新時(shí)代媒體融合發(fā)展的路徑思考

高麗

摘 要：隨著信息網(wǎng)絡(luò)化和全球化的不斷發(fā)展，各種新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，媒體融合是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。媒體融合不是新舊媒體的單純替換，也不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移，而是要在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。利用現(xiàn)代媒體技術(shù)、傳播理論和先進(jìn)管理理論，堅(jiān)持新舊媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營(yíng)銷方式和經(jīng)營(yíng)方式，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新媒體;融合發(fā)展;路徑

中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，進(jìn)一步明確了新舊媒體的融合發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，提出“要遵循新聞傳播和新型媒體的發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為根本，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，在內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理等方而的深度融合”。

科技化和信息化、網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合發(fā)展也越來越多。其中尤其是利用新媒體多樣的表現(xiàn)形式和先進(jìn)的媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品線和節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展、豐富，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)有效融合。在將來的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合發(fā)展深度將會(huì)不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)探究也就顯得尤為重要。

一、新時(shí)代媒體融合發(fā)展的重要意義

（一）媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一次重大的深刻變革

新媒體的快速崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如今，越來越多的人將新媒體作為獲取信息以及生活?yuàn)蕵返闹饕緩街?。但是?shí)際上，傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系不是獨(dú)立割裂的，也不是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的完全取代，而是兩者之間相互借鑒、促進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)以及相關(guān)融合的過程中共同發(fā)展。我們應(yīng)該提高思想認(rèn)識(shí)，根據(jù)科學(xué)發(fā)展、積極推進(jìn)和規(guī)范管理的總要求，在內(nèi)容、運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)及管理等方面不斷推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的真正融合。

（二）媒體融合發(fā)展是提高國(guó)家治理能力現(xiàn)代化的時(shí)代要求

在實(shí)踐中，我們應(yīng)準(zhǔn)確把握好新媒體的發(fā)展特點(diǎn)和方向，把握好其輿論導(dǎo)向的主動(dòng)權(quán)，在新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合過程中，從內(nèi)容整合、新技術(shù)應(yīng)用、采編策劃、流程優(yōu)化等方面進(jìn)行全面探索，在文化傳媒領(lǐng)域不斷完善國(guó)家的治理體系，并提高治理能力的現(xiàn)代化實(shí)踐。

（三）媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)選擇

隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，傳統(tǒng)媒體面臨著新媒體的許多沖擊和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要突破時(shí)間和空間上的限制，在與新媒體融合發(fā)展的過程中，應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)借鑒新媒體的信息加工方式以及表述形式。另外要結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以鞏固自身原有優(yōu)勢(shì)，增加新的優(yōu)勢(shì)。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢(shì)與局限

（一）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與局限

傳統(tǒng)媒體有很多自身優(yōu)勢(shì)：一是傳統(tǒng)媒體核心優(yōu)勢(shì)在于信息內(nèi)容權(quán)威性;二是傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念與運(yùn)作機(jī)制，有比較成熟的行業(yè)體系;三是傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的品牌和知名度。

隨著科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也有不少局限：一是技術(shù)更新緩慢，升級(jí)維護(hù)滯后;二是傳播方式單一，缺乏與受眾群眾的有效互動(dòng);三是缺乏時(shí)效性和個(gè)性化，不能完全滿足受眾的信息需求。

（二）新媒體的優(yōu)勢(shì)與局限

新媒體的優(yōu)勢(shì)主要在于：一是反應(yīng)快速，有較強(qiáng)時(shí)效性。在傳播中可以實(shí)時(shí)、連續(xù)以及同步，其信息的傳遞不會(huì)受到時(shí)空上的限制;二是信息容量大，開放程度高。新媒體能夠提供大量的信息資源，同時(shí)，受眾群體也可以隨時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，不斷擴(kuò)充信息量，增加信息的廣度和深度;三是互動(dòng)性強(qiáng)，形式多樣。新媒體不僅可以跟受眾者進(jìn)行有效良好的互動(dòng)，還在信息傳播上綜合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動(dòng)畫等形式，表現(xiàn)力好;四是地域限制少，傳播面廣。新媒體沒有具體的地域限制，大眾只要通過互聯(lián)網(wǎng)就能了解和找到很多信息。

近幾年興起的新媒體還處于發(fā)展階段，新媒體的局限主要有以下幾點(diǎn)：一是信息缺乏權(quán)威性。新媒體的快捷報(bào)道和信息的海量化、匿名化，導(dǎo)致其發(fā)布的內(nèi)容不夠嚴(yán)謹(jǐn)，權(quán)威性不高;二是內(nèi)容原創(chuàng)性不高;三是沒有形成成熟的商業(yè)和運(yùn)作模式;四是品牌的公信力不足。

三、加快媒體融合發(fā)展的路徑思考

（一）樹立全方位融合理念，制定科學(xué)的政策方案

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)勢(shì)在必行。在媒體融合發(fā)展的過程中，媒體領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)樹立全方位的媒體融合理念，在媒體融合工作中要充分支持和足夠重視，各級(jí)政府部門也應(yīng)該大力支持，適時(shí)出臺(tái)加快媒體融合發(fā)展的政策措施。

一方面，相關(guān)部門要加強(qiáng)溝通協(xié)作，積極發(fā)展媒體產(chǎn)業(yè)，努力構(gòu)建立體化、廣覆蓋的傳播格局，不斷增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的作用;另一方面相關(guān)部門要加強(qiáng)管理，破除制約其發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，用技術(shù)手段努力提高媒體管理的科學(xué)化水平，嚴(yán)防各種錯(cuò)誤觀點(diǎn)和有害信息在網(wǎng)上傳播，以切實(shí)維護(hù)社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)。

另一方面，媒體從業(yè)人員要切實(shí)增強(qiáng)大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、憂患意識(shí)、政治意識(shí)，多用群眾鮮活的語言、多寫群眾喜聞樂見的報(bào)道，把堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向作為自己的社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)傳播的信息內(nèi)容更加真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容至上原則，深化品牌優(yōu)勢(shì)及價(jià)值

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代以來，雖然新的傳播技術(shù)和傳播渠道層出不窮，但是真正高品質(zhì)的內(nèi)容以及基于這些內(nèi)容的品牌產(chǎn)品，仍然是媒體機(jī)構(gòu)在新時(shí)代生存和發(fā)展的根本，在未來的媒體發(fā)展中還會(huì)起到關(guān)鍵作用。要想真正堅(jiān)持并實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容至上”，那么高品質(zhì)的內(nèi)容仍是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)仍是現(xiàn)代媒體不斷發(fā)展和進(jìn)步的必然選擇。

在信息內(nèi)容上，傳播滿足特定目標(biāo)受眾需要的個(gè)性化信息成為重要趨勢(shì)。傳播內(nèi)容及產(chǎn)品的高品質(zhì)和創(chuàng)新獨(dú)特是媒體發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)之策，也是吸引受眾群體關(guān)注的魅力所在。

在價(jià)值和意義上，傳播的內(nèi)容不僅要有事實(shí)信息，也要挖掘出其背后的價(jià)值與意義。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播海量化和快速化，使一般受眾群體很難揭示出某些事實(shí)的深層價(jià)值，我們要對(duì)事實(shí)信息及時(shí)地進(jìn)行深度解讀，了解事實(shí)背后的真相與價(jià)值。比如今后媒體融合環(huán)境下的新聞競(jìng)爭(zhēng)不僅要及時(shí)報(bào)道獨(dú)家事實(shí)，還要進(jìn)行深度挖掘和解讀，因此報(bào)道事實(shí)與發(fā)掘價(jià)值同等重要。

（三）精確化定位傳播，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入到信息海量時(shí)代，具體表現(xiàn)為用戶對(duì)信息的需求更加個(gè)性化、定制化和精準(zhǔn)化。這就要求傳統(tǒng)媒體必須從之前的面向所有用戶都是一樣內(nèi)容的大眾傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)闉椴煌脩簦峁└鼮閭€(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的分眾傳播。要有效地實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于建立起基于大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息智能匹配，即通過數(shù)據(jù)挖掘和分析用戶的需求，進(jìn)而把信息和用戶個(gè)性化、定制化的信息進(jìn)行智能匹配。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，核心就是用戶至上、簡(jiǎn)約極致、開放共享、迭代創(chuàng)新、跨界協(xié)作，通過流量的積累尋找盈利模式。要實(shí)現(xiàn)真正的、科學(xué)的融合，就是要在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，用互聯(lián)網(wǎng)的思維辦媒體、抓融合、促發(fā)展，搶占新的發(fā)展制高點(diǎn)。

推動(dòng)媒體融合發(fā)展， 就需要以全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來謀劃和推進(jìn)各項(xiàng)工作，改變過去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，在信息傳播中贏得主動(dòng)。媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵是要順應(yīng)用戶的閱讀趨勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)思維，真正做到用戶體驗(yàn)為王，即以用戶需求為導(dǎo)向，以提升用戶體驗(yàn)為核心。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，這就需要拋棄“高高在上、我播你看、愛看不看”的舊觀念，建立起基于互聯(lián)網(wǎng)的“面向用戶、你愛我播、互動(dòng)參與”的新觀念，真正和用戶打成一片，做出用戶喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能。

（四）利用先進(jìn)技術(shù)，有效鏈接媒體資源

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本。媒體融合的基礎(chǔ)是內(nèi)容的融合。新興媒體之所以在短時(shí)間內(nèi)取得如此快速的發(fā)展，除了先進(jìn)技術(shù)的支撐外，很大程度上是借助了傳統(tǒng)媒體的豐富內(nèi)容。而無論媒體發(fā)展到何種程度，受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

先進(jìn)技術(shù)是新興媒體的強(qiáng)大原動(dòng)力。在融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體要善于利用新興媒體的先進(jìn)技術(shù)，借助新興媒體已經(jīng)成熟的技術(shù)、平臺(tái)、渠道及手段，加快發(fā)展速度，縮短融合周期。從宏觀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看傳統(tǒng)媒體必須加強(qiáng)自身技術(shù)的建設(shè)和研發(fā)，提高創(chuàng)新能力，逐步搭建起自己的平臺(tái)、開發(fā)自己的應(yīng)用、形成自己的發(fā)展模式，要通過自主創(chuàng)新，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，力爭(zhēng)引領(lǐng)未來傳媒領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)和方向，增強(qiáng)媒體行業(yè)的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。只有堅(jiān)持技術(shù)和內(nèi)容并重，融合發(fā)展才能取得根本突破。

整合媒體資源，是推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重要途徑。傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有優(yōu)勢(shì)與不足，若充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)各自的不足，推進(jìn)兩者優(yōu)勢(shì)資源的有效銜接，就能夠?qū)崿F(xiàn)有效的融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容的豐富和權(quán)威，不足之處在于技術(shù)發(fā)展不足;新興媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于擁有先進(jìn)技術(shù)，而內(nèi)容建設(shè)相對(duì)欠缺。因此，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)資源的有效銜接，前者要用好后者的先進(jìn)技術(shù)，后者要用好前者的豐富內(nèi)容。技術(shù)和內(nèi)容是媒體融合發(fā)展的一體兩翼，不可或缺。

（五）推進(jìn)媒體人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備

一切媒體的競(jìng)爭(zhēng)，最終都取決于人才的較量。有了人才，才會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、搭建起強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)、打造出強(qiáng)勢(shì)終端、研發(fā)出先進(jìn)技術(shù)、聚集起用戶受眾、開展好資本運(yùn)作，從而確保媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力?！叭瞬艦楸尽痹瓌t無論什么情況下都應(yīng)該始終堅(jiān)持。

要改革人才引進(jìn)、培養(yǎng)、使用機(jī)制，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)引進(jìn)力度，積極探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，營(yíng)造干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境，建立一支高素質(zhì)的新聞人才隊(duì)伍，為媒體融合發(fā)展提供有力的人才支撐和智力支持。尤其是精通新聞業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨界人才，才能夠在融合發(fā)展過程中創(chuàng)新形式和成果，打造出新興的主流媒體。要盡快培養(yǎng)一支集采、編、攝、播于一體的媒體隊(duì)伍，培養(yǎng)和引進(jìn)適應(yīng)新興媒體環(huán)境的各類人才，為融合發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。

（六）改革市場(chǎng)管理體制，完善相關(guān)法規(guī)監(jiān)督

在媒體融合發(fā)展的過程中，一方面，市場(chǎng)管理體制對(duì)其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的審批和管理往往涉及到多個(gè)部門，會(huì)占用較長(zhǎng)審批時(shí)間，無疑對(duì)媒體融合發(fā)展增加了門檻;另一方面，制定規(guī)范統(tǒng)一的媒體融合資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也需要制定合理而嚴(yán)格制度。只有做到簡(jiǎn)化程序，規(guī)范資質(zhì)，才能融合發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展中，要加快新媒體的立法，拓展法律對(duì)于媒體領(lǐng)域的監(jiān)控范圍，可以通過制定關(guān)于新媒體管理的專門法規(guī)，對(duì)新媒體的范圍、內(nèi)容等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)制定。與此同時(shí)，還應(yīng)建立起完善的法律體系為新媒體的發(fā)展提供依據(jù)。其次，通過新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的監(jiān)督管理，建立并完善新媒體的輿情搜集，重點(diǎn)對(duì)某些網(wǎng)站、熱點(diǎn)問題進(jìn)行監(jiān)控，以準(zhǔn)確把握住實(shí)施動(dòng)態(tài)。最后，還可以通過構(gòu)建全媒體理論規(guī)范，實(shí)施相對(duì)完全的監(jiān)控，以適應(yīng)新媒體技術(shù)與服務(wù)多樣化的發(fā)展需求。

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