淺談中國餐飲外賣O2O模式的現(xiàn)狀與發(fā)展

摘 要：本文在分析中國餐飲外賣O2O模式行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有的餐飲外賣O2O模式進行了對比分析和市場分析，并對其發(fā)展做出展望。本文認(rèn)為，現(xiàn)有餐飲外賣O2O模式將在未來進一步整合，體現(xiàn)出輕重平臺融合的態(tài)勢，中國餐飲外賣O2O模式的發(fā)展將更加多元化、健康化和專業(yè)化。

關(guān)鍵詞：餐飲外賣；O2O模式；發(fā)展

一、引言

近年來，隨著生活節(jié)奏的加快，外出就餐和外賣送餐逐漸成為國內(nèi)越來越多用戶的餐飲消費習(xí)慣，餐飲外賣市場的交易規(guī)模也將保持較高的增長速度?；贚BS（Location-based System）技術(shù)的餐飲外賣O2O（Online To Offline）模式也逐漸走進人們的生活，并受到極大的歡迎，成為新興的餐飲生活方式，受到人們的關(guān)注。

二、國內(nèi)O2O行業(yè)現(xiàn)狀

O2O是當(dāng)前廣泛應(yīng)用的一種商業(yè)模式概念，它原指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。2013年以來，O2O進入高速發(fā)展階段，開始了其本地化進程，并加速與移動設(shè)備的整合和完善。此后，O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。

近年來，中國O2O行業(yè)發(fā)展速度迅猛。一方面，從O2O的發(fā)展環(huán)境來看，中國移動網(wǎng)民在2014年已達(dá)到5.6億，為O2O業(yè)態(tài)奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)，移動端設(shè)備讓用戶的O2O行為更加高效，主要體現(xiàn)為交互的實時性、操作的便捷性、定位的準(zhǔn)確性以及交易的安全性，同時移動上網(wǎng)較低的門檻讓O2O模式得以進入更廣闊的線下領(lǐng)域。另一方面，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)2014年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國O2O行業(yè)整體滲透率僅為4.5%，可見其市場發(fā)展空間廣闊。從市場的熱點領(lǐng)域來看，其中餐飲外賣行業(yè)的用戶消費頻次高，用戶粘合度好，使用場景豐富，易于形成較大的市場規(guī)模。

三、中國餐飲外賣O2O模式

1.中國餐飲外賣O2O發(fā)展現(xiàn)狀

中國餐飲外賣O2O行業(yè)市場廣闊。2014年，餐飲外賣O2O市場規(guī)模接近千億，這反映出餐飲外賣商戶對O2O模式較高的認(rèn)可程度。數(shù)據(jù)顯示，用戶外賣叫餐的習(xí)慣已經(jīng)形成，46.9%的網(wǎng)民在2014年使用過外賣。除此之外，外賣O2O行業(yè)頗受資本市場的認(rèn)可，眾多第三方餐飲外賣O2O企業(yè)獲得多輪融資。僅2014年，中國餐飲O2O市場規(guī)模為975.1億元，占餐飲行業(yè)總體的比重為3.5%，預(yù)計2017年餐飲O2O市場將突破2000億元，年復(fù)合增長率超過30%。

2.中國O2O餐飲外賣產(chǎn)業(yè)分析

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的進一步發(fā)展，特別是地理信息技術(shù)的飛速發(fā)展，LBS技術(shù)的能夠覆蓋從高層建筑和地下設(shè)施的每個角落，同時可根據(jù)用戶需求的不同，提供不同的精度服務(wù)。國內(nèi)O2O餐飲外賣在PC端和移動端已形成規(guī)模，各種PC端、移動端平臺的出現(xiàn)，支付系統(tǒng)技術(shù)日益成熟讓餐飲外賣行業(yè)競爭達(dá)到了白熱化。

（1）自建自營外賣O2O模式

由餐飲品牌自運營電話呼叫中心升級而來的訂單中心是我國最早的外賣O2O模式。這種模式尤其適合大型連鎖類餐飲企業(yè)。自有品牌擁有專業(yè)的外賣服務(wù)，統(tǒng)一調(diào)配訂單，充分發(fā)揮多門店的優(yōu)勢，但其建設(shè)成本較高，在技術(shù)、人員、營銷等方面均需要持續(xù)投入。而開放平臺賬戶的模式則適用于大部分餐戶以及外賣平臺，由平臺方或第三方提供賬號搭建服務(wù)，其整體建設(shè)成本相對較低，有助于企業(yè)維系客戶關(guān)系、擴展服務(wù)內(nèi)容。但是，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)通常缺乏互聯(lián)網(wǎng)人才，官方賬號的線上運營難度較高。

（2）輕模式平臺

除了餐戶自建自營的外賣O2O模式外，第三方外賣平臺的出現(xiàn)也為不同類型的餐飲企業(yè)提供了更多的外賣O2O參與方式。根據(jù)第三方外賣平臺是否擁有線下配送體系，可分為輕模式平臺和重模式平臺。

在輕模式平臺系統(tǒng)支撐下，餐戶將餐品信息展示在輕平臺上，輕平臺直接面向用戶，通常會在開放平臺上自建賬戶，為餐戶提供軟硬件服務(wù)，為其引流，并收取一定展示費用，或按訂單量抽取傭金。用戶通過輕平臺了解餐戶和餐品信息，在線下單、支付。輕平臺不提供線下配送服務(wù)，需要餐戶自行配送或用戶線下取餐。傳統(tǒng)的大眾點評團購模式，就是典型的輕模式平臺的運營方式.

這種借助第三方輕平臺開展外賣O2O模式實質(zhì)上是自運營體系下自建賬戶的簡易版本，餐戶無需自運營線上業(yè)務(wù)。對于餐戶來說，既降低了線上的投入成本和運營風(fēng)險，也保證了足夠的線上流量；對于輕平臺來說，無須搭建配送體系，餐戶進入門檻較低，因此平臺得以迅速擴張，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。然而，由于餐戶的進入門檻相對較低，一方面導(dǎo)致餐戶質(zhì)量參差不齊，餐品質(zhì)量不能保證，多數(shù)品牌企業(yè)出于品牌保護考慮，不入駐輕平臺；另一方面，餐戶仍需要支付營銷費用以在眾多餐戶中獲得流量。同時，由于缺少配送體系，外賣服務(wù)的成本實質(zhì)上轉(zhuǎn)嫁給了餐戶。

（3）重模式平臺

在重模式平臺系統(tǒng)支撐下，餐戶將餐品信息展示在重平臺上，重平臺直接面向用戶，一部分重平臺通過自建開放平臺賬戶增加流量。另一部分重平臺與開放平臺或輕平臺進行對接，共享餐戶信息，按每個訂單抽取一定傭金。用戶通過輕平臺了解餐戶和餐品信息，可以在線下單和支付，也可在餐品送達(dá)后付款。重平臺提供線下配送服務(wù)，配送人員獲取訂單信息后，首先去餐廳接收餐品，再送達(dá)用戶。當(dāng)前餓了么，美團外賣等就是典型的重平臺運營方式。

這種借助重平臺開展的O2O外賣模式實質(zhì)上是自運營體系下訂單中心的擴展模式。餐戶不再局限于一家，進一步提升用戶的外賣體驗；另外，餐品外送不占用餐戶的人力成本，降低了外賣業(yè)務(wù)對餐戶堂食業(yè)務(wù)的影響；而且，平臺高質(zhì)量的送餐服務(wù)對品牌餐戶的吸引力較大，兩端收費的模式受到餐戶和用戶的認(rèn)可。但是，重平臺地域擴展較慢，同時也需要解決配送人員非用餐高峰時段的成本浪費問題，而且，對于品牌餐飲來說，在傳統(tǒng)“前店后廠”模式下，成本和產(chǎn)能是一定的，但外賣（一菜一飯）的人均消費通常低于堂食，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比下降。

（4）國內(nèi)餐飲外賣O2O的市場分析

2014年，我國餐飲外賣市場規(guī)模已超過1600億，占整體餐飲消費的比例為5.8%，到2017年，這一比例有望達(dá)到9.0%，外賣市場整體規(guī)模也將超過3000億。但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對O2O模式理解的不斷深入，餓了么、美團外賣等第三方網(wǎng)絡(luò)外賣平臺在2010年前后紛紛涌現(xiàn)。資本涌入與用戶剛需是現(xiàn)階段外賣O2O市場高速增長的主要原因。2014年，中國餐飲外賣O2O的市場規(guī)模接近95.1億，占餐飲O2O的比例達(dá)到9.7%，但由于其滲透率僅為5.9%，考慮到用戶已經(jīng)養(yǎng)成的外賣習(xí)慣和線上點餐習(xí)慣，以及餐飲和外賣企業(yè)不斷優(yōu)化的外賣服務(wù)流程，外賣O2O市場仍將保持快速增長。據(jù)預(yù)測，到2017年，餐飲外賣O2O的市場規(guī)模將達(dá)到417.5億元，占餐飲O2O比例的19.2%，市場滲透率將達(dá)到12.4%。

根據(jù)艾瑞調(diào)查2014年針對11927名用戶的大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：從訂餐渠道上看，63.8%的用戶使用過連鎖快餐品的網(wǎng)站叫過外賣，55.1%的用戶使用過第三方外賣平臺叫過外賣，僅有27.5%的用戶在正餐品牌外網(wǎng)站上叫過外賣。數(shù)據(jù)還顯示，現(xiàn)階段第三方外賣平臺在學(xué)生群體中的優(yōu)勢較為明顯，但在職場人群中的使用程度要低于連鎖快餐品牌，并受到平臺類應(yīng)用多方面的挑戰(zhàn)。受訪的在校學(xué)生中，使用第三方外賣平臺，平臺類應(yīng)用和連鎖快餐的人數(shù)分別76.8%，35.7%和28.6%，而中層管理者使用上述平臺的數(shù)據(jù)分別為72.1%，57.9%和55.4%，普通員工的數(shù)據(jù)分別為68.0%，51.7%和40.9%。同時，2015年2月的數(shù)據(jù)進一步印證了上述現(xiàn)象，餓了么、美團外賣在移動端美食類應(yīng)用日均覆蓋率的表現(xiàn)上明顯優(yōu)于其它外賣類應(yīng)用，其日均覆蓋率分別達(dá)到12.2%和11.4%?？梢?，以重平臺模式運營的第三方外賣平臺已經(jīng)擁有較高的用戶量級和使用黏性，規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)逐漸形成。

3.中國餐飲外賣O2O模式的發(fā)展趨勢

隨著餐飲外賣O2O模式的日益發(fā)展，餐飲外賣O2O行業(yè)的發(fā)展將更為多元化、健康化和專業(yè)化。

首先，餐飲外賣O2O將實現(xiàn)垂直化和多元化，將會出現(xiàn)基于餐廳、餐品、時段等維度的垂直切入的切入餐飲外賣市場，而不是簡單以是否具有配送能力界定；其次，輕平臺與重平臺之間將進一步競爭和整合，輕重兩種平臺未來既在品牌、運營等方面保持獨立性，也會在改善用戶體驗、提升營收水平等方面展開合作；第三，隨著訂單服務(wù)的增多，對餐飲企業(yè)技術(shù)能力的要求越發(fā)嚴(yán)格，餐飲外賣O2O將助推餐飲企業(yè)的信息化建設(shè)，提升外賣效率；最后，建立和完善相關(guān)機制，滿足用戶的用餐需求，同時考慮到餐戶的能力和訴求，進一步釋放餐飲外賣的社會化庫存。

四、結(jié)語

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展和信息技術(shù)的進一步提高，餐飲外賣O2O模式在中國的發(fā)展顯現(xiàn)出了強大的生命力，其市場整體規(guī)模，市場占有率和市場滲透率反映出了其廣發(fā)的發(fā)展空間。本文粗淺地分析了中國O2O行業(yè)，特別是餐飲外賣O2O行業(yè)的現(xiàn)狀，并對中國餐飲外賣O2O模式進行了展望，期待中國餐飲O2O模式在未來呈現(xiàn)出多元化、健康化和專業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢。

注：本文所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)均來自艾瑞咨詢，http：//www.iresearch.com.cn/，2015年9月26日檢索。

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[3]李文龍.外賣O2O：輕模式、重模式、第三方平臺.http：//www.iyiou.com/p/17158，2015年9月26日檢索.

作者簡介：顏賢斌，男，北京林業(yè)大學(xué)外語學(xué)院講師，研究方向：商務(wù)英語研究