我國(guó)跨境消費(fèi)電商平臺(tái)模式比較分析

摘 要：電子商務(wù)已逐漸成為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要方式，為使我國(guó)電子商務(wù)在全球發(fā)展中占據(jù)有利地位，本文通過(guò)對(duì)第三方開(kāi)放平臺(tái)模式、自建跨境電商平臺(tái)模式、外貿(mào)電商代運(yùn)營(yíng)模式三方面的優(yōu)缺點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行比較，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位及開(kāi)店情況深入分析，以幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)合理選擇跨境電商消費(fèi)平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：跨境電商;電商消費(fèi)平臺(tái);電子商務(wù);外貿(mào)平臺(tái)模式;目標(biāo)市場(chǎng)

本文索引：陳怡茹.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（06）：-030.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（b）--03

2000年開(kāi)始，海外留學(xué)、出國(guó)和經(jīng)商不斷興起，出現(xiàn)了代購(gòu);2007年，雙幣卡普及，出現(xiàn)了海淘族;2014年，政府層面首次認(rèn)可了跨境電商模式。近些年，由于全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易條件變化，對(duì)于歐盟、日本等的商品要求保持著疲態(tài)，國(guó)內(nèi)出口貿(mào)易增長(zhǎng)發(fā)生了下臺(tái)階式的減速，由此出現(xiàn)了新興跨境消費(fèi)平臺(tái)交易模式。近年來(lái)跨境電商持續(xù)發(fā)展，不久之后將會(huì)成為我國(guó)國(guó)內(nèi)外貿(mào)易及整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)引擎?？缇畴娮由虅?wù)不但突破了國(guó)與國(guó)間的壁壘，還使得全球貿(mào)易趨向無(wú)國(guó)家化，同時(shí)帶來(lái)了全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的重大變革。國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)，借助跨國(guó)消費(fèi)平臺(tái)所形成的開(kāi)放式、多維、立體的多邊經(jīng)貿(mào)技術(shù)合作協(xié)作模式，極大拓展了企業(yè)邁向全球市場(chǎng)的途徑，也大大推動(dòng)了多邊技術(shù)合作資源的優(yōu)化分配和企業(yè)之間的互惠共贏(yíng);對(duì)消費(fèi)者而言，跨境電商消費(fèi)平臺(tái)讓他們非常容易獲得各國(guó)資訊、購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

1 我國(guó)跨境電商平臺(tái)模式

中國(guó)跨境電商主要分為兩個(gè)模式：一個(gè)是企業(yè)對(duì)公司的B2B模式，另一個(gè)是公司對(duì)個(gè)人的B2C模式，在這兩個(gè)模式下，跨境電商按照平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方又分為第三方開(kāi)放平臺(tái)模式、自建電商平臺(tái)模式、外貿(mào)電商代運(yùn)營(yíng)模式。

（1）第三方開(kāi)放平臺(tái)模式。第三方開(kāi)放平臺(tái)是一種非買(mǎi)方也非賣(mài)方，必須依靠網(wǎng)絡(luò)的力量才能發(fā)揮作用，而且對(duì)技術(shù)要求非常嚴(yán)格。在特殊的貿(mào)易規(guī)范下，產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)各方均獨(dú)立于貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，經(jīng)由第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共同需求，其業(yè)務(wù)包含但不僅限于供求信息發(fā)送和查詢(xún)、交易方式的建立、付款和配送。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)貿(mào)易中，一方作為賣(mài)方的國(guó)內(nèi)或外貿(mào)企業(yè)，另一方則作為買(mǎi)方的消費(fèi)者，包括全球速賣(mài)通（ALIECPRESS）、敦煌網(wǎng)（DHGATE）、環(huán)球資源網(wǎng)（GLOBAL SOURCEE）、阿里巴巴國(guó)際站（ALIBABA）。其中，國(guó)際速賣(mài)通是一個(gè)采用支付寶進(jìn)行擔(dān)保，用海外物流方式發(fā)貨，世界三大英文的在線(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是由我國(guó)阿里巴巴集團(tuán)為協(xié)助中小型企業(yè)對(duì)接終端市場(chǎng)批發(fā)商與零售商，小批次發(fā)貨，擴(kuò)大獲利空間而全力打造的集訂貨、付款、配送于一身的國(guó)際貿(mào)易在線(xiàn)交易平臺(tái)。敦煌網(wǎng)是全球電子商務(wù)最早的一批參與者，是國(guó)內(nèi)首個(gè)為我國(guó)中小型企業(yè)B2B網(wǎng)上交易的網(wǎng)站。環(huán)球資源網(wǎng)致力于促進(jìn)世界各地供貨商與購(gòu)買(mǎi)者間在各個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的貿(mào)易，具體而言，環(huán)球資料搜集并整合世界各地出口的商品圖像與資訊，協(xié)助他們向世界各地購(gòu)買(mǎi)者宣傳其商品。同時(shí)，環(huán)球資源網(wǎng)還提供國(guó)際貿(mào)易軟件和咨詢(xún)服務(wù)，從而推動(dòng)跨區(qū)域國(guó)際貿(mào)易。

（2）自建電商平臺(tái)模式。自建電子商務(wù)平臺(tái)是指一種企業(yè)通過(guò)自行建立B2C網(wǎng)站，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)自身的品牌信息，與國(guó)外客戶(hù)交流并將產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外。主要包括帝科思（DEALE XTREME）、熾昂網(wǎng)絡(luò)科技、蘭亭集勢(shì)（LIGHTINTHEBOX）、大龍網(wǎng)（DINODIRECT）。其中，帝科思是一家綜合的外貿(mào)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，業(yè)務(wù)主要是電子類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)包括通信及其他類(lèi)產(chǎn)品，客戶(hù)遍及歐美。熾昂網(wǎng)絡(luò)科技是一個(gè)B2C電子商務(wù)企業(yè)，目前企業(yè)立足中國(guó)深圳，放眼全世界，核心服務(wù)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將商品以零售及小批次的形態(tài)產(chǎn)品銷(xiāo)售到各地，給顧客帶來(lái)令人滿(mǎn)意的商品，并利用各種渠道給國(guó)內(nèi)外的顧客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前業(yè)務(wù)主要集中在北美、西歐、南美、東南亞等區(qū)域。蘭亭集勢(shì)是在中國(guó)整合了供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的在線(xiàn)B2C（國(guó)內(nèi)稱(chēng)為L(zhǎng)2C，LightIn The Box Customer），它有系列的供貨商服務(wù)，并設(shè)有獨(dú)立的數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)及長(zhǎng)遠(yuǎn)的物流配送。大龍網(wǎng)是中國(guó)跨境進(jìn)口貿(mào)易電商O(píng)2O模式的先驅(qū)和倡導(dǎo)者，旗下設(shè)有OSell跨國(guó)O2O交易平臺(tái)、OSell速賣(mài)寶供應(yīng)商服務(wù)平臺(tái)、OSell跨國(guó)O2O網(wǎng)貿(mào)會(huì)、18985綜合服務(wù)平臺(tái)、Dinodirect國(guó)際旗艦店等眾多牌子，業(yè)務(wù)范圍遍及全世界。在世界各地設(shè)有十多個(gè)子公司，遍布俄羅斯聯(lián)邦、美洲、英國(guó)、巴基斯坦和巴西等地，國(guó)內(nèi)外雇員達(dá)千余名。

（3）外貿(mào)電商代運(yùn)營(yíng)模式。這類(lèi)企業(yè)的代表有四海商舟（BizArk）和藍(lán)天軟件。其中，藍(lán)天軟件是一家為從事跨境消費(fèi)電子商務(wù)的中小型企業(yè)訂制海外營(yíng)銷(xiāo)整體方案的企業(yè)。四海商舟是一個(gè)以電商為載體的海外營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案的公司，旨在幫助外向型公司，包括國(guó)內(nèi)外著名服裝品牌公司及大中型海外知名品牌定制公司，實(shí)現(xiàn)其海外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、打造自己的名牌，并擁有價(jià)格權(quán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2 我國(guó)跨境消費(fèi)電商平臺(tái)模式比較分析

隨著跨境電商行業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的跨境電商平臺(tái)來(lái)中國(guó)招商買(mǎi)家，面對(duì)這一趨勢(shì)，怎樣選擇電商平臺(tái)，從哪些方面考慮選擇電商平臺(tái)成為人們思考的重點(diǎn)，下文將主要從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)范圍三方面對(duì)第三方開(kāi)放平臺(tái)模式、自建跨境電商平臺(tái)模式及外貿(mào)電商代運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析比較。

2.1 第三方開(kāi)放平臺(tái)模式

（1）優(yōu)勢(shì)。其一，推廣成本低。對(duì)一般公司而言，利用第三方網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)最好的一面便是費(fèi)用相對(duì)低廉。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售中，企業(yè)人員銷(xiāo)售、營(yíng)業(yè)宣傳、參與廣交會(huì)等重大活動(dòng)時(shí)都會(huì)花費(fèi)巨大的人力、物力，而使用第三方網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)能夠大大降低推廣成本;其二，針對(duì)性強(qiáng)、用戶(hù)流量大。和其他形式的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售比較，使用第三方網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)交易最明顯的優(yōu)點(diǎn)便是針對(duì)性強(qiáng)、用戶(hù)流量大，交換信息豐富、宣傳實(shí)效突出;其三，信息傳播速度快、覆蓋范圍廣。中國(guó)境內(nèi)用戶(hù)和海外用戶(hù)均可查詢(xún)到商家的產(chǎn)品。

（2）劣勢(shì)。其一，交易人的銀行卡及個(gè)人信息都將披露于第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，如果這些平臺(tái)的信用度和秘密措施較差，將帶來(lái)相應(yīng)法律風(fēng)險(xiǎn);其二，第三方資金結(jié)算系統(tǒng)交易中間商的特殊地位并沒(méi)有明文規(guī)定，只要該組織倒閉，消費(fèi)者所購(gòu)置的“電子錢(qián)幣”就變成了破產(chǎn)債權(quán)人，而無(wú)從獲得法律保護(hù);其三，因?yàn)橛写笈鲃?dòng)資金寄存在支付平臺(tái)賬戶(hù)，而且第三方平臺(tái)又不是金融組織，所以面臨大批流動(dòng)資金寄存的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（3）經(jīng)營(yíng)范圍。敦煌網(wǎng)主要著力于小額B2B賽道，并結(jié)合關(guān)檢、運(yùn)輸、交易、金融等產(chǎn)業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的生態(tài)圈合作。全球速賣(mài)通創(chuàng)建于2010年，客戶(hù)買(mǎi)家范圍已覆蓋220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品銷(xiāo)售覆蓋了成衣衣物、3C、家具、小飾品等30多個(gè)高級(jí)產(chǎn)業(yè)類(lèi)目。環(huán)球資源主要運(yùn)營(yíng)礦產(chǎn)和金屬礦產(chǎn)品，煤礦運(yùn)營(yíng)（獲得證照后方可開(kāi)展活動(dòng)），地產(chǎn)研發(fā)運(yùn)營(yíng)，實(shí)業(yè)項(xiàng)目公司投資管理，房地產(chǎn)物業(yè)售后服務(wù)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息技術(shù)咨詢(xún)，制造經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售化學(xué)原材料及產(chǎn)品銷(xiāo)售（除危險(xiǎn)性化學(xué)物質(zhì)）。

2.2 自建跨境電商平臺(tái)模式

（1）優(yōu)勢(shì)。其一，自主性很高。因?yàn)楦鱾€(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的章程和運(yùn)營(yíng)規(guī)范都繁雜而細(xì)致，所以一旦成功地進(jìn)入平臺(tái)，你就必須遵循對(duì)方的各種規(guī)定。而自己建站則靈活許多，不用再受平臺(tái)規(guī)則的約束，自由度更高，可以掌握主動(dòng)權(quán)。其二，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。自建平臺(tái)可以全面展現(xiàn)商家自身產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，再加上網(wǎng)站的私域流量，不會(huì)有其他同行競(jìng)爭(zhēng)者，商家也毫無(wú)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓迫。其三，更利于積累資源。自建平臺(tái)不會(huì)有太多阻礙，從用戶(hù)中了解網(wǎng)站、使用網(wǎng)站、相信品牌都是形成信任的過(guò)程，從中可以培育忠誠(chéng)粉絲，從而累積私域

流量。

（2）劣勢(shì)。其一，需要一定的門(mén)檻，自建平臺(tái)需要會(huì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和廣告產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，否則不僅不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，反而會(huì)影響其銷(xiāo)售。其二，沒(méi)有免費(fèi)的自然流量，需要企業(yè)更努力地進(jìn)行引流、留存與轉(zhuǎn)化，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員的要求較高。

（3）經(jīng)營(yíng)范圍。蘭亭集勢(shì)主要經(jīng)營(yíng)電子、機(jī)械、五金交電、家用、紡織、時(shí)裝、日用品、工藝美術(shù)品、珍珠飾品（不含金銀、裸鉆）、文化體育生活用品及器具、建筑物（不含鋼鐵）、石油化工產(chǎn)品銷(xiāo)售（不含危險(xiǎn)性化學(xué)物質(zhì)）的商品批發(fā)業(yè)務(wù)、傭金代銷(xiāo)業(yè)務(wù)（拍賣(mài)交易業(yè)務(wù)除外）、商品進(jìn)出口及有關(guān)的配套服務(wù)。

2.3 外貿(mào)電商代運(yùn)營(yíng)模式

（1）優(yōu)勢(shì)。其一，英文網(wǎng)站建設(shè)有利于幫助公司樹(shù)立品牌形象，有益于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，建立品牌是必由之路。獨(dú)立的外貿(mào)站可以獨(dú)立、全面展示公司的優(yōu)勢(shì)、價(jià)值觀(guān)和品牌形象，還可以通過(guò)谷歌推廣、SEO優(yōu)化、社交媒體等多種渠道擴(kuò)大品牌覆蓋范圍。其次，有利于企業(yè)客戶(hù)的積累。對(duì)于在第三方平臺(tái)獲得的客戶(hù)，如果公司不續(xù)訂，則客戶(hù)無(wú)法再聯(lián)系客戶(hù)。獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)屬于企業(yè)，很多網(wǎng)站都有CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)、管理和分發(fā)客戶(hù)。

（2）劣勢(shì)。獨(dú)立網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的要求很高。因?yàn)椴灰蕾?lài)平臺(tái)，所以不像平臺(tái)本身那樣有一定的流量基礎(chǔ)。它要求企業(yè)通過(guò)谷歌、社交媒體等渠道將流量引導(dǎo)至網(wǎng)站，讓目標(biāo)客戶(hù)群有機(jī)會(huì)看到網(wǎng)站。

（3）經(jīng)營(yíng)范圍。四海商舟2005年創(chuàng)立于中國(guó)南京，公司成立伊始就進(jìn)軍海外網(wǎng)絡(luò)與在線(xiàn)貿(mào)易領(lǐng)域，致力于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，尤其注重電子商務(wù)的新模式創(chuàng)造和商務(wù)實(shí)戰(zhàn)，方便沉淀客戶(hù)，分析數(shù)據(jù)，二次營(yíng)銷(xiāo)。藍(lán)天軟件致力于系統(tǒng)研發(fā)、技術(shù)信息服務(wù)、信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)、信息技術(shù)傳播，計(jì)算機(jī)服務(wù)，電腦培訓(xùn)（不得面向全國(guó)招生），應(yīng)用軟件研發(fā)（不含醫(yī)療軟件）。

3 企業(yè)跨境電商消費(fèi)平臺(tái)選擇

3.1 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位

其一，市場(chǎng)集中化。企業(yè)選定了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并集中所有力量為其客戶(hù)服務(wù)。較小的公司通常專(zhuān)門(mén)填補(bǔ)市場(chǎng)的某部分。而集中行銷(xiāo)使公司深入掌握了各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征，并選擇針對(duì)性的商品、價(jià)位、渠道和推銷(xiāo)策略，以便于贏(yíng)得強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和良好的商業(yè)信譽(yù)，但同時(shí)隱含較大的政治風(fēng)險(xiǎn)。其二，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)集中制造某種商品，并向全體消費(fèi)者推銷(xiāo)。比如服飾制造商向青年、中年和老年消費(fèi)者推銷(xiāo)高級(jí)服飾，企業(yè)為不同的消費(fèi)者提供不同類(lèi)型的高級(jí)服飾商品和服務(wù)，但不制造消費(fèi)者要求的其他檔次的服飾。這樣，公司在高端成衣生產(chǎn)方面可以建立很高的信譽(yù)，如果發(fā)生其他牌子的替代品或市場(chǎng)消費(fèi)者流行的傾向轉(zhuǎn)變，公司將遭受很大的危險(xiǎn)。其三，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。公司專(zhuān)門(mén)關(guān)注某一特殊消費(fèi)群體，盡力滿(mǎn)足其不同需要。公司專(zhuān)門(mén)為這個(gè)消費(fèi)者群體服務(wù)，能樹(shù)立良好的信譽(yù)。但如果這個(gè)消費(fèi)群體的需求潛量和特點(diǎn)出現(xiàn)變動(dòng)，公司要承受很大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其四，有選擇的專(zhuān)業(yè)化。公司選擇了若干細(xì)分市場(chǎng)，每一種市場(chǎng)對(duì)公司的發(fā)展目標(biāo)和資源利用都有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

3.2 跨境電商消費(fèi)平臺(tái)開(kāi)店情況

（1）亞馬遜，要登記企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可證（北美站只能用個(gè)人資格申請(qǐng)）、雙幣種信用卡、電子郵箱、電話(huà)為固話(huà)或者手機(jī)均可、收款賬號(hào)。

（2）速賣(mài)通，要登記賬號(hào)并進(jìn)行企業(yè)驗(yàn)證，要提交公司運(yùn)營(yíng)證和已驗(yàn)證的公司支付寶;提交類(lèi)目入駐資格審查;選擇好類(lèi)目技術(shù)業(yè)務(wù)年費(fèi);商標(biāo)技術(shù)資質(zhì)授權(quán)的辦理（部分類(lèi)目不要求，具體情況依網(wǎng)站平臺(tái)提交的內(nèi)容為準(zhǔn)）。

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Comparative Analysis of China’s Cross-border Consumer E-commerce

Platform Model

Harbin Normal University? Harbin， Heilongjiang? 150500

CHEN Yiru

Abstract： E-commerce has gradually become the important way for China’s foreign trade enterprises to expand the international market. In order to make China’s e-commerce occupy a favorable position in the global development， this study makes an in-depth comparison of the advantages， disadvantages and business scope of the third-party open platform model， self-built cross-border e-commerce platform model and foreign trade e-commerce operation agency model， and makes an analysis of the target market， product positioning and shop opening of domestic enterprises to help domestic enterprises reasonably choose cross-border e-commerce consumption platforms.

Keywords： cross-border e-commerce; e-commerce consumption platform; e-commerce; foreign trade platform model; target market