全媒體視域下地市級(jí)黨報(bào)的傳播路徑分析

趙志敏 李兆聰

【摘要】全媒體時(shí)代人們獲取新聞的方式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體受到了巨大沖擊和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為新聞的重要來源之一，地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)“主陣地意識(shí)”，創(chuàng)新傳播路徑，打造權(quán)威性強(qiáng)、貼近性強(qiáng)、傳播及時(shí)、受眾喜聞樂見的多元化主流媒體平臺(tái)，從商業(yè)媒體、自媒體的重重包圍中獲得突圍，在全媒體時(shí)代充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】全媒體;地市級(jí)黨報(bào);多元化平臺(tái);貝羅傳播模型

地市級(jí)黨報(bào)作為區(qū)域內(nèi)媒體，一直是當(dāng)?shù)厝双@取新聞資訊的重要途徑之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)入了全媒體時(shí)代，以地市級(jí)黨報(bào)為代表的傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。許多學(xué)者對(duì)紙質(zhì)媒體如何轉(zhuǎn)型進(jìn)行了多方面分析研究，但由于數(shù)據(jù)獲取困難、地域情況不同等因素，對(duì)地市級(jí)黨報(bào)轉(zhuǎn)型的研究有一定局限性。地市級(jí)黨報(bào)因關(guān)注人數(shù)較少、權(quán)威程度不夠、難以獲取第一手資訊等原因，使其轉(zhuǎn)型路徑面臨更多難題。

一、全媒體時(shí)代地市級(jí)黨報(bào)發(fā)展面臨的新形勢(shì)

（一）傳播載體多樣化

全媒體時(shí)代最大的特點(diǎn)，就是新聞傳播的方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，紙質(zhì)載體的傳播方式逐漸被以互聯(lián)網(wǎng)為載體的傳播方式所取代，并衍生出了各式各樣的媒體平臺(tái)，例如官方微博、官方微信、官方APP、官方網(wǎng)站等。傳播載體的多樣化一方面可以更加貼近全媒體時(shí)代用戶的需求;另一方面擴(kuò)大了新聞的儲(chǔ)存容量，用戶能快捷找到自己想看的新聞或者消息。

（二）媒體語言多樣化

在全媒體時(shí)代，新聞?wù)Z言變得更加豐富，圖片、短視頻、長視頻等多樣化的語言越來越頻繁地出現(xiàn)在主流媒體的新聞報(bào)道中。不同類型的媒體語言各具特點(diǎn)，相互組合以達(dá)到最佳的表達(dá)效果。相對(duì)文本來說，圖像直截了當(dāng)，即時(shí)性強(qiáng)，但解釋深度不夠;視頻結(jié)合了視覺語言和音頻，具有多重感官刺激，更容易吸引受眾。

（三）傳播模式多樣化

載體與語言的多樣化帶來最直接的變化就是傳播模式的多樣化。在短視頻、直播等渠道流行的今天，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再是受眾獲取新聞資訊的主要途徑，多媒體平臺(tái)成為首選。各種媒體語言的組合使用也為不同類型的新聞資訊提供了新的傳播方式。

（四）全媒體人才需求多樣化

媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展關(guān)鍵在人才、在隊(duì)伍。隨著媒體融合向縱深推進(jìn)，各單位對(duì)全媒體人才的需求不斷增長，人才稀缺、跟不上的問題日益凸顯。不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，全媒體時(shí)代的人才不僅要精通文字編輯與排版，還要有運(yùn)營不同媒體平臺(tái)的能力、組合不同形式的媒體語言吸引受眾、提高受眾認(rèn)識(shí)水平的思想能力。

二、全媒體時(shí)代地市級(jí)黨報(bào)在媒介市場(chǎng)中的地位

本文使用調(diào)查問卷法對(duì)大眾獲取新聞資訊的主要渠道進(jìn)行調(diào)查，通過分析公眾使用地市級(jí)黨報(bào)的意愿來判斷地市級(jí)黨報(bào)在媒介市場(chǎng)中的地位。

了解大眾獲取新聞資訊的主要方式以及對(duì)黨報(bào)的認(rèn)知與使用情況，對(duì)黨報(bào)以及紙質(zhì)媒體在如今的媒介環(huán)境中所處地位有一個(gè)基本的定位，并通過分析年齡、所處地區(qū)等變量與獲取新聞資訊方式以及使用黨報(bào)的意愿之間的關(guān)系，對(duì)地市級(jí)黨報(bào)發(fā)展路徑與策略提出有針對(duì)性的建議。

為調(diào)查大數(shù)據(jù)時(shí)代公眾獲取新聞資訊的方式主要與使用不同媒介獲取新聞資訊的頻率與偏好，本文將媒體劃分為傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體三大種類，傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播、電視，網(wǎng)絡(luò)媒體包括新聞APP客戶端、網(wǎng)頁等，社交媒體則主要包括微信、微博、抖音等社交平臺(tái)，最后還添加了線下交談這一渠道。

為了解公眾對(duì)于黨報(bào)的認(rèn)知程度與使用意愿，本文將報(bào)紙類分為四類即全國性黨報(bào)、省級(jí)黨報(bào)、地市級(jí)黨報(bào)、非黨報(bào)，分別調(diào)查了受眾在獲取時(shí)政資訊與國內(nèi)外要聞、娛樂與體育資訊、社會(huì)民生與經(jīng)濟(jì)資訊、地方性資訊時(shí)使用上述四種媒體的意愿。

問卷的發(fā)放方式為：本次問卷使用問卷星進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，并主要在微信朋友圈、微博等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放。問卷的發(fā)放范圍為：高校在校生、在職員工、退休員工等。年齡為18歲以上。

此次調(diào)查問卷回收有效問卷800份。調(diào)查結(jié)果如下。

一是閱讀報(bào)紙意愿與頻率。作為紙媒的一個(gè)組成部分，黨報(bào)紙質(zhì)版的關(guān)注度與公眾閱讀報(bào)紙的意愿、頻率緊密相關(guān)。很明顯，公眾閱讀報(bào)紙的意愿越高、頻率越快，紙媒的影響力就越大，反之亦然。從調(diào)查結(jié)果來看，這一數(shù)據(jù)并不理想。從調(diào)查對(duì)象一周內(nèi)閱讀報(bào)紙的頻率，可以明顯發(fā)現(xiàn)當(dāng)前人們看報(bào)紙的意愿明顯下降，有超過一半的人已經(jīng)沒有了對(duì)報(bào)紙的閱讀興趣和習(xí)慣。為進(jìn)一步了解不同年齡段的調(diào)查對(duì)象閱讀報(bào)紙的情況，本文分年齡段對(duì)此作了進(jìn)一步梳理。18-25歲年齡段的調(diào)查對(duì)象不看報(bào)紙的比例最高，達(dá)88%，26-30歲年齡段的調(diào)查對(duì)象不看報(bào)紙的比例也超過了80%，說明30歲以下人群基本不習(xí)慣看報(bào)紙，即使是傳統(tǒng)上被認(rèn)為是報(bào)紙忠實(shí)讀者的60歲以上的人群中，也只有50%還保留著閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，說明紙質(zhì)版的發(fā)展前景堪憂。

二是獲取新聞資訊的方式。不僅報(bào)紙的閱讀率在降低，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的吸引力也在下滑，手機(jī)已經(jīng)成為公眾獲取信息的最主要方式。樣本對(duì)獲取新聞資訊渠道的選擇，結(jié)果在預(yù)料之內(nèi)，選擇傳統(tǒng)媒體的用戶越來越少，取而代之的是使用手機(jī)來獲取新聞資訊，也就是說，使用網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體的比重越來越高。基本上各個(gè)年齡階段的大部分人群都會(huì)選擇用手機(jī)來獲取資訊，可以看出手機(jī)已經(jīng)成為日常生活中獲取資訊的主要途徑，而在其他幾個(gè)渠道上，年齡較高的人群也會(huì)偏向于使用紙質(zhì)報(bào)紙來獲取新聞資訊，而電視作為傳統(tǒng)媒體的代表，使用意愿僅次于手機(jī)。

三是對(duì)黨報(bào)的了解程度與使用意愿。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代公眾對(duì)黨報(bào)地位、性質(zhì)的諳熟不同，新媒體環(huán)境下，隨著對(duì)黨報(bào)閱讀意愿的降低，相當(dāng)一部分公眾對(duì)黨報(bào)的認(rèn)識(shí)也隨之模糊。問卷中關(guān)于受眾對(duì)于黨報(bào)了解程度的數(shù)據(jù)結(jié)果，在不加入年齡這一變量的情況下，平均分為3.65（滿分5分），說明受眾整體對(duì)于黨報(bào)媒體的了解程度比較高，但是在加入年齡這一變量后，可以發(fā)現(xiàn)30歲以上的受眾群體對(duì)于黨報(bào)的認(rèn)知度非常高，平均分基本保持在4分左右，而30歲以下的受眾群體對(duì)于黨報(bào)的了解程度較差，平均分分別為2.69分和3分。以上數(shù)據(jù)說明在30歲以下年齡的受眾群體中，大部分受眾難以準(zhǔn)確指認(rèn)出黨報(bào)，而30歲以上的人群可以輕易區(qū)分黨報(bào)與非黨報(bào)。

由問卷可知，在獲取時(shí)政資訊與國內(nèi)外要聞時(shí)，受眾更加愿意使用比較具有權(quán)威性的全國性黨報(bào);在獲取娛樂與體育資訊時(shí)，受眾使用娛樂性質(zhì)更強(qiáng)的非黨報(bào)的意愿更高;在獲取社會(huì)民生與經(jīng)濟(jì)資訊時(shí)受眾仍然偏向于使用報(bào)道更加全面的全國性黨報(bào);而在獲取地方資訊時(shí)受眾更愿意使用具有地方特點(diǎn)的地市級(jí)黨報(bào)。

由以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，在目前的媒介格局中，隨著紙媒閱讀率的普遍下滑，黨報(bào)的市場(chǎng)關(guān)注度也在走低，借助手機(jī)這一移動(dòng)終端獲取信息成為公眾普遍的選擇，很多六七十歲的老人也開始使用智能手機(jī)而放棄了紙質(zhì)媒體，“00后”等互聯(lián)網(wǎng)原住民更是從小就在網(wǎng)上沖浪，幾乎沒有閱讀紙質(zhì)媒體的習(xí)慣。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在獲取時(shí)政資訊與國內(nèi)外要聞時(shí)，黨報(bào)長期以來的權(quán)威性也賦予其更多的吸引力，地方黨報(bào)在發(fā)布本地信息時(shí)也擁有較高的閱讀量?？梢哉f，在目前的媒介市場(chǎng)，地方黨報(bào)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，如果其能夠在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上嫁接互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，有可能構(gòu)建新的傳播格局。

三、基于SMCR傳播模式地市級(jí)黨報(bào)傳播路徑分析

貝羅傳播模式由貝羅（DBerlo）提出，該傳播模式將信息的傳播過程分為信息源（Source）、信息（Message）、渠道（Channel）與接收者（Receiver）四個(gè)部分，所以也稱為SMCR傳播模式。接下來本文就將分別從這四個(gè)部分來對(duì)地市級(jí)黨報(bào)的傳播路徑進(jìn)行分析。

（一）基于信息源的傳播路徑分析

信息源就是指信息的來源，在新聞的傳播過程中，信息源的主體就是傳播者。信息源包含了五個(gè)要素，分別是傳播技術(shù)、態(tài)度、知識(shí)、社會(huì)系統(tǒng)與文化。傳播技術(shù)，是指對(duì)傳播內(nèi)容使用的傳播方法;態(tài)度是指?jìng)鞑フ邔?duì)于傳播的內(nèi)容、傳播的目的以及傳播內(nèi)容的目標(biāo)受傳者群體的認(rèn)知;知識(shí)指的是傳播者對(duì)于傳播內(nèi)容的了解程度;社會(huì)系統(tǒng)是傳播者在社會(huì)中的影響力與威信程度;文化是指?jìng)鞑フ叩奈幕尘啊?/p>

地市級(jí)黨報(bào)是社會(huì)中新聞傳播的重要傳播者，在傳播技術(shù)上，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，使用當(dāng)下最流行的方式來對(duì)新聞資訊進(jìn)行傳播，方能有效擴(kuò)大受眾群體，并且要充分利用數(shù)字技術(shù)，例如嘗試性地利用AR技術(shù)，打造全息投影式的報(bào)紙，打破紙質(zhì)報(bào)紙時(shí)代的傳播模式。在態(tài)度與知識(shí)要素上，地市級(jí)黨報(bào)的大多數(shù)受傳者都是該地市級(jí)黨報(bào)所屬地區(qū)的民眾，所以要明確自己的目標(biāo)群體與傳播目的，在向受傳者傳達(dá)來源于《人民日?qǐng)?bào)》等全國性黨報(bào)媒體的大型國內(nèi)外要聞的同時(shí)，也應(yīng)利用自身在本地的資源，深度發(fā)掘原創(chuàng)內(nèi)容，要融入作為本地媒體的情感，傳播自己更加了解、可覆蓋地區(qū)更廣、更貼近所在地區(qū)民眾生活的地區(qū)性基層新聞資訊。在社會(huì)系統(tǒng)與文化層面，地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)打造屬于自己的品牌，打造特色欄目與板塊，增強(qiáng)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ瑫r(shí)要注重對(duì)高學(xué)歷新媒體運(yùn)營人才的吸收，以解決人才短缺的問題，并建立培養(yǎng)機(jī)制，提高員工的綜合素質(zhì)，提高新聞質(zhì)量，提高在新媒體平臺(tái)傳播的頻率。

（二）基于信息的傳播路徑分析

信息是傳播內(nèi)容的構(gòu)成主體。信息的要素主要包括內(nèi)容、符號(hào)與處理。內(nèi)容是信息中所包含的材料，其中包括了信息的結(jié)構(gòu)與成分;符號(hào)則是可以代表傳播內(nèi)容的形式，例如圖片、文字等;處理傳播者根據(jù)自己的傳播目的和受傳者對(duì)信息的內(nèi)容與符號(hào)進(jìn)行的篩選與排列。

地市級(jí)黨報(bào)的信息如今面臨的問題是缺少吸引力。地市級(jí)黨報(bào)的主要新聞來源分為兩種：一種是國內(nèi)外要聞，該類新聞沒有什么加工的余地，一般都是將通稿直接發(fā)布;第二種就是地方性新聞，這類新聞大多數(shù)都是原創(chuàng)，一些較為重要或者突出的新聞甚至?xí)灰恍┐笮兔襟w轉(zhuǎn)發(fā)，這類內(nèi)容應(yīng)該是地市級(jí)黨報(bào)關(guān)注的重點(diǎn)。在原創(chuàng)內(nèi)容中，信息的獲取與加工就至關(guān)重要。在內(nèi)容上，如何獲得具有突出特點(diǎn)的新聞是應(yīng)該關(guān)注的方向，其次就是如何對(duì)新聞進(jìn)行加工，一件小小的事情也許就因?yàn)閮?yōu)秀的加工，變成了微博上的熱搜新聞，這就需要運(yùn)用到符號(hào)的選取。在符號(hào)的選取上，地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)選擇那些可以引起共鳴的代表性符號(hào)或者可以貼合當(dāng)前流行的符號(hào)。在武漢出現(xiàn)疫情時(shí)，有多家媒體在報(bào)道時(shí)運(yùn)用熱干面作為武漢的代表當(dāng)作標(biāo)題，并且制作了將各個(gè)地區(qū)代表性的食物一起為熱干面加油的圖片，既體現(xiàn)了全國人民一起為武漢加油，又可以用可愛的漫畫緩解當(dāng)時(shí)彌漫在全國人民中的緊張情緒。

（三）基于通道的傳播路徑分析

SMCR傳播模式認(rèn)為信息傳播的主要渠道包括視、聽、觸、嗅、味這五種感官渠道。而對(duì)于新聞的傳播來說，主要的感官渠道就是視、聽這兩種，也就是文字、圖像、音頻與視頻，而其中唯一可以結(jié)合視與聽的方式就是視頻，所以要靈活運(yùn)用視頻這一媒體語言，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

傳播角度不能算是新聞傳播的基礎(chǔ)，應(yīng)該說是為所傳播的新聞提供了增值，是建立在有一個(gè)好的傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。平臺(tái)在微信、微博、官方APP上的傳播要注重對(duì)于信息的選擇與文字的編輯，尤其是對(duì)標(biāo)題的處理尤為重要;在短視頻平臺(tái)則應(yīng)注重對(duì)視頻的制作與背景音樂的運(yùn)用，且要與信息的性質(zhì)高度匹配，才能誕生1+1大于2的效果。一段高質(zhì)量的視頻足以彌補(bǔ)信息內(nèi)容本身的不足;在音頻平臺(tái)則要注重播音的質(zhì)量，在信息的選擇上，應(yīng)選擇政策類、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言類的新聞，不要將含有過多數(shù)據(jù)、對(duì)畫面感要求較高的新聞放在音頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。

（四）基于受傳者的傳播路徑分析

受傳者與傳播者的要素相同，只不過要素中的主體從傳播者變?yōu)榱耸軅髡摺Ｔ谑軅髡哌@一部分，地市級(jí)黨報(bào)媒體需要做到的就是精準(zhǔn)投放，就是根據(jù)新聞的性質(zhì)、類型進(jìn)行分類，針對(duì)不同的受傳者進(jìn)行推送。這需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，地市級(jí)黨報(bào)媒體需要建立專門的數(shù)據(jù)部門對(duì)受傳者平時(shí)關(guān)注新聞的類型進(jìn)行分析，并需要大量吸收精通數(shù)字技術(shù)的多元化人才，利用大數(shù)據(jù)分析達(dá)到智能推送。

2020年9月中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，“十四五”規(guī)劃則明確提出了推進(jìn)媒體深度融合、實(shí)施全媒體傳播工程、做強(qiáng)新型主流媒體、建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心等重大決策部署，媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。本文認(rèn)為，地市級(jí)黨報(bào)媒體要加快構(gòu)建以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、改革創(chuàng)新為保障的全媒傳播體系，在全媒體時(shí)代闖出一條生存之路。

四、結(jié)語

結(jié)合問卷調(diào)查與基于SMCR模型對(duì)地市級(jí)黨報(bào)的分析，地市級(jí)黨報(bào)如今面臨的主要問題有兩個(gè)方面，分別是渠道與內(nèi)容。在渠道方面，隨著科學(xué)與技術(shù)的發(fā)展，地市級(jí)黨報(bào)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的影響力較小，難以吸引年輕群體的關(guān)注。在內(nèi)容方面，地市級(jí)黨報(bào)的原創(chuàng)內(nèi)容少，權(quán)威性不高，內(nèi)容的針對(duì)性不夠強(qiáng)，很難突出特色。

綜合來看，渠道線上化與多元化作為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的必要途徑，是地市級(jí)黨報(bào)媒體的必然發(fā)展路徑，是提高競(jìng)爭(zhēng)力的前提。而新聞媒體作為內(nèi)容傳播者，內(nèi)容是主體，所以地市級(jí)黨報(bào)想有效提高競(jìng)爭(zhēng)力，在內(nèi)容上做出改變是必要的。內(nèi)容最重要的一點(diǎn)就是要針對(duì)所有類型的新聞接受者，并且針對(duì)不同的需求傳達(dá)不同類型的新聞。除此之外，地市級(jí)黨報(bào)媒體還需要在原創(chuàng)性上做出改變，在向受傳者傳遞全國性黨報(bào)媒體的新聞資訊的同時(shí)，要深入挖掘地方性新聞，提高原創(chuàng)性與實(shí)用性，更加貼近日常生活，拉近與讀者之間的距離。

（趙志敏為保定日?qǐng)?bào)社主任記者，保定市新聞工作者協(xié)會(huì)副秘書長;李兆聰為上海交通大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士生）

編校：王謙