直播的消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型。

為保證測(cè)量數(shù)據(jù)有效性，每個(gè)測(cè)量維度設(shè)置至少3個(gè)測(cè)量項(xiàng)，并進(jìn)行預(yù)調(diào)研，通過信度和效度檢驗(yàn)后，從2020年4月2日—4月9日進(jìn)行為期8天的問卷調(diào)查。運(yùn)用SPSS 24.0軟件對(duì)418份有效問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析和回歸分析。

3.2 實(shí)證結(jié)果

3.2.1 描述性統(tǒng)計(jì)

為更直觀了解調(diào)查對(duì)象的情況，首先使用SPSS 24.0對(duì)研究對(duì)象的個(gè)人信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，人口學(xué)變量的數(shù)值特征反映了本次被調(diào)查對(duì)象的分布情況(表1)，本次研究的樣本符合助農(nóng)直播整體受眾情況，并且與CNNIC官方公布的網(wǎng)民特征信息基本相符，能夠支持后續(xù)研究與分析的開展。

表1 人口變量學(xué)統(tǒng)計(jì)

3.2.2 修正后的模型

本研究的樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，且需要衡量定距變量間的線性關(guān)系，故采用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相關(guān)性檢測(cè)。在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，使用回歸分析進(jìn)一步探索變量之間的影響程度。使用SPSS 24.0軟件來檢驗(yàn)變量間的回歸系數(shù)和顯著性水平，確定變量間的線性關(guān)系，采用溫忠麟的逐步回歸法[20]驗(yàn)證變量間的中介效應(yīng)，實(shí)證后經(jīng)修正的模型如圖3所示。

圖3 修正后的模型

實(shí)證結(jié)果表明，“電商直播+助農(nóng)”模式下，消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度(β=0.404，P<0.001)、情感態(tài)度(β=0.365，P<0.001)均正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。主播的人物特征(β=0.091，P<0.05)、產(chǎn)品特色展示(β=0.327，P<0.001)、助農(nóng)直播的內(nèi)容質(zhì)量(β=0.132，P<0.05)、助農(nóng)直播的社交互動(dòng)(β=0.369，P<0.001)這4個(gè)因素顯著且直接正向影響消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度。產(chǎn)品特色展示(β=0.140，P<0.05)、社交互動(dòng)(β=0.255，P<0.001)、內(nèi)容質(zhì)量(β=0.238，P<0.001)顯著正向影響情感態(tài)度。認(rèn)知態(tài)度在產(chǎn)品購(gòu)買流程與購(gòu)買意愿中起到完全中介效應(yīng)；認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度在人物特征、產(chǎn)品特色、內(nèi)容質(zhì)量和社交互動(dòng)這4個(gè)外界刺激變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。

4 助農(nóng)直播可持續(xù)發(fā)展建議

根據(jù)調(diào)查與實(shí)證結(jié)果，現(xiàn)從主播、產(chǎn)品和直播3個(gè)角度探討如何提高消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度進(jìn)而提高購(gòu)買意愿。

4.1 以點(diǎn)帶面培育本土村播

不可否認(rèn)依靠流量主播直播帶貨能夠瞬時(shí)幫扶農(nóng)產(chǎn)品銷售，但雖其聲勢(shì)浩大卻也難以覆蓋幅員遼闊的中國(guó)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)村貧困地區(qū)。雖然網(wǎng)紅主播有技巧、有流量、有效果，但是在了解農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如農(nóng)戶本身，所以需要大力培養(yǎng)貧困地區(qū)的本土優(yōu)秀主播，只有貧困地區(qū)主播的能力、素質(zhì)和技能真正提升了，才能實(shí)現(xiàn)“造血式扶貧”。

實(shí)證結(jié)果顯示助農(nóng)主播的人物特征顯著影響情感態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)于助農(nóng)主播的人物身份偏好主要是具有名人效應(yīng)的網(wǎng)紅主播、明星和黨員干部，所以可以通過流量或公眾人物+草根搭檔，一方面造勢(shì)吸引市場(chǎng)和消費(fèi)者注意力；另一方面授人以才，示范和引領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，打破農(nóng)戶只依靠單一渠道銷售的定式思維。另外政府有必要主導(dǎo)并鼓勵(lì)青壯年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，扛起助農(nóng)電商直播主梁[21]。如此以點(diǎn)帶面，孕育“萬紫千紅”。

4.2 挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品與品牌化建設(shè)

實(shí)證結(jié)果顯示，產(chǎn)品特色顯著正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度，所以“助農(nóng)直播帶貨”推銷的不能僅是“土貨”，還須是“硬貨”，積極主動(dòng)挖掘本土特色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。一方面由地方政府牽頭建立農(nóng)產(chǎn)品全供應(yīng)鏈質(zhì)量安全保障機(jī)制和全程溯源體系，增強(qiáng)地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量公信力；另一方面走品牌化經(jīng)營(yíng)道路，在國(guó)家“一村一品”政策扶持下積極打造地方土特產(chǎn)IP，挖掘本土特色農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值與內(nèi)涵，提升品牌的親和力、認(rèn)同度和影響力，通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展輻射帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

實(shí)證結(jié)果顯示，產(chǎn)品特色也顯著正向影響消費(fèi)者情感態(tài)度，所以要在助農(nóng)直播中體現(xiàn)并保證購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品能夠惠及直接從事生產(chǎn)的農(nóng)民，讓消費(fèi)者感知他們購(gòu)買優(yōu)質(zhì)助農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)能夠幫助到貧困地區(qū)大眾，持續(xù)助力電商扶貧和消費(fèi)扶貧。

4.3 完善基建與產(chǎn)品購(gòu)買配套服務(wù)

在購(gòu)買流程方面，認(rèn)知態(tài)度在購(gòu)買流程對(duì)消費(fèi)意愿影響中起到了完全中介效應(yīng)，表明購(gòu)物體驗(yàn)在助農(nóng)直播帶貨中的重要性。目前農(nóng)村地區(qū)配套設(shè)施存在短板，仍然要加快完善和升級(jí)產(chǎn)品的配套服務(wù)設(shè)施，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)村信息化[22]。除硬件設(shè)施外，農(nóng)戶商家也要注意選品和產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)等軟實(shí)力方面的內(nèi)容，在實(shí)踐中培養(yǎng)懂農(nóng)業(yè)、愛鄉(xiāng)村的直播能手，引進(jìn)在策劃、經(jīng)營(yíng)或技術(shù)等方面各有所長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)工作人員。相關(guān)政府部門也需加強(qiáng)直播行業(yè)的監(jiān)管，平臺(tái)篩選信譽(yù)更好的農(nóng)戶或主播，給予流量或各方面資源扶持和推廣，以建立“農(nóng)戶—商家—平臺(tái)—消費(fèi)者”優(yōu)質(zhì)完整的助農(nóng)直播扶貧鏈條。

4.4 結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣_展宣傳

助農(nóng)直播內(nèi)容質(zhì)量和社交互動(dòng)顯著正向影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知態(tài)度，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前助農(nóng)帶貨存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，所以要將質(zhì)樸的、接地氣的文化特色展示與直播技巧相結(jié)合。

根據(jù)當(dāng)?shù)亍靶《馈钡泥l(xiāng)土文化，增強(qiáng)農(nóng)副產(chǎn)品文化內(nèi)涵，形成品牌文化，直播助農(nóng)帶貨不僅能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，更有助于宣傳當(dāng)?shù)匚幕?，通過直播分享鄉(xiāng)土生活，展示農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)生長(zhǎng)環(huán)境、收獲存儲(chǔ)和包裝過程等，讓消費(fèi)者更直觀地了解優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地采摘到送達(dá)全過程，全面參與式地了解農(nóng)產(chǎn)品。公開透明的直播能夠提高信任，情景演繹的同時(shí)給消費(fèi)者帶來精神慰藉和情感共鳴，給予消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，也要注意直播前期物料準(zhǔn)備、人員場(chǎng)景布置、文案策劃等工作，做足備案。開展直播時(shí)一切以用戶的需要和關(guān)注點(diǎn)為根據(jù)，靈活變通，對(duì)大眾的疑問進(jìn)行及時(shí)且專業(yè)的解答。另外，將直播中優(yōu)秀的片段加工再處理制作短視頻上傳，盡最大可能宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)土文化品牌IP，循序漸進(jìn)影響并深入占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

4.5 線上線下相結(jié)合拓寬傳播渠道

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)開展助農(nóng)直播最大的問題之一就是起步階段缺少流量。

首先，應(yīng)選擇有效的直播平臺(tái)。比如傳統(tǒng)的電商平臺(tái)或者是社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，讓平臺(tái)自帶的優(yōu)質(zhì)流量和較低的門檻配套的體系來助推電商消費(fèi)扶貧的實(shí)現(xiàn)。其次，了解和最大限度利用平臺(tái)的各項(xiàng)規(guī)則與扶助政策申請(qǐng)流量扶持。通過平臺(tái)扶持、物流合作等，降低不必要的成本，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，直播中通過游戲、活動(dòng)等激發(fā)客戶分享邀請(qǐng)流量。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要是通過線上了解農(nóng)產(chǎn)品。助農(nóng)直播忽略了線下渠道，很多年紀(jì)較大、追求高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力人群不知曉通過觀看直播購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品，這是亟待發(fā)掘的潛在市場(chǎng)。有必要考慮如何觸達(dá)這類消費(fèi)者，初步可考慮以本地居民為主，發(fā)動(dòng)群眾在區(qū)域社交圈層進(jìn)行傳播，在培養(yǎng)觀看直播和線上購(gòu)物習(xí)慣的同時(shí)擴(kuò)大活動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷范圍。

4.6 加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提高消費(fèi)者甄別意識(shí)

值得注意的是，除了理性與注重實(shí)用的認(rèn)知態(tài)度，消費(fèi)者情感態(tài)度也顯著正向影響助農(nóng)直播產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。直播助農(nóng)初衷是好的，但是不少網(wǎng)友反映直播賣慘營(yíng)銷、收到的農(nóng)產(chǎn)品參差不齊，著實(shí)消耗助農(nóng)消費(fèi)者的信任與善意支持，不利于廣大真正助農(nóng)直播和電商扶貧的開展。

因此，助農(nóng)直播中要重視“教育”消費(fèi)者。首先，相關(guān)部門、平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品商戶要合力提高消費(fèi)者甄別意識(shí)，如通過標(biāo)識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)原產(chǎn)地直發(fā)[23]、平臺(tái)和政府背書的直接助農(nóng)，拼多多發(fā)起的“縣長(zhǎng)來了”就是直接把黨員干部請(qǐng)到直播間宣傳和銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。其次，直播中適當(dāng)加入農(nóng)業(yè)科普，用趣味性方式向消費(fèi)者展示真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。黃麗媛[24]通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)證實(shí)了公益電商直播中使用兩面提示比一面提示的說服效果更好，因此助農(nóng)直播中可以將兩面提示與一面提示有機(jī)結(jié)合，依據(jù)實(shí)際情況主動(dòng)穿插式地事前向消費(fèi)者披露由于光照、雨水等不可控的原因農(nóng)產(chǎn)品無法做到十全十美，傳播真實(shí)的聲音，用平等和真誠(chéng)的態(tài)度培養(yǎng)有鑒別能力的助農(nóng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買得情愿、用得滿意，實(shí)現(xiàn)“以商道行人道”[25]。

5 結(jié)束語

毫無疑問，直播提供了新流量入口，但是直播初期的農(nóng)產(chǎn)品若尚未建立響亮的招牌，或者配套服務(wù)達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期，那么對(duì)于市場(chǎng)而言，星星之火將會(huì)湮滅于浩瀚的數(shù)字信息巨流之下[26]。為貧困戶增收是電商扶貧的最終目的，只有銷售出產(chǎn)品貧困戶才能獲利，本文從消費(fèi)者購(gòu)買意愿的角度進(jìn)行研究，僅僅是電商扶貧、助農(nóng)直播領(lǐng)域中的一個(gè)切入點(diǎn)，希望未來能夠?qū)嵉卣{(diào)研，更深入基層了解真實(shí)的助農(nóng)直播開展情況，充分探索數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，得到更加完善可靠的分析結(jié)果。