新媒體時(shí)代青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式探究

錢(qián)春華

（北京體育大學(xué)出版社有限公司，北京 100084）

當(dāng)前，出版行業(yè)是黨領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)特色社會(huì)主義文化的重要組成部分，各出版單位在追求社會(huì)效益的同時(shí)，也要確保自身的經(jīng)濟(jì)效益，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，維持自身的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，這對(duì)出版物的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了更高的要求。以互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體和數(shù)字電視媒體為代表的新媒體，在信息獲取、加工處理、傳播等方面較傳統(tǒng)媒體存在較大的變化，這種變化對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了巨大的影響。青少年體育圖書(shū)出版業(yè)務(wù)作為出版單位出版業(yè)務(wù)的一個(gè)重要版塊，在新媒體時(shí)代，擴(kuò)展青少年體育圖書(shū)新的營(yíng)銷(xiāo)方式與策略，是出版單位目前必須思考的問(wèn)題?；诖耍疚闹饕獙?duì)青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式與策略進(jìn)行探究，以促進(jìn)出版單位青少年體育圖書(shū)出版業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，滿(mǎn)足新時(shí)期國(guó)家對(duì)青少年體育圖書(shū)出版的需求。

1 新媒體與新媒體營(yíng)銷(xiāo)

1.1 新媒體

新媒體是以計(jì)算機(jī)處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)字化服務(wù)為依托，為人們提供全新的傳播信息的方式，相對(duì)于人們熟知的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播效率更好。新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而誕生，并隨著數(shù)字信息技術(shù)的介入，呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)。從整體上看，新媒體大致可以分為以下4類(lèi)：一是互聯(lián)網(wǎng)媒體，包括各種門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵箱，以及存在于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的微博、網(wǎng)絡(luò)直播、即時(shí)通信工具等；二是手機(jī)媒體，包括存在于手機(jī)上，用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支撐的微博、App、二維碼、視頻直播、即興通信工具等；三是數(shù)字電視媒體，包括數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）等；四是戶(hù)外新媒體，包括戶(hù)外電子顯示屏、車(chē)載移動(dòng)電視、樓宇電視等。新媒體的“新”具有時(shí)間性，是某一個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)的“新”。就目前來(lái)看，以微博、微信、短視頻平臺(tái)為代表的媒體已經(jīng)成為新媒體的代名詞。

1.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)即營(yíng)銷(xiāo)者利用新媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。新媒體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，既非營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，也非營(yíng)銷(xiāo)目的。營(yíng)銷(xiāo)者之所以利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是因?yàn)樾旅襟w在信息搜集、加工處理、傳播等方面較傳統(tǒng)媒體有非常大的優(yōu)勢(shì)，能使?fàn)I銷(xiāo)者與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。 很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)存在銷(xiāo)售渠道狹窄、過(guò)度依賴(lài)實(shí)體書(shū)店和大規(guī)模電商、缺乏有效的宣傳、未能和青少年進(jìn)行有效互動(dòng)等問(wèn)題。隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，實(shí)體書(shū)店網(wǎng)點(diǎn)不斷減少，讀者購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了變化，讀者獲取信息渠道更加多元化，這在很大程度上促使青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行拓展。因此，如何利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)青少年體育圖書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，成為出版單位關(guān)注的熱點(diǎn)。

2 新媒體時(shí)代青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)

2.1 合理選擇新媒體類(lèi)型

新媒體類(lèi)型多樣，不同的新媒體有不同的特點(diǎn)，在信息搜集、加工處理、傳播效能方面也有一定的差異。針對(duì)不同的潛在讀者群，出版單位可以選擇不同的新媒體。例如，針對(duì)青少年家長(zhǎng)，可以選擇數(shù)字電視媒體；針對(duì)青少年個(gè)人，可以選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體。就目前而言，以微信、微博、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)為代表的自媒體發(fā)展迅速，已經(jīng)成為社會(huì)大眾尤其是青少年搜集、獲取、傳播信息的主要渠道。自媒體最突出的特點(diǎn)就是信息大多由用戶(hù)資源提供，而用戶(hù)與站點(diǎn)不存在直接的雇傭關(guān)系。

就目前來(lái)看，無(wú)論是青少年家長(zhǎng)還是青少年個(gè)人對(duì)微信、微博、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)都十分熟知和喜愛(ài)，每天會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間和精力在自媒體上。在此背景下，出版單位利用自媒體進(jìn)行青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，能快速獲得青少年、青少年家長(zhǎng)、教師等群體的廣泛關(guān)注；能夠和青少年進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)，從而快速了解青少年的購(gòu)買(mǎi)需求，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式與策略；能夠借助新媒體自帶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、分析、總結(jié)與管理。

2.2 樹(shù)立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀

新媒體時(shí)代，作為青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)者的出版單位，應(yīng)樹(shù)立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就是營(yíng)銷(xiāo)者在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，分析消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)特點(diǎn)，并以此來(lái)劃分消費(fèi)群體，從而精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)者，精準(zhǔn)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有4個(gè)鮮明的特征，下面結(jié)合青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行闡述。一是目標(biāo)對(duì)象的選擇性。出版單位要盡可能精確地選擇青少年、青少年家長(zhǎng)、學(xué)校教師作為青少年體育圖書(shū)的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)。二是溝通策略的有效性。出版單位要結(jié)合青少年體育圖書(shū)的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)與需求，選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。三是溝通行為的有效性。出版單位不能與青少年體育圖書(shū)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行毫無(wú)目的的溝通，而是要通過(guò)溝通得到高投資回報(bào)。四是溝通結(jié)果的可衡量性。無(wú)論采用何種營(yíng)銷(xiāo)方式和策略與青少年體育圖書(shū)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，其溝通結(jié)果和成本要盡可能可衡量。精確的市場(chǎng)細(xì)分和定位是影響精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素。新媒體在信息搜集、加工處理、傳播等方面具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，出版單位應(yīng)利用新媒體技術(shù)進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群劃分，然后為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3 新媒體時(shí)代青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式

新媒體時(shí)代，出版單位可以結(jié)合新媒體時(shí)代和青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)進(jìn)行以下4種新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.1 微信營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)是出版單位利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。微信在我國(guó)擁有龐大的用戶(hù)群，既是一種熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)社交工具，也是一種熱門(mén)的自媒體。伴隨微信用戶(hù)數(shù)量的激增和應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，微信營(yíng)銷(xiāo)目前已經(jīng)成為各行業(yè)領(lǐng)域重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。青少年是微信的主要使用人群之一，這為出版單位以微信營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。微信營(yíng)銷(xiāo)方式多樣，出版單位可以根據(jù)自身情況和營(yíng)銷(xiāo)目的靈活選擇。一是微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)。出版單位可以在相關(guān)媒體公眾號(hào)上進(jìn)行青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如展示青少年體育圖書(shū)信息（名稱(chēng)、價(jià)格、內(nèi)容簡(jiǎn)介、主要亮點(diǎn)等）、青少年體育圖書(shū)促銷(xiāo)信息（促銷(xiāo)價(jià)格等）、目標(biāo)消費(fèi)者（微信公眾號(hào)的關(guān)注者）感興趣的各類(lèi)信息等。微信公眾號(hào)是出版單位與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通橋梁，能大大提升出版單位與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通效率，進(jìn)而增強(qiáng)用戶(hù)黏性。二是微信群組營(yíng)銷(xiāo)。出版單位可以建立青少年體育圖書(shū)微信群，與群內(nèi)成員（目標(biāo)消費(fèi)者）進(jìn)行積極溝通，及時(shí)了解他們?cè)隗w育學(xué)習(xí)或者體育技能方面的需求，解決他們的困惑；同時(shí)，定期或不定期向他們傳遞有關(guān)青少年體育圖書(shū)的新書(shū)出版信息、促銷(xiāo)信息、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息等。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版單位一方面要注重用一些營(yíng)銷(xiāo)策略（如發(fā)紅包、組織線(xiàn)下活動(dòng)）維持群內(nèi)成員的忠誠(chéng)度；另一方面要邀請(qǐng)一些體育專(zhuān)業(yè)人士（如權(quán)威作者、知名體育學(xué)者、奧運(yùn)冠軍等）作為群內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，輔助出版單位向群內(nèi)成員傳遞有關(guān)青少年體育圖書(shū)信息，提升出版單位及其體育圖書(shū)質(zhì)量的可信度。三是微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)。出版單位可以把青少年體育圖書(shū)相關(guān)信息發(fā)布到朋友圈，達(dá)到宣傳圖書(shū)的目的。出版單位可以通過(guò)關(guān)注者的點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，初步篩選目標(biāo)消費(fèi)者，在朋友圈溝通的基礎(chǔ)上，與之進(jìn)行單獨(dú)的微信溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，北京體育大學(xué)出版社有限公司出版的《青少年冰雪運(yùn)動(dòng)繪本百科：履冰踏雪冬奧會(huì)》不但在出版社自己的微信公眾號(hào)上進(jìn)行宣傳報(bào)道，還借助各新聞媒體的微信公眾號(hào)進(jìn)行了宣傳報(bào)道，取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.2 微博營(yíng)銷(xiāo)

微博是一種微型博客，很多功能與微信朋友圈相似。我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量十分龐大，這為出版單位采用微博營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能?，F(xiàn)在應(yīng)用最為廣泛的微博是新浪微博。出版單位可以開(kāi)通新浪微博，定期或不定期在微博上發(fā)布有關(guān)青少年體育圖書(shū)的相關(guān)信息，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。與微信相比，微博的開(kāi)放度更高、互動(dòng)性更強(qiáng)、內(nèi)容更加豐富多樣，利于出版單位對(duì)青少年體育圖書(shū)進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)。

在微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版單位可以通過(guò)以下手段提高營(yíng)銷(xiāo)效果。一是抓熱點(diǎn)話(huà)題。出版單位要高度重視微博上的熱點(diǎn)話(huà)題與熱點(diǎn)事件，然后把這些熱點(diǎn)與自身開(kāi)展的青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容結(jié)合，吸引用戶(hù)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。例如，針對(duì)新冠肺炎疫情期間青少年長(zhǎng)期“宅”家缺乏體育鍛煉而導(dǎo)致的體質(zhì)健康問(wèn)題，出版單位可以在微博上營(yíng)造“疫情期間青少年如何進(jìn)行居家、線(xiàn)上體育鍛煉”的話(huà)題熱度，然后進(jìn)行涵蓋居家、線(xiàn)上體育鍛煉內(nèi)容的青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。二是提供有價(jià)值的話(huà)題和內(nèi)容。出版單位想通過(guò)微博吸引更多用戶(hù)的關(guān)注，必須向用戶(hù)提供更有價(jià)值的話(huà)題和內(nèi)容。出版單位可以從“青少年身心健康現(xiàn)狀分析”“青少年體育圖書(shū)價(jià)值分析”等方面吸引用戶(hù)的關(guān)注。同時(shí)，建議出版單位以文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、短視頻等相結(jié)合的形式，提高微博內(nèi)容的新穎度與曝光度。三是開(kāi)展多種形式的微博互動(dòng)活動(dòng)。出版單位可以定期或不定期組織有獎(jiǎng)評(píng)論（轉(zhuǎn)發(fā)）活動(dòng)、用戶(hù)反饋活動(dòng)等，吸引用戶(hù)參與，借助用戶(hù)力量增加圖書(shū)的曝光度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

3.3 直播營(yíng)銷(xiāo)

近幾年，隨著直播平臺(tái)的快速發(fā)展，直播營(yíng)銷(xiāo)得到了迅猛發(fā)展并很快成為各行業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。目前比較知名的直播平臺(tái)有斗魚(yú)、虎牙、抖音、快手、映客等。出版單位可以在這些直播平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)或與網(wǎng)紅主播合作，進(jìn)行有關(guān)青少年體育圖書(shū)的直播營(yíng)銷(xiāo)。

與微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)相比，直播營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性更強(qiáng)。出版單位可以安排一名或多名主播在直播平臺(tái)介紹青少年體育圖書(shū)的相關(guān)信息，并實(shí)時(shí)解答觀看者提出的問(wèn)題。介紹青少年體育圖書(shū)時(shí)，主播可以將圖書(shū)的包裝、樣式、內(nèi)容等信息直接展現(xiàn)在屏幕上，讓觀看者盡可能多地了解圖書(shū)信息，提高圖書(shū)立體展現(xiàn)程度。同時(shí)，在直播過(guò)程中，主播可以設(shè)置一些搶優(yōu)惠券、搶免單、搶紅包等趣味活動(dòng)，激發(fā)觀看者的購(gòu)買(mǎi)熱情。出版單位還可以邀請(qǐng)青少年體育圖書(shū)的作者、青少年體育研究專(zhuān)家、體育明星、網(wǎng)紅主播等一起進(jìn)行青少年體育圖書(shū)的直播營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如，北京體育大學(xué)出版社有限公司出版的《孩子們超喜愛(ài)的冰雪運(yùn)動(dòng)知識(shí)科普繪本》一書(shū)嘗試進(jìn)行了直播營(yíng)銷(xiāo)，邀請(qǐng)本書(shū)作者邱招義（北京體育大學(xué)教授）通過(guò)直播平臺(tái)和讀者進(jìn)行“面對(duì)面”的溝通，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.4 App營(yíng)銷(xiāo)

智能手機(jī)的快速發(fā)展與普及，為App（手機(jī)應(yīng)用程序）的發(fā)展提供了沃土。App營(yíng)銷(xiāo)主要有2種方式：一是廣告植入。即出版單位以廣告植入的形式，借助第三方App（如京東圖書(shū)、QQ閱讀、微信讀書(shū)、超星讀書(shū)等）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這需要出版單位將青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息植入到第三方App中，在首頁(yè)的“圖書(shū)推薦”板塊展示。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊本書(shū)的展示圖片時(shí)，App的用戶(hù)界面便會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)到圖書(shū)的詳情頁(yè)面與購(gòu)買(mǎi)界面。二是開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的App。出版單位可以開(kāi)發(fā)自己的App，然后把App投放入各大知名手機(jī)廠(chǎng)商的手機(jī)應(yīng)用商店，隨后在該App上進(jìn)行青少年體育圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種App營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)企業(yè)而言具有很高的自由度，企業(yè)可以直接將青少年體育圖書(shū)的展示圖片放置于App用戶(hù)界面的任何位置。由于出版單位自身是App的開(kāi)發(fā)者，因此可以直接調(diào)取App后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中的所有數(shù)據(jù)，從而更加全面地了解用戶(hù)在搜索、查閱青少年體育圖書(shū)時(shí)的特點(diǎn)與偏好，然后有針對(duì)性地向用戶(hù)發(fā)布其感興趣的圖書(shū)信息、促銷(xiāo)信息。目前，有很多網(wǎng)站提供App開(kāi)發(fā)平臺(tái)，出版單位只需要簡(jiǎn)單操作即可在這些網(wǎng)站（如應(yīng)用公園官網(wǎng)）上做出一款具有自己特色的App。

以上營(yíng)銷(xiāo)方式各具特色，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。出版單位在選擇新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己實(shí)際和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)靈活選擇。為了提高營(yíng)銷(xiāo)效果，出版單位可以同時(shí)采用2種或2種以上的營(yíng)銷(xiāo)方式。另外，需要說(shuō)明的是，新媒體營(yíng)銷(xiāo)涉及的知識(shí)和技術(shù)有一定的專(zhuān)業(yè)性，出版單位要注重相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。

4 結(jié) 語(yǔ)

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展促進(jìn)了青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變。出版單位要充分發(fā)揮各種新媒體的優(yōu)勢(shì)，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)其消費(fèi)特點(diǎn)與需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。本文基于青少年體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作，主要對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)和App營(yíng)銷(xiāo)4種營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探討，以期實(shí)現(xiàn)青少年體育圖書(shū)出版行業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)同發(fā)展。