基于NPV法則的公司戰(zhàn)略分析

摘 要：NPV法則是通過計(jì)算凈現(xiàn)值來決定企業(yè)是否參與項(xiàng)目投資的重要方法，對(duì)于企業(yè)制定發(fā)展策略、獲取正的現(xiàn)金流量有重要現(xiàn)實(shí)意義。文章首先簡述NPV法則的原理、優(yōu)點(diǎn)，以及以正的凈現(xiàn)值為目標(biāo)的公司戰(zhàn)略;其次從行業(yè)、競爭者等方面分析了蘇寧易購的發(fā)展現(xiàn)狀;再次結(jié)合NPV法則，闡述蘇寧易購?fù)ㄟ^改進(jìn)核心技術(shù)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、設(shè)置進(jìn)入壁壘、創(chuàng)造品牌差異性從而創(chuàng)造正的凈現(xiàn)值;最后詮釋NPV法則幫助企業(yè)制定策略的重要意義以及對(duì)零售行業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：NPV法則;零售業(yè);公司戰(zhàn)略;蘇寧易購

中圖分類號(hào)：F273.1;F426.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）05-0094-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.094

1 NPV法則與公司戰(zhàn)略的概念

基于艾爾文·費(fèi)雪對(duì)企業(yè)資本預(yù)算理念的研究，一個(gè)項(xiàng)目的投資價(jià)值就是它所能帶來的未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，而企業(yè)的價(jià)值就是它所能帶來的未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值。同時(shí)，公司戰(zhàn)略是指企業(yè)運(yùn)用營銷策略、技術(shù)開發(fā)策略等，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。通過運(yùn)用NPV法則來討論企業(yè)如何使用策略獲取有價(jià)值的項(xiàng)目，增長企業(yè)現(xiàn)金流是十分有意義的。

1.1 NPV法則的原理

凈現(xiàn)值（NPV）是企業(yè)所經(jīng)營的項(xiàng)目未來會(huì)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量的現(xiàn)值減去初始投資成本的差額。NPV法則可用來評(píng)價(jià)該項(xiàng)目是否給企業(yè)帶來價(jià)值，其計(jì)算公式如下所示：

式中，C0為初始投資成本，Ci為第i期的現(xiàn)金流量，r為折現(xiàn)率。在代入各項(xiàng)數(shù)值計(jì)算后，如果凈現(xiàn)值（NPV）計(jì)算結(jié)果為正，說明企業(yè)適合投資該項(xiàng)目，相應(yīng)的策略能夠給企業(yè)帶來價(jià)值;若凈現(xiàn)值計(jì)算結(jié)果為負(fù)，從理論上來講，企業(yè)不適合投資該項(xiàng)目。

1.2 NPV法則的優(yōu)點(diǎn)

首先，NPV法則有助于將該項(xiàng)投資項(xiàng)目和在金融市場中的投資機(jī)會(huì)進(jìn)行比較。若用金融市場上的預(yù)期收益率作為折現(xiàn)率且NPV計(jì)算結(jié)果為正的話，該項(xiàng)目值得投資;若NPV為負(fù)值，則說明企業(yè)應(yīng)該放棄該項(xiàng)目的投資，而轉(zhuǎn)向投資金融市場;其次，NPV法則能夠有助于獨(dú)立判斷企業(yè)投資的每一個(gè)項(xiàng)目，以及執(zhí)行的每一個(gè)策略是否能帶來正的現(xiàn)金流量，從而為各項(xiàng)投資決策提供判斷依據(jù)。

1.3 以正的凈現(xiàn)值為目標(biāo)的公司戰(zhàn)略

通過計(jì)算項(xiàng)目的NPV，企業(yè)能夠判斷是否接受該項(xiàng)目，從公司戰(zhàn)略的角度來說，企業(yè)可以據(jù)此在融資、投資、經(jīng)營活動(dòng)中進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)估，制定相應(yīng)的政策，最終以獲得正的凈現(xiàn)值為目的進(jìn)行經(jīng)營。根據(jù)NPV法則的計(jì)算公式可以看出，為獲得正的NPV，企業(yè)可以采取以下三種方式：一是降低初始投資成本C0;二是增加未來各期的現(xiàn)金流量Ci;三是降低未來現(xiàn)金流的貼現(xiàn)率r。由于降低貼現(xiàn)率不是企業(yè)自身所能控制的，因此主要討論前兩種能夠使NPV增加的方式。

2 蘇寧易購的發(fā)展與現(xiàn)狀

2.1 公司簡介

蘇寧易購集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“蘇寧易購”）成立于1990年，秉持著“引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，共創(chuàng)品質(zhì)生活”的原則，從2009年開始啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，2013年啟用線上購物平臺(tái)，以“蘇寧易購”為本公司主要的B2C網(wǎng)上購物平臺(tái)，主要產(chǎn)品覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等，致力于實(shí)現(xiàn)全品類運(yùn)營模式。另外，由于近年來新零售發(fā)展趨勢(shì)逐漸向好，蘇寧易購也開始嘗試線上線下同步走的策略，同時(shí)兼顧網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)和實(shí)體店面，攜手全球領(lǐng)先企業(yè)品牌，致力于打造新一代中國智慧零售，在2020年全球增長最快的15家電子商務(wù)公司中，蘇寧易購位列第9名。

2.2 行業(yè)現(xiàn)狀和競爭者分析

2.2.1 行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，隨著數(shù)字化的飛速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式向各行各業(yè)加速滲透，傳統(tǒng)家電行業(yè)利潤空間增速下降。另外，受疫情影響，消費(fèi)需求和消費(fèi)信心受到抑制，2020年上半年社會(huì)零售總額同比下降11.4%。在面對(duì)市場環(huán)境的壓力下，傳統(tǒng)購物逐漸向互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體零售業(yè)結(jié)合的全渠道模式轉(zhuǎn)型。在此次巨變浪潮中，多家零售企業(yè)退出或破產(chǎn)，行業(yè)競爭激烈，如何跟隨時(shí)代潮流，抓住機(jī)遇，在轉(zhuǎn)型的過程中重塑企業(yè)核心競爭力，成為零售行業(yè)的一個(gè)課題。

2.2.2 競爭者分析

蘇寧易購在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，持續(xù)推進(jìn)智慧零售戰(zhàn)略，升級(jí)產(chǎn)品，強(qiáng)化生態(tài)賦能。接下來分析其主要競爭對(duì)手阿里巴巴和京東。

阿里巴巴成立于1999年，致力于打造一個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)多元化的商業(yè)生態(tài)圈。如今，阿里巴巴在信息流、資金流、物流環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了效率和協(xié)同，用戶基數(shù)大、顧客數(shù)據(jù)挖掘能力強(qiáng)、云服務(wù)技術(shù)先進(jìn)成為阿里巴巴的核心競爭優(yōu)勢(shì)，使其能夠靈活應(yīng)對(duì)未來業(yè)務(wù)拓展和運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變的問題，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)增長。

京東成立于1998年，以零售、物流、數(shù)字科技三大核心板塊占領(lǐng)市場，提供網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)。商品質(zhì)優(yōu)價(jià)低、物流配送快捷高效、售后服務(wù)全面有保障成為京東的核心競爭優(yōu)勢(shì)。隨著數(shù)字化的浪潮，京東也逐漸注重技術(shù)創(chuàng)新，利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)，幫助實(shí)體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化。

2.3 自身優(yōu)勢(shì)

蘇寧易購作為我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，抓住了信息化浪潮趨勢(shì)，成為零售業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的先行者，現(xiàn)已具備線上線下對(duì)等零售能力，用科技賦能零售。對(duì)于以技術(shù)占領(lǐng)市場的阿里巴巴和以高速物流贏得客戶的京東來說，傳統(tǒng)老牌零售電商蘇寧易購采取了一系列的公司戰(zhàn)略來塑造自己的品牌，逐漸在全渠道經(jīng)營、商品質(zhì)量、物流服務(wù)、連鎖網(wǎng)絡(luò)等方面也占據(jù)市場份額。接下來，將NPV法則帶入蘇寧易購戰(zhàn)略決策進(jìn)行分析。

3 以正的NPV為目標(biāo)的公司戰(zhàn)略分析

3.1 改進(jìn)核心技術(shù)，打造智慧零售

首先，蘇寧易購順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代趨勢(shì)，用數(shù)字智慧的理念打造實(shí)體零售新業(yè)態(tài)，不管是采購、銷售，還是服務(wù)環(huán)節(jié)，蘇寧易購均采用大數(shù)據(jù)分析，用互聯(lián)網(wǎng)連接供應(yīng)商、銷售端和消費(fèi)者，完成商品供銷的數(shù)字化。其次，在物流方面，蘇寧易購建立了在行業(yè)領(lǐng)先的自建物流設(shè)施網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為顧客提供即時(shí)配送和門店自提服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更加高時(shí)效、低成本的供應(yīng)履約鏈路。通過提高自主研發(fā)能力，走成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，打造品牌核心競爭力，使公司有能力應(yīng)對(duì)未來瞬息萬變的“互聯(lián)網(wǎng)+”要求，快速改善運(yùn)營模式，從而為公司創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流。

3.2 回歸人本主義，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

近年來，零售行業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹行?，回歸人本主義。蘇寧易購秉承著該理念，注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，持續(xù)在實(shí)體店構(gòu)建多樣化消費(fèi)體驗(yàn)場景和開展個(gè)性化營銷手段。另外，在疫情好轉(zhuǎn)期間，公司還積極挖掘消費(fèi)者需求，推進(jìn)以舊換新、送裝一體等服務(wù)，推動(dòng)門店客流回暖。此外，蘇寧易購的“延時(shí)配、極速退”等貼心售后服務(wù)也讓消費(fèi)者更加放心。通過注重消費(fèi)端，公司可以挖掘更多消費(fèi)潛能，讓終端科技服務(wù)于消費(fèi)者，從而提高用戶粘性，為公司創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流。

3.3 和優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，設(shè)置進(jìn)入壁壘

一直以來，蘇寧易購在改進(jìn)自身體系的同時(shí)，還致力于整合全球頂級(jí)的資源優(yōu)勢(shì)，積極尋找國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行合作。例如，在2019年，蘇寧收購了萬達(dá)百貨和家樂福中國，在快消日用百貨類目的發(fā)展上實(shí)現(xiàn)了突破，拓寬了自己的業(yè)務(wù)范圍，通過利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步改造品牌。此外，蘇寧集團(tuán)還涉及視頻影視、足球俱樂部等文化、體育產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步豐富公司業(yè)態(tài)。通過與優(yōu)質(zhì)企業(yè)資源整合，進(jìn)一步拓寬業(yè)務(wù)板塊，擴(kuò)大公司規(guī)模，利用多元化發(fā)展來制造壁壘。同時(shí)，與其他優(yōu)質(zhì)企業(yè)資源互補(bǔ)，也可以節(jié)約成本，為公司創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流。

3.4 因地制宜，創(chuàng)造品牌差異性

蘇寧易購線下門店根據(jù)其所在地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度制定品牌服務(wù)，精準(zhǔn)市場細(xì)分。針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)層次的商圈、消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，使用不同的營銷策略，改造商業(yè)體系。在一二線城市，蘇寧易購進(jìn)行“大店”布局，在城市覆蓋蘇寧易購廣場和云店，還打造了小家電悅生活、5G手機(jī)體驗(yàn)等主題專區(qū)。通過利用差別化戰(zhàn)略，蘇寧易購能夠活用品牌價(jià)值，適應(yīng)消費(fèi)者需求，從而節(jié)約了同質(zhì)化的成本，為公司創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流。

4 對(duì)零售行業(yè)發(fā)展的啟示

4.1 構(gòu)建智慧零售生態(tài)鏈

如今零售行業(yè)的競爭，不是單一的商品好壞或服務(wù)質(zhì)量的比拼，零售企業(yè)還應(yīng)將一部分注意力轉(zhuǎn)移至其他方面，如物流系統(tǒng)、智能科技、營銷能力，致力于構(gòu)建零售生態(tài)鏈。蘇寧易購進(jìn)行了多年的智慧零售轉(zhuǎn)型，角色從零售商到智慧零售服務(wù)商轉(zhuǎn)變，也帶動(dòng)著行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)進(jìn)行新一輪的變革。未來，新零售行業(yè)將會(huì)發(fā)展成一個(gè)將供應(yīng)商、銷售平臺(tái)和消費(fèi)者緊密連接的數(shù)字化生態(tài)圈，從線下嶄新消費(fèi)場景到線上數(shù)字化營銷，打破時(shí)間和空間的限制。公司形成數(shù)字化生態(tài)鏈后，將會(huì)減少外包等的成本，創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流。

4.2 及時(shí)作出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)以及科技創(chuàng)新帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)市場變化，根據(jù)自身情況做出轉(zhuǎn)變，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)。比如，面對(duì)本次突發(fā)疫情，零售商可以協(xié)助地區(qū)抗疫工作，提供免費(fèi)物流支援等，擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任。另外，在后疫情時(shí)代，居民一部分工作生活將會(huì)轉(zhuǎn)移至線上，線下現(xiàn)金流入小于現(xiàn)金流出，消費(fèi)者線上購物粘性會(huì)增加。在這個(gè)時(shí)機(jī)，企業(yè)增加線上營銷宣傳，在維持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的情況下，再創(chuàng)造差異化標(biāo)簽，留住老客戶、吸引新客戶，進(jìn)而不斷提升企業(yè)價(jià)值，塑造品牌形象，使其在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗之地。

4.3 社交社群拉動(dòng)低成本流量

隨著零售市場發(fā)展成熟，用戶社群化的特點(diǎn)愈發(fā)明顯。企業(yè)通過社交、社群電商，或依靠自建網(wǎng)上商城、直播平臺(tái)、微信小程序等方式，提升品牌曝光度，可以有效降低獲客成本，快速獲得增量市場，緊接著通過會(huì)員制、品牌促銷等手段提高用戶粘性，提升訂單量。雖然不能將所有業(yè)務(wù)在線上進(jìn)行，但是能夠依托電商平臺(tái)、APP等進(jìn)行引流，孵化流量入口，提升用戶活躍度，彌補(bǔ)線下實(shí)體店資源成本高以及營銷困難的缺陷，最終在用戶之爭中占據(jù)一席之地。

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[作者簡介]盧俐廷，女，北京語言大學(xué)商學(xué)院。