二奢生意在中國，未富先“卷”

周琪

受新冠肺炎疫情影響，二手奢侈品交易市場正迎來飛速發(fā)展。意大利奢侈品集團(tuán)Prada營銷主管兼繼任者Lorenzo Bertelli日前在接受路透社采訪時表示，隨著消費者環(huán)保意識的提升，二手時尚手袋和服裝市場規(guī)模加速增長，將成為奢侈品牌不可忽視的新機(jī)遇。

據(jù)貝恩咨詢公布的最新數(shù)據(jù)，截至去年年底，全球二手奢侈品規(guī)模達(dá)到374.5億美元，并預(yù)計該數(shù)值在今年會得到進(jìn)一步的提升。有投資人開玩笑說，上海過去一年開得最多的除了咖啡店，就是中古店。在大眾點評的奢侈品榜單上，排名最靠前的是中古店，之后才是Hermès、Chanel、LV的店。對年輕人而言，逛中古店是一件很洋氣的事情。

線下中古店如雨后春筍，線上二手奢侈品直播間晝夜不打烊。以“二手奢侈品直播”為關(guān)鍵詞搜索，可以出現(xiàn)上百條相關(guān)直播間和賬號。中國是否會遵循歐美或日本的模板，成為規(guī)模遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家的萬億元級別的市場？資本有沒有可能催生“獨角獸”公司？

在走訪了電商平臺、中古店、投資人之后，我們發(fā)現(xiàn)，二奢在中國正變成一門“品味”和“流量”雜糅的生意。光鮮數(shù)字的背后是走高的流量和供應(yīng)鏈成本，大小玩家們在其中冷暖自知。

“中古”一詞源自日本，意為“使用過的物品”。在日本，以包、腕表、珠寶等二手奢侈品為代表的中古市場發(fā)展非常成熟，有10家上市公司，市場規(guī)模達(dá)千億元。日本攝影記者和出版人都筑響一為日本最老牌的時裝雜志《流行新聞》拍了近10年照片，這些照片反映的是為奢侈品牌癲狂的日本人，在狹小的公寓中，他們被自己收集的衣服、領(lǐng)帶、圍巾、首飾、手袋和鞋子所包圍。

都筑把他的攝影對象稱作“幸福的犧牲品”，盡管他們是品牌營銷的犧牲品，但那些東西看起來似乎給他們帶來了某種幸福感。泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，日本經(jīng)濟(jì)一蹶不振，中產(chǎn)大量破產(chǎn)、失業(yè)，迫于經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)壓力，海量奢侈品進(jìn)入二手市場流通，直接刺激了日本二奢經(jīng)濟(jì)的發(fā)育、發(fā)展。

盡管中國與日本一樣有大批奢侈品的擁躉，但“中古”概念進(jìn)入中國后，市場迅速嗅到了另一塊名為“二奢”的大蛋糕。

“中國人多，對于中古貨品的需求太大。中國人很聰明的呀，用別人用過的就算是‘古老’的東西了?！币晃欢蓦娚唐脚_主播這樣解釋從中古到二奢的概念轉(zhuǎn)換，不過，據(jù)她業(yè)內(nèi)人士的觀察視角，購買中古與二奢的是消費心態(tài)不同的兩類人。

“買中古的是‘論文高階玩家’，因為中古限量或稀少，富人的收藏需求得到了滿足；二奢更貼近中國國情，適合鐘愛高性價比的人群，購買是出于‘占便宜’的心理。”

她發(fā)現(xiàn)，自己直播間的客人們分不太清中古和二奢的區(qū)別，賣中古包時，她需要調(diào)整話術(shù)，強(qiáng)調(diào)這個包的賣點不在于便宜，而在于它是獨一無二的，“上升到精神層次了”。

Aloooooha Vintage是一家開在上海的中古店，面積300多平米，店內(nèi)裝修風(fēng)格基于老板的個人品味，復(fù)古氛圍濃厚，有整整一面墻的Hermès、Chanel、LV，店內(nèi)陳列的飾品大多也是20世紀(jì)八九十年代甚至更早的中古款，它們在暖光燈下反射出好看的光澤。

Aloooooha的消費客戶以江浙滬的居多，在運營總監(jiān)Sissi看來，從11年前成立初期開始，與其他地區(qū)相比，一二線城市對于中古奢侈品的接納度和對于Vintage的認(rèn)知度相對來說較高。

“對于中古包包了解的客人來說，她們一眼便能識別中古款和近代款，這個細(xì)節(jié)可能是包型，可能是LOGO字體的變化、金屬件的差異等等，這部分客人對于經(jīng)典款式的需求要大于近代熱門爆款。”

網(wǎng)紅也是中古店的?？?。金·卡戴珊家族的超模Kendall Jenner每次出街，哪怕只是去星巴克買杯咖啡，她的全身造型都會迅速成為全網(wǎng)爆款，引發(fā)網(wǎng)紅圈的一輪跟風(fēng)。“一款包在中國只有100個，在小紅書卻有幾萬個”，聽起來是句玩笑，卻道出了真相。

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）在他1899年發(fā)表的著名論文《安逸階層的理論》（The Theory of the Leisure Class）指出，消費成為人們在流動的社會中建立社會地位的方式。

消費者購買奢侈品牌的產(chǎn)品時看重的并不是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而是它們代表的東西。手袋講著一個女人的故事：她的現(xiàn)狀，她的夢想。

買二奢可以告訴別人“我是誰”，買中古可以證明“我和別人不一樣”。當(dāng)二奢在直播間被標(biāo)上2至3折的“白菜”價格狂接地氣，中古正越來越往“云端”去，成為富人圈子的游戲。

二手奢侈品交易服務(wù)商“只二”新近開拓了古董珠寶的品類，創(chuàng)始人祝泰倪奇瞄準(zhǔn)了19世紀(jì)貴族名媛佩戴的首飾，在那個照明還用火燭的時代，只有最好的工匠才能確保一塊寶石在燭光下熠熠生輝?！斑@個品類增長非?？欤喈?dāng)一部分人愿意花極大的溢價追求全世界的唯一?！?/p>

一家二奢電商平臺創(chuàng)始人曾在內(nèi)部繪制了一個坐標(biāo)軸，來分析為什么二奢直播是一個好生意。坐標(biāo)軸的橫軸兩端是“非標(biāo)品”和“標(biāo)品”，縱軸兩端是“低價”和“高價”，電商已覆蓋了低價與高價的標(biāo)品，低價的非標(biāo)品沒有做的價值，二奢屬于高價的非標(biāo)品，是一片“藍(lán)海”。

他的員工告訴我，老板說要去抖音直播間，她的第一反應(yīng)是震驚，“因為2019年的時候，如果純粹作為一個用戶去看短視頻平臺，是會有這樣的質(zhì)疑的，看趣味小短片的用戶怎么會買上萬塊的東西。但事實證明，因為有日活在，就賣得掉，就像現(xiàn)在，我們在線上5分鐘內(nèi)可以賣掉6位數(shù)的手表，4個小時的直播，十幾萬元的愛馬仕能賣出兩三個”。

2020年8月，抖音對外公布日活躍用戶超過6億，同年，國家統(tǒng)計局公布的中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)為9.89億人。當(dāng)流量增長空間有限，抖音寄希望于通過直播電商將流量變現(xiàn)，給予資本超額的回報和想象空間。

對大平臺來說，構(gòu)成直播矩陣的各個賬號有各自的細(xì)分標(biāo)簽，如有的主售箱包，有的主售腕表，有的主售成色可充新的二手奢侈品，單月交易額以億元計量。正是借助這些賬號的活躍，平臺得以“洗”出二奢人群精準(zhǔn)的流量包。

直播的交互性讓主播可以逐一展示商品細(xì)節(jié)，體驗感比圖文電商更好，降低了用戶的決策成本，提升了成交效率。艾瑞的報告顯示，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率為0.37%，頭部主播的直播購買轉(zhuǎn)化率為6%～18%。

當(dāng)然，任何一個直播間的成功也離不開主播個人的魅力。具體來說，那是一種怎樣的魅力？

“長相很重要，還要有氣質(zhì)，氣質(zhì)這個東西很難講，賣9塊9的氣質(zhì)和賣9 999元的人的氣質(zhì)一定是不一樣的。”一位手下帶著好幾位主播的資深人士說，她會鼓勵她們多去上流圈子感受一下，或者多去奢侈品店專柜，與柜姐聊聊天。

“你只有真正進(jìn)入這個圈子，你才能不感到突兀，在直播間也不用演。理想的主播與客戶的關(guān)系是，你有愛馬仕，我也有愛馬仕，你告訴我這個好，我才會買?！?/p>

不只有二手奢侈品電商交易平臺，疫情之后，Aloooooha的線上銷售占比達(dá)到了50%，位于上海黃浦江邊老碼頭的公司也從原先只有一層的店鋪擴(kuò)張到了四層，其中一層專供直播，平均每天的在線貨品是6 000～8 000件。

由于直播起量的速度快，Aloooooha的員工數(shù)量也迅速擴(kuò)張。采訪當(dāng)天，我和同事在電梯口被詢問“是不是過來面試的”。運營總監(jiān)Sissi隨口列出了一長串：“從基礎(chǔ)的美工、售前售后客服，到主播、副播、助理、庫管，再到運營，都是我們比較緊缺的人才崗位?！?/p>

Aloooooha上海店的店長告訴我，在入行之前自己對中古完全不了解，幾年前路過的時候被這個坐落在清幽環(huán)境里的江邊Vintage屋深深吸引，被blingbling的飾品、充滿年代質(zhì)感的手袋吸引，機(jī)緣巧合下入職了Aloooooha?！霸谶@里工作的女孩們每天都很開心，在這樣一個被成千上萬件中古奢侈品包圍的環(huán)境下，工作變美兩不誤，誰又能抗拒呢？”

陳凜爽快地答應(yīng)了采訪，他有一個著名的身份是藝術(shù)家陳逸飛的長子。我們見面的前一天，他以投資人的身份參加了首屆閑置奢侈品行業(yè)論壇。圓桌環(huán)節(jié)將投資人與二奢的頭部企業(yè)拉在一起，陳凜被問及“投資意愿”，全球時尚精品購物平臺Farfetch是他作為“跨境‘獨角獸’捕手”的成名作，在場的人們期待著下一個Farfetch或許會從二奢賽道誕生。

陳凜并沒有直接回答，而是把話頭拋給了抖音方的代表，“如果你們考慮（投資）的話，我們可以一起”。

采訪過程中，他說話幽默而直接，講到激動處喜歡夾帶英文。“在中國做二奢平臺，前端要與收貨小店分錢，后端要付給抖音大量獲客費用。不像國外可以凈收25%服務(wù)費，這種商業(yè)模式很難賺錢。It’s life， sad reality of the world.（這就是生活，是悲慘的現(xiàn)實。）”

“所以你并沒有看到一個很好的二奢商業(yè)模式？”我問。

“當(dāng)然。其實企業(yè)家也碰到瓶頸了。他們也知道自己在給平臺打工，但是為了維持估值，只能不斷沖量，結(jié)果越做越奇怪?！?/p>

陳凜說的瓶頸實屬“中國特色”。

2021年以來，國外二奢同行捷報頻傳。開云集團(tuán)投資法國二手奢侈品交易平臺 Vestiaire，令后者估值超過10億美元，美國二手奢侈品電商平臺The RealReal 正式上市，市值超20億美元。

與此同時，被稱為“中國奢侈品電商第一股”的寺庫集團(tuán)上市后日子并不好過，股價一路下跌，市值縮水，2021年初宣布退市后，近日更被傳“資金鏈斷裂”。

有分析師指出，寺庫在奢侈品品牌與消費者之間扮演著中間商角色，導(dǎo)致它無法獲取過高的毛利率。寺庫的毛利率最高是在2019年第一季度，達(dá)到過21.1%，但此后的每個季度毛利率都沒有超過20%。

陳凜也發(fā)現(xiàn)，撮合二奢交易的平臺模式在國外可以成立，但在國內(nèi)很難。“國內(nèi)和國外很不一樣，上端（大主播）‘剝皮’，下端（流量平臺）也‘剝皮’，that’s crazy（這太瘋狂了）！”

與線上直播間的火熱、線下涌起的開店閉店潮不同，投資圈對二奢賽道的熱情不算高漲，迄今，幾家頭部紅杉、高瓴、軟銀、老虎均未入局。

“我從來沒有覺得這個賽道‘熱’過?！薄爸欢眲?chuàng)始人祝泰倪奇說，因為自己和太太有寄賣二奢的需求，他從投資人轉(zhuǎn)為創(chuàng)業(yè)者。6年融了6輪資的“只二”2021年終于扭虧為盈。

或許由于創(chuàng)業(yè)踩了太多的坑，他對風(fēng)口上的直播持中立態(tài)度。

直播賣二奢的好處顯而易見， 但少有人看到故事不那么美好的一面。

首先，一款商品只有一件，只能賣一次，客單價高，單坑效率低，這是二奢天然的弊端；其次，直播是一個非常重的模式，一個主播需要配一個團(tuán)隊，假設(shè)需要搭建矩陣，人員需求更大，投入產(chǎn)出比未必高；再次，和所有MCN機(jī)構(gòu)一樣，頭部主播能否源源不斷復(fù)刻出新的達(dá)人，也是未知。

“作為在賽道里奔跑的選手，還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)。在我看來直播是流量的紅利，你上車就好了，但是當(dāng)你把生命交給它，我覺得主次順序就變得不那么對了。”祝泰倪奇說。

資深文化與時尚作家黛娜·托馬斯在《奢侈的！》中寫道：20世紀(jì)60年代，“青年學(xué)潮”爆發(fā)，這場政治變革席卷西方世界，打破了階級藩籬，也抹掉了區(qū)分富人和平民的符號。奢侈品不再時髦，退出了時尚潮流，直到20世紀(jì)80年代一個新富階層——單身女性主管——崛起，情況才有了改變。

在“只二”APP，女性用戶高達(dá)95%，40%來自上海，人群畫像是25～50歲的中產(chǎn)和新中產(chǎn)。她們中的不少人購買二奢是出于職場需要，有外企人力資源一把手、律所合伙人、投行高級經(jīng)理、國際學(xué)校老師……她們在職場獲得了高度的自我認(rèn)可，對悅己消費有強(qiáng)烈的訴求，需要通過好的商品去彰顯自己，告訴別人我是誰。

對她們而言，二奢是一個既酷又聰明的選擇。

祝泰倪奇發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶選擇寄賣的原因跟“斷舍離”沒有半毛錢的關(guān)系，“賣”是為了降低“買”的負(fù)罪感?！八匈徺I奢侈品的人，消費需求都是升級的，今天買了香奈兒的包，再讓你回去用MK，你可能不會用?！?/p>

除了“與消費欲望和平相處”，更聰明的消費者窺見了二奢中的財富密碼，他們清楚地知道買什么能保值，能漲。一奢市場近年頻頻漲價，帶來了二奢價格的水漲船高。

每次聽人提起香奈兒CF，Aloooooha的Sissi，用她自己的話說，就“特別心痛”，“我一開始想買的時候13 800元，覺得貴，就對自己說再等等吧，然后就看著它15 800元、18 800元、19 800元，2020年買的時候29 800元，2021年已經(jīng)33 800元了”。

中國奢侈品消費群體年輕化趨勢明顯，《2020年奢侈品消費調(diào)研》中，30歲以下奢侈品消費者占比達(dá)到50%。Z世代消費者更加追求時尚，他們天生對“一奢”與“二奢”的界限不敏感，都是二奢生意長期利好的重要決定因素。

但觀念轉(zhuǎn)變的趨勢不意味著人人都能從中賺到“快錢”。相反，正像要客研究院院長周婷所說，目前中國二手奢侈品市場的主要問題是如何盤活消費者手中的存量，這個市場其實一直未被完全激活。盡管中國近十年的奢侈品市場存量達(dá)40 000億元，但與發(fā)達(dá)國家相比，流轉(zhuǎn)率非常低，僅5%。

換句話說，多數(shù)手握大量奢侈品的消費者并未養(yǎng)成流轉(zhuǎn)的意識與習(xí)慣，在二奢存量規(guī)模與實際發(fā)生的交易規(guī)模之間存在巨大的溝壑亟待跨越。無論建立消費者對平臺的信任，還是完善行業(yè)規(guī)范，建立售假重罰法規(guī)，都需要時間與耐心。

沒人能夠預(yù)測拐點何時到來，在此之前，中國的二奢生意注定不會重復(fù)歐美或是日本的路徑，就像廣告大師大衛(wèi)·奧格威說的：“消費者不是嗜血的傻子，她是你的妻子。”取悅并打動她們，永遠(yuǎn)不是一件容易的事。