再見了，超級主播

周琪

近日，主播薇婭偷逃稅被追繳并處罰款共計 13.41億元。經(jīng)查，黃薇（薇婭本名）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。

消息一出，以“薇婭”為關(guān)鍵詞的詞條火速占領(lǐng)了新浪微博的熱搜，事發(fā)突然，以至于這款社交軟件的開屏畫面還是薇婭當晚的“年貨節(jié)”直播預(yù)熱廣告。但很快，薇婭直播間在淘寶直播間消失，9 200萬粉絲的大號清零。隨之而來的是，薇婭微博、抖音號、淘寶直播間、快手、小紅書等平臺賬號全數(shù)被封。

繼全網(wǎng)帶貨數(shù)據(jù)第三的雪梨因偷逃個人所得稅被封社交媒體賬號，暫停直播后，“一姐”薇婭也面臨永久消失在直播間的境地。至此，在“2021年天貓618淘寶直播主播排行榜” TOP 3 中，已有兩位不見身影。

雪梨和林珊珊的致歉信發(fā)布后，一位資深電商從業(yè)人士告訴我，他的第一反應(yīng)是，“某種程度上我還挺‘心疼’范冰冰的”。彼時，雪梨的全網(wǎng)賬號尚未被封，淘寶店鋪也未關(guān)停，理論上還存在“復出”的可能。

自2018年因“陰陽合同”偷稅漏稅被罰8.84億元后，曾經(jīng)的娛樂圈“一姐”范冰冰逐漸從公眾視線中消失，商業(yè)價值大打折扣，福布斯“中國名人榜”上再無其一席之地，演藝事業(yè)終止。

“（稅務(wù)局的）處理決定只是公告了偷稅漏稅，需要補繳的數(shù)額，把信號放出去，讓這個行業(yè)的所有人去主動補繳?！鄙鲜鰪臉I(yè)人士說，“真正對雪梨的處罰，靴子還沒落地。如果這個事情就這么過去了，雪梨過幾天又復出了，這個行業(yè)的所有人還會繼續(xù)抱著僥幸心理，被抓到再補就是了，但如果抓到一個終身禁播，主播經(jīng)濟來源被掐斷，直接被列為劣跡藝人，那性質(zhì)就不一樣了”。

話音未落，就在我們見面的12月9日當晚，雪梨的微博賬號被封，這位身家百億的女企業(yè)家失去了最主要的發(fā)聲陣地，靴子落地，商業(yè)帝國隨之崩塌。雪梨與范冰冰繼直播帶貨同框后，命運再次產(chǎn)生了交集。

另一個有趣的觀察樣本是羅永浩?！敖粋€朋友”直播間目前已完成了“去羅永浩化”，在7天24小時不間斷的直播間里，除了每周羅永浩固定直播時間外，其余時間均由旗下矩陣主播輪番坐鎮(zhèn)，正如其創(chuàng)始人所說，“我們一直致力于把交個朋友科技做成一個真正的企業(yè)，而不是只依靠一個大網(wǎng)紅生存的明星工作室”。

無論薇婭、雪梨的“被消失”還是羅永浩的“功成身退”，都預(yù)示了“超級主播”時代的終結(jié)。就在幾個月前，雪梨還半開玩笑地表露自己的“野心”是沖到帶貨榜單第一，如今，主播們對那頂薇婭留下的“后冠”避之不及，與內(nèi)地富豪們對“福布斯榜”的躲避遙相呼應(yīng)。

網(wǎng)紅圈存在“火不過三年”的定律，表面光鮮的從業(yè)者們背負著源源不斷生產(chǎn)內(nèi)容的壓力，長期生活在失去關(guān)注度的惶恐中。即使當紅如李子柒，一旦“斷更”視頻，其留下的空位也會迅速被新人取代。

但薇婭和李佳琦打破了“三年魔咒”，本質(zhì)上他們從事的是一份更加古老的職業(yè)，比起網(wǎng)紅，用“超級銷售員”形容他們的身份更加準確。這讓人聯(lián)想起迪士尼的“新晉頂流”玲娜貝兒，她身上存在著一種可貴的介于“女明星”和“打工人（迪士尼銷冠）”之間的身份張力。在媒體報道玲娜貝兒的表演者月入僅6 500元后，進一步激發(fā)了“打工人”的共情，玲娜貝兒因此變得更受歡迎和追捧。

同是“超級銷售員”，薇婭和李佳琦們要幸運得多，他們憑借努力攫取到了時代的紅利。歐萊雅恐怕做夢也想不到，原先一個自家專柜的美容顧問會在若干年后與其正面叫板，欲挾千萬粉絲“封殺”它。故事出現(xiàn)反轉(zhuǎn)之前，他們堪比這個時代的卡耐基，勵志的人生被各大媒體反復書寫，制造出美麗的行業(yè)濾鏡和巨大的財富示范效應(yīng)。巧合的是，卡耐基本人也被譽為“最偉大的推銷員”。

沒有超級主播的時代，只有時代的超級主播。當主播們的勵志“人設(shè)”被稅收風暴撕開一道口子，人們透過它窺見人性的自私與貪婪。退后一步審視宏觀環(huán)境，經(jīng)濟下行、貧富差距加劇，當社會面臨透支消費、債務(wù)高企的陣痛，鼓勵消費，尤其對生產(chǎn)無法產(chǎn)生積極影響的消費，顯得不再合乎時宜。直播電商會繼續(xù)存在，但超級主播的歷史使命已經(jīng)結(jié)束了。

在2021年“雙11”啟動當天，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，李佳琦與薇婭兩人一天實現(xiàn)的銷售額相當于2019年“雙11”當天淘寶直播的總GMV。

馬太效應(yīng)在一般行業(yè)表現(xiàn)為“二八定律”——20%的人掌握有80%的財富，在直播電商行業(yè)則極致得多——2%的人握有98%的財富，“雙11”最后變成“二選一”。薇婭的天價處罰金額曝光后，“打工人”被超級主播的吸金效率驚掉了下巴，畢竟，90%的A股上市公司一年也掙不出薇婭的罰款。

直播電商一度是“效率和價值”的代名詞。沒有層層分銷，沒有中間紛繁復雜的利益鏈條，商品的全網(wǎng)最低價加上主播的激情叫賣和名聲擔保，讓用戶還沒冷靜下來的時候就已經(jīng)完成了交易，“效率和價值”兩個維度吊打社交電商。

但壟斷意味著沒有競爭，也無法提高效率。當超級主播“挾千萬粉絲”索取高額坑位費、傭金，消費者無從考證他們信賴的主播是否為他們爭取來了實打?qū)嵉淖尷放品揭膊豢杀苊獾叵萑雰r格戰(zhàn)的“內(nèi)卷”，有多家品牌商表示“天下苦李薇久矣”?！耙郧百I東西是商家直接讓利消費者，現(xiàn)在是讓利主播、消費者買單?！币晃痪W(wǎng)友吐槽。

資深電商從業(yè)者顏小南用“毒瘤”形容超級主播對業(yè)界的負面影響：“他們已經(jīng)處于壟斷地位，可以跟供應(yīng)商坐地起價，‘歐萊雅事件’就是最好的例子，李佳琦可以跟這么大的公司叫板，說我要‘封殺’你這個品牌。因為大主播壟斷，最后品牌方只能跟他合作，只能為他的直播間提供最低價，其他主播都不要活了”。

盡管薇婭之于淘寶直播的貢獻接近半壁江山，但有電商人士指出，薇婭和雪梨被封殺對平臺短期有影響，但長期是好事。超級主播對生態(tài)破壞很大，“腰部”主播長期起不來。平臺出手“限流”又有忌憚，一來怕寒了其他主播的心，二來主播可以跳去其他平臺，不僅形成輿論事件，黏性高的甚至帶動粉絲時長的遷移，平臺得不償失。

平臺也意識到了被超級主播綁架的危險，辛巴家族曾一統(tǒng)快手電商的江湖，但快手改變了流量分配邏輯，把一部分非常金貴的流量給到中腰部主播，對平臺而言，避免超級主播一家獨大才能為電商發(fā)展提供更好的土壤，否則大樹底下寸草不生。盡管在李佳琦、薇婭起家的過程中，天貓和淘寶在流量扶持上不遺余力，但在完成“削藩”后，大平臺、大主播和大品牌之間的博弈關(guān)系將被重構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)知名人士雕爺在《李佳琦殺死雙十一》一文中寫道：“為啥新消費的融資，最近紛紛熄火？蓋因太多腦子不大靈光的新品牌，是拿VC的骨頭去給主播們熬油了?！?/p>

雕爺描述的是非緊縮時期下一種不健康的商業(yè)“閉環(huán)”：缺乏產(chǎn)品和運營能力的新消費品牌通過砸錢和超級主播的直播間深度綁定，再用漂亮的銷售數(shù)據(jù)去資本市場“圈錢”，圈來的錢最終流回主播的口袋。在被稱為“新消費元年”的2020年，這樣的例子不勝枚舉，遍地是大王，短暫又輝煌。

伴隨超級主播時代的終結(jié)，大批“裸泳”的新品牌將會死掉，歐萊雅之類會活得更加滋潤，超級主播套在它們頭上的緊箍咒解除后，更多擁有產(chǎn)品力的品牌方將選擇自播模式。消費者對超級主播的忠誠無法直接換來對品牌的忠誠，品牌自播意味著品牌不再為主播做嫁衣，而是將消費者留在自家直播間，長期來看有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度。

這意味著，直播電商非但不會因超級主播的離開“失血過多”，相反，在線下零售逐漸萎縮的當下，線上零售的蛋糕還會進一步擴大。根據(jù)統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年11月中國線上實物零售總額、滲透率均創(chuàng)歷史新高。直播電商在告別野蠻生長后會保持向上的趨勢，隨著行業(yè)監(jiān)管政策越來越嚴格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會減少，規(guī)范性將會增強，在線直播行業(yè)將在健康的氛圍下實現(xiàn)更快的發(fā)展。

眼見超級主播跌落神壇，直播行業(yè)會就此失去吸引力嗎？上述接受采訪的電商從業(yè)人士不這么認為?！翱催^《華爾街之狼》嗎？記者寫文章登報揭露小李子飾演的主角‘金融詐騙又窮奢極欲’，他很生氣，結(jié)果第二天，更多的年輕人聞訊趕來他的公司面試了?！?/p>

在他看來，稅收風暴可能起到一波“反向營銷”的作用：“原本大家還在猜主播有多賺錢，覺得他們吹牛，現(xiàn)在看到這個補繳的數(shù)目，倒推一下，坐實了網(wǎng)紅原來真的這么賺錢?！?/p>

但超級主播的隕落或成為行業(yè)回歸理性和常態(tài)的信號。用一位前IP制作人的話說：“你可以既有錢、又有名，但不可以非常有錢、非常有名?！?%的人握有98%的財富故事將被打碎重構(gòu)。

直播電商行業(yè)長期存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。央視財經(jīng)曾報道在電商直播狂歡的背后，有一群專業(yè)的刷單人員，在締造著虛假的直播盛況。主播不僅刷觀看人數(shù)與互動數(shù)，還會刷銷售額。直播結(jié)束后會出現(xiàn)大量退單，但對主播來說，銷售額達到了就可以拿到傭金。刷單已然成為電商領(lǐng)域心知肚明的潛規(guī)則。

“合法交稅成本高，避稅的錢用在買流量上，差距就這么拉開了。稅的問題不解決，結(jié)果就是劣幣驅(qū)逐良幣。”上述接受采訪的電商從業(yè)人士說，“現(xiàn)在這個行業(yè)不敢吹牛了，吹牛是要上稅的。弄虛作假的少了，行業(yè)‘戰(zhàn)報’少了，倒逼行業(yè)走向規(guī)范”。

顏小南也認為行業(yè)會慢慢走向規(guī)范：“賺錢太快太多的行業(yè)一定是混亂的，查稅其實是把‘泡沫’去掉的過程?！?/p>

更多MCN機構(gòu)為了規(guī)避風險，將會對主播采用“雇員制”的方式，而不像現(xiàn)在多靠“散養(yǎng)”，先廣撒網(wǎng)，簽很多小博主，可能100個里面出來一個，99個炮灰想要解約，就要付高昂的“贖身費”，機構(gòu)從中牟利，進一步加劇了行業(yè)的混亂。

“這個行業(yè)未來的收入會回歸平均值，比如勤快一點，一個月能掙四五萬元，但不可能月入百萬元，就像演員不會有天價片酬?！鳖佇∧险f，“你要比別人有才華，比別人努力，你賺得才能比別人多，可以多一點，但不能賺得太多，這是一個正常行業(yè)的發(fā)展路徑，這樣才不會讓別人覺得不公平”。